新品開發失敗率高達 90%？產品開發前的 5 個注意事項！

在行銷戰略中，產品（Product）是 4P 中最為核心的元素，它決定了品牌能否在市場中脫穎而出。不過據研究顯示，新品在市場上的失敗率高達 90%，而這往往源於企業對產品「本質」理解不足，以及對消費者需求的誤判。

要在競爭激烈的市場中取得成功，企業必須深入理解產品的定義、如何提升消費者滿意度、發展多元化產品線，並避免新品開發的常見陷阱。所以，真正成功的產品戰略不僅關注創新，有時反而需要勇於砍掉不盈利的產品線，集中資源於核心競爭力。

產品的定義：超越有形實體

行銷學之父 Philip Kotler 對產品的定義是：「能夠滿足市場需求或慾望的事物或服務。」這一定義揭示了產品遠不止是有形的實體物品，還包括服務、體驗、事件、地點、訊息和理念等。

因此，「產品」不單單只是你今天賣的實體產品或服務，其實是包含了這兩樣。而產品的「價值」則來自於你如何滿足消費者、解決他的問題。

這一定義突顯了消費者導向的重要性—產品必須從消費者的角度出發，解決他們的問題，滿足他們的需求。而這不僅是行銷學之父 Philip Kotler 的觀點，也是亞馬遜創始人 Jeff Bezos 等業界領袖所強調的核心經營理念。

產品的三個維度：從核心價值到附加價值

要全面理解產品，Mic 提及可以從 3 個關鍵維度進行分析：

1. 核心價值：產品要解決的問題或提供的價值是什麼？它解決了什麼痛點？這是產品存在的根本原因。
2. 實質產品：包括產品本身、品牌、特性、設計、包裝和外觀；服務也是產品的一部分，包括使用的器材、裝潢、設計、員工制服和銷售服務等。
3. 附加價值：包括產品如何送達消費者手上（線上或實體店面）、安裝使用方法、說明書、售後服務和保固等。

然而，在考慮這三個維度時，千萬別落入一個常見的盲點：「不要太往下鑽，變成產品導向、銷售導向。」

產品開發的核心始終應該是消費者真正想要的東西，而非產品本身。正如一句行銷名言所言：「消費者要買的不是1/4 的鑽頭，而是牆上那個 1/4 的洞。」

更重要的是，你必須意識到，即使是相同的消費者，在不同時間、地點和場景下，對同一產品都可能有完全不同的需求。因此，產品開發不應該只為產品而開發，而應該為了解決消費者在特定情境下的特定問題而開發。

以消費者為中心的產品革新：奶昔為例

哈佛商學院教授 Clayton 提供了一個絕佳案例，展示了如何通過消費者洞察來改進產品。他坐在店內觀察消費者行為，甚至會詢問顧客他們購買奶昔的原因。

藉由在實體店面的觀察與訪談，Clayton 與他的團隊發現：40% 的奶昔在早上 10 點前售出，主要購買者是開車上班的人。他們購買奶昔是因為：

• 需要一種可以單手食用的食物
• 在塞車時，不僅打發時間、但又不會太快吃完
• 穿著正式上班服裝，需避免食物掉落、弄髒車子
• 能較長時間享用、比較有飽足感

關鍵的是， Clayton 不僅問了「為什麼買奶昔」，還問了「為什麼不買三明治或水果」。這種反向思考揭示了更深層次的消費者需求：顧客表示，避免麵包會掉屑，水果會有果汁，而選擇奶昔是因為它更整潔、方便。

基於這些洞察， Clayton 團隊針對奶昔購物體驗做了四項優化：

1. 將奶昔調製得更濃稠，讓顧客在 40 分鐘上班的車程中能慢慢享用
2. 加入有營養的成分，讓奶昔更像早餐
3. 設置自助結帳機，讓顧客快速付款並自行取用奶昔，加快購買流程
4. 確保包裝牢固，避免漏出造成車內髒亂

