conversion rate

對於跨境電商來說,最重要的就是要讓消費者喜歡自己的產品,並願意購買。但產品做到完美,就一定會有客人送上門嗎?我想我們都明白,如何與顧客接觸、向他們介紹,都是不可或缺的過程。在電子商務的世界裡,顧客在瀏覽的過程中,一定會先受標題吸引,才願意閱讀內文的介紹,最後心甘情願地掏出錢來購買,每一個體驗都是環環相扣的。言下之意就是,如果顧客不滿意其中一個環節,購買商品的意願就會大大降低。

因此,我們才需要優化轉換率,提升消費者購買的意願,而甚麼是轉換率優化呢?轉化率優化看似複雜,其實最重要的就是:「讓顧客對瀏覽的體驗過程更加滿意。」

以下將會分成6部分與大家一起一步步優化網頁轉換率:
優化轉換率6大關鍵

但在開始之前,有2點要特別注意的是:

優化轉換率前置觀念

甚麼是設定目標呢?設定目標的意思是,在所有關於轉換的設計或優化開始之前,要先確定最後要達到的成果,比如說「讓讀者追蹤FB粉專、取得讀者e-mail、升級成付費會員、購買商品或服務……等」,如此才能使每個體驗過程的設計都緊扣著目標進行。而了解轉換的方式是為了清楚「顧客是經由甚麼體驗過程才願意掏出錢包」達成轉換,才能讓我們把優化的成本花在最有效的地方。

 

標題的優化

不知道大家還記不記得,在《電子商務網站優化 三招提升搜尋排名》提到「在這個資訊爆炸的時代,如果你的標題不夠吸引人,人們就會以速讀的方式掃過,而不會有想要深入了解的衝動。」

也就是說,標題是第一個能抓住顧客目光的機會,因此我們首先面臨的課題就是,要如何在短時間內用標題吸引顧客注意?以下是優化標題的3個技巧:

標題優化

如同前段所說,現今人們瀏覽的方式快速過標題,那麼要展現文章的吸引力,那一定要在幾秒鐘之內就能讓顧客明白「這篇文章會帶給我甚麼價值」,以下提供9個較吸引人的標題範例:

標題範例

至於為什麼要使用主動句呢?請大家看看下面的例子:

主動、被動比較

大家第一眼可以發現,主動句的長度比較短,也就是說,使用主動句表達較為簡潔。在顧客的閱讀體驗上,會覺得文句較有活力,且容易想像自己做出了文句上的行動,使我們更容易達成我們的目標,而使用中文的主動句也能營造出相同的效果。

 

內文的優化

顧客被標題吸引進來並不代表他們就會一直停留在這裡,而使他們願意留下並傾聽我們想傳達的訊息,關鍵就是:內文。

以下將分成4個步驟逐步優化:創造內文前、內容營造、內容優化、完成檢驗。

一、創造內文前

內文優化-創造內文前

在創作一個顧客願意花時間停留的內文前,我們還是不能忘記一切的優化都是為了「讓顧客對瀏覽的體驗過程更加滿意」,也就是說,首先我們必須確認我們提供的訊息或要解決的問題,是否為消費者所需要的?

如果是,顧客才會願意花時間閱讀,否則誰會為了自己沒有興趣的東西花時間呢?而掌握了顧客的口味,接下來就是容不容易被找到,和內容好不好消化的差別了。

因此為了使顧客更容易搜尋,在接下來的寫作過程中我們可以適時的加入相關的關鍵字。加入副標題以及條列是重點有助於幫助顧客掌握內文的邏輯與脈絡,使我們更容易將訊息傳達出去。

二、內容營造
內文優化-內容營造

甚麼是以轉換為寫作目的呢?簡單來說就是「讓顧客願意看下去」,因此最重要的是「以一般人能理解的方式寫作」。首先,不要假設你的顧客是專家,應該以簡單易懂的方式跟他們對話,專業的術語也不建議使用。第二,我們應該要用感性說故事,用情感來影響顧客能使他們減低理性的思考比價。

三、內容優化

內文優化-內容優化

特色是產品或服務的特點,是事實存在的東西,優點是你能為消費者解決甚麼問題或帶來甚麼好處。但有一點要特別注意的是:「要以消費者的角度看產品」。舉例來說,假如我們的產品是手機,那麼我們可能會說他的特色是「相機畫素高」,優點是「相片清晰」,但會不會消費者根本不覺得相片不清晰是一件困擾,反而他們比較在意的是修圖的功能?或是他們在意的是自拍的功能?

