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價格（Pricing）是行銷 4P（產品、價格、通路、推廣）中至關重要的一環，它不僅影響消費者的購買決策，也決定了企業的獲利能力。
然而，定價並不是一個簡單的數學問題，而是關乎市場策略、品牌定位和消費者心理的綜合考量。許多品牌仍然停留在「成本＋利潤」的計算方式，甚至忽略了「價格本身就是一種行銷手段」。
那麼，如何制定一個讓市場買單的價格？如何避免「定太高賣不動、定太低賺不到」的困境？
這集 Mic 透過價值導向定價策略、行銷心理學的應用、Van Westendorp 模型與價格彈性測試，來拆解企業如何利用定價提高品牌價值，甚至影響消費者的購買決策。
市場上常見的定價策略分為兩大類：
- 成本導向定價：根據生產成本＋利潤計算，這是最傳統、但也是最呆板的做法。
- 價值導向定價：基於消費者的心理價值來定價，而不是單純依靠成本。
在現代市場中，消費者購買的不僅是產品本身，而是品牌體驗、品質認知和購買情境。成功的品牌不會簡單地考慮成本，而是透過行銷塑造價值，讓消費者覺得「這個價格很合理」。
案例：星巴克的定價哲學
一杯拿鐵賣 5 美元，為什麼比便利商店貴三倍，消費者還是願意買？因為星巴克賣的不是咖啡，而是社交場景、生活方式，甚至是身份認同。
這就是價值導向定價的關鍵：當消費者覺得這個價格是合理的，他們就願意買單。
2.價格如何影響消費決策？——行銷心理學的應用
在消費者眼中，價格不只是支付的金額，而是一種對價值的衡量。這也是為什麼兩個成本相似的產品，價格卻能天差地遠。
定錨效應：讓價格看起來更「合理」
經濟學人（The Economist的訂閱方案是一個經典的定價案例：
- 純電子版：59 美元
- 純紙本版：125 美元
- 紙本＋電子版：125 美元
看出門道了嗎？
紙本版的價格和紙本＋電子版一樣，這讓人產生「紙本＋電子版更划算」的錯覺，從而影響消費者的選擇。這就是定錨效應（Anchoring Effect），讓消費者的決策建立在參照價格上，而不是單純考慮產品本身。
重點：價格不是獨立的，而是相對的。透過對比，可以讓某個價格顯得更值得買單。
同樣的手法，應用在線上課程的定價上也是如此。有些平台會提供「單次購買」與「訂閱制」兩種選擇，並透過定價差異讓訂閱看起來更划算。例如：
- 單次購買課程：100 美元
- 年訂閱方案（包含所有課程）：120 美元
這樣的策略會促使消費者直接選擇年訂閱，因為「只要再多花 20 美元，就能享受更多內容」。這就是定錨效應的實戰應用。
3.如何找到「剛剛好」的價格？
一個產品的「甜蜜點」，是既能讓消費者覺得划算，又能確保企業盈利。但怎麼找？
方法 1：簡單問卷測試
最直觀的方法，就是直接問消費者：「這個價格你會買嗎？」雖然簡單粗暴，但適合小規模測試市場反應。
方法 2：Van Westendorp 定價模型（PSM）
Van Westendorp 定價敏感度測試（Price Sensitivity Meter, PSM）是由荷蘭經濟學家 Peter Van Westendorp 於 1976 年提出的一種市場調查方法，主要用於衡量消費者對價格的接受程度，並找出一個「最適價格範圍」，協助企業在定價決策上取得平衡，既能吸引消費者，又能確保合理的盈利空間。
PSM 模型的運作方式
PSM 的核心是透過四個關鍵問題來評估消費者對價格的感知，這四個問題分別是：
- 太便宜的價格（Too Cheap）：你認為這個產品的價格多少時，會讓你覺得便宜到懷疑其品質？
- 便宜但可接受的價格（Cheap）：你認為這個產品的價格多少時，會讓你覺得便宜，但仍然值得購買？
- 昂貴但可接受的價格（Expensive）：你認為這個產品的價格多少時，會讓你覺得貴，但仍然願意購買？
- 太昂貴的價格（Too Expensive）：你認為這個產品的價格多少時，會讓你覺得貴到無法接受，拒絕購買？
當企業向目標消費者群體進行這四個問題的調查後，可以將所得數據繪製成四條價格曲線，分別代表：
- 「可接受上限價」（Expensive 與 Too Expensive 的交點）：高於這個價格，消費者會認為價格過高而拒絕購買。
