行銷策略是什麼?品牌行銷策略規劃怎麼做?6步驟上手你的價值主張!

行銷在網路時代所扮演的角色越趨重要。過去,人們總對行銷一知半解,甚至到了現在,仍然有許多人不了解究竟為什麼要「行銷」?有人認為,行銷只是單純的銷售或是促銷活動;也有人認為,在Facebook打廣告做宣傳曝光就是行銷,但這些其實都只是工具、方法。

然而透過行銷工具與流程,細部拆解每個環節,由環環相扣的思考脈絡,你絕對能制定出一個對品牌完整且有效可具體執行的行銷策略。這篇文章用6個步驟和細節告訴你,品牌究竟該如何擬定你的行銷策略:

 

為什麼你需要訂定品牌的行銷策略?常見的行銷迷思!

在台灣,許多企業的經營者誤以為做行銷要花很多錢,或是自認品牌及產品相當獨特,不用透過宣傳,消費者自然會自己找上門,市場上競爭對手很少,因而輕忽行銷的重要性。

但是,即使一間公司本身擁有獨一無二的領先技術、優質的產品,倘若沒有妥善規劃行銷策略,也還是很難讓潛在消費者「無時無刻」都接收到該公司、商品的資訊,並且讓人們清楚地理解該公司的核心理念願景。

此外,加上行動上網的便利性和數位媒體、社群平台的多元性,如果不做好完整的行銷規劃,企業肯定會在這場「數位之戰」當中,錯失許多市場機會,甚至最後,失去整個市場份額。

完整的行銷策略,能協助企業站在更宏觀的角度全面思考,包括:企業的本質、產品的優勢、市場的競爭程度、可使用的宣傳管道等。

延伸閱讀:正確的網路行銷策略規劃,讓你把錢花在刀口上!

開始吧!

步驟1:訂定行銷策略之前,先思考你的企業目標是什麼?

當你在擬定行銷策略時,必須先思考產品或品牌的整體的行銷目標是什麼?

站在企業的整體規劃來思考,希望達到什麼樣的成長目標?

是為了讓現有的品牌或產品能持續在現有的市場提高市佔率、能見度?或是進入一個新市場?甚至是為現有的市場推出新產品?每一種目標,都會牽涉到你的企業資源多寡、時程,因此在規劃的同時也需盤點企業的資源。

下圖以安索夫產品與市場擴張矩陣(Ansoff Matrix)為例,提出4種常見的企業成長目標。

簡單來說你可以將市場和產品分成新和現有的二種,畫出四個方格。

 

1. 市場滲透:現有產品 × 現有市場

藉由促銷或是服務加值,說服消費者在既有的使用習慣上,改變他的使用習慣,採用你的品牌,增加對你的品牌認知或是產品購買量。比如台灣過去人們常使用的叫計程車服務是「台灣大車隊」55688,但現在因為Uber和TaxiGo的推廣與加入,人們可能開始改用這些替代方案。

 

2. 市場開發:現有產品 × 新市場

在不同的市場找到有相同產品需求的使用者。通常,產品定位及行銷文案內容與手法會有所調整,但產品本身的核心技術與使用方式不變。

這個「新」市場,小到可以是跨縣市,大則可擴及到國家:像是台南以南的丹丹漢堡,如果到台北的話可能需要調整價格,甚至是口味(因為南部通常吃偏甜,飲食習慣就早餐來說也和北部不一樣,甚至是在傳統一點的台灣社會,「地方」都有屬於自己的特色早餐文化)。

而就電商的例子來說,有些業者可能會想說在台灣的業績不錯,會員忠誠度也高,不過畢竟台灣市場就2300萬人,除了增加產品線外的業績和營收增長突破,向海外市場發展是必然的結果。這,也算是一種市場開發,將台灣已經銷售的產品賣到不同的國家,如跨境銷售日本、東南亞、美國。

不過在此處最容易讓開發新市場的企業有錯誤的想像!

「我在台灣賣那麼好,我在其他國家應該也會賣得很好吧?」

如果你用同樣的文案、廣告內容、市場切入角度,那很有可能會被重重的打擊。

畢竟每個國家的風土民情不一樣,就像是看簡體與繁體的文案,你仍然會比較習慣繁體對吧?你能夠抓住每一個在中國內地文案讓自己會心一笑的點嗎?因此,「接地氣」的行銷在市場開發的時候顯得特別重要。

例如,台灣的美妝保養品在東南亞可能都還不及韓國、日本。

為什麼?

