品牌擴張必學:如何透過產品線策略搶占市場?

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    在競爭激烈的市場中,品牌如何擴大市場份額、吸引更多客群是每個企業都需要面對的挑戰。一個成功的品牌不僅要維持現有客戶的忠誠度,還需要不斷擴展客群範圍。這集《賣億不賣聲》就要來談,品牌如何通過產品線規劃、價格策略和多品牌佈局有效拓展市場。

    產品與價格策略的關係

    品牌的目標客群在往往取於產品策略方向,而價格則會直接影響到能吸引的客群類型。

    高價與低價產品各自針對不同的消費群體,企業必須明確自身的產品定位。一個成功的產品策略不應該只是為了發展而發展,或為了賺錢而賺錢,而是應該為特定的價值或消費者群體量身定制。

    iPhone SE 的市場定位戰略

    蘋果公司的產品線拓展提供了絕佳的案例研究。在已開發國家,蘋果手機的市佔率明顯高於安卓手機,但在開發中國家如印尼、印度等地區,安卓陣營佔據明顯優勢,這種差異與各國消費者的收入水平密切相關。

    面對這一市場現實,蘋果不可能改變各國的經濟狀況,但可以調整產品策略來擴大市場份額。於是,iPhone SE 這款低價版 iPhone 應運而生。與蘋果其他產品不同,SE 系列提供了更多顏色選擇,外觀設計也較為多元。

    值得注意的是,SE 系列的目標客群並非蘋果的傳統消費者,而是針對:

    1. 東南亞或亞洲市場的消費者
    2. 習慣使用三星等品牌的用戶
    3. 年輕族群,特別是尚未有足夠經濟能力購買旗艦機的學生

    蘋果通過推出 SE 系列,不僅搶佔了更廣泛的市場,Mic 提及,還可能解決了一個重要問題:讓年輕人的第一部智慧型手機就是蘋果產品。這種策略確保了品牌忠誠度的早期培養,為未來銷售更高端產品奠定了基礎。 

    雖然 2025 年 3 月,iPhone SE 系列已成絕響,改為 “e” 系列,同時也把許多功能替換掉,但不論是現在或是當時,這無疑是蘋果為了擴張市場而做的市場定位戰略。


    品牌擴張:下游策略與副牌

    品牌為什麼要定低價?理由有很多,但是在時尚服飾領域,有一個很簡單的原因—— 擴大受眾區間。

    簡單來說,本來經濟好的時候,可能人群裡 50% 的人對牛仔褲的期望預算是 700 元,但是經濟差了,期望 700 元買牛仔褲的人群變少了,期望 500 元就能買到牛仔褲的人群變多了,但是我們產品已經做出來了,怎麼辦?那只能減價來銷庫存了,但如果直接降價,一定也影響了本來 700 元的客群的購買意願,對嗎?

    這其實就是在品牌戰略中的「downstream」(下游策略)和「upstream」(上游策略)。下游策略指向低端市場拓展,上游策略則是向高端市場發展。

    當品牌考慮下游擴張時,有兩種主要選擇:

    1. 在同一品牌下,推出低價產品線
    2. 創立全新的副品牌

    Uniqlo 與 GU 

    Uniqlo 與其副品牌 GU 展示了副品牌策略的成功。雖然兩者常常開設在相鄰位置,但它們針對的是不同消費群體。GU 的價格更為親民,品質略遜於 Uniqlo,主要吸引年輕消費者和更注重價格的客群。

    Uniqlo 選擇創立 GU 而非在自家品牌下推出低價產品線的理由包括:

    • 避免長期折扣造成的品牌形象受損
    • 減少消費者在選購時的困惑
    • 透過 GU 與其他低價服裝品牌(如 Giordano、Net)直接競爭,擴增品牌整體的市場份額

    Prada 與 Miu Miu 

    另外一個例子就是 Prada & Miumiu,Prada 作為知名奢侈品牌,也意識到自己的定位太過「高端」,因此重新打造了一個稍微便宜一點,定位「年輕」的副線「Miumiu」。當然對於一般人來說,產品的單價還是很貴,但不會到「完全買不起」了,其實也是在保持自己品牌定位的同時,尋找新的客源。

    另外,我們也可以從這個案例裡看到,副線並不完全是為了「低價」,重點是創造出了一個「品牌重新定位」的機會,讓這些品牌在有母品牌的氣質下,重新定位出自己的客群。

    這麼說可能聽起來很抽象,但是其實「反過來」的例子比比皆是,比如平價快消服飾品牌 H&M ,也有和知名設計師品牌 Alexander Wang ,奢侈品牌 BalmainVersace 合作過,就是想吸引一些喜歡有設計感的客群;知名賣場 Target 也有和奢侈品牌 Missoni 合作過等等。 這也可以幫助那些本來定位過低的品牌,尋找「品牌提升」的機會。

