傳產轉型案例:fersgo打造自有品牌,跨境銷售到Amazon

從模具工廠的 OEM,走到設計產品、模具製造及產品組裝的 ODM,再走到 OBM(Own Branding & Manufacturing),十幾年的漫漫長路,fersgo 一路跌撞。

代工時期,他們對於滑鼠類的商品十分熟悉,合作的大廠包括微軟、羅技等;後來隨著歐美「人體工學」概念性商品起步,他們受美國廠商之邀,合作開發以人體工學為產品核心概念的滑鼠。然而,礙於紅色供應鏈的崛起,再加上對於品牌與智慧財產權的概念欠缺,最後被迫撤出市場。

這寶貴的一課,讓他們了解到打造自有品牌的重要性,而在轉型成為自有品牌的路上,他們成立了新公司,也重新設計並生產自有的新產品 Ergoslider Plus+,並積極地參與如 CES, CeBit, IFA, 與 Computex 等的國際展覽增加曝光度與知名度。在歐洲,他們與瑞典經銷商合作,共同拓展歐洲的市場。

Ergoslider Plus+,是一個符合人體工學設計,可以讓需要長期使用鍵盤與滑鼠工作的使用者減少切換時間,並且紓緩因長期使用電腦工作的手腕神經壓迫症狀(RSI, Repetitive Strain Injury)的人體工學滑鼠。

但是,即便已經擁有自有品牌、做出產品差異化,品牌仍需經過包裝和通路的推廣,才能帶來實際的營收。在推廣 Ergoslider Plus+ 的過程中,礙於人體工學這個利基市場的傳統通路都被主要的兩三個大品牌商壟斷,使得人體工學滑鼠在線下的銷售受到重重阻礙。

在人體工學「滑鼠」的這個市場百受阻撓,越挫越勇的他們於是重新思考方向,決定不再將產品路線侷限在滑鼠上,改以「人體工學」作為為基本核心價值去開發新的商品,打造新的品牌:fersgo— Feeling Ergonomics。

對自身的期許是希望未來能打造出各種符合人體工學的產品,藉此協助使用者提升工作效率、減緩因長期坐辦公室,使用電腦而產生的後遺症,感受到人體工學產品所帶來的舒適感,成為在人體工學設計產品界的先驅。

而「人體工學」的核心理念,讓 fersgo 獲得了拓展澳洲市場的機會,目前透過「人體工學辦公室」代理商協助在澳洲的市場銷售;在歐洲則是與瑞典經銷商合作,持續努力將商品推廣至歐洲各大人體工學辦公室相關商品的平台上。

與TransBiz的邂逅

為了突破人體工學滑鼠在歐美實體通路的銷售困境,又恰好碰上Amazon全球開店計畫,fersgo看到 Amazon 為他們的通路可能帶來的一絲曙光。希望 TransBiz 能為fersgo 的人體工學滑鼠打開美國 B2C 市場的知名度,進而帶動 B2B 的可能,甚至是與線下的零售通路合作。

在兩次的會議後,fersgo 選擇 TransBiz 當時提供的亞馬遜快速銷售(Amazon Rocket Launch) 計畫。

「快速銷售」正如這個計畫的英文名稱(rocket launch)所呈現的意思—在很短的時間內讓品牌上架到 Amazon、開始銷售,我們透過單一品項測試市場水溫,搭配縝密的專案時程規劃與工作細節項目,讓快速銷售計劃能如期且完善地進行。

在 3 個月的時間內,TransBiz 為 fersgo 做到了以下的成績:

10x

轉換率提升

4

星等評價

22

口碑行銷

20

影片開箱

在這 3 個月的時間裡,TransBiz 協助 fersgo 做了以下幾件事:

  1. 重新製作品牌官方網站
  2. Amazon銷售頁面設計
  3. Landing Page登入頁面設計
  4. 口碑行銷 × 社群影響力
  5.  廣告投放
  6.  新聞發布
  7.  持續優化

fersgo-logo

fersgo 早期曾參與滑鼠類產品的發展過程,後來在因緣際會下,將事業觸角從一般電腦滑鼠延伸到了專業的人體工學領域。品牌的名稱來自於 Feeling Ergonomics,希望可以讓使用者在使用產品時,享受人體工學設計帶來的舒適感以及提高工作效率的成就感。