因為韓國是整個國家在做鋪天蓋地的行銷啊,從韓劇到保養品到觀光。阿台灣咧…你以為你的產品MIT好棒棒、最棒,但如果你不了解當地的文化與習慣,也不知道在當地什麼樣的行銷方式合適,就等著燒光錢打包回家吧!

延伸閱讀:東南亞電商如一片藍海,但網路、信用卡不普及成最大挑戰

 

就你比較熟悉生活的場景來觀察,如海外知名的餐飲店鋪進駐台灣的時候,也會根據在地的文化做調整。

像是,大家較熟悉的日式餐飲店:吉野家、Sukiya或者是2018年9月進駐的松井,在餐點的供應上都根據台灣人喜歡吃的品項與搭配方式做調整,不是在日本當地的菜單有多少就全部移植到台灣。

當然更細一點,你還要考慮到當地的人均消費、消費文化習慣,甚至是每一個城市都需要做不同的微調是一樣的!

就像你想要開一間餐廳,你或許在一線的大城市可以使用相同的SOP跟定價,但是如果你要開在台北的淡水漁人碼頭、宜蘭的頭城、台南的下營或是高雄的美濃,你的市場缺口、餐點費用,跟提供的服務內容理論上都得是有些微差異的(這也就為什麼小店很容易在地方生存,因此小店有它的適地性)。

 

3. 產品延伸:新產品 × 現有市場

將新產品賣給現有客戶,利用既有的客戶名單,增加客單銷售。最常見的就是軟體更新跟電子商品類的更新啦!比如iPhone8 到 iPhoneX/XS,或是MacBook Pro 到MacBook;iPad到iPad mini和iPad Pro。

 

4. 多角化發展:新產品 × 現有市場

陌生的市場、陌生的產品。這個通常會是在成長策略中最冒險的,比較接近的例子可能像是跨國的募資計畫。比如,把台灣的機車賣到波蘭…(波蘭人很少以機車當作他們平常的代步工具啊!而且他們可能對「台灣」的理解有限—在哪裡?是泰國嗎?他們是做什麼的國家?台灣是一個國家嗎⋯⋯。如果你想知道為什麼我選擇以波蘭作為國家示例,可以再留言或私訊粉專…XD)

 

在知道你想要進攻的成長目標之後,接著再來擬定你的行銷策略目標:

行銷策略即是從企業目標往下展開的其中一個環節,其中,品牌行銷是企業和顧客之間的溝通橋樑,因此需要訂定相應的行銷策略目標。一般而言,可分成4種主要的目標:

(1) 被更多潛在客群找到
(2) 讓更多潛在客群知道你的存在
(3) 提高產品銷售量/金額
(4) 吸引更多客戶回訪

這些傳統的行銷目標也可以對應到網路行銷目標,讓我們透過下圖的對照表,幫助你更容易理解!

 

步驟2:為你的品牌、產品定位

在思考完企業的商業目標、行銷策略的目標後,進入市場前,最重要的環節就是對品牌做好市場定位!

如同品牌定位7策略一文中所提到的:

你可以只顧銷售而不需建構品牌,或是任由市場來決定你的品牌,但只有當你更積極主動做好品牌的市場定位,才能實際擁有市場的主導權,也才不會讓競爭對手有機可乘。

品牌定位常見的工具為「品牌定位地圖」(Branding Positioning Map)或稱「產品覺知圖」(Perceptual Map),適用於分析品牌的定位、單一產品定位、或是整個產品線的定位,用宏觀的角度,在消費者的心裡建立一個有價值的地位

這個工具可以將品牌、產品結合消費者行為,從「消費者看待品牌」、「消費者購買產品的動機」的角度出發,例如:感受、價位、外觀…等該產品或品牌的重要特徵,挑選出最重要的因子,畫分出兩個維度,並與競爭對手互相比較,標列出品牌/產品的相對位置,做出初步的市場區隔。

下圖以知名服裝零售品牌為例,標示出各品牌的定位。

(參考先知中國-服裝品牌定位策略及案例分析後修改重製)

