在競爭激烈的市場中，品牌如何擴大市場份額、吸引更多客群是每個企業都需要面對的挑戰。一個成功的品牌不僅要維持現有客戶的忠誠度，還需要不斷擴展客群範圍。這集《賣億不賣聲》就要來談，品牌如何通過產品線規劃、價格策略和多品牌佈局有效拓展市場。
產品與價格策略的關係
品牌的目標客群在往往取於產品策略方向，而價格則會直接影響到能吸引的客群類型。
高價與低價產品各自針對不同的消費群體，企業必須明確自身的產品定位。一個成功的產品策略不應該只是為了發展而發展，或為了賺錢而賺錢，而是應該為特定的價值或消費者群體量身定制。
iPhone SE 的市場定位戰略
蘋果公司的產品線拓展提供了絕佳的案例研究。在已開發國家，蘋果手機的市佔率明顯高於安卓手機，但在開發中國家如印尼、印度等地區，安卓陣營佔據明顯優勢，這種差異與各國消費者的收入水平密切相關。
面對這一市場現實，蘋果不可能改變各國的經濟狀況，但可以調整產品策略來擴大市場份額。於是，iPhone SE 這款低價版 iPhone 應運而生。與蘋果其他產品不同，SE 系列提供了更多顏色選擇，外觀設計也較為多元。
值得注意的是，SE 系列的目標客群並非蘋果的傳統消費者，而是針對：
- 東南亞或亞洲市場的消費者
- 習慣使用三星等品牌的用戶
- 年輕族群，特別是尚未有足夠經濟能力購買旗艦機的學生
蘋果通過推出 SE 系列，不僅搶佔了更廣泛的市場，Mic 提及，還可能解決了一個重要問題：讓年輕人的第一部智慧型手機就是蘋果產品。這種策略確保了品牌忠誠度的早期培養，為未來銷售更高端產品奠定了基礎。
雖然 2025 年 3 月，iPhone SE 系列已成絕響，改為 “e” 系列，同時也把許多功能替換掉，但不論是現在或是當時，這無疑是蘋果為了擴張市場而做的市場定位戰略。
品牌擴張：下游策略與副牌
品牌為什麼要定低價？理由有很多，但是在時尚服飾領域，有一個很簡單的原因—— 擴大受眾區間。
簡單來說，本來經濟好的時候，可能人群裡 50% 的人對牛仔褲的期望預算是 700 元，但是經濟差了，期望 700 元買牛仔褲的人群變少了，期望 500 元就能買到牛仔褲的人群變多了，但是我們產品已經做出來了，怎麼辦？那只能減價來銷庫存了，但如果直接降價，一定也影響了本來 700 元的客群的購買意願，對嗎？
這其實就是在品牌戰略中的「downstream」（下游策略）和「upstream」（上游策略）。下游策略指向低端市場拓展，上游策略則是向高端市場發展。
當品牌考慮下游擴張時，有兩種主要選擇：
- 在同一品牌下，推出低價產品線
- 創立全新的副品牌
Uniqlo 與 GU
Uniqlo 與其副品牌 GU 展示了副品牌策略的成功。雖然兩者常常開設在相鄰位置，但它們針對的是不同消費群體。GU 的價格更為親民，品質略遜於 Uniqlo，主要吸引年輕消費者和更注重價格的客群。
Uniqlo 選擇創立 GU 而非在自家品牌下推出低價產品線的理由包括：
- 避免長期折扣造成的品牌形象受損
- 減少消費者在選購時的困惑
- 透過 GU 與其他低價服裝品牌（如 Giordano、Net）直接競爭，擴增品牌整體的市場份額
Prada 與 Miu Miu
另外一個例子就是 Prada & Miumiu，Prada 作為知名奢侈品牌，也意識到自己的定位太過「高端」，因此重新打造了一個稍微便宜一點，定位「年輕」的副線「Miumiu」。當然對於一般人來說，產品的單價還是很貴，但不會到「完全買不起」了，其實也是在保持自己品牌定位的同時，尋找新的客源。
另外，我們也可以從這個案例裡看到，副線並不完全是為了「低價」，重點是創造出了一個「品牌重新定位」的機會，讓這些品牌在有母品牌的氣質下，重新定位出自己的客群。
這麼說可能聽起來很抽象，但是其實「反過來」的例子比比皆是，比如平價快消服飾品牌 H&M ，也有和知名設計師品牌 Alexander Wang ，奢侈品牌 Balmain 、Versace 合作過，就是想吸引一些喜歡有設計感的客群；知名賣場 Target 也有和奢侈品牌 Missoni 合作過等等。 這也可以幫助那些本來定位過低的品牌，尋找「品牌提升」的機會。
