產品文案描述怎麼寫能讓客戶買單？萬字長文超完整教學

市場的成熟度代表在你的商品推出以前，市場上有多少相似的商品。

換句話說，當你的競爭對手越多，你的市場就越成熟。如果你正在面臨這樣的市場狀況，也是目前大部份的商品所面臨到的問題，那麼要增加商品的可信度就有一點挑戰了！

在市場的成熟度上也可以再分成 3 個階段：

#1 原生的市場（Virgin Market）

在這個階段，你在市場上看不到相似的商品。這表示，你沒有競爭對手，也因為這樣，這和消費者認知程度的第三個階段是一樣的。

#2 中度成熟的市場（Moderately Sophisticated Market）

中度成熟的市場表示市場上可能有一些相似的商品，而人們也對那些商品有所認識。

在這個狀態下，你應該看一下你的競爭對手在做些什麼事，他們採用什麼樣的手法，他們如何描述他的商品，從哪個角度撰寫，做怎麼樣的行銷方式。然後，複製你的競爭對手的策略，並且做得比它更好！

HubSpots 的行銷團隊提供了一個了解競爭對手的模板，將能幫助你一步步去練習如何了解你的競爭對手。

#3 非常成熟的市場（Sophisticated Market）

非常成熟的市場的意思是，在市場上有非常多類似的商品，而使用者很難去發現新的商品。不過這個市場是永遠都有受眾的，市場也會自己汰舊換新，適者生存。

以減肥的市場為例，在減肥的人如果嘗試了許多方法或是自己沒有持之以恆的毅力，他肯定還是會再買下一個、下下一個減肥商品。

那身為行銷人員的你要做什麼呢？

你不需要找的新的賣點，只要強化現有的產品特性，讓它們更好。比方說，可以在更短的時間內、更容易的方式，讓產品為消費者解決他們的問題，突破既有的限制－更有效的減重。這意思有點像是「不要想再發明一台汽車，或是汽車的輪子」，你只需要看現在市場上的既有商品是什麼狀態，並且改進它。

若你將要進入的市場十分成熟，你要做的就是跟上趨勢並且想辦法成為趨勢中的龍頭！

將上面這些事情釐清之後，就真的要進入到撰寫產品頁面的部分了！大部份你看到的產品頁面描述不是重複寫同樣的資訊，就是太標準化，又或者是在商品海裡面使用者根本不會讀你的產品資訊。不過既然好的產品頁面描述可以增進你和潛在顧客之間的關係、鼓勵他們重複購買、甚至是追加銷售（Upselling）那你就需要再往下鑽研 6 件事：

1. 定義Persona

Persona在前面就有提到了，最簡單的 5W1H，以及更細節的是這些人基本的人口統計變數、可能的身份地位，會在麼樣的情況下被說之以理或是動之以情而購買你的商品或服務，在此處是再一次提醒。

2. 將產品的特徵與消費者會獲得的好處做連結

你或許會一直想要說明產品有多好、如何使用，但你應該將消費者為什麼應該要擁有這個商品，把商品的特徵這兩件事連結在一起，告訴消費者當他們購買了這個商品後會獲得什麼樣的好處。舉例來說 Amazon Kindle 提供了使用者便利的功能，可以單手閱讀、蓄電功能長達 1 個禮拜，而且螢幕不會炫光（no screen glare）眼睛也不會疲勞（without eyestrain）。

3. 結合1+2，定義你的語言風格

你應該不想要產品頁面看起來很無聊吧？你所使用的語言風格，將讓你和競爭對手有所區隔，同時也能增加使用者的涉入程度，建立你的品牌印象、組織文化和個性。簡單來說，你可以彰顯你想要強調的部分，並且添加一點幽默感，而不是一直老王賣瓜的說自己很好。讓你的語言風格傳遞出友善、平易近人的感覺，傳達出很重視每一位潛在消費者他們的需求，而你會竭力為他們解決目前遭遇的難題。

像是 Fuzzy Fleece Slippers 在 Zappos 這樣寫：

買到這個拖鞋的人會超開心，因為這些毛茸茸的拖鞋很可愛，而且是從Hatley這個專門做毛茸茸拖鞋的品牌來的！在休閒拖鞋上加入毛茸茸的小物、有可愛的3D動物圖案、有彈性仿麂皮的耐用材質、100%聚脂纖維做的。

但 Furry Adventure Slippers 在 ThinkGeek 上則是這樣描述：

或許你也會被這樣的產品描述給打中，想要立刻就擁有一雙他們家的拖鞋！你所使用的語言風格，將會影響你的使用者與你之間的關係，當然也就會影響到銷量。如果在實際與潛在消費者面對面的時候，你會如何說服他們購買你的商品或服務，你如何在文字敘述裡面不失專業又添增一些幽默感？這就是你在產品描述裡面需要去努力的！

再舉咖啡壺為例：

「沖泡能力：最多六杯」

vs

「為你自己來一杯咖啡，或是為整個派對提供熱騰騰的咖啡－六杯！都讓你自己決定」

 