常見影響消費者購買產品或看待品牌的因素通常有很多個,因此品牌定位也是企業自己篩選資訊的過程。可嘗試建立數個定位圖,反覆檢視、修正觀點,以確保掌握到品牌的全貌,進而找出「展現優勢、滿足顧客、與眾不同」的交會點。

使用定位圖,不僅可以協助品牌分析現有消費者的輪廓,也可以藉此找出潛在的消費者、發現市場空缺、發掘潛在的商業夥伴,甚至重新釐清品牌及產品現有的定位問題。

但也不要忘了,顧客的認同可能會隨著時間改變,因此你應該定期審視品牌的定位是否仍切中市場的缺口或是需要做調整!

 

步驟3:STP三步驟,幫你找到對的顧客群!

知名的行銷學之父科特勒(Philip Kotler)曾提出,行銷最重要的觀念為「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係」。也就是找出一群顧客,以他們為主要市場,來設計產品、價格、通路和推廣方案。

實際執行時,可透過市場區隔(Segmentation)→選擇目標市場(Targeting)→定位(Positioning),簡稱「STP」,這三步驟來協助你找到對的顧客群!

 

3-1:描繪顧客輪廓,區隔市場

你應該也是這樣想的吧!

「我要讓所有人都買我的產品、都對我的品牌買帳!」拜託…全部的人都買,我市場就愈大、愈賺錢啊?

但,你有想過要怎麼跟不同類型的顧客溝通嗎?

事實上,不可能每種型態的顧客都會需要你的產品或服務;或者我們說,每種不同類型的顧客會為你的產品買單,但可能在乎的是產品的不同賣點。

而當你市場做得愈大,需要投入成的本也愈多,也不一定愈賺錢。

如果你能更精準鎖定一群非常需要你的產品/服務的顧客群,帶來的效益將遠遠超越毫無目的、亂槍打鳥式的行銷。

因此,你必須先以宏觀的角度來看待整個市場,用更細緻的方式描繪出目標顧客的輪廓,例如:性別、年齡、購買喜好、需求、行為、習慣等屬性,切分出對應的各個子市場,再從中找到同時滿足產品特性、顧客需求的子市場。(完整的消費者輪廓怎麼找? 參考:瞭解客戶的Persona,內容行銷策略的關鍵第一步

 

接著,我們以「面膜」為例,看看你該怎麼做好市場區隔。

首先,依顧客的性別、年齡層、顧客使用面膜的功能訴求等,你可以先列出可能的要素,再畫分出各個子市場。

不過,這是最基本且粗淺的劃分方式。

近年來隨著整體消費模式改變,在劃分市場時,你更需要跟著時代演變,更快調整你的市場區隔。

僅套用消費者的性別、年齡等特質來做區分,已經不足以完整呈現消費者的多元需求,你甚至需要將消費模式、喜好加入考量,更細緻的區分客戶的需求、購買動機、購買情境,並將客戶給予不同的標籤,例如:顧客習慣在網路購物或實體店面消費、給予折扣或是限時限量促銷、在什麼時間點可能會接觸到你的內容等。

 

以上述針對面膜使用者的區分,我們可以進一步舉例描繪使用者的特質、興趣、需求。

假設今天有一位29歲白領階級的女性上班族,時常關注時尚保養相關的粉絲專頁,對環保、教育議題也有研究,目前她可能因為工作忙碌時常加班、熬夜,導致皮膚開始出油、出現痘痘,那麼他可能需要什麼樣類型的面膜?

此時,這款面膜最基本的功能可能會需要能控油、抑制痘痘,協助臉部皮膚達到良好的保濕和油水平衡,外包裝同時也應具有活潑時尚感但不過度過包裝,商品文案描述也應多加強調面膜原料取材自天然成份。

綜合這些因素,才可能有效吸引這一族群的客戶產生對此商品的興趣。

甚至你可以再進一步思考,在電商(自有品牌或是電商平台)或各大美妝通路曝光銷售商品的比例,該如何分配,才能增加這類型客戶接觸到這一商品的機會。

如此一來,就能更精準地協助你找到對的顧客群,圈選對的粉絲,進而設計出對的行銷方案,培養出對您愛不釋手的鐵粉!

