還記得我們之前有一集的內容是「勸你不要做亞馬遜」嗎？
其中有一項是說，到目前這個階段，幾乎大部分的品類在亞馬遜都有很多產品、競爭很激烈，所以對越晚進入亞馬遜市場的賣家來說，更是挑戰重重。
所以 TransBiz 也再三強調，初期的「市場調查」、「選品」很重要。不建議賣家用那種「廣泛選品、批價從阿里巴巴加價轉賣到亞馬遜」的做法，可能十年之前還有用，但是現在這麼做，是不太利於品牌的長期發展的。
但是…說是這樣說，難道現在進入亞馬遜難道就一點機會都沒有了嗎？
今天我們就來談，作為產業的「新挑戰者」該如何逆轉戰局！
如果有什麼東西是台灣名揚全世界的，除了台積電，可能就是美食了。最有名的一定是在 2024 年奧運上，大家爭相搶的珍珠奶茶別針 – 珍珠奶茶吧？
圖註：全台手搖品牌產值
手搖飲可以說是台灣最火熱的線下餐飲產業之一，根據諮詢公司和市場調研公司的數據，2024年台灣手搖飲市場營業額預計達到 1,300 億新台幣，創歷年新高（2023 年手搖市場營業額為約 537 億新台幣）。
過去十年間，台灣手搖飲市場規模成長約 3 倍，從 2010 年的 197.8 億元增至 2020 年的 580.9 億元，手搖飲店數也達到全台 26,255家，顯示此市場需求穩定且成長潛力依然強勁。
大家可以猜猜看，台灣茶飲市場中的前三大，是哪三個品牌？小提示一下：不一定是你覺得最好喝的，但絕對是基本款能符合大部分人中的 60 分。
圖註：全台手搖品牌市場份額
前三名是：1.五十嵐：市佔率 24.3%、2.清新福全：市佔率 15.2% 3.麻古：市佔率 10.59%。
雖然今天開始提了那麼多台灣手搖的內容，但今天其實沒有要說台灣的手搖品牌，今天我們要談的，是對岸——中國的手搖茶飲市場的一個品牌，它叫做「霸王茶姬」。
之所以要談它的原因，正是因為這個品牌，以「後進者」之姿，看見市場的缺口，打造了屬於它自己的飲料帝國！也正像想要投入亞馬遜市場的賣家們，究竟如何在這一片紅海中，找到自己的破口？
＊霸王茶姬創辦人張俊傑公開 2024 年財報，去(2023)年霸王茶姬總銷售(GMV)金額人民幣108億元(約480億元新台幣)，今(2024)年第一季超過58億元(約258億元新台幣)，全年有望超過200億人民幣(約890億元新台幣)；而星巴克中國的去年銷售額31.6億美元(約1019億元新台幣)，約人民幣228億元。根據台灣經濟部的數據，台灣手搖的總銷售額是 1195 億新台幣，相當說——霸王茶姬一家就是全台總銷售額幾乎一半了。
作為對比，中國茶飲品牌 GMV 的前三名：蜜雪冰城 2023 前三季度終端零售額 331 億元，收入 153.93 億元；2023 年古茗 GMV 192 億元，前三季度公司收入 55.7 億元；茶百道 2023 年門店總零售額約 169.09 億元，公司營收 57.04 億元；奈雪的茶公司營收 51.64 億元。也就是說， 2023 年，按GMV計算，霸王茶姬的該項數據在行業排名第四，次於蜜雪冰城、古茗和茶百道。
中國茶飲市場格局
可能很多人對中國的手搖茶飲市場比較陌生，但是必須要說，中國最近幾年的茶飲真的越做越好喝了。身邊有不少朋友去中國，落地第一件事就是買手搖…
如果 20 年前說台灣人要去中國喝手搖，我們肯定不相信，就像日本人來台灣吃壽司的感覺。
