當我們在討論「消費者需求」時，很多人會直覺地將其與「產品特性」聯繫在一起。例如，談到一款飲料，品牌可能會想：「如何讓它更好喝？是應該增加配料？是增加奶香？」這種基於產品改良的思維模式在傳統行銷中非常普遍，卻並不總是能帶來銷量增長。
但如果換個角度思考：消費者真正「雇用」這個飲料來完成的「任務」到底是什麼？這才是關鍵所在。
這正是 JTBD（Jobs To Be Done，待完成的工作）框架的核心理念——產品只是工具，消費者購買它的根本目的是為了完成某項任務。
為了更好地理解這個框架，這集 RBAY 用麥當勞奶昔的為例，說明如何透過「消費者洞察」來打造更成功的行銷策略。
行銷的盲點 —— 產品好 ≠ 銷量好
當品牌銷量停滯時，最直覺的做法是改善產品——比如增加功能、調整包裝、體積變小、重量變輕，但這些努力往往不一定帶來實質性的成長。原因很簡單：消費者不會為了「更好的產品」買單，而是為了「產品幫助他們解決的問題」買單。
這就是為什麼有些功能強大的產品無人問津，而某些看似普通的產品卻能熱賣。因為關鍵並不是產品本身，而是產品與消費者需求的匹配程度。
麥當勞奶昔銷量提升的真正關鍵
傳統行銷方法失效：口味調整，並未提高銷量
麥當勞作為全球知名的快餐品牌，擁有強大的行銷資源與策略能力。當他們想提升奶昔的銷量時，最初的思路與大多數企業類似：改善產品本身。
於是，他們組織了一場焦點小組訪談，邀請經常購買奶昔的顧客來提供意見。問題圍繞著：「你覺得麥當勞的奶昔好喝的原因是什麼？」、「你喜歡哪種口味？」、「和其他品牌相比，你認為哪裡需要改進？」消費者提出各種建議，例如希望奶昔有更多水果口味、希望巧克力更濃郁等等。
麥當勞根據這些回饋，進行了一系列產品改良，調整奶昔配方，使其更符合消費者的「喜好」。但讓人意外的是，這些改良並沒有帶來顯著的銷量提升。
這讓行銷團隊陷入困惑：為什麼消費者說喜歡某種口味，卻不會因此更常購買？
深入研究消費者行為，發現真正的需求
於是，麥當勞決定請來知名行銷學者克里斯汀生（Clayton Christensen） 及其團隊，採用 JTBD 框架進行深入研究。他們的研究方法不同於傳統的焦點小組，而是直接觀察消費者行為。
研究人員在麥當勞門口蹲點觀察，發現了一個驚人的現象——25 至 35 歲的男性，是主要的奶昔購買群體，而且多數都是在早晨購買，且經常是獨自一人。這些消費者通常走進店裡，只點一杯奶昔，然後直接開車離開，不會購買其他餐點。
這引發了研究人員的好奇：為什麼這群消費者選擇奶昔，而不是其他早餐選擇？
訪談消費者，揭開購買背後的真正動機
為了釐清這個問題，研究人員直接攔下幾位剛買完奶昔的顧客，詢問：「請問你買這杯奶昔的目的是什麼？你希望它幫你完成什麼樣的工作？」
起初，受訪者對這個問題感到困惑。但當研究人員進一步引導：「如果你今天不買奶昔，你會選擇什麼其他產品？」這些消費者開始思考，並給出了關鍵性的答案：
- 「有時候我會買貝果，但它太乾，還要塗奶油，開車時不方便。」
- 「有時候會買甜甜圈，但吃的時候糖粉會掉得到處都是。」
- 「有時候會選擇香蕉，但很快就吃完了，還沒到公司就餓了。」
最後，他們得出了真正的需求：這些消費者買奶昔，並不是因為「好喝」，而是因為他們在早晨開車上班的過程中，需要一種既能填飽肚子、又能讓通勤時間變得不那麼無聊的食物。
產品改良的真正方向：提升「通勤友善度」
理解到這個洞察後，麥當勞不再專注於改進奶昔的口味，而是針對消費者的「通勤需求」進行調整：
- 提升奶昔的濃稠度
- 讓奶昔更不容易吸完，延長消費者在開車時「有事情做」的時間。
- 換成較細的吸管，使消費者不得不慢慢吸，讓奶昔能撐更久。
- 增加小驚喜元素
- 在奶昔中加入小巧克力碎片或水果粒，讓消費者在吸的過程中偶爾能咬到不同的口感，增加趣味性。
- 優化購買流程