    LV 在日本市場的挑戰

    Mic 在 Podcast 中提及,路易威登(LV)在日本市場曾面臨銷量下滑的難題。經調研發現,消費者的消費行為出乎意料:一個擁有 LV 包包的日本女性很可能同時擁有兩個 Coach 包包。換言之,LV 的真正競爭對手不是同級別的奢侈品牌,而是價格較低的 Coach。

    然而,LV 並未因此推出低價副品牌。這一決策背後的考量是:如果創立類似 Coach 的副品牌,可能會讓消費者認為原有的 LV 產品價值降低,進而轉向購買副品牌產品。這說明品牌也不應盲目跟隨市場趨勢,而應根據自身定位和長期戰略做出決策。


    品牌擴張的兩種方向:新產品線與副品牌

    品牌擴張策略的選擇取決於目標客群與現有客群的差異程度:

    1. 新產品線:如果目標客群與現有客群相似,但收入水平略低,可在同一品牌下推出低價產品線。例如前面所提及的 iPhone SE 系列(現在的 “e” 系列)
    2. 全新副品牌:如果目標客群的特徵,如年齡、文化背景、消費習慣,與現有客群截然不同,創立副品牌可能更為適合。(如 Prada & miu miu,Uniqulo & GU)

    創立副品牌的優勢在於可以完全重新定位,更精準地吸引特定客群。此外,如果副品牌失敗,對主品牌的形象影響有限。然而,若要打造全新的副品牌需要更多的初期投資,包括品牌識別、行銷推廣等各方面的資源投入。

    Target 的向上策略:設計師聯名

    品牌擴張不僅限於向下游市場發展,亦可以向上游(高端市場)的拓展。美國零售商 Target 展示了成功的向上戰略:通過與知名設計師合作推出聯名系列,吸引更多高端消費者。

    圖註:Target 和 義大利時尚品牌 Missoni 合作

    這些聯名產品不僅提高了 Target 的品牌形象,還創造了限量版效應,有些產品在二手市場的售價甚至高於原價。這種策略讓 Target 無需創立高端副品牌,就能成功吸引新客群進店消費。

    同樣,Uniqlo 也經常與動漫 IP 或設計師合作,推出聯名 T 恤和服裝系列,為現有產品增添新的文化價值,吸引特定興趣群體。

    圖註:Uniqlo 和 知名潮流品牌 Kaws 合作

    小米的低端市場戰略:紅米品牌

    小米手機的案例展示了另一種副品牌戰略。即使小米手機本身已經相對平價,公司仍發現有消費者需求更便宜的選擇。為避免進一步降低價格影響現有產品線的形象,小米推出了「紅米」這一副品牌。

    紅米明確保留了「米」字,建立與小米的關聯性,同時又能提供更低價格的產品。這一策略允許小米進軍更低端市場,同時保持主品牌的價值定位。

    圖註:小米旗艦系列 VS 紅米旗艦系列 價格對比

    IKEA 的策略性引流:美食與體驗

    而有些品牌提供低價產品不是為了吸引低端市場,而是作為引流策略。例如,宜家(IKEA)的冰淇淋和肉丸,Costco 的熱狗,以及麥當勞的冰淇淋,這些都是策略性的低價產品。

    這些美食產品主要目的是提升消費者體驗,特別適合週末帶孩子的家庭消費者。對於孩子來說,「去宜家買家具」聽起來並不有趣,但「去吃冰淇淋」則充滿吸引力。宜家通過這種方式讓家庭消費更為愉悅,進而增加購買主要產品的可能性。而 Costo 則藉由便宜的熱狗 & 飲料不限次數盛裝組合,讓消費者在逛完 Costco 時也能享有高 CP 值的用餐體驗。

    這類產品不是為了吸引無法負擔主要產品的低端消費者,而是為現有目標客群提供更好的購物體驗。


    多品牌策略:為不同客群提供差異化產品

    除了向上或向下擴張,品牌還可以通過多品牌策略擴大市場覆蓋。這種策略不一定涉及價格變化,而是針對不同消費者需求提供專門化產品。

    同產品針對不同客群:三個典型案例

    1. 尿布墊的多重定位:產婦用尿布墊、寵物用尿布墊和成人用尿布墊本質上是相同產品,但針對不同使用場景和消費群體進行了差異化包裝和營銷。
    2. CLINIQUE小黃油的男女版本:倩碧(CLINIQUE)推出了外觀完全不同但內容物相同的男女版保養品。男士版設計如牙膏管狀,女士版則有更精緻的瓶身設計,這種差異化迎合了不同性別消費者的審美偏好。
    3. Quidel驗孕棒的雙重策略:驗孕棒製造商 Quidel 發現使用其產品的女性有兩種截然不同的心理狀態:希望懷孕和不希望懷孕。據此,公司推出了兩款包裝和定位完全不同的產品:「Conceive」品牌,包裝上印有母親抱嬰兒圖案,擺放在藥店的家庭計劃區;「RapidVue」品牌,專業醫療風格包裝,擺放在保險套旁邊