但其實，中國的手搖現在有很多創新，競爭也很激烈，反而很多台灣的茶飲品牌還會學中國茶飲的口味。
比如去年中國最火的一款手搖是瑞幸的「茅台拿鐵」，就是找中國知名的酒廠茅台做聯名，結果開售第一天，全國的瑞幸在上午就完售了這款「茅台拿鐵」。後來 7-11 和 全家 都有出過和酒廠聯名合作的咖啡，但是好像都沒有像瑞幸那樣帶來現象級的銷量。
圖註：瑞幸咖啡 & 醬香拿鐵（茅台拿鐵）
圖註： 7-11 聯名 Johnnie Walker 推出精品微醺威士忌拿鐵
全家聯名知名台灣酒品牌 WAT 推出威士忌爆爆珠拿鐵組合
但是今天也不是要說瑞幸！雖然它很有名，它也很有趣，比如它是不讓消費者用現金買他們家的飲料的，所有的飲料必須在網上用支付寶或者微信的小程序購買、付錢，這幫助他們可以節省收銀的人力成本，把更高的人力效率放在製作飲料上。
今天要講的品牌，是 2024 年在中國非常轟動的一款茶飲品牌：霸王茶姬。
圖註：霸王茶姬 LOGO
霸王茶姬品牌簡介
首先要了解到，中國 2024 年的手搖茶飲市場規模預計達到 2,578 億元人民幣，較 2023 年的 2,119 億元增長約21.6%。這顯示手搖茶飲市場需求依然強勁，特別是在疫情後期，隨著消費者外出需求增加以及品牌推動健康、低糖飲品的趨勢。中國還是全球最大的手搖市場，佔全球手搖總收入的 50%以上。
而霸王茶姬，排在全中國市場份額的第四名，前三名是：喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶。
為什麼是第四名，還值得我們來說？因為相比榜單上的前三名，它非常年輕！喜茶在 2012 年、蜜雪冰城在1997年、奈雪的茶在 2014 年分別創立，而霸王茶姬是在 2017 年才創立，那時候喜茶已經如日中天了。當然不僅是喜茶，當時許多茶飲品牌都已經在中國很有名氣，感覺已經是一片「紅海」，而霸王茶姬居然能以後來者居上，真的很不容易。
更被人稱道的一點是… 其實所有人都知道，它是抄另一家茶飲店起家的。
所以，如果我們要談霸王茶姬，我們就要先談那家店——茶顏悅色。
圖註：茶顏悅色線下門市
「茶顏悅色」這家店非常有名，甚至很多台灣的網紅去做的第一件事，就是去排隊買茶顏悅色。
茶顏悅色主打的產品是幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄等，這些產品不僅在名稱上充滿古典詩意，還注重配方的反覆打磨與調整，結合鮮奶取代奶精、現泡茶葉提升風味，使得每款飲品的口感獨特而穩定。請記得關鍵字：鮮奶+茶葉，後面要考。茶顏悅色也不像大部分中國手搖品牌，什麼水果茶熱門，就跟風出相似款，他們非常小心，每年只推出 2 款新品，保持菜單上只有 20 款產品。
茶顏悅色創立於 2014 年，在 2019 年已經在長沙開了 225 家分店，是 COCO 和一點點（五十嵐在中國的品牌）的 2.2 倍。而且他們每家分店都要大排隊…2021年的南京分店開店 4 小時，就已經排超過 3 萬人次。
不過茶顏悅色有一個致命的缺點…就是想走「小眾」、「高端」、「限定」的路線。
聽起來是不是還不錯？
因為 TransBiz 總是強調，品牌應該要保持一定的格調，並且有統一的品牌形象、品牌文化。
但其實，我們也有強調，品牌形象和品牌特質是高度相關的，所以要做符合產品的品牌形象。而茶顏悅色，就在這部分，走錯了一步…