此外，團隊還發現下午的客群完全不同——主要是帶小孩來的家庭。針對這一完全不同的需求，他們又推出了以下的奶昔調整：

• 適合小朋友的健康奶昔
• 更好的用餐環境
• 加入小朋友喜歡的元素
• 下午請會畫畫的人員來與小朋友互動

若我們始終以自己的想法優化產品或服務，很有可能只是推出更多不同的口味、重新調整包裝，這些表面上的功夫。

但這個速食店的奶昔飲品調整，則完整展示了如何從消費者導向進行產品開發：從調研瞭解消費者行為和心態，到進行消費者分群，再到針對不同群體發展產品和服務，最後完成整個行銷策略。即使是同一個產品（奶昔），在不同時間點和場景下，也可能需要完全不同的優化方向。

延伸閱讀：了解消費者，靠 JTBD！熱銷秘訣不在「口味」，而是消費者洞察

消費者接觸點分析：每一次互動都是機會

產品體驗不僅限於產品本身，而是包含了消費者與品牌或產品互動的每一個時刻，這些都是「接觸點」(Touchpoint)：「Every touch point counts」（每個接觸點都很重要）。

從認識產品、產生興趣、做出購買決定、使用產品到最終成為忠誠客戶的全過程，稱之為消費者旅程。在這個旅程中，每個階段都有不同的接觸點和關鍵因素影響消費者決策。例如，在考慮階段，消費者可能需要詳細的產品比較和評論；而在購買後階段，則可能更需要使用指南和售後支持。

而接觸點可以是雙向或單向的互動，從消費者第一次看到廣告、瀏覽銷售頁面或官網，到購買頁面、下單流程、包裝拆封、產品使用、說明書閱讀、感謝卡、售後服務和保固等，形成一個持續的循環。

面對如此多的接觸點，企業需要策略性地分析和優化，特別是那些對消費者滿意度和購買決策影響最大的關鍵接觸點，從而有針對性地優化產品和服務。確定關鍵接觸點的方法是評估：

1. 此接觸點對消費者滿意度的影響程度
2. 這種滿意度與後續購買行為的關聯性
3. 優化此接觸點所需的資源和難度

比如，許多航空公司專注於改善飛機上的體驗，但實際上消費者可能因為糟糕的訂票系統而永遠不再選擇該航空公司。同樣，針對老年人的產品也常常忽略了「服務」的重要性。 Mic 提及，台灣的保險和汽車銷售業務常常因為有超乎預期的服務，往往讓他一試成主顧。

不同族群的接觸點需求分析

不同消費族群在不同場景下，對接觸點的重視程度可能完全不同。例如，年輕人可能更注重產品的外觀和功能，而老年人則可能更看重服務的親切度和便利性。

企業可以進行一個實用的練習：從消費者角度出發，繪製完整的消費者旅程圖，從第一接觸點到購買、使用、再購買，形成一個完整循環。然後思考：

• 在每個接觸點，如何提升消費者滿意度？
• 哪些接觸點的改善，最能直接帶來轉換率提升？

通過這種分析，即使只有10個接觸點、3個主要消費族群、3種不同場景和3種提升滿意度的方法，企業也能產生上百種優化策略。關鍵是找出最能為特定目標客群創造價值的接觸點，並集中資源優化這些點。

了解消費者滿意度：評論 & 調研

了解消費者滿意度的最直接方法是分析評論和進行調研。特別是對於電商平台的賣家，產品評論提供了寶貴的反饋。

根據 TransBiz 的經驗 —— 我們過去接觸過所有成功的賣家，沒有一個是不在乎評論的，他們都是仔細地看評論，然後根據評論的分析想辦法改進消費者的體驗。

這些體驗不僅包括產品本身，還包括銷售頁面、服務、說明書、包裝、售後服務和附加價值等。即使產品本身很好，但如果消費者不會正確使用，或對某些方面有抱怨，企業也應該思考如何改進產品設計或說明，而不是將問題歸咎於消費者。

數位行銷雖然帶來了便利，但行銷的本質並未改變——了解並滿足消費者需求始終是核心。因此，評論分析和消費者調研在產品開發和改進中扮演著至關重要的角色。

產品擴張的三大策略

要發展產品的多元性，主要有三種方法：產品系列、產品聯名和產品延伸。

1. 產品系列：變體與擴展

產品系列是指在同一產品線下開發不同變體或類型的產品。以筆為例，可以有原子筆、鉛筆、鋼筆等不同類型，以及不同顏色和設計風格的變體。

這種策略允許企業從一個基本產品線延伸出多種選擇，以滿足消費者在不同場景下的不同需求。例如，色筆針對的是藝術家、老師和學生等需要繪圖功能的人群；而鋼筆則可能針對專業人士和商務場合。

