在電商的世界裡，廣告投放是品牌曝光與銷量提升的重要推手。然而，許多賣家常面臨一個棘手的問題：「為什麼我的 ACoS 這麼高？」 ACoS（Advertising Cost of Sales，廣告成本佔營收比率）過高，意味著廣告花費過大，但轉換的銷售額卻無法支撐這筆投入，導致商家處於虧損邊緣。
這集《賣億不賣聲》將討論亞馬遜賣家 ACoS 高的幾大因素，並透過案例分析，探討如何有效降低 ACoS、該如何看待 ACoS，使廣告策略更具成本效益！
什麼是 ACoS，TACoS 又是什麼？
在解析 ACoS 的高低之前，我們先來了解它的定義。ACoS 計算公式為：
假設某商家的產品每月營收為 10,000 美元，其中廣告費用為 3,000 美元，那麼 ACoS 即為 30%。
但光看 ACoS 還不夠，還有一個關鍵指標 TACoS（Total Advertising Cost of Sales），即廣告成本佔整體營收（包括廣告流量與自然流量）的比例。TACoS 的數值可以幫助判斷廣告對整體銷售的影響，如果 TACoS 不斷下降，代表廣告有助於提升品牌自然流量的銷售能力。
低轉換率：高 ACoS 的首要元兇
轉換率低是導致 ACoS 偏高的最常見原因。大量的點擊若無法轉化為訂單，每次點擊都成了純粹的成本支出。
亞馬遜後台的「洞察報告」可幫助賣家了解自己的轉換率表現，並與同品類的中位數及頂尖品牌進行比較。若發現轉換率明顯落後，則應將提升轉換率列為首要任務。
案例 ：高價產品的銷售困境
一位 GSA 夥伴推出了一款精緻設計的商品，產品售價約 70 美元，而市場平均價僅 40 美元，高出近 75%。在開賣初期，廣告投放效果極差 ACoS > 100%，轉換率低得驚人。
經分析發現，問題出在產品圖文上：
- 關鍵產品資訊過小：設計師為了追求美感，將產品特色的文字資訊縮小，使得關鍵賣點不夠顯眼，消費者一眼無法理解產品優勢。
- 圖片資訊過於複雜：產品圖上的細節太多，資訊過載，導致消費者快速滑過，無法有效吸收產品的核心賣點。
- 價格高但缺乏說服力：定價遠高於市場均價，但商品頁面並未提供足夠的證據（如獨特賣點、專業評測等）來說服消費者購買。
優化建議：團隊重新設計產品圖片，放大關鍵賣點文字，並確保消費者在 3 秒內能理解產品核心價值。優化後，轉換率顯著提升，ACoS 降至 60%。
Tami 在 Podcast 中也補充提到，在顧問諮詢時，有許多賣家常常認為廣告投放「沒效」，然而一攤開亞馬遜的搜索結果，若是將賣家自己的產品頁主圖跟競品相比，有許多賣家反而都會選擇競品的產品購買。想當然爾，消費者也是一樣的！
所以在開始「責怪」廣告怎麼都沒效時，最快的方法就是先回來檢視自己的產品頁是否足夠說服消費者買你的產品，若是連你自己都不買單了，又怎麼能期望那些看到廣告的消費者會買單呢？
關鍵字策略不當：精準 VS 覆蓋
許多賣家誤以為關鍵字越「精準」越好，但事實上，在銷售後期過於狹窄的關鍵字策略可能導致錯失大量潛在流量。
長尾關鍵字的價值
在銷售初期，賣家確實要以精準的長尾關鍵字進行測試，較能避免在尚未了解消費者的接受產品的程度支前，浪費資源。
儘管長尾關鍵字雖然搜索量較小，但競爭較少，點擊成本低，且轉換率通常更高。例如，與其只投放「原子筆」這類競爭激烈的廣泛關鍵字，不如細分為「學生考試專用筆」或「防水速乾簽字筆」等更具體的長尾詞。因為當消費者購買意圖更明確，更容易產生轉換。而當那麼準的關鍵字都能帶來轉換時，若你的轉換率仍無法提升至與其他賣家相同的水平，那就知道要優化的是銷售頁而不是廣告了。
亞馬遜自動廣告的效益
與普遍認知相反，自動廣告常常能帶來比手動精準廣告更低的 ACoS，發掘意想不到的長尾關鍵字，並在低競爭領域獲取高價值流量。