 

3-2:找出產品的賣點及目標市場

分析顧客的屬性之後,同時也需將市場上自己與競爭對手的該品項之產品功能、特色、等條出來,對應到消費者的需求,將整個市場切分為更小的子市場。

承接上述的面膜例子,此時我們假定另一個目標客群是介於35~45歲之間的女性,使用此款面膜產品的起心動念,絕對和29歲女性白領上班族的目的截然不同。

輕熟齡女性使用面膜,可能是為了達到美白、修護、緊緻的功能,那我們也可以依此進一步描述這類型顧客的特質、關注的興趣,並從中找到更精細的溝通目標和方向(參考資料:台灣精品品牌協會Bpaper品牌專欄)。

 

找出產品的賣點,需要結合三個面向的思考:顧客的需求、市場上其它競爭對手的產品特色、自身產品的特色,逐一條列,再從中精煉出產品的賣點。

(1)滿足顧客的需求:

產品的亮點並不是從企業的角度來闡述,而是運用同理心,從顧客的角度去思考顧客最在意、最關心、最需要被滿足的關鍵點。若提出來的特點無法滿足顧客的心理、解決顧客的問題,即使產品有再好的特色也無法轉變成實際行銷的賣點!

 

(2) 競爭對手沒有的特色或是從未提過的特色:

當你能找到只有你有、別人沒有的特點,就能讓顧客眼睛一亮,在顧客心中建立起第一印象!無論是市場上現有的或是後繼的競爭對手,將無法再提出相同的賣點。因此先前提過洞悉市場、了解顧客的面貌、找出品牌定位,都是為了能確保產品的賣點是切中市場,甚至找出空缺市場,先行攻佔。

 

(3)自身產品確實已擁有的特色:

顧客關心的特色、產品的獨特賣點,都必須是產品本身真正擁有、真正已達成的,而不是為了滿足市場需求,僅只是用行銷包裝成自己的賣點。如果以不實文案欺瞞顧客,一旦被發現將對品牌的聲譽帶來難以估計的重大損失!

(更多例子,請參考產品文案描述怎麼寫能讓客戶買單?萬字長文超完整教學

 

不過,儘管我們已初步勾勒出顧客的樣貌、產品賣點,但仍需要留意一個觀念:顧客的決策情境可能隨時會變動。

同樣的一位顧客,有可能因為當下所處的情境改變,產生了不同的關鍵因素,影響他做出不同的決策。一位潛在客戶原本對於自家商品有興趣,但可能同時也看到競品能提供其它特定的需求,因而選擇購買競品。

比如,同樣都是會去電影院消費的媽媽族群,那可能是怎麼樣的一位媽媽?

可能是一位母親,平日週三上午有份兼職工作,工作後的下午,預計小睡片刻之後,利用晚餐前的空檔,和朋友相約一起帶著小孩去看親子闔家觀賞的電影。

又或者是在孩子給公婆帶的週末,計畫與老公約會一起看一場浪漫的電影,抑或是屬於母親單獨一人的閒暇時刻,到電影院看自己有興趣主題類型的電影,如:音樂劇電影。

此時,可能會和電影院的顧客群搶生意的消費管道又有哪些呢?

這位母親可能還有其它的想法,覺得租片在家看電影也很好,或是剛好從臉書得知美術館正好有場不錯的展覽,也有可能想到很久沒有上SPA會館按摩等(姑且將這類型的消費視為滿足基本生活條件之外的娛樂性消費)。

結果,這位媽媽後來沒有選擇去電影院看電影,可能是因為家裡比起到人多的影城,更加舒適、影音效果更好,或是很久沒有看展覽來充實個人的休閒時間了,或是想要做更放鬆的活動等,因此改變了原本想到電影院看電影的計畫。

所以你說,會去電影院看電影的都是喜歡看電影的人嗎?

而這些喜歡看電影的人,他又可能會被生活裡的哪些情境影響,而最後沒有去看電影?這些就是更深層你可以思考的「其他非同類性質的競爭對手/情境可能」。

(參考資料:價值主張年代。設計思考×顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心

 

3-3 定位:目標顧客、選定市場、產品賣點,提出你最獨特的價值主張!