為了突破線下的銷售困境,又在 Amazon 全球開店的推波助瀾下,2017 年 6 月fersgo 決心放手一搏,希望藉由 TransBiz 為 fersgo 開拓美國 B2C 的業務,開展 B2B的通路甚至是與海外零售通路合作的可能。

1. 重新製作品牌官方網站

fersgo 原先是用 wix 架設自己的官方網站,走一種活潑、年輕的風格。而考量到未來可能需要使用更多客製化的設計功能,於是 TransBiz 協助主機搬移,並用WordPress 重新架站,為 fersgo 塑造一個更專業的品牌形象。

在網站設計上,我們將首頁的圖換成使用 ErgoSlider Plus+ 的辦公室情境照,並且用「Pain in the wrist」作為大標題,吸引潛在客群透過影片瞭解 fersgo 人體工學滑鼠的使用方式。整個網站改以色調黑、白和原有 Logo 的藍色為主,將部分的圖重新加工調整,讓網站看起來相對是比較穩重而專業的。

而基於這個商品對一般的消費者來說,比較需要技術性指導才能知道它真的好處。因此在有限的預算裡,我們為 fersgo 做了一支影片,簡單介紹人體工學鍵盤滑鼠的使用方式以及能為使用者改善哪些問題。

此外,我們也加入了許多行動呼籲按鈕(CTA, call to action),或是邀請使用者到Amazon上購買,或是邀請「訂閱電子報」,以便未來做售後的追蹤或是再行銷;同時,也設計了使用者的使用見證(Testimonials)區塊,讓造訪網站的潛在消費者,可以看看其他使用者使用 fersgo 人體工學滑鼠的心得,增加他們對網站與商品的信任。

fersgo 的 Amazon Rocket Launch 計畫是從 2017 年 6 月到 9 月,在 Rocket Launch 計畫之後,fersgo 和 TransBiz 續了長期的合約。為了讓官方網站有更多現代、互動吸引潛在客戶的使用者體驗,在 2018 年 9 月,我們也重新為 fersgo 打造 Shopify 購物網站!

2. Amazon 銷售頁面設計

什麼樣生活型態的使用者會需要這樣的商品?

經過了競爭對手的分析研究,我們認為 fersgo 的主要消費族群是長時間使用電腦工作的人,並且會重複使用到鍵盤和滑鼠。這類型的人,可能是自由工作者、任何形式的作家、股市基金操盤員等。

這個人體工學滑鼠雖然看起來有一點點笨重,但它確實能減緩人們因為長時間使用電腦的手腕不適,此外,也可以讓需要大量使用鍵盤與滑鼠的工作者,減少手部位移的時間,讓他們工作起來能更有效率。

另外,產品的優勢之一:不需要任何的驅動程式、也可以在多重螢幕下使用,只要插上 USB 插孔就可以直接操作,清理起來又方便。

了解競爭對手賣點、與消費者對話的方式,再比照自家產品的優點,我們為 fersgo 這樣打造 Amazon 銷售頁:讓潛在消費者透過圖片就可以清楚了解 Ergoslider Plus+ 的優點,操作的方式、清潔的方式以及產品的使用情形。

在產品的描述部份,我們也列點再一次強調商品的優勢,以及製作過程與兩年保固的品質保證。

由於 fersgo 不排除透過代理商的方式將他們的商品銷售到全世界,因此除了專業賣家帳號之外,我們也為 fersgo 開立了 Amazon Business 帳戶,讓有需要的辦公室可以直接透過 Amazon 的企業帳號購買,用更優惠的價格大量訂購。

3. 登錄頁面 Landing Page 設計

有別於官方網站,我們為 fersgo 建立了一個登錄頁面,用折扣代碼優惠吸引點擊廣告的潛在消費者購買商品。

Landing Page 是一個單頁的網頁,主要目的是為了讓瀏覽網頁的使用者採取特定的「行動」。而此處所指的「行動」可以是註冊帳號、下載指引手冊、電子書,購買商品或服務等。

為了說服網頁瀏覽者採取行動,一個 Landing page 應該使用各種不同的說服元素,如具有吸引力的文案、他人給予的肯定或使用見證等社會認同(social proof)、產品或服務的解說影片、顯而易見的行動呼籲按鈕。

延伸閱讀:打造最強Landing Page,讀這一篇就夠了!