真正降低 ACoS 的策略不是一味追求「精準」關鍵字，而是從精準後逐漸地擴大覆蓋率，確保能在各種相關搜索中展現產品，特別是那些競爭較少的細分領域。
案例：水族箱造景石的意外發現
在 GSA 的夥伴中，有一個賣家販售的是「水族箱造景石」，透過亞馬遜的自動廣告，發現了兩個意外的高轉換關鍵詞：
- 「Resin」（合成樹脂）：原本未納入產品標題，但確實是水族箱愛好者常用術語
- 「No Sharp Edge Aqua Rock」（無銳角水族石）：反映了消費者對魚缸安全的關注
自動廣告能讓賣家發現平常找不出來的商機，也能更好地理解目標客戶需求，進而優化產品描述和廣告策略。
出價策略與版位調整的藝術
出價策略應與產品現狀相匹配：轉換率高的產品可以承受更高的點擊成本，而轉換率較低的產品則需要更謹慎的出價策略。
近年來，亞馬遜廣告引入「版位調整」概念，使出價策略變得更為複雜。同一出價在不同版位（搜索結果頁、競品詳情頁等）可能產生截然不同的效果。因此，賣家需要針對不同版位的表現進行細緻分析和調整，而非簡單地提高或降低整體出價。
多元廣告類型與多渠道曝光效應
某些產品因其獨特性，單靠關鍵字廣告難以有效推廣。例如「立體花瓶拼圖」這類產品，既不符合「拼圖」的主流搜索意圖，也不符合「花瓶」的購買需求。
在這種情況下，多元化的廣告策略尤為重要：
- 影片廣告：直觀展示產品特性和使用體驗
- KOL/KOC合作：通過意見領袖背書增加信任度
- 品牌曝光廣告：提升品牌認知度
研究表明，當消費者在多個不同渠道接觸同一品牌時，轉換率會顯著提高。亞馬遜後台數據也證實，曾經查看過品牌多種廣告形式的消費者，轉換率通常更高，相應的 ACoS 更低。
在探討廣告策略時，很多賣家會遇到一個問題：為什麼我投入這麼多廣告費，卻依然無法讓消費者買單？ 這種情況其實與談戀愛有些相似，如果把廣告比作追求對象，整個過程就變得更加容易理解了。
假設你對一個人感興趣，第一步通常是想辦法讓對方注意到你，這就像廣告的「曝光」階段。如果你只是隨意地在人群中大喊：「我很棒！跟我交往吧！」那麼成功的機率極低，因為對方對你一無所知，甚至可能覺得突兀、不知所措。同樣地，如果你的廣告策略只是無差別地投放，沒有針對性地精準鎖定目標受眾，那麼大多數消費者只會略過你的廣告，而不會有任何購買行動。
接下來，當你終於吸引到對方的注意時，你需要進一步建立信任和好感。如果第一次約會就拼命吹噓自己的優點，卻完全不顧對方的需求，那麼對方很可能會感到厭煩，甚至不再想跟你見面。同理，當廣告帶來流量後，產品頁面的內容必須能夠快速傳遞價值，讓消費者明白這個產品如何滿足他們的需求。如果產品資訊模糊、圖片吸引力不足，或者缺乏消費者評論來建立信任感，那麼消費者很可能會點擊進來後又立刻跳出，就像一場尷尬的約會，讓人只想快點結束。
真正成功的行銷，像是一場細膩的戀愛經營，而不是單靠一兩次的衝動行動。
如果想讓對方產生更深的好感，你可能會嘗試不同的方式來加強聯繫，例如不只是約會，還會在社群媒體上互動，偶爾發送貼心的訊息，或是在對方需要時適時地提供幫助。這與多渠道行銷的概念完全一致——消費者不一定會因為單次廣告點擊就立刻購買，但如果品牌能透過社群媒體、電子郵件行銷、影片內容等方式持續與潛在顧客互動，那麼當對方真正有需求時，最先想到的品牌往往就是你。
在這裡 RBAY 也提到一個給「單身」賣家的插曲小故事，包括 Tami 當初是怎麼「上當」的，歡迎你前往本集 Podcast 收聽！
最後，當一段關係進展到穩定階段時，雙方的信任感與忠誠度才是關鍵。同樣地，品牌若想降低 ACoS，不能只是專注於單次銷售，而應該關注如何讓消費者持續回購，成為忠實顧客。此外，應該關注的是整體的 TACoS 表現，因為每一組廣告它的目的 & ACoS 可承受的範圍是不同的。