- 「可接受下限價」（Cheap 與 Too Cheap 的交點）：低於這個價格，消費者會懷疑產品的品質，降低購買意願。
- 「理想價格」（Expensive 與 Cheap 的交點）：這是消費者普遍認為的合理價格區間，代表產品的最佳價值定位。
- 「價格過高的臨界點」（Too Expensive 與 Too Cheap 的交點）：這是市場認為價格過高的警戒線，超過該價格後，購買意願大幅下降。
這四條曲線的交會點，決定了 「最佳價格範圍」（Optimal Price Range, OPR），企業可根據這個範圍來制定合適的定價策略。
PSM 模型特別適用的市場情境
- 新產品上市：當企業推出新產品時，尚未有明確的市場參考價格，可以透過 PSM 了解消費者的價格預期，為新產品制定合理的售價。
- 價格調整：企業希望調整產品售價（如漲價或降價），可以藉由 PSM 來確保新的價格不會影響消費者的購買意願或品牌形象。
- 競爭市場分析：透過 PSM，企業可以了解市場競品的價格定位，確保自己的定價在消費者可接受的範圍內，同時與競爭對手保持差異化。
- 品牌重塑與升級：當企業進行品牌升級，想要提升產品價值並調整價格時，PSM 可作為一項有效的市場調研工具，確保價格變動能與消費者認知匹配。
PSM 模型的優勢與局限
優勢
- 簡單易行：只需透過問卷調查即可獲得市場數據，適合各種規模的企業應用。
- 可視化價格範圍：透過價格曲線，能清楚理解消費者對價格的接受度，提供數據支持的定價依據。
- 適用於多種產業：無論是消費性電子產品、食品飲料、服飾零售，甚至 SaaS 軟體訂閱服務，PSM 都能有效評估消費者的價格敏感度。
局限
- 受消費者心理影響：消費者在回答價格問題時，可能會受到市場環境、品牌認知或個人心理預期的影響，導致結果與實際購買行為有所偏差。
- 缺乏競爭考量：PSM 主要關注消費者的價格敏感度，卻未考慮競爭對手的價格策略，因此企業仍需搭配競爭性分析來決定最終定價。
- 價格感知可能變動：不同市場、不同時期的消費者價格敏感度可能不同，PSM 需要定期更新調查數據，以確保價格決策的有效性。
如何優化 PSM 模型的使用
為了克服 PSM 的局限性，企業通常會將 PSM 與其他定價策略結合使用：
- 與競爭性定價策略結合：除了 PSM，企業還應分析市場上主要競爭對手的價格定位，確保自身價格既能吸引消費者，又不會過度偏離市場基準。
- 與成本加成定價結合：在確保消費者願意支付的價格範圍內，考慮生產成本與利潤，確保企業能獲得合理回報。
- 與 A/B 測試結合：企業可以針對不同消費群體或不同市場進行價格 A/B 測試，驗證 PSM 所提供的最佳價格範圍是否符合實際市場反應。
小結
Van Westendorp 定價敏感度測試（PSM）是一種簡單且有效的市場調研工具，能幫助企業找出消費者可接受的最佳價格範圍，避免因定價過高而失去客戶，或因定價過低而影響品牌價值。透過結合其他定價策略，如競爭性定價、成本加成定價及 A/B 測試，企業可以更精確地制定價格決策，提升市場競爭力及盈利能力。
4.價格不只是影響銷售，還影響消費體驗
研究發現，價格會影響消費者對產品的體驗。
同樣一瓶紅酒，如果標價 100 美元，消費者會覺得比 20 美元的更好喝，即使兩者是同一款酒。這是因為價格會影響我們對品質的預期。
案例 1：名牌包包 VS 平價替代品
為什麼名牌包包與一般普通平價的包包，即使兩者外型看似相去不遠，卻能賣到價差幾十倍、甚至百倍的價格？當然你可能會說用料、手工，那個成本就不一樣。
但當消費者願意支付高價去購買一個比較奢侈的品牌包包，他們買的就已經不只是一個包包，更不是因為需要這個包包能「裝東西」的功能，而是在購買「身份象徵」。也是因為這樣的心理機制，才讓品牌能夠維持高價策略，而不擔心市場不買單。
重點：價格不只是收錢的手段，而是影響消費體驗的工具。
案例 2：Amazon 的 DVD 動態定價實驗
Amazon 曾進行了一項定價實驗，針對不同的消費者提供不同的 DVD 售價，來測試價格變動對購買行為的影響。
Amazon 會針對同一款 DVD，對不同的用戶隨機提供不同的價格（例如 15 美元、20 美元、25 美元）。但消費者並不知道這是實驗，因此他們的購買行為完全基於價格直覺。這是 Amazon 為了研究——是否能在不影響銷量的情況下，提高商品的售價，最大化利潤。