2. 產品聯名：品牌協同效應

產品聯名是指兩個或多個品牌合作推出特別版產品。比如，一家高端筆品牌可能與賓士汽車合作推出聯名款，或像 Uniqlo 經常與藝術家或其他品牌合作推出特別系列。

聯名策略讓消費者能夠同時獲得兩個品牌的價值，同時也能加深消費者對兩個品牌的認同感。這是一種能夠快速吸引注意力並創造話題性的策略，特別適合於希望拓展客群或增加品牌曝光的企業。

3. 產品延伸：同品牌與新品牌路線

產品延伸又分為兩種不同的方式：

1. 同品牌延伸：在相同品牌下開發完全不同的產品，但保持一致的品牌價值、定位和策略。例如，一家筆品牌開始銷售筆記本，強調兩者的絕佳搭配性。
2. 新品牌開發：為新產品創建全新的品牌，以針對不同的消費者群體或定位。比如，美國驗孕棒品牌Quidel ——該公司根據消費者的兩種截然不同的心態（想要懷孕vs不想要懷孕），推出了兩個完全不同的品牌，各自有不同的定位、設計和營銷策略。

選擇哪種產品延伸策略取決於多種因素，包括目標消費者的心態、現有品牌形象與新產品的契合度、以及企業的核心能力等。例如，如果一家高端鋼筆品牌想開發學生用筆，可能需要考：是在現有品牌下推出經濟版產品（可能稀釋品牌高端形象），還是創建全新的學生筆品牌（需要更多資源建立新品牌）。

延伸產品 vs 新品牌：策略權衡

在決定是否為新產品線創建新品牌時，企業需要權衡多種因素：

同品牌延伸的優勢：

• 利用現有品牌知名度和信任
• 節省建立新品牌的成本
• 可利用現有營銷渠道和資源

同品牌延伸的風險：

• 可能稀釋原有品牌形象
• 若新產品失敗，可能影響整個品牌
• 可能造成消費者混淆

新品牌開發的優勢：

• 可以精準針對特定消費族群
• 不影響現有品牌形象和定位
• 若新品牌失敗，對原品牌影響較小

新品牌開發的風險：

• 需要更多資源建立品牌知名度
• 無法享受現有品牌的溢出效應
• 可能內部競爭，分散資源

品牌延伸雖然難度較高，投資也較大，但能夠更精準地鎖定特定消費族群，並且在新品失敗時對現有品牌的傷害更小。相比之下，產品系列雖然推廣較容易，但可能對品牌造成負面影響，例如賓士如果推出價格較低的車款，或特斯拉持續降價，都可能傷害品牌形象。

新品失敗五大原因：避開開發陷阱

新品失敗率高達 90% 的背後，有哪些常見原因：

1. 準備不足

過於產品導向而非消費者導向，缺乏對市場和消費者的充分了解，沒有進行足夠的驗證和測試，或不了解競爭對手的情況。有些企業花太多時間在實驗室開發「完美」產品，等產品終於推出時，市場已經發生變化，或資源已經耗盡。

2. 過度吹捧

品牌是企業對消費者的承諾，而產品是這個承諾的載體。當品牌塑造的期望與實際產品體驗之間存在巨大落差時，消費者會感到被欺騙，導致負面評價和口碑。品牌與產品之間必須有合適的共振，不能讓消費者在收到產品後感到被騙。

3. 錯估成長

有時候產品本身很好，與品牌定位也很契合，但企業未能正確預估市場需求，導致行銷資源不足或庫存問題。例如產品上架後迅速售罄，導致斷貨，雖然這看似「幸福的煩惱」，但如果企業無法及時補貨，可能失去市場機會，甚至因為資源耗盡而無法重振。

4. 產品夾縫

產品既不夠完美也不夠糟糕，卡在中間地帶，無法有效解決消費者痛點或滿足需求。產品真的不必達到 200% 的完美才能上市，但也不能在只完成 50% 的情況下就倉促推出。理想的做法是通過調研和驗證，確保產品在上市前已經達到七八成的完成度。

5. 類目挑戰

市場類別本身的困難，如過度競爭、廣告成本高昂（如 CPC 高達 8 美金元）、或市場被一兩個大品牌壟斷。在這種情況下，即使產品本身很好，也可能因為缺乏足夠的行銷資源而無法突破市場壁壘。