依循上述的概念,分析顧客樣貌、選定市場、找到產品賣點之後,最後就是融合這些分析結果,為你的品牌和產品提出對顧客最有益的價值主張。

在此,我們以fersgo人體工學產品品牌為例。

fersgo原以代工滑鼠品牌起家,亦曾與歐美廠商合作開發人體工學滑鼠,但此一領域幾乎已被三家大型品牌公司佔據。分析品牌定位及競爭者後,fersgo重新調整產品定位,改以「人體工學」作為為基本核心價值去開發新的商品,打造新的品牌:Fersgo— Feeling Ergonomics。

fersgo提出的價值主張為「打造出各種符合人體工學的產品,藉此協助使用者提升工作效率、減緩因長期坐辦公室,使用電腦而產生的後遺症,感受到人體工學產品所帶來的舒適感,成為在人體工學設計產品界的先驅。」

確立此一定位之後,fersgo期望能藉由Amazon進入美國市場。

TransBiz協助規劃fersgo的網路行銷策略,包含:官網風格建立、Amazon銷售頁面設計、登錄頁面Landing Page設計,並執行Youtuber的口碑行銷操作,再藉由Facebook廣告投放、新聞發佈、內容優化等,做全方位的網路行銷。

分析競爭對手的賣點,再針對顧客的痛點,提出產品優勢,將fersgo最強而有力的產品定位呈現於Amazon的銷售頁:

在鋪天蓋地的網路行銷攻勢下,短短3個月,TransBiz協助fersgo的主要關鍵字排名晉升到第2名,更容易被顧客搜尋到,也提升成功品牌能見度!(完整故事請參考:用「人體工學」闖出亞馬遜藍海-fersgo )

 

步驟4:選擇有效的訊息傳遞管道及銷售通路,讓潛在顧客找得到你!

結合上述產品、市場的分析結果,整合分析產品的市場定位,例如:和對手的差異性、商品的訴求、想解決哪些人的什麼問題、對誰帶來什麼好處等。確立品牌給顧客的價值主張之後,接下來便是挑選合適的管道傳遞品牌的聲音、採用合適的銷售通路,創造讓顧客找到你的機會!

現今的銷售管道或溝通管道的類型皆趨於多元,傳統的溝通媒介,例如:電台廣播、電視廣告、大型看板、DM傳單、新聞…等,網路則包含:官網、網路媒體、Facebook、Instagram、Line、網路廣告、關鍵字、網紅、口碑行銷、社群等。

從2015年開始就有許多企業在社群浪起時,經營自己的網路形象,甚至藉由跨境平台接觸到世界各地的潛在客群。

不過,網路行銷的管道多樣,你必須在訂定行銷策略時,仔細了解你的主要目標客群和產業,找到合適的平台,以及評估你的現有資源,從最合適的媒介開始著手專心經營,待時機成熟時或是有新的資金注入時,再拓展新的管道,以擴大接觸到目標顧客的機會!

我的產品適合什麼樣的網路管道呢?延伸閱讀:整合行銷 5分鐘了解國外案例怎麼做?

以下透過簡單示意圖提供你參考,當然細節你可以有更多種搭配組合!

 

此外,在檢視網路行銷的成果時,也要謹記「曝光不等同銷量」!

曝光量和最終的銷售結果通常呈現漏斗狀,經由龐大的曝光量之後,成功被留存下來的用戶(使用者),才有可能轉換成為你的顧客,因此網路行銷的手段也須因應不同時期、目標而擬定不同的策略。(擬定社群行銷策略,你要掌握這5大問題

這邊就會需要談到網路行銷廣告投放的專有名詞,懶惰的人可以看影片複習一下 TransBiz創辦人Anfernee,R Bay的行銷短講:

 

揉揉眼睛繼續看

行銷7P的應用

初步分析過產品、市場、找到定位之後,更細部環節的行銷策略可再運用7P逐一檢視。

行銷7P以傳統的4P理論為基礎(Product, Price, Promotion, Place),考量顧客經營及外部環境變化的因素再增加3P(Participant, Physical Evidence, Process Management),形成更完整的架構。

從4P4C演變到7P,則是將過去單向的推廣(Promotion),轉換成相對雙向的溝通(Communication)。

過去的「推廣」(Promotion),以企業本身為中心,透過如電視、廣播、平面廣告等,向潛在消費者單向的傳播企業想要傳達資訊。而7P的「溝通(Communication)」則有別以往較單向的推廣,同時增加了企業主與消費者的雙向互動,更強調消費者參與與服務層面,例如更好的顧客關係管理系統與制度,根據對品牌認知和喜好不同階段的消費者,透過不同的溝通內容與方式,建立企業主/品牌與消費者間雙方更緊密的關係。