第一個描述就是很呆板的咖啡壺，第二個則是以使用者的角度為出發，在和使用產品的人對話。而你想要寫出哪一種產品描述呢？

再舉一個耳機的例子：準備好在鄉間的小徑、健身方或是任何斜坡上放鬆（ready for anything you can dish out）、你可以使用一週以上、可以聽一整天、沒有左右之分。

這個產品描述也像在和使用者對話，而不是純粹寫這個產品是什麼、怎麼用。

在MailChimps的Voice and Tone的操作指引上，你可以練習未來在撰寫內容時要使用的語調和呈現的方式！

4. 內容設計

定好語調之後，接著就到整個頁面的內容安排了！以下幾點注意事項用列點表示，讓你可以快速抓到重點。

• 列點強調重點
• 用次標題抓住使用者的目光
• 字體夠大、排版乾淨整齊
• 透過視覺內容增加使用者對產品的渴求
• 減少使用者購買的愧疚感
• 增加潛在消費者的想像力
• 挑起人們的情緒（多使用動作動詞，情緒形容詞）
• 在主畫面只呈現需要的內容

一個頁面，人們實際瀏覽的內容大概只有 16%，所以你必須在很短的時間內讓使用者能夠看出來你與其他競爭對手的差異，或是在你眾多的商品之中有什麼差異，舉例來說，英國賣 Smoothie 的業者簡單地透過很直接的大標題，配合著吸引人的故事，用列點的方式強調他們產品的 3 個優勢，最小的字體是 16 級字，再用不同的顏色來吸引你的注意。

甚至在消費者進行搜尋比對，還沒到你的產品頁面時，就要讓畫面一目了然。像是下面這兩張圖，左手邊明顯沒有提供使用者關於產品資訊更多的細節，對使用者來說就是一個比較不好的搜尋體驗，因為他沒有辦法只做一個指令就找到所有他需要的資訊，這將大幅增加使用者在搜尋產品上所花的時間。

又如這個搜尋比對結果，它在搜尋比對上不論是從產品名稱或是商品細節，都很難讓消費者一眼就辨別出來欲購買商品上的差異，消費者需要花更多的時間去過濾和篩選他們真正想要的商品，這很有可能就是另一個為什麼你的網站彈出率很高的原因！因此除了在產品頁面本身的版面配置很重要之外，消費者在購物前，你的網站搜尋的比較功能也是很重要的！

而要讓搜尋比對的功能有較佳的結果，重點就是在每個產品的標題可以獨立，讓使用者在搜尋的時候可以一眼就看出來產品的差異（如上圖的左圖所示）。當然，如果你的使用者有不同的習慣或偏好，也可以根據他們的習慣設計之。

另外根據研究指出，大部份的消費者在購物完以後都會有罪惡感。那要如何減少他們購物的罪惡感呢？你在產品描述頁面可以利用以下幾個小技巧：

強調這是一生一次的機會、限時的促銷活動，讓他們覺得這個價格已經是折扣過了，跟別人的服務或商品比起來很划算，鼓勵他們這麼值得下手的商品不容錯過、讓產品散發出獨一無二的感覺，並且是人們生活中不可缺少的東西、讓人們感覺到買了這個商品是對未來的一種投資，同時也呈現產品的多功能性。不過最好的方式還是透過說故事的方式，一步步誘導消費者認同你的商品和理念，激起他們的情緒。

比利時頂級巧克力品牌Neuhaus這樣寫黑巧克力禮盒的產品描述：

這個黑巧克力禮盒是由創辦人Jean Neuhaus和他的妻子 Louise agostini 於 1915 年創立的，它用吸引人的設計包裝巧克力，並確保這個禮盒能順利地從巧克力店到幸運的收件人手上。禮盒裡面的黑巧克力外層都包裹著一層巧克力，這個獨特的禮盒對喜歡純黑巧克力的人來說，絕對是一個完美的禮物。

根據賓州大學的沃頓商學院的研究（The Wharton School of Business）指出，如病毒般散播的內容，是源於情緒的影響。在密蘇里科技大學的研究員也認為：「預測和量測行為意圖與滿意度，消費者的情緒在其中扮演很重要的角色」。換句話說，消費者會因為情緒反應決定是否購買產品。而能夠影響人們情緒的關鍵點很多，或許是網站的設計、過去的使用經驗、一天中的時間，等等，而在產品描述頁面的可控變因就是文字內容。

就申請美國頂尖大學念 MBA 的人，最後被錄取的人他們所提供的推薦信中發現，比起形容詞，動詞更具有說服力。Kissmiss 的文章中也指出，形容詞可能會導致產品頁面內容過於冗長和瑣碎；相較之下動詞可以讓描述更清晰且鏗鏘有力，也比較不會產生誇大不實的感覺。