4. 口碑行銷 × 社群影響力

從簽約到官方網站的架設,Amazon 的帳戶開立、物流進倉、產品頁面建立,約莫在一個月左右完成。在等待物流進倉 Amazon 之前,我們就開始聯繫可能對產品有興趣的使用者,在商品進倉之後透過 FBAFullfill By Amazon)配送給試用者,並邀請他們撰寫商品試用後的評論,搭配圖文甚至是影片。

評論配圖,除了能讓產品更有說服力之外,也能提升其他潛在的消費者購買意願。基於人體工學滑鼠是功能性產品,因此若能搭配開箱、甚至是實際使用情形的影片,勢必對產品的銷售和消費者對產品的信賴有加乘效果。

此外,影片的露出也能為 fersgo 贏得更多在搜尋引擎上出現的機會,因為 Google Rich Snippet 複合式摘要功能,能以多種不同格式,在各種裝置上顯示相關資料,以提升使用者點擊內容的機率,像是影片、商品評論、售價,進而帶來轉換或是產品頁、官方網站的流量。

5. 廣告投放

為了讓產品能在最短的時間有最大的曝光量,廣告投放是必要的手段。雖然第一週,尚未出現任何的轉換,但在第二週因為漸漸有了商品的評論,以及影片輔佐,賣出了約10個商品。

每兩到三天,我們都會監測廣告活動的表現,並且持續優化廣告活動的內容,如做關鍵字的修正與嘗試、文字廣告內容、網址優化的調整等。希望可以透過關鍵字廣告,也將競爭對手的流量引導至 fersgo 的產品頁面。

而經過不斷優化的努力,在廣告投放的第三週、第四週,產品的銷售就開始有大幅成長。雖然目前(2017.8月底)透過廣告帶來的銷售比率約是 40%,但已經成功地降低廣告費用,並將轉換率從 0.13% 提升至 1.31% 了。

優化前

優化後

透過消費者的消費行為資料分析,我們發現,大部分的消費者是在一到五的工作日下單,並且有特定的幾個購物時間點。所以也因此大膽假設、同時證明主要目標客群是有以下特徵的消費者:

他們是在平日工作,會需要大量使用鍵盤與滑鼠的工作者,為了解決因長時間使用鍵盤與滑鼠伴隨著的手腕不適慢性後遺症,會在工作的時間搜尋是否有產品可以減緩這樣的症狀。

此外,我們還意外地發現,女性比起男性更在意可以減輕這樣的症狀。這些藉由投放廣告而獲得的寶貴數據資料,都可以做為未來在優化廣告時更精準的投放。

6. 新聞發佈

要盡可能地讓產品有更多的曝光量— TransBiz 為 fersgo 撰寫了類似部落格的內容,介紹人們可能因為長期使用電腦工作會產生的各種手部後遺症狀(CTS, RSI),以及未來求診時所需要的花費,讓人們可以先對症狀有基本的了解,再進一步介紹 fersgo 的人體工學滑鼠可以減輕人們手部的不適,而新聞媒體若有需要則可從此處取材。

不過,在這個部分,快速銷售計劃也有它的缺點 只能盡可能用各種方式「快速」增加曝光。但其實一個好的經營模式,是能夠建立「重複訪客」。因此,若想要長期培養你的消費客群,建議還是要用好的內容,吸引他們更了解你的商品或服務,並且能從你的網站中持續學習他們關心,但不知道的事情(這也是在 fersgo 在與TransBiz 結束快速銷售專案計畫之後,接續下一個合約長期代營運計畫,TransBiz將要協助 fersgo 做的事情。)

7. 持續優化

.廣告內容優化

經過一週的廣告測試,我們察覺到關鍵字廣告若不是以「與使用者搜尋行為相關的內容」設計時,廣告的曝光效果很差。比方說,若是在廣告中直接輸入類似「25% off discount」這樣非常銷售導向,而不具其他吸引潛在消費者的「內容」時,廣告的曝光率就非常低。

此外,透過廣告的表現我們也發現,將消費者導入至登錄頁面(Landing Page)的效果不佳,雖然潛在消費者會點擊廣告,但進入了登錄頁面之後,儘管商品的折扣幾乎是半價了,仍然沒辦法帶動銷售轉換。

誠如前面提到的,每兩到三天我們會觀察廣告的成效表現,調整廣告的內容或是出價,優化關鍵字廣告,每週追蹤廣告的轉換。從開始銷售的當週開始直到銷售後的一個月,轉換率大躍進從 0.2% 來到了 5%

.Listing圖片優化

經過一段時間的銷售,我們也從消費者的購買行為觀察到,他們通常會在平日下單,週末雖然有些微的流量,但沒有轉換:究竟在哪些環節可以再優化來增加轉換率呢?