     

    這些案例展示了如何利用同一基礎產品,通過包裝、命名和陳列位置的差異化,滿足不同消費心理和需求的策略。


    眼鏡代工廠的多品牌策略

    TransBiz 的客戶中,有一個本來以代工太陽眼鏡起家的品牌 QEF ,如今靠著在亞馬遜的多品牌戰略,也在亞馬遜屢創銷售佳績。主理人 York 就有多個眼鏡子品牌,每個子品牌只負責一個非常特定的眼鏡受眾人群。他也強調:「品牌就像是一個人,你不能讓消費者看到今天是一個老伯伯,明天是一個年輕美眉。為品牌賦予獨特的名字,讓品牌容易被記住、腦中產生畫面,並向消費者傳遞明確、一致地訊息,才不會跟其他品牌混淆」。

    在 Amazon 的 B2C 平台上,QEF 的品牌眼鏡有:

    • MIYUI JAPAN:​走日系文青風,吸引喜愛日本文化的年輕群體。
    • The Qool Time:運動休閒風為主,提供給喜歡騎腳踏車、跑步或看棒球的青少年客群。
    • Huntersky:​射擊專用眼鏡,被消費者譽為有 Oakley 的品質,但高 CP 值的價格

    這種根據使用場景進行品牌區隔的策略,可以讓消費者感受到產品的專屬性和針對性,從而增強購買意願。值得注意的是,雖然這些品牌定位不同,但其部分核心技術(如 polarized 鏡片技術)可以在不同產品間共享。

    延伸閱讀:疫情受災戶的逆襲:代工廠打造亞馬遜電商眼鏡王國


    品牌擴張策略總結

    品牌擴張主要有三種基本策略:

    1. 向下擴張(Downstream)
      • 在同一品牌下推出低價產品線( 如iPhone SE )
      • 創立低價副品牌(如優衣庫的GU、小米的紅米 )
    2. 向上擴張(Upstream)
      • 推出高端產品線
      • 與知名設計師合作推出聯名產品( 如Target的設計師系列)
      • 創立高端副品牌( 如 Toyota 的 Lexus )
    3. 多品牌策略
      • 針對不同使用場景創立專門品牌(如眼鏡案例)
      • 同一產品針對不同消費心理進行差異化包裝和營銷(如驗孕棒案例)

    選擇哪種策略取決於多種因素,包括:

    • 目標客群與現有客群的差異程度
    • 品牌形象和定位
    • 可用資源和長期戰略
    • 產品特性和技術共享可能性

    結語

    品牌拓展市場不應只為了擴張而擴張,必須考慮品牌核心價值和長期發展。無論是選擇下游策略、上游策略還是多品牌策略,都應該基於對消費者需求的深入理解。

    成功的品牌擴張不僅能增加市場份額,還能強化品牌在消費者心中的定位。通過精心規劃的產品線策略,品牌可以在保持原有客群忠誠度的同時,有效拓展新的消費群體,實現可持續增長。

    每個品牌必須根據自身情況做出最適合的選擇:有時候需要堅守高端定位(如LV的例子),有時則需要大膽創新(如蘋果推出SE系列)。無論選擇哪條路徑,清晰的戰略思維和對消費者需求的準確把握都是成功的關鍵。

    00:00 精彩預告
    00:19 開場暖身

    01:41 iPhone 的 SE 支線
    04:22 品牌的高端 & 低端市場
    05:13 iPhone SE 的市場定位

    06:42 品牌擴張:下游支線或副牌
    07:20 Uniqlo & GU
    09:36 Prada & Miu Miu
    10:28 LV 在日本的困境
    12:26 新產品線 VS 副牌

    13:08 Target 的向上策略:設計師聯名
    14:20 小米的低端市場:紅米
    16:02 創立子品牌的優缺點
    17:07 工商時間
    18:30 IKEA 的策略性引流

    20:43 品牌擴張的兩種方法
    21:04 多品牌策略
    21:38 同產品不同客群 #1:尿布墊
    21:50 同產品不同客群 #2:CLINIQUE 小黃油
    22:41 同產品不同客群 #3:Quidel 驗孕棒

    23:59 多元產品線
    24:54 眼鏡賣家的多品牌策略
    27:44 結語

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