結果 Amazon 發現，大多數消費者不會特意比較價格，只要價格變動在合理範圍內，依然會購買。
購買到價格較高 DVD 的消費者，即使後來發現自己被收取更高的費用，依然沒有抱怨或要求退款。但當這個實驗曝光後，引發了用戶的不滿，最終 Amazon 取消了這種「動態定價」機制，並開始採取更透明的價格策略。
這個實驗告訴我們——
- 消費者對價格變動的敏感度並不總是很高，但如果發現自己「買貴了」，可能會影響品牌信任度。
- 動態定價是一把雙刃劍：在某些市場可行（如機票、飯店），但在零售市場可能引發負面影響。
- 價格的透明度影響品牌信譽，消費者接受小範圍的價格浮動，但不喜歡「隱藏的價格歧視」。
這個案例強調了價格策略不只是「能不能賺更多」，還涉及消費者信任和品牌長期發展。當企業考慮動態定價時，需要慎重評估市場接受度。
5.價格戰：該打，還是該閃？
當市場競爭激烈時，企業常常會陷入「降價競爭」的循環。但事實上，價格戰往往是雙輸，因為降價的同時，品牌價值也可能被犧牲。
那麼，當競爭對手瘋狂降價時，該怎麼辦？
強化品牌價值，讓消費者覺得你的產品值得更高的價格
比起跟進降價，品牌應該關注如何讓產品的價值被消費者感知。例如，Nike 不會在市場上與其他運動品牌比拼價格，而是透過創新的產品設計、運動員代言、社群行銷來強化品牌影響力。
避免無底線的折扣，否則只會讓消費者習慣等特價
美妝保養品很常就是在母親節、雙十一這種節慶大檔期，做出優惠折扣促銷，因此往往養成了消費者總是在這個時間大補貨採買，但這麼一來，很容易造成旺季淡季銷量特別明顯，且也會讓消費者習慣等到特價才購買。
因此如果競爭對手常透過降價來吸引消費者，你可以透過提供更好的服務、更完整的生態系統、更高的便利性來對抗。例如，星巴克與平價咖啡競爭時，並不會降價，而是透過門市環境、會員忠誠計畫來提升消費體驗。當然，他們平時也偶有做買一送一的活動，但這類型的推廣主要並非針對「忠誠會員」提供的服務，僅是增加一次性的營收增長。
嘗試差異化定價，例如推出高端版本？
有些行業如航空業、旅宿產業透過動態定價策略，在需求高時提高價格，需求低時適當降價。例如 Uber 的「動態計費」機制，根據即時供需關係調整價格，既確保司機收入，又能在高峰時段平衡乘客需求。
賣家也可以根據後台數據的觀察，了解不同消費族群的特性，再依照該族群推出不同的產品組合，來提升整體的營收與獲利。
價格戰是企業最容易掉進的陷阱，但如果能夠採取更聰明的策略，如品牌溢價、產品差異化、動態定價等，就能在競爭中立於不敗之地。
總結
成功的企業，從來不會把價格當成最後一步，而是將它視為品牌策略的一部分。
- 價格應該基於價值，而非成本
- 定價不該是孤立的，而是和行銷、品牌形象結合
- 透過行銷心理學（定錨效應、價格影響體驗）提升消費者對價格的接受度
- 利用 Van Westendorp 模型，找到市場最能接受的價格區間
- 避免無謂的價格戰，透過品牌價值維持價格競爭力
當你下一次為產品定價時，請記住：價格不是決定產品的價值，而是消費者認知價值的體現。
你覺得你的產品值得多少？市場又會願意為它支付多少？這才是定價的關鍵。
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00:06 前言
01:09 什麼是行銷？
01:49 制定價格的兩大策略
03:16 價值導向的定價策略
04:57 產品價值的溝通
05:12 經濟學人的定價案例
07:22 線上課程的定價案例
07:57 定價方法：定錨
08:57 定價方法：組合技
10:33 訂閱制：綑綁銷售 + 複購
11:27 工商時間
12:50 該選什麼方法定價？
13:15 價格影響體驗
14:10 找出價格的甜蜜點
14:43 #1 簡單的問卷量表
15:15 #2 Van Westendorp 模型
17:20 特性評分的綜合調研
18:01 價格彈性測試實驗
20:02 價格與利潤
22:20 折扣與促銷
23:11 價格戰怎麼辦？
24:39: 結語
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