就像我們剛剛說的，茶顏悅色為了保持品牌形象，對於將分店開出「湖南省」這件事非常小心（只在武漢和南京等部分城市開設1-2個分店），品牌強調「茶顏悅色」是為了保持高統一性的味覺體驗，而且不想開過量的分店，削弱了產品體驗，所以才這麼做。
但必須要說，也許在品牌一開始，這種「限定」的概念幫助品牌建立起一種比較高端的品牌形象，也強化了品牌價值。但是，它是一個茶飲品牌，不是零售的產品，使用它是具有即時性的，而這類「限定」的行銷手法，我們比較常在具有「禮品屬性」，或者能廣泛線下零售的渠道看到，但對於手搖來說 —— 我們不太可能買來送給外地的朋友，作為一個高附屬價值的禮品存在。
所以它的高端化路線，雖然一開始很成功，但是因為產品本身的特性，反而限制了品牌之後的發展。變得非常尷尬，因為如果拓展了分店到其他城市，那就是否定了品牌之前的戰略路線，品牌的格調也會打折扣。如果繼續走保守路線，不努力鋪設線下門店…那就是眼睜睜看著競爭對手在全中國開分店 —— 而這也是後來者「霸王茶姬」發現了「茶顏悅色」的問題，並且努力去做的事。
霸王茶姬做對了什麼？
1. 草船借箭： 借鑑同行，複製品牌形象
為什麼我們要先談那麼久的「茶顏悅色」呢？因為霸王茶姬其實就是瞄準了茶顏悅色製造出的市場痛點，然後崛起的。
圖註：霸王茶姬 VS 茶顏悅色 的 logo 也有許多雷同的元素
雖然茶顏悅色想要走高端的路線，穩步擴張，但是它小看了競爭對手的潛力。
全中國有許多城市的人聽說茶顏悅色的好喝，但是沒有機會去長沙親自喝到。加上我們剛剛有說，產品不具有線下多個零售渠道、或者能夠長時間運送，作為禮品的性質。所以茶顏悅色製造出的潛在客群，在沒有辦法體驗品牌產品的時候，轉向了「平替」產品——也就是霸王茶姬。
可以說，霸王茶姬的品牌形象，完全就是靠前輩「茶顏悅色」草船借箭了一波。利用對方打下的客群基礎，然後再利用對方留下的痛點，來迅速發展。但是這其實也不是一件簡單的事——首先，大部分後來學習者，一定會被人打下「山寨」的標籤，山寨給人帶來廉價、盜版的感覺。所以，抄也是一門很深的學問。
2. 視覺統一，提升品牌形象
霸王茶姬在哪些地方做了努力呢？首先是視覺上，品牌格調高度統一，也不會有廉價感。因為品牌的視覺包括 LOGO，肯定是消費者對品牌的第一印象。
圖註：霸王茶姬線下門市 VS 星巴克線下門市 比鄰而居
而且還要帶有和「茶顏悅色」相似的元素，像是在 logo 上，茶顏悅色和霸王茶姬就很相似，另外，還有人覺得這個圓形的邊框也有借鑒星巴克的嫌疑。
第二點，就是茶的杯身，雖然霸王茶姬從來沒有承認過，但是它的外包裝也被大家認為是抄了 DIOR 的包包的花紋設計。
圖註：霸王茶姬茶飲外包裝 vs Dior 包包
至少在消費者買完飲料，拿著走在路上的時候，看起來不會廉價，甚至還有時尚的元素，當然這也是一種間接的品牌宣傳。
第三點最為重要，就是門店開設形式。大部分中國手搖品牌其實跟台灣的手搖品牌一樣，只有一個門面，給消費者做外帶，或者外送。沒有提供室內區域，因為手搖的定位…就是手搖，大家傳統理解就是你要把它帶著走。
圖註：霸王茶姬線下旗艦店裝潢
但是霸王茶姬卻不這樣做，它在不同城市開設的第一家分店，一定是品牌直營店，而不是加盟店。然後一定會在整個城市的最中心區域，開設一家大坪數的門店，提供許多店內空間讓消費者坐下飲用。