  • Product (產品):品質、品牌、服務項目、使用時機
  • Price (價格):顧客認知價值、折扣、付費方法、贈品優惠
  • Promotion (促銷):行銷方式、廣告、宣傳、公共關係
  • Place (通路):銷售通路、銷售地點、易達性、範圍
  • Participant (人員):態度與行為、顧客關係經營模式
  • Process Management(過程):顧客體驗、購物流程、活動流程

線上行銷結合線下活動,虛實整合的「新零售」已是現在進行式!

現在行銷策略的趨勢也不再只是把網路行銷和實體通路做切割,或是只將重心放在網行銷,有更多成功的例子是進一步將網路延伸到實體通路。尤其當網路化的行銷戰愈趨火熱,增加實體互動、結合品牌個性,將是做出差異化的重要關鍵。

以圍繞年輕女生話題的媒體網站PopDaily為例,最初經營粉絲團時,創下了驚人成果,一年內,粉絲人數從0成長到60萬人。

而預見Facebook粉絲團的成長紅利趨緩的現象,PopDaily早已多角化同時經營社團及Instagram,並且發現藉由Facebook社團的經營、Instagram的hashtag閱讀特性,可以與用戶建立更緊密的互動。以Instagram為例,截至2018年10月17日,已吸引超過28.6萬名粉絲訂閱。

除此之外,PopDaily也進一步引導粉絲從網路互動走入實體活動,陸續與許多知名商家合作舉辦快閃活動之後,獲得良好的成效!以新光三越的「波波閃拍」為例,兩週內即吸引了超過一萬人的人流,實際參與互動的人數將近五千人。

波波閃拍,成功將線上粉絲導流至實體活動。圖片來源:PopDaily

 

2018年中秋節前夕,PopDaily更與蝦皮聯手展開跨界的異業合作,透過Facebook的活動頁進行導購,將粉絲團的粉絲們吸引至蝦皮商城消費,在短短的14天內累積萬人參與,創造出千萬營收!

PopDaily在「線上內容變現」做了各種嘗試。一開始是透過食衣住行等各種生活面向,以「內容」包圍年輕女性用戶的時間。接著,在2018年他們於在自己的官網上開啟論壇、評價,希望讓用戶可以自己分享使用心得,提供喜好品牌的用戶討論的空間。

在一次又一次地調整波波黛莉品牌的定位後,執行長才悟出PopDaily到底是一個怎麼樣的品牌?

「讓年輕女孩『透過PopDaily』擁有更好的生活」。

PopDaily很清楚地看見了自身的強項是擁有龐大的粉絲和優異的內容產出,然而無法跨足自創電商平台,因為那將是一場重資本的競賽。

因此該次的活動,PopDaily與年輕消費族群最熟悉的蝦皮電商首度合作,藉由PopDaily已與粉絲建立的多層關係、蝦米的電商購物,結合兩方各自的優勢,再搭配臉書活動頁的促銷訊息連動性,讓粉絲們隨時掌握商品優惠活動的最新動態,從觀看內容到消費,完成流暢的導購流程,不僅促使蝦皮的營業額再向上成長,也拓展了內容變現的另一新契機。

而PopDaily也為了用戶吃喝玩了的需求,開發了PopDaily的App,實踐用戶真的能在Pop Daily完成「一鍵訂購吃喝玩樂」的需求。

就2018年9月份的演講,筆者推敲目前PopDaily的創辦人終極目標是…基於用戶使用手機的比率很高,因此當用戶在App裡讀完一篇什麼地方有什麼好吃的餐廳之後,他們可以馬上透過App預約想吃的餐廳,或者當他看到哪些旅遊景點想去玩,當下就可以訂購相關票卷,而PopDaily的App在2018年10月也正式上線了。

PopDaily從台灣出發,現在,根據執行長的目標則是朝向攻佔「亞洲」年輕女性能通過PopDaily的管道(App、內容)擁有更好的生活。

參考資料:還在跟風創粉絲團?Popdaily執行長黃晨皓:過去的套路沒用了|數位時代;Facebook觸及新綠洲!波波黛莉、蝦皮小編用活動頁14天號召萬人購買力|數位時代)

 

步驟5:經營你的忠實老客戶與鐵粉!