除了前面提到的關鍵字廣告內容之外,也把自己當作是消費者,到產品頁面上像消費者一樣做購物行為與決策,而我們認為,或許在產品頁面設計上,圖片上還不夠直覺、還不夠清楚傳遞給消費者商品的功能、使用方式等訊息。

因此,也請設計師調整產品的圖片,希望可以讓消費者在瀏覽產品頁面時,從圖片就能快速了解 fersgo 人體工學滑鼠的功能、優勢以及使用方式。

圖片優化前

圖片優化後

從 Listing 的比較圖上你可以看到,最大的異動部分是在圖的排序做了調整,再者則是圖片細節的修改,比方說多加一些文字說明、將圖片的形象更統一、讓使用者從圖片中可以更清楚看到產品的介紹。

雖然這些看起來都是很細微的調整,但這確實為 fersgo 在週末的時候添增了消費的人氣。魔鬼藏在細節裡,行銷就是這麼難(誤)!

.網站內容優化

在 fersgo 的官網站上線後的一個半月,我們為它修正了 Meta 描述,並且在後台加上一些協助 SEO 的 app 小工具。在 Meta 描述上,我們盡量強調商品的特性,並且刪除冗言贅字,用簡短的標語讓人們注意到 Ergoslider Plus+ 這個商品是由 fersgo 這個品牌做出來的人體工學滑鼠。

.關鍵排名優化

在 Amazon 上想要讓商品有銷量,勢必得包含以下幾個因素:足夠數量的正向評價(Reviews)吸引人的廣告內容且具有曝光量、具競爭力的產品售價、獨特的銷售賣點。

不過,最重要的關鍵之一還是:當消費者在 Amazon 上搜尋想要購買商品之相關關鍵字時,你的商品出現在搜尋結果的第一頁,並且是在前面幾個選項。換句話說,也就是關鍵字排名。

當商品進入市場時,關鍵字的排名總需要一段時間努力。「Roller Mouse」這個關鍵字在七月中旬就開始有了排名 119,經過兩個月的努力,攀升到第 2 名的位置。而「Ergonomic mouse」這個關鍵字因為比較競爭,從 8 月才開始有了排名第 131 名,截至 9 月中下旬則是排到 27 名的位置。

關鍵字 Roller Mouse 表現變化
(119↠2)

關鍵字 Ergonomic Mouse 表現變化
(131↠27)

經過 3 個月縝密計畫,TransBiz 與 fersgo 合作的 Amazon 快速銷售專案執行計畫可說是非常成功。

我們相信,有好的商品,找到對的潛在消費族群,並且透過適當的行銷方式,要在Amazon上 成為暢銷商品是絕對有機會的!

結束了快速銷售計劃專案,2017 年 Q4,TransBiz 繼續為 fersgo 執行為期 2 年的代營運服務,拓展它的海外市場營收!

小步快跑地的變化節奏

有鑒於電商網站所需要的各種行銷功能 Shopify 都有相關的套件,再加上產品高單價之故,讓潛在消費者做購物決策的時間較長,因此為了提升產品的銷售,我們調整網站的內容,與消費者溝通的角度和資訊,希望將網路行銷的功能發揮到最大化。

2018 年 9 月,我們將 fersgo 的電商官網進行改造,重新再以 Shopify 設計官方網站。

而從 Shopify 網站建好之後,也持續地在進行網站流程設計的優化與調整,以協助消費者有更好的購物體驗,以提升購買產品的轉換率。

2019.02 Fersgo 的官網首頁

2019.02
2019.06

除此之外,也幫 fersgo 設計了它的 Amazon Store front,類似像嵌在 Amazon 裡面的品牌官網。再者,則是推出了相關的周邊新商品,讓買人體工學滑鼠的人有更好的辦公體驗。

 

Fersgo’s Amazon Storefront
 藉由前期的嘗試、了解市場、挖掘產品商機,時至 2020 年,fersgo 已重新定調品牌定位,並推出了許多讓人們在更好工作體驗、符合人體工學的周邊商品,許自己的品牌在未來將是「人體工學」的代名詞。因此現在你到 fersgo 的官網,與這篇文章會看到的設計是完全不同的囉!

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