LV 在日本市場的挑戰
Mic 在 Podcast 中提及，路易威登（LV）在日本市場曾面臨銷量下滑的難題。經調研發現，消費者的消費行為出乎意料：一個擁有 LV 包包的日本女性很可能同時擁有兩個 Coach 包包。換言之，LV 的真正競爭對手不是同級別的奢侈品牌，而是價格較低的 Coach。
然而，LV 並未因此推出低價副品牌。這一決策背後的考量是：如果創立類似 Coach 的副品牌，可能會讓消費者認為原有的 LV 產品價值降低，進而轉向購買副品牌產品。這說明品牌也不應盲目跟隨市場趨勢，而應根據自身定位和長期戰略做出決策。
品牌擴張的兩種方向：新產品線與副品牌
品牌擴張策略的選擇取決於目標客群與現有客群的差異程度：
- 新產品線：如果目標客群與現有客群相似，但收入水平略低，可在同一品牌下推出低價產品線。例如前面所提及的 iPhone SE 系列（現在的 “e” 系列）
- 全新副品牌：如果目標客群的特徵，如年齡、文化背景、消費習慣，與現有客群截然不同，創立副品牌可能更為適合。（如 Prada ＆ miu miu，Uniqulo & GU）
創立副品牌的優勢在於可以完全重新定位，更精準地吸引特定客群。此外，如果副品牌失敗，對主品牌的形象影響有限。然而，若要打造全新的副品牌需要更多的初期投資，包括品牌識別、行銷推廣等各方面的資源投入。
Target 的向上策略：設計師聯名
品牌擴張不僅限於向下游市場發展，亦可以向上游（高端市場）的拓展。美國零售商 Target 展示了成功的向上戰略：通過與知名設計師合作推出聯名系列，吸引更多高端消費者。
圖註：Target 和 義大利時尚品牌 Missoni 合作
這些聯名產品不僅提高了 Target 的品牌形象，還創造了限量版效應，有些產品在二手市場的售價甚至高於原價。這種策略讓 Target 無需創立高端副品牌，就能成功吸引新客群進店消費。
同樣，Uniqlo 也經常與動漫 IP 或設計師合作，推出聯名 T 恤和服裝系列，為現有產品增添新的文化價值，吸引特定興趣群體。
圖註：Uniqlo 和 知名潮流品牌 Kaws 合作
小米的低端市場戰略：紅米品牌
小米手機的案例展示了另一種副品牌戰略。即使小米手機本身已經相對平價，公司仍發現有消費者需求更便宜的選擇。為避免進一步降低價格影響現有產品線的形象，小米推出了「紅米」這一副品牌。
紅米明確保留了「米」字，建立與小米的關聯性，同時又能提供更低價格的產品。這一策略允許小米進軍更低端市場，同時保持主品牌的價值定位。
圖註：小米旗艦系列 VS 紅米旗艦系列 價格對比
IKEA 的策略性引流：美食與體驗
而有些品牌提供低價產品不是為了吸引低端市場，而是作為引流策略。例如，宜家（IKEA）的冰淇淋和肉丸，Costco 的熱狗，以及麥當勞的冰淇淋，這些都是策略性的低價產品。
這些美食產品主要目的是提升消費者體驗，特別適合週末帶孩子的家庭消費者。對於孩子來說，「去宜家買家具」聽起來並不有趣，但「去吃冰淇淋」則充滿吸引力。宜家通過這種方式讓家庭消費更為愉悅，進而增加購買主要產品的可能性。而 Costo 則藉由便宜的熱狗 & 飲料不限次數盛裝組合，讓消費者在逛完 Costco 時也能享有高 CP 值的用餐體驗。
這類產品不是為了吸引無法負擔主要產品的低端消費者，而是為現有目標客群提供更好的購物體驗。
多品牌策略：為不同客群提供差異化產品
除了向上或向下擴張，品牌還可以通過多品牌策略擴大市場覆蓋。這種策略不一定涉及價格變化，而是針對不同消費者需求提供專門化產品。
同產品針對不同客群：三個典型案例
- 尿布墊的多重定位：產婦用尿布墊、寵物用尿布墊和成人用尿布墊本質上是相同產品，但針對不同使用場景和消費群體進行了差異化包裝和營銷。