為了要讓消費者有親臨其境、真正擁有、真正使用的錯覺，因此在產品頁面的描述盡可能地使用動作動詞和感官形容詞，以幫助他們能夠快下手，增加購買的慾望。

像是 Miele 咖啡機，就在它的產品描述上做了情緒連結。氣味與情緒和記憶息息相關（enjoy the delicious aroma），透過第二人稱的書寫（is for “you”）讓使用者在閱讀的時候，有一種你在和他們對話的感覺；而這個產品可以跟任何系統相容（whichever system you choose），代表使用上的彈性和自由度 ，（your favorite drink）又再一次將產品與消費者做個人的聯繫，comfort, perfect, simple這些都是會挑動情緒的字。

這樣的描述整體搭配會讓人感覺很自由、寧靜、舒服、自在，並且不需要憂心，同時也可以感覺到快樂的感覺。比起下列制式化的描述內容，「一個告訴你可以讓你覺得很輕鬆自在，另一個保證你咖啡機不會自動關機」，若你是消費者的話，哪一個內容比較能夠打動你呢？不管你賣的產品有多呆板無趣，你依舊可以使用情緒性的字眼來挑起人們的情緒。像是下面這個辦公室的椅子，他的描述中也有許情緒相關的字詞。而能夠勾起消費者情緒的字眼，一般來說也是比較偏向描述性的詞彙，他們一般跟商品本身無關，但卻可以為使用者在決定是否購買商品的時候加分。

比方說從以下這些字，你可以想到它是跟什麼商品有關嗎？

• Sky-high
• New heights
• Maximum
• Infused
• Va-va-voom
• Command

這是澳洲的一個髮膠商品的產品描述！它們甚至發明了專門的詞彙「Va-va-voom」，或許你在第一眼看到它的時候不知道那是什麼意思，但是它會讓使用者感覺到可能是很威的一罐造型噴霧劑。「Command, Heights」這些你看起來不太重要的字，真的讓產品描述看起來更吸引人並且增加消費者的涉入程度。

再看看另一個例子：

• Flagship
• League of its own
• Powerful
• Extreme tactical responsiveness
• Self defense
• Weapon mounted

聽起來很像描述特種警察部隊（S.W.A.T），但它其實是一隻手電筒：

描述性的文字不只是形容詞，它可以為你的產品描繪出更多的具體圖像，讓你的產品描述更獨特、有趣，也讓使用者更能靜下心來看你的產品描述。

在主畫面只呈現需要的內容則跟前面提到的搜尋比較有點類似。在產品簡介的部分，技術規格就不需要出現，你只需要提供潛在顧客可能會買單的內容加以描述。

像是 Bose 強大的無線音樂播放機器介紹：

如果想看產品細節規格資訊，使用者可以再點選不同的分頁查看。這些資訊對使用者是重要的嗎？或許重要。但是對潛在買家來說這些產品細節重要嗎？不！你如何描述你的商品，讓他們想要購買才是最重要的！另外，若是你的商品使用上比較複雜，則可以透過影像強化說明，不論是在圖片或是影像，甚至是將潛在消費者會在意的功能或是你所強調的產品功能以圖示之，以減少人們的閱讀時間。

比方說Solo Stove這個品牌下的其中一個商品，你可以看到產品頁面他們使用了多張圖片展示其使用時的樣子，盧圖大小的人體實際比例尺、影片，以及用圖示強調它的產品特性。

若可以強化此部分的設計，像是在產品搜尋頁面比較時，即顯示出商品不同角度或使用情境的圖片，也可以大幅節省使用者的搜尋時間。根據調查顯示，只有 6% 的電商網站，當滑鼠游標移動到產品圖示，提供商品的額外資訊；只有 18% 會有圖片的替換。換句話說，有 7 成以上的電商網站沒有善用游標移動的功能來做網站內容的搜尋優化。

5. 社會認同(Social proof)

無庸置疑地，當你在購買商品或服務的時候，如果是對於陌生的產品，評價就顯得相對重要。就像是你去一個景點、一間餐廳，也會看它在 Google、愛評網、Facebook、Yelp 等各大網站的評價，對吧？這也是為什麼你的產品頁面最好要有星等評價，讓使用者可以一眼就看到商品是否值得信賴。

如果你對 Amazon 上的銷量小有研究，你會知道評價將是 Amazon 上的消費者決定購買與否的重要因素。如果商品對你來說都是同樣陌生，功能性差不多，只是品牌上有些微的差異，比起 3 顆★的商品，你是不是會偏好購買擁有 5 顆星評價的商品呢？

6. 優化你的內容頁面和關鍵字 SEO

當你寫好了你的產品頁面之後，除了針對你的買家的Persona和語調做文章之外，也要調查一下搜尋引擎的關鍵字流量，盡量將主要的關鍵字塞在你的內文裡面，因為這對 Google 排名來說是很重要的。

幾個重要的小技巧：

• 避免行話！除非你的買家都是很專業的人
• 將關鍵字的片語使用在你的標題、次標題和內文中（但不要過度使用）
• 優化你的產品圖片，標示買家會在意的特色，將圖片輸入文字的標題、描述和文字標籤
• 不要複製貼上別人的呆板產品頁面內容