經營亞馬遜品牌，也像經營一段健康的戀愛關係，靠的不只是初期的吸引力，而是長期的價值累積與信任建立。而必須要不斷優化你的廣告策略、覆蓋率，才能真正提升廣告的投資報酬率。
產業特性：理解 ACoS 的長期視角
不過，某些行業天生就有較高的廣告獲客成本。例如保健品行業，單瓶產品售價僅 20-25 美元，但點擊成本卻高達 8-10 美元。從單次購買的角度看，這似乎不可能盈利。
然而，成功的保健品品牌專注於客戶的終身價值而非初次購買成本。保健品具有自然的複購屬性，消費者往往會持續購買，形成穩定的收入流，因此許多品牌通過訂閱模式進一步強化這一特性。
研究表明，即使 ACoS 高達 100%，當考慮到客戶的複購行為時，實際的總體廣告效益（TACoS）可能只有 30% 左右，處於健康水平。這說明在某些行業，高初始 ACoS 可能是一種策略性投資，而非效率低下的表現。
但當你看到你想要投入的產業有這樣的特性時也要特別注意，注意自己是否有足夠雄厚的資本來跟這些大品牌對抗，而若否，那麼就要思考是否有其他突圍的方式，而不是單單只靠廣告來獲取新客。畢竟 CPC 8 美元，你有幾個點擊可以燒呢？！
結語：廣告不是只看 ACoS！
降低 ACoS 並不是簡單的「減少廣告預算」這麼直觀，也並不是賣家應該追隨的唯一指標，而是需要從多個層面進行廣告策略的精細化調整，才能讓廣告真正帶來「放大」的效果，為賣家的營收不斷突破、成長。
而成功的廣告策略應該具備 精準投放、優化轉換、降低依賴 這三大核心原則。
- 精準關鍵字策略：平衡精準與覆蓋，積極發掘高轉換長尾關鍵字；善用自動廣告發現潛在機會
- 提升轉換率：優化產品圖文，確保 3 秒內能傳達核心價值；強化產品差異化；優化定價策略
- 智能出價與版位調整：針對不同版位和關鍵字類型制定差異化出價策略；定期分析版位表現數據
- 多元廣告組合：根據產品特性選擇適合的廣告類型；通過多渠道曝光建立品牌信任感
- 發展多元流量：為避免品牌落入「不投廣告就沒流量」的惡性循環，賣家也應建立長期品牌價值，如 SEO 優化、內容行銷、社群經營，讓 TACoS 隨著時間降低，使品牌獲得穩定的自然銷售，降低廣告的過度依賴。
- 持續優化心態：電商廣告不是「一次性設定後就能穩定運行」的機制，而是一場持續優化的競賽。商家應定期分析 ACoS、TACoS、轉換率、CPC 等關鍵指標，根據數據調整策略，確保廣告效益最大化。保持「永遠可改進」的態度，從消費者行為中不斷學習；將每個新發現視為優化契機
ACoS 低不代表就是成功，因為過度縮減廣告預算可能會影響品牌曝光，進而降低總體銷售額。廣告策略的最終目標：不只是降低 ACoS，而是提升整體盈利與提升市占率。只有將短期的廣告優化與長期的品牌建設結合，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。
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00:00 預告
00:51 前言
01:23 什麼是 ACoS？
02:48 ACoS 高，是什麼意思？
03:08 ACoS 高的主因 #1 轉換率
05:53 如何檢查轉換率的數據
06:48 提升轉換率的方法
09:02 圖文設計對轉換率的影響
12:48 GSA 多名顧問的優勢
15:53 工商時間
17:27 #2 關鍵字策略 – 長尾詞：筆為例
20:45 精準字 VS 自動廣告，探索長尾關鍵字
23:08 把自己當消費者搜看看
24:18 珪藻土的消費者購物行為
25:02 水族箱造景石的關鍵字驚喜
27:00 為何賣家一定要持續優化？
28:00 版位調整和出價策略
30:40 廣告類型的多元性＆配比
32:41 刺激轉換率：多渠道曝光
33:47 最佳實踐 – 約會和廣告的類比
35:58 #3 產業特性的訂閱制策略