圖註：霸王茶姬線下旗艦店裝潢
這一招其實非常地巧妙，許多財經專欄都有提到霸王茶姬的分店模式是「直營+加盟」，但具體上卻沒說清楚怎麼做的。其實它就是採用：直營城市旗艦店+加盟店的模式，就是一個大城市的 1-2 家旗艦店由總公司直營管理，先作為品牌的前哨站，讓消費者對品牌建立起有格調的第一印象，再讓加盟商慢慢用小店進駐到城市裡。旗艦店作為品牌形象存在，加盟店則更快地搶佔市場份額。
那為什麼需要開設店內的座位區呢？
其實如果進入霸王茶姬的店內，觀察裝潢，會發現它的內部設計，包括流理台、桌椅、燈光，都有在學習星巴克的嫌疑。因為霸王茶姬知道，如果是作為「手搖」，那之後向上盈利的空間其實很有限；但是作為星巴克，這個場地作為品牌的形象據點，以及人們固定的社交場所存在，品牌才會有向上增值的空間。
3. 標準化製茶流程，降低成本、統一口味
跟茶顏悅色的保守比起來，霸王茶姬可以說是另一個極端，對商業策略都是走非常激進的態度。
比如霸王茶姬發現，其實自己的產品中，3-4 款的核心產品佔據了銷售額的 70%，因此它們將核心產品數量控制在 12 款。其他的茶飲，其實也是核心產品延伸出去的變化而已。這樣除了能大幅度地降低產品成本、提高經營效率以外，還可以讓每一家門店的核心產品具有高度統一的口感。
圖註：霸王茶姬門店專用萃茶機
很多商業財經都有提到霸王茶姬的成功點，在於「標準化」。霸王茶姬在追求標準化這件事上，非常用心，比如他們自己客製化了萃茶機，就像我們去星巴克看到的那個很大台的咖啡機一樣。門店的店員其實只要按按鈕，就可以製作出口味高度統一的產品，當然你肯定也能覺察到這對於成本控製、門店人才培養，都很有幫助。
但其實，霸王茶姬在標準化這件事上，做得非常極致。因為肯定有不少人會覺得「用機器製茶沒有靈魂」，或者覺得這樣做非常的速成。但是，霸王茶姬其實並沒有對茶的要求降低標準，它是為數不多擁有自己的茶田的茶飲品牌，為了高度標準化茶飲的風味，霸王茶姬在雲南等生產地直接承包大片面積的茶田，並且用產地直送茶葉。
所以，霸王茶姬還在自己的官方網站上強調：所有使用的茶葉都是直接從茶山採購，並且拒絕使用茶粉和茶渣。這樣的原物料控制，幫助它在茶飲市場上建立了堅實的原料供應鏈優勢，並且避免了因採用低品質原料而影響產品口感和品牌形象的風險。
4. 黑紅也是紅，大力推進網路行銷
在行銷策略上，霸王茶姬也採取了比茶顏悅色更為激進的方式。2023 年，霸王茶姬的行銷預算達到 5 億至 10 億元人民幣，並通過社交媒體（如微博、小紅書等）進行大規模曝光，進一步提升品牌知名度與市場滲透率。
品牌定位與文化塑造
就像剛剛說的，霸王茶姬借鑒茶顏悅色採取了「新中式茶飲」的品牌定位，強調中國風文化，並將「原葉鮮奶茶」作為核心產品，店內裝潢也大量使用原木、榫卯工藝結構、篆書字體等。通過運用大量中國傳統元素，如古典文化的產品命名和中國風設計（例如伯牙絕弦）、古典的視覺設計，吸引年輕消費者的注意力。
此外，霸王茶姬積極參與大型活動，如與草莓音樂節（相當於台灣的春浪、浪人祭音樂節）進行跨界合作，通過在音樂節中設立品牌攤位，增加年輕族群的曝光率和品牌認知度。
高效曝光與話題行銷
圖註：霸王茶姬 撞款 LV Chanel Gucci 等奢侈品牌設計