同前面提到的,除了把焦點放在開發新市場、拓展/接觸到新客群,維繫既有的顧客也是相當重要的一件事。

曾有研究指出,企業獲得一位新顧客的成本是留住舊顧客的5倍,尤其現今顧客能接觸到的新資訊、新產品相當多,也意味舊顧客更有可能投向競品品牌,因此若能善用會員制度、Facebook社團、VIP制度、Line群,提供誘因及凝聚對品牌的熱愛,讓忠實的顧客願意持續消費,如此一來,可為企業帶來更大的效益。

以亞馬遜為例,亞馬遜的Prime會員,每年在亞馬遜的平均消費金額為1200美元,非Prime會員僅有500美元。換算之後,Prime會員帶來的金額貢獻是一般會員的2.4倍。

台灣知名的提提研面膜創辦人李昆霖(John Lee),也善用Facebook社團的「社群」優勢,專注經營最穩定消費的1萬多名鐵粉,而這些鐵粉為提提研貢獻的營業額高達7成;而粉絲團的總人數目前來到24萬,但所佔的營收比則小於3成。

圖片來源:提提研官網

在這個鐵粉社團裡,每個提提研面膜的愛好者都有機會能和其他的愛好者發言、互動,以提高對品牌的凝聚力。

你會常常在社團裡,看到粉絲開箱分享自己在各種情境下使用面膜、在這次的推廣活動中下手了幾包、自己做提提研熱縮片的耳環、吊飾,又或者告訴大家他們怎麼收納這些面膜戰利品,告訴粉絲現在哪些實體店還有賣提提研的特惠商品(因為真的非常難搶)、自己的孩子怎麼幫為娘的畫了一張圖表示:「我媽每天都在跟我說提提研的快遞面膜什麼時候來,一台印有提提研圖樣的宅配車」等有趣的分享。

你不會刻意地覺得粉絲是為了要向其他熱愛提提研的粉絲推銷,你會強烈地感受到每個粉絲的回應和貼文都有一種「提提研」在手,「我驕傲」的自信感。

這當然要歸功於創辦人本身的特殊人格特質,加上喜歡分享、不畏挑戰、樂於助人的精神,真誠地與粉絲互動和維繫彼此間的關係,注重每一個產品製造的細節,成功地建立了非常好的品牌形象跟鐵粉經濟關係。

圖片來源:聯合新聞網

 

在2018年,提提研更以創意的觀點結合品牌的特性,在台灣的「美容保養生技保健大展」實體展覽活動,吸引網路社團的鐵粉參與展覽,帶動參觀的人潮!記者還以為是哪裡號召來那麼多的粉絲(參考資料:一家被面膜耽誤的策展公司提提研,如何利用「社團」轉換線下展覽人潮 …

圖片來源:提提研官網

而除了提提研本身對產品的品質堅持之外,這樣的鐵粉經濟,也讓提提研的粉絲力持續推動它們自身的品牌拿下國際獎項(如2018年的英國美容獎Pure Beauty Awards 2018)—向日葵獲得《最佳片狀面膜》銀獎、實驗室03獲得《最佳新抗老產品》強烈推薦獎!。

當一個品牌很認真地經營與粉絲的關係,擁有明確的品牌核心理念和價值,並且將努力發光的實踐,讓喜歡品牌的粉絲們知道你的每一舉一動,鐵粉也會成為你在口碑行銷和社群中最得力的幫手!

*阿里巴巴跟PChome最近也都開始推出菁英會員的優惠制,如果你還是沒有頭緒,可以去看這篇比較完整的報導:會員制的魔力!從亞馬遜、Costco和阿里巴巴的會員經濟,看零售產業的未來

 

步驟6:利用商業模式圖,盤點你的行銷資源!

上述的層面都已經思考拆解後,接下來你就剩下完成這兩張圖了!價值主張圖的目的在幫助你找到市場未被滿足的缺口,協助一個品牌或是產品的目標客群能快速了解,這個品牌的產品或是服務,能提供什麼樣的價值,他必須非擁有、非買不可?