- 針對這些早晨通勤族，提升點餐與出餐的效率，讓他們能夠快速買完奶昔後上車開走。
這些改變讓奶昔更符合消費者的實際使用情境，結果奶昔的銷量果然大幅成長，特別是在早晨通勤時段。
JTBD 框架如何幫助企業更理解消費者？
1. 產品並非重點，消費者的「任務」才是核心
這就是 JTBD 框架 的核心——消費者並不是「買產品」，而是「雇用產品來完成某項工作」。
JTBD 框架的應用步驟：
- 找出消費者的任務（他們真正想解決的問題）
- 理解消費者為何選擇某個產品（而非其他替代品）
- 優化產品或行銷策略，以更好地完成這項任務
企業不能只關注產品本身，而應該問：「消費者買這個產品，是為了完成什麼工作？」例如：
- 魷魚絲不是單純的零食，而是「幫助消費者在做無聊或耗時的事情時，有事情可以動嘴巴」。
- 便利商店的便當不是單純的餐點，而是「幫助上班族快速解決午餐，且不影響下午的工作」。
2. 不同情境下，產品的需求也不同
案例：魷魚絲的 JTBD – 不只是零食，而是陪伴工具
魷魚絲的主要購買情境有哪些？
- 嘴饞但不想吃太快的時候（類似奶昔的「吸著喝」概念）
- 看電視或做瑣碎工作時，希望有東西讓手和嘴巴忙起來
- 比起薯片、巧克力，魷魚絲更需要咀嚼，能讓人放慢節奏
這些都是「消費者雇用魷魚絲來完成的工作」。
3. 競爭對手不只是「類似產品」，而是所有可能取代你產品的選擇
麥當勞奶昔的競爭對手不是其他品牌的奶昔，而是貝果、甜甜圈、香蕉，甚至是「不吃早餐」。
亞馬遜賣家，如何利用 JTBD 框架優化轉換率？
在競爭激烈的亞馬遜市場上，賣家最常遇到的問題之一是 「產品該如何優化，才能更吸引消費者？」
同前所述，有些賣家可能會選擇調整價格、增加功能，甚至更換包裝設計，但這些做法往往沒有明顯的效果，因為這可能忽略了最核心的問題——消費者為什麼購買這個產品？他們希望這個產品幫助他們完成什麼任務？
此時，JTBD（Jobs To Be Done）框架就能發揮關鍵作用。RBAY 母乳保冷器為例，作為 JTBD 框架的說明。
從「產品特性」到「消費者需求」：改變思考方式
傳統上，如果你是一名母乳保冷器的賣家，可能會這樣描述你的產品：
- 具備長效保冷功能，確保母乳不變質。
- 小巧便攜，適合媽媽們外出時攜帶。
- 使用高品質材質，確保安全無毒。
這些賣點看起來沒有問題，但它們並未真正打動消費者，因為它們只是在描述產品本身的功能，而沒有回答關鍵問題：「消費者購買這個母乳保冷器，是希望它幫助解決什麼問題？」
為了更好地理解消費者需求，我們可以利用 JTBD 框架進行分析。
第一步：收集消費者反饋
在沒有條件直接訪談消費者的情況下，亞馬遜賣家其實有一個很好的資料來源——產品評論。許多消費者在購買產品後，會在評論區分享自己的使用體驗，包括產品的優勢、不足，甚至是購買原因。這些評論是寶貴的市場洞察，只要加以分析，就能幫助我們找到產品優化的方向。
在這個案例中，研究團隊選擇了亞馬遜上多款熱銷母乳保冷器的評論，並透過 ChatGPT 進行整理與分析。他們的目標是找出：
- 消費者購買母乳保冷器時的主要考量點。
- 他們希望這個產品幫助他們解決哪些問題。
- 目前的產品是否還有未滿足的需求。
第二步：解析評論，找出關鍵 JTBD
當研究團隊對大量評論進行分析後，他們發現了一些有趣的模式：
1. 媽媽們希望在外出時能放心存放母乳
許多職業媽媽在工作時仍然需要擠奶，但問題是，她們很難找到可靠的方式保存母乳，以確保回家後仍能安全餵養寶寶。例如：
- 「我每天上班時都會擠奶，這款保冷器讓我不用擔心母乳變質。」
- 「有時候我需要出差，這個保冷器幫助我保存母乳，讓寶寶即便在我出差時仍能喝到母乳。」
這說明，消費者購買這款產品，並不是單純因為「保冷效果好」，而是因為它能讓她們在外出時無需擔心母乳變質。
2. 夜間擠奶後，媽媽們不想跑去廚房存放母乳