Nespresso 咖啡機：教育市場的挑戰

即使是現在非常成功的品牌，也曾面臨重大挑戰。最有名的，莫過於 Nespresso 的例子——這個現在被視為咖啡機標桿的品牌，在剛推出時差點失敗。

當時的咖啡市場主要分為兩種消費方式：外出購買現煮咖啡，或在家沖泡即溶咖啡。Nespresso 提出的膠囊咖啡機是一個全新概念，公司不得不花費大量時間和資源來教育消費者這種新型咖啡機的價值和使用方法。

這個教育過程異常艱難， Nespresso 一度面臨資金短缺的風險，幾乎倒閉。但他們最終成功了，創造了一個全新的市場類別，並長期享受藍海優勢。

這個例子說明，開拓全新市場類別雖然充滿挑戰，但如果企業能夠堅持並擁有足夠資源支持，最終成功的回報可能是巨大的。

勿開發過多新品：專注核心產品

過度開發新品是許多企業的常見誤區。一個家居用品賣家的案例是：該賣家除了咖啡杯外，還銷售數百種不同產品，但真正貢獻 80% 利潤的只有 20-30% 的產品。

這種情況下的策略建議是：停止開發新品，而是將精力集中在淘汰表現不佳的舊品上。雖然這會導致短期內營業額下降，但長遠來看，企業能夠將資源集中在真正盈利的產品上，最終提高整體利潤。

例如福特曾經因為產品導向和銷售導向的思維，收購了許多汽車品牌。

然而，它花了 5 年出售了Land Rover、Jaguar、Aston Martin、Volvo 等品牌。儘管這使得福特的營業額下降，但其利潤卻從負 120 億美元轉為正 70 億美元。

這個案例明確顯示，有時候「減法」比「加法」更重要。專注於核心競爭力，放棄那些分散資源的產品線，可能是提高企業整體績效的關鍵策略。

延伸閱讀：創業要狠心摘弱枝，《南瓜計畫》的經營哲學讓品牌、企業轉虧為盈！

開發新品 vs 專注舊品：審慎決策

每當考慮開發新品時，企業應該同時審慎考慮是否真的有必要？

關鍵問題包括：

• 現有產品的市場佔有率和潛力如何？
• 現有產品是否還有發展空間？
• 企業的資源和精力是否足以支持新產品開發？

對於已經擁有多種產品的企業，也許可以採用「一進一出」的原則：每開發一個新品，同時淘汰一個表現不佳的舊品。這樣可以避免產品過多導致資源分散，而專注於真正有潛力的產品。

結語：消費者導向的產品策略

總結這次的分享，產品戰略的核心在於以消費者為中心，深入理解他們的需求和痛點，並針對性地開發和改進產品。成功的產品不僅需要符合品牌定位，還需要能夠在消費者旅程的每個接觸點創造價值。

有時候，取得成功的關鍵不是開發更多產品，而是勇於放棄那些分散資源但貢獻不大的產品，將有限的資源集中在真正能夠滿足消費者需求的核心產品上。

通過理解產品的本質定義、三大維度、消費者接觸點分析，以及避開新品開發的五大陷阱，企業可以大幅提高新品成功率，打造持久的競爭優勢。正如 TransBiz 所實踐的那樣，專注於少數核心產品，往往比追求多元化更能帶來實質性的成長。

在競爭激烈的市場環境中，深刻理解並應用這些產品策略原則，將幫助企業在擴張之路上越走越遠，實現真正的品牌價值和商業成功。

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00:00 精彩預告
00:14 前言
01:02 產品的定義
02:42 產品的三個維度（核心價值、產品本身、附加價值）
05:05 奶昔店轉型成功案例

09:09 消費者的接觸點分析
11:45 不同族群的接觸點需求分析
12:49 消費者旅程
14:11 了解消費者滿意度

15:05 產品的多元性發展
15:10 產品系列
15:47 產品聯名
16:17 產品延伸
17:52 產品延伸 vs 新品牌
19:07 工商時間

20:41 新品失敗五大原因
24:29 Nespresso 差點失敗
24:51 新品失敗五大原因
26:03 福特賣品牌例子
26:23 開發新品 vs 專注舊品
27:46 結語