不怕惡評！有流量就是賺！霸王茶姬善於運用話題營銷，在網路社交平台上利用大量聯名及熱門話題吸引消費者。品牌還通過「碰瓷式行銷」（模仿其他大品牌的設計，比如我們剛說的包裝抄 dior）來引起話題討論，例如在喜茶與 Fendi 聯名之後，霸王茶姬迅速與其他高端品牌如 Dior、LV 等進行「設計撞款」的行銷策略，引發了大量消費者的關注與討論。
發現市場痛點，利用數據微調策略
圖註：霸王茶姬熱量計算機
霸王茶姬在健康化策略上做了很多努力，如引入熱量計算器，並與健身網紅如劉畊宏進行合作，推廣健康飲品系列。品牌還通過大數據分析消費者行為來調整產品策略，並利用數據來精準推送不同地區的行銷活動與產品。
不是藍海，就不能創業了嗎？
就像霸王茶姬在 2017 年創立一樣，那時候的中國手搖市場應該也很火熱，但是從現在它的成就來看，它並沒有因為當時的紅海，就這樣被消失在市場上，反而是利用市場的一些規律打出一片天。所以，它一定做對了什麼。
1. 學習頭部品牌
不管做什麼產業，第一件事就是虛心向產業的老大哥學習。可以先進到大的公司裡，一遍摸索一遍學習，了解產業的結構、動態，明白這個行業的發展方式。
像霸王茶姬的創始人張俊傑在創業之前，就在一家茶飲店打工了好幾年，從一開始的手搖工作人員，做到店長，他了解一家手搖店的所有職位應該做什麼。才能在之後創業的過程中，知道在哪些環節可以進步、優化，同時不會影響本來應該提供給消費者的產品。
再希望自己做出改良產品的基礎之前，應該先深入去了解行業內本身的動態，以及了解產業內大部分產品的共識、設計，不要貿然地就覺得「市面上的產品都沒有我想到的 idea 好」。很多時候，可能行業內的前輩們做過了，經過市場檢驗，被淘汰了。
總之，要先進入紅海之前，就應該先深入了解行業動態，了解行業內消費者真實的需求。虛心向前輩們。未來的競爭者求教。
之前我們有一集在努力勸退大家不要來做亞馬遜，其中一個點就是，很多人只是想做貼牌，或者從阿里巴巴大量選品，轉到美國去賣。
但其實很多從業者早就想到這條路線，你能想到的大部分品類，其實都已經有人去做了，而且銷量很穩定。這些產品之所以穩定，當然不完全是因為競爭者很少、價格便宜，比較合理的答案是——產品可能已經接近最能滿足消費者的答案了。所以如果要改良產品，請不要犧牲本來就已經經過市場檢驗的功能性。
圖註： Jack N’Drill 掛鉤
但是！如果你有用心察覺到現在頭部還能再往上一層——滿足消費者某種心理、精神、使用場景的需求，或者稍微改良一下現有產品的顏色、設計、功能，也許就可以快速打開一片市場。 TransBiz 的客戶 Jack N’Drill 掛勾產品，就是利用產品附贈的貼紙，打開了五金的女性市場和提升利潤。
2. 抓到產業還未解決的痛點
在霸王茶姬的案例裡，痛點是茶顏悅色錯誤的開店策略，錯失了大部分潛在客群。
但其實，另一個痛點其實是——市場上歡迎中國風茶飲品牌，而當時其實還沒有一個品牌能像茶顏悅色那樣滿足客群。
這對於霸王茶姬來說，就像是一個標準答案已經寫在考卷上，但是還沒有人來寫一樣。表面上我們可以說是霸王茶姬填補了其他城市的類似風格的手搖品牌空白，但更深層的理解是——這個需求一直存在，只是沒人填補。
我們的賣家 UHAND TOOL 也是一個很成功的例子。
圖註： UHAND TOOL 網路剝線工具