這是一個讓人意想不到的需求點，但卻頻繁出現在評論中：
- 「半夜擠奶真的太累了，我以前還得爬下床走去廚房，現在直接放在保冷器裡，方便多了。」
- 「這款產品讓我不必大半夜起來去冰箱存奶，我可以在床邊完成所有步驟。」
這些回饋揭示了一個關鍵需求——許多媽媽在夜間擠奶時，希望能立即存放母乳，而不需要走到廚房的冰箱。
也就是說，對於夜間擠奶的媽媽來說，這款產品的真正價值並不只是「冷卻效果」，而是讓她們可以減少夜間活動，提升睡眠品質。
3. 消費者希望冷卻器體積小巧，方便攜帶
有些消費者會帶著母乳保冷器外出，甚至旅行，因此他們對產品的體積與便攜性特別關注：
- 「之前買過其他保冷器，但太大了，這款剛剛好，不會佔用太多空間。」
- 「我可以把它放進小背包裡，不需要額外準備大包包來裝母乳。」
- 「這款的提袋功能，非常方便」
這表明，母乳保冷器的便攜性與空間利用效率，對許多消費者來說，甚至比冷卻效果更重要。
第三步：根據 JTBD 調整產品與行銷策略
當我們已經理解消費者「雇用」這款產品來解決哪些問題後，就可以針對這些需求調整產品設計與行銷策略。例如：
1. 針對職業媽媽，強調「外出時的安心感」
既然許多消費者購買這款產品，是為了在工作時安全存放母乳，那麼在行銷上應該強調這一點，而不只是描述「保冷時效」。可以採用這樣的宣傳語：
- 「讓你在外工作時，也能確保母乳新鮮，回家後寶寶依然能喝到母乳。」
- 「出差？工作？不用擔心，這款冷卻器讓母乳保持低溫，安心存放一整天。」
2. 針對夜間擠奶的媽媽，主打「床邊存放，解放夜晚」
既然許多媽媽不想半夜爬起來去廚房，那麼產品設計可以考慮增加夜間模式（靜音設計），並在行銷中強調：
- 「讓你半夜擠奶時，不用再走出房間，直接在床邊完成存放！」
- 「解放夜晚，讓你擠奶後能立即回到夢鄉，不再來回奔波！」
3. 針對需要便攜的消費者，優化產品尺寸
如果許多消費者希望產品更小巧，方便放入包包，那麼產品可以朝著更緊湊的設計方向調整，並在行銷中強調：
- 「輕巧設計，輕鬆放進包包，讓你的母乳冷藏無憂！」
- 「不再為了帶母乳而多帶一個大包包，小巧設計，隨身攜帶！」
小結
當你開始使用 JTBD 框架 來分析消費者需求時，會發現許多傳統行銷方式忽略的關鍵點。母乳保冷器的賣點並不只是「冷卻效果」，而是 「讓媽媽們無後顧之憂地保存母乳」 ，這才是消費者真正願意買單的原因。
無論你是亞馬遜賣家，還是任何產品經營者，下次在優化產品時，別再只從功能入手，而是問問自己：「消費者真正雇用我的產品來完成的工作是什麼？」這將會幫助你找到真正的銷量突破點！
結語
消費者購買產品，不是因為「產品本身有多好」，而是因為「它能幫他們完成什麼」。
品牌應該將行銷策略轉向「理解消費者的任務」，並針對這些任務來調整產品與溝通方式。這樣，品牌才能真正抓住消費者的核心需求，創造更有效的市場策略。
如果你的品牌仍然只專注於產品本身，而忽略了消費者的真正需求，那麼無論你如何調整配方、提升品質，可能都無法提升銷量。試試從「JTBD 框架」的角度思考，也許會發現銷售增長的真正突破點。
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00:51 麥當勞奶昔的瓶頸
02:02 找行銷大師幫忙
03:14 街訪消費者
05:44 研究員的結論
06:56 奶昔的產品改革
08:36 受眾不同的適用性
08:54 產品優化的啟發
09:28 JTBD 框架
10:12 工商時間
11:46 魷魚絲的 JTBD
13:27 亞馬遜賣家如何優化產品
13:50 以母乳冷卻器為例
14:20 找出競品數據
14:45 ChatGPT 協助分析
15:20 獲得消費者洞察
16:47 優化產品特色、差異化功能
17:21 試用 JTBD 指令機器人