這也就是說,我們不能以賣家的觀點去決定產品能為消費者解決甚麼問題,而是應該調查過客戶的人口組成、喜好、需求等資訊後,再以他們的角度出發,問產品能滿足顧客那些需求。

另外,在內容提到的價格數字,如果沒有處理得當,多半會造成消費者不願買。而該如何減低消費者不願買的因素呢?以下提供6種方法參考:

  • 數字簡短
  • 金錢符號縮小
  • 位置放低
  • 數字變小變細
  • 減少最大位數
  • 數字分期或放大價差

舉例來說,以下是Shopify的收費政策,除了金錢符號縮小外,尾數9而不進位,有減少最大位數數字的效果,而Lite版9美元而不是10美元也有把數字簡短的功用。

Shopify收費機制

數字分期或放大價差是甚麼意思呢?數字分期其實可以就是利用分期付款的概念,讓顧客覺得花的錢其實沒有那麼多,比如說:

數字分期

而甚麼是放大價差?假如說現在有一年的付費方案跟一個月的方案,為了要使顧客選擇一年方案,我們可以把兩者的價差放大到長期來看,以幫顧客省下大筆金額的說法促使他們選擇一年方案。

放大價差

四、完成檢驗

內文優化-完成檢驗

最後,當內文完成後,一定要記得檢查再檢查!任何小錯字都會有損我們的專業度以及可信度。上線後的文章也不能就放著不管,而是應該利用A/B test、Heatmap、GA等分析工具,不斷的追蹤轉換的成效,並持續優化。

 

建立信任的優化

為什麼建立信任重要呢?只有在訪客信任我們之後,他才會想購買我們的商品,進而轉變為我們的顧客。

以下將分成3部分建立我們與顧客的關係:店家保障、評論保證、額外支持

一、店家保障

建立信任-店家保障

首先,店家能提供商品有關商品介紹,越詳細越能讓顧客事先對商品感到放心。若有已經買過產品的顧客拍攝的使用影片,也可以做引用,因為比起店家自己介紹,顧客更會相信與自己相近的消費者所說的話。以下是LUNA 360相機的介紹影片,影片內容就是產品的實際使用情形。

其次,店家也應該給消費者現實的有效保障,像是地址與聯絡電話。而在社群網站不斷被使用的同時,有多個社群網站的聯絡方法也成了每個店家必備的。

店家保障-社群媒體

 

二、評論保證

建立信任-評論保證

為什麼需要消費者的評論呢?根據The Daily Egg調查,76%的消費者更常使用有評論功能的網站。因為顧客更傾向於相信與自己相近的人所說的話, 所以讓社會大眾來替我們的產品做保證,遠比我們自己形容的效果更好。

評論保證-mamaway review

上圖是Amazon的評論,讓顧客加入親自使用的圖片或影片會比純文字還令人相信,而有評論者的姓名身分也會更容易取信於人。另外,Customer Review的機制也能夠以量化的方式,幫助顧客更快速的了解別的消費者對於商品的看法,而Seller Rating則是對店家的評分。

Customer Review & Seller Rating

如果商品才剛賣不久,沒有人寫評論怎麼辦呢?這時候就該主動出擊尋找Review Feeds,也就是所謂的業配文。雖然比不上真實的消費者評論來的好,但只要篩選過後,結合社群帳戶的可信度,也能達到一定效用。

三、額外支持

建立信任-額外支持

甚麼是用數據支持賣點呢?比如說我今天要賣一個行動電源,它的賣點是容量很大,但如果我只說「容量超大的行動電源」,消費者一定會想:「到底有多大呢?」,這時候改成「10400超大電芯行動電源」是不是比較好了?但雖然有數字支持,消費者還是會不明白10400的實質意義,所以小米這麼做:

額外支持-小米

消費者可能不會知道10400到底可以幹嘛,但「可以為手機充幾次電」對他們來說就是一個有幫助的訊息。所以用消費者可以理解的數字輔助,才能更加凸顯你的賣點。

 

報價的優化

內文已經完成,消費者也比以前更信任我們了,但在他們轉換之前,在價格上我們還可以注意的是:

報價優化

小工具介紹:Optimizely

Optimizely

Optimizely是一個能A/B test報價、標題的工具,它可以幫住我們找到消費者反應最好的選項。

 

Calls to Action優化

Calls to Action是轉換最重要的關鍵點,也可以說是檢查前面各項是否有不足的地方。唯有前面的努力令消費者渴望做出行動,整個轉換才算是成功。

以下將分成3部分優化Calls to Action:設計、內容、測試。

一、設計

CTA優化-CTA設計

如同《四方法一天內快速提升電商網站轉換率!》所說:「傳統的CTA多為一小段文字超連結或是灰色的按鈕,其實消費者不容易一眼就注意到,對於按下它們也感到興趣缺缺。若是改用顏色強調,並放大按鈕,去除多餘的元素,便能立即吸引消費者目光。」例如Shopify的首頁:

CTA設計-Shopify

 

Shopify的CTA按鈕不僅有顏色凸顯,綠色也與品牌色一致。第一眼望去畫面乾淨沒有太多雜訊,簡單的標題「More ways to sell than ever berfore.」讓來訪者一眼就知道Shopify的賣點就是:有更多元的銷售方式。

二、內容

CTA優化-CTA內容

如KKBOX的首頁,有力的CTA內容應該要具體的引導消費者到達我們期望的目的,而不應是廣泛的(使用v.s.體驗。如果用「使用」,消費者可能會不知道現在已經要付費用完整版了嗎?或是單純先試用?但如果用「體驗」,消費者就能預期轉換之後可以先試用一段時間再考慮付費,但如果能更清楚的說出「可以免費試用多久」,CTA會更強而有力)。另外,也可以運用「現在、馬上、立即、今天」等詞彙來增加轉換的迫切感。

CTA內容-KKBOX

三、測試

CTA優化-CTA測試

CTA按鈕的內文、設計都完成後,別忘了檢查按鈕上的文字是否清楚、測試何種顏色、字體大小、內文可以造成較高的轉換。另外,也可以加入不同的轉換選相以配合不同TA,如Spotify,就為消費者設置了兩種轉換的按鈕,但大家可以發現用顏色凸顯的是付費會員的按鈕,也就是說Spotify期望的目標其實是「消費者轉換為付費會員」。

CTA測試-spotify

小工具介紹:Crazyegg

Crazyegg

Crazyegg是一款Heatmap工具,它可以讓我們知道拜訪者點擊哪裡、對哪裡有興趣、在哪裡停留較久,使我們有優化轉換率的依據。

 

設計上的優化

當內容的優化都大致完成,我們也不能因此放鬆。我們要知道,設計是和內文一樣重要的存在,好的設計可以更吸引讀者的目光。

以下將分成2部分提供一些整體設計上的概念以及技巧:

一、使用者體驗

設計優化-使用者體驗

第一點也就是最重要的概念:「不要過度專注在設計上,而是應該以讓使用者有最佳體驗去設計。」,如同開頭提到:「轉換率優化就是讓顧客對瀏覽的體驗過程更加滿意。」在整體的設計上,目標除了吸引的目光,最重要而且最根本的概念就是要讓顧客感到滿意。

二、設計元素

設計優化-設計元素

  該如何有效運用顏色吸引消費者目光呢?最重要的概念就是一致性,無論是與品牌色或是整體網站的風格,都應該注意色調是否一致。比如Evernote的Logo顏色是綠色,所以轉換的按鈕就使用同色去吸引訪客,而其他顏色就可以使用黑、灰、白等安全的顏色。

設計元素-Evernote

  另外,關於文字以及排版的部分,可以參考《文字怎麼搭配才吸睛?10 個排版秘訣搞定你的設計》

 

結語

結語

經過標題、內文、建立信任、報價、Call to Action和設計六個部分的優化,我們還是要謹記「轉換率優化就是讓顧客對瀏覽的體驗過程更加滿意」。最後,向著目標不斷的嘗試、不斷的改進,直到轉換率達到我們的期望為止。

 

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Simon Pai
Simon Pai

熱愛唱歌。持續關注科技、新創、行銷與簡報。喜歡資訊圖表,覺得能用簡單的方式傳達訊息非常迷人。每當發現相同觀念能應用在不同事物時,都會振奮不已!能力尚且不足,但希望能和台灣一起度過每個黑夜後,迎接屬於台灣的每個黎明!

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