- CLINIQUE小黃油的男女版本：倩碧（CLINIQUE）推出了外觀完全不同但內容物相同的男女版保養品。男士版設計如牙膏管狀，女士版則有更精緻的瓶身設計，這種差異化迎合了不同性別消費者的審美偏好。
- Quidel驗孕棒的雙重策略：驗孕棒製造商 Quidel 發現使用其產品的女性有兩種截然不同的心理狀態：希望懷孕和不希望懷孕。據此，公司推出了兩款包裝和定位完全不同的產品：「Conceive」品牌，包裝上印有母親抱嬰兒圖案，擺放在藥店的家庭計劃區；「RapidVue」品牌，專業醫療風格包裝，擺放在保險套旁邊
這些案例展示了如何利用同一基礎產品，通過包裝、命名和陳列位置的差異化，滿足不同消費心理和需求的策略。
眼鏡代工廠的多品牌策略
TransBiz 的客戶中，有一個本來以代工太陽眼鏡起家的品牌 QEF ，如今靠著在亞馬遜的多品牌戰略，也在亞馬遜屢創銷售佳績。主理人 York 就有多個眼鏡子品牌，每個子品牌只負責一個非常特定的眼鏡受眾人群。他也強調：「品牌就像是一個人，你不能讓消費者看到今天是一個老伯伯，明天是一個年輕美眉。為品牌賦予獨特的名字，讓品牌容易被記住、腦中產生畫面，並向消費者傳遞明確、一致地訊息，才不會跟其他品牌混淆」。
在 Amazon 的 B2C 平台上，QEF 的品牌眼鏡有：
- MIYUI JAPAN：走日系文青風，吸引喜愛日本文化的年輕群體。
- The Qool Time：運動休閒風為主，提供給喜歡騎腳踏車、跑步或看棒球的青少年客群。
- Huntersky：射擊專用眼鏡，被消費者譽為有 Oakley 的品質，但高 CP 值的價格
這種根據使用場景進行品牌區隔的策略，可以讓消費者感受到產品的專屬性和針對性，從而增強購買意願。值得注意的是，雖然這些品牌定位不同，但其部分核心技術（如 polarized 鏡片技術）可以在不同產品間共享。
品牌擴張策略總結
品牌擴張主要有三種基本策略：
- 向下擴張（Downstream）：
- 在同一品牌下推出低價產品線（ 如iPhone SE ）
- 創立低價副品牌（如優衣庫的GU、小米的紅米 ）
- 向上擴張（Upstream）：
- 推出高端產品線
- 與知名設計師合作推出聯名產品（ 如Target的設計師系列）
- 創立高端副品牌（ 如 Toyota 的 Lexus ）
- 多品牌策略：
- 針對不同使用場景創立專門品牌（如眼鏡案例）
- 同一產品針對不同消費心理進行差異化包裝和營銷（如驗孕棒案例）
選擇哪種策略取決於多種因素，包括：
- 目標客群與現有客群的差異程度
- 品牌形象和定位
- 可用資源和長期戰略
- 產品特性和技術共享可能性
結語
品牌拓展市場不應只為了擴張而擴張，必須考慮品牌核心價值和長期發展。無論是選擇下游策略、上游策略還是多品牌策略，都應該基於對消費者需求的深入理解。
成功的品牌擴張不僅能增加市場份額，還能強化品牌在消費者心中的定位。通過精心規劃的產品線策略，品牌可以在保持原有客群忠誠度的同時，有效拓展新的消費群體，實現可持續增長。
每個品牌必須根據自身情況做出最適合的選擇：有時候需要堅守高端定位（如LV的例子），有時則需要大膽創新（如蘋果推出SE系列）。無論選擇哪條路徑，清晰的戰略思維和對消費者需求的準確把握都是成功的關鍵。
01:41 iPhone 的 SE 支線
04:22 品牌的高端 & 低端市場
05:13 iPhone SE 的市場定位
06:42 品牌擴張：下游支線或副牌
07:20 Uniqlo & GU
09:36 Prada & Miu Miu
10:28 LV 在日本的困境
12:26 新產品線 VS 副牌
13:08 Target 的向上策略：設計師聯名
14:20 小米的低端市場：紅米
16:02 創立子品牌的優缺點
17:07 工商時間
18:30 IKEA 的策略性引流
20:43 品牌擴張的兩種方法
21:04 多品牌策略
21:38 同產品不同客群 #1：尿布墊
21:50 同產品不同客群 #2：CLINIQUE 小黃油
22:41 同產品不同客群 #3：Quidel 驗孕棒