特別是對一個新創的企業、或是新的產品,甚至是傳產轉型的企業,都會需要把這個表格填好、填滿,以確保你是經過縝密的規劃後,才執行該項目,以降低失敗的風險。

當你所提供的價值和你所能解決潛在消費者的痛點,能夠符合潛在目標客群他們內心真正的渴望、協助他們克服內心的恐懼,甚至達成他們想要的目標的時候,那麼你就成功地找到真正的市場缺口了。

可能潛在目標客群的渴望、恐懼和想要達成的目標可能有非常多,但你能依據他們所在意的權重排序,看你所提供的產品、品牌價值或服務,是否能滿足他們的需求。

當然,在過程中你也會需要透過實際的數據跟資料分析去驗證,究竟在左手邊你自己所認為的「價值主張」,是否能真正滿足右手邊的潛在消費者需求,以達到「product-market fit」(用 MVP 最低可行產品9步驟開始跨境電商銷售)。

而你可能會有非常多的不同的主要目標客群,那麼你就需要話更多張不同的圖來檢視你面對不同的目標客群,要用什麼樣的溝通方式。

最後,就是這張商業模式架構。

在你推出你的品牌、產品、服務時,初期或是某次行銷活動推廣的規劃大概長什麼樣子。

關於圖表該怎麼填的細節,如果能透過上面的簡易說明就能完成的話,只能說你的悟性非常高!

或者,你可以先到原作者分享Tesla案例怎麼找到價值主張適配,購買或是借閱原作的書《價值主張》,或是到這個價值主張的細節簡報,更近一步了解去了解你該怎麼填寫你的價值主張圖和商業模式架構,也可以再搭配這篇《一個人的獲利模式》9大構成要素的書摘文章,有更多的案例讓你去構思每一個空格間的細節和該如何連結。

 

結論—為你的品牌行銷策略小試身手吧!

相信從上面的步驟,你可以更全面地理解擬定品牌行銷策略的重要性和流程的進行方式,也會發現,其實行銷是一門很深奧又有趣的學問!

實際在執行時,你會依據產業、品牌價值主張、產品類型、主要目標客群、市場飽和程度等而有細節的調整。

為了協助你能更快掌握自己的品牌行銷策略,TransBiz也歡迎你在閱讀本篇文章之後,下載下方表格寫下你的品牌價值主張,檢視你的行銷策略是否完善。填寫完畢後,歡迎到粉絲專頁私訊小編,我們將提供前10名進行快速地健診建議。

如果你想把自己的優質產品賣到美國、澳洲、英國等英語系為主的國家,並且希望有人能夠協助你做好當地的市場調查與及數位行銷策略規劃,麻煩填寫以下表格,預約你的獨家策略顧問工作坊,讓TransBiz能協助你評估海外市場缺口,減少貿然投入的風險。

您的姓名 〈需填寫〉

公司名稱 〈需填寫〉

下列哪些敘述最符合您與貴公司 〈需填寫〉

聯絡電話 〈需填寫〉

您的電子郵件信箱 〈需填寫〉

想要在海外銷售的主打產品 〈需填寫〉

Amazon產品頁面,沒有請填無 〈需填寫〉

官方網站或產品頁面網址 〈需填寫〉

此產品已在哪些市場銷售〈需填寫〉
還沒開始銷售台灣中國歐洲美國澳洲英國新馬泰國越南印度其他

目前有操作哪些行銷活動,增加曝光 〈需填寫〉
Youtuber部落客Google關鍵字廣告Facebook廣告LINE@其他社群媒體廣告社團自營官網國內外參展阿里巴巴電視廣告口碑行銷:朋友推薦實體店面聯盟行銷平面文宣以上皆沒有

過去三個月整體營收,單位:新台幣〈需填寫〉
200萬以下200~500萬500~1000萬1000萬以上

預期一年後在Amazon上每月的業績,單位:新台幣〈需填寫〉

希望TransBiz協助你,做哪些事情?

 

價值主張&商業模式架構圖

免費下載

(文:Doris Lin &  Janet Chen)

Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

2 Comments

  1. Moski 說:

    為什麼選擇以波蘭作為國家示例? 謝謝

    • Doris Lin 說:

      很讚欸!你有認真讀!
      因為Doris之前交換學生的地點就是波蘭,算是海外相對比較熟悉的國家。
      或是你有其他什麼國家的舉例也能提出來跟大家分享:)

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