在「網路維修工具」的產業，打開亞馬遜一看，大部分的產品非常雷同，而且也都是傳統老品牌壟斷，這樣的市場，還有加入的必要嗎？不過 UHAND TOOL 就決定一試！結合消費者的使用場景，將「理線」的多個工具，結合在一個工具上，並且進一步優化使用過程，在傳統的「多合一工具」基礎上，提升使用的順手度。瞄準體量較小但是客群精準的小網紅進行合作、廣告投放，在一年內就累積了約 150 萬新台幣營收。
重點：產品永遠可以再優化、市場永遠可以再細分。
3. 關注自己的產品、不斷優化
對於霸王茶姬的成功，完全繞不開的話題就是「標準化」。
其實他們在 2019 年之前，有推出過「水果茶」的品類，但是因為水果在供應鏈充滿了不可控性，加上在製作商也沒辦法像茶飲那樣能有高度標準化的器械來完成，所以雖然水果茶在當時很夯，而且帶來了不少利潤，他們還是毅然決然地把這個品類刪掉了。
霸王茶姬接著把所有的精力瞄准在自己主要盈利的幾個品項上，完善自己的產品。就像我們剛剛說的：高達標准化、機械化。
綜合以上，創業者更應該結合產品本身的特性，從長遠的角度去思考產品之後的發展路線，為之後在進行產品線擴張時應該考慮到規模效應與標準化操作的重要性。因為過度複雜的產品結構會對品牌擴展形成負面影響。
我們另一個很有名的合作對象是台灣的本土拼圖品牌 Pintoo，它也在 2024 年成功建立起全新的子品牌 PieceRelax，迎合市場上消費者不同的需求。
圖註： Pintoo 瓷器立體拼圖
因為以往人們對於拼圖的需求，可能侷限在禮品、與品牌合作的 IP 項目上，比較走潮流的概念。但新的品牌更希望拼圖產品有更深一層的價值，協助人們藉由拼圖這件事，達到：放鬆、專注，甚至與家人共享美好時光。
這就是品牌因應市場不同的需求、以及自己想要達成的品牌理想做出的決策。當然，如果繼續維持以前的品牌基調，雖然很好，但可能就會流失可以持續成長的機會。
重點：關注產品，多以消費者的角度思考如何升級產品
總結
霸王茶姬的成功，提醒我們——就算在激烈競爭的市場中、即便是「紅海」，也有機會縝密地分析競品、了解消費者隱形的需求、拆分出消費者的使用場景——進一步細分的市場中，找到屬於品牌定位的客群，甚至可以漸漸利用「外溢效應」圈出更大的市場。
霸王茶姬以模仿茶顏悅色的形象切入市場，抓住了其擴張過慢的痛點，並通過標準化流程、視覺設計和精確的市場定位迅速占領市場。
霸王茶姬的抄襲並不是「完全複製」，而是根據市場需求進行了創新和優化。它透過提升品牌視覺、開設直營旗艦店、與網紅合作、推廣健康理念等方式擴大影響力。
我們也可以從這裡借鑒到：品牌的成功不僅在於產品創新，更在於對市場趨勢的敏銳洞察和靈活應對。如此一來，即便你是在一個紅海市場，也有機會打出自己的天下！
00:00 精彩預告
00:32 開場暖身
03:40 茶飲市場的崛起品牌：霸王茶姬
06:20 星巴克在中國的困境
08:14 霸王茶姬的致敬品牌：茶顏悅色
13:37 霸王茶姬的創立
16:10 模仿中的差異化經營
19:45 話題性的行銷手法
21:32 直營 & 加盟的混合模式
23:11 POP MART 的展店策略
24:30 霸王茶姬的銷售策略
26:36 產品多，肯定賺？
27:58 依市場需求調整產品
29:43 敏銳洞察：創造商機
31:31 進入紅海市場前的準備
33:04 細分市場的重要性
34:21 中國知名手搖的成功因素
36:53 總結
