轉換率優化完全教學，六步驟讓客戶買單

對於跨境電商來說，最重要的就是要讓消費者喜歡自己的產品，並願意購買。但產品做到完美，就一定會有客人送上門嗎？我想我們都明白，如何與顧客接觸、向他們介紹，都是不可或缺的過程。在電子商務的世界裡，顧客在瀏覽的過程中，一定會先受標題吸引，才願意閱讀內文的介紹，最後心甘情願地掏出錢來購買，每一個體驗都是環環相扣的。言下之意就是，如果顧客不滿意其中一個環節，購買商品的意願就會大大降低。

因此，我們才需要優化轉換率，提升消費者購買的意願，而甚麼是轉換率優化呢？轉化率優化看似複雜，其實最重要的就是：「讓顧客對瀏覽的體驗過程更加滿意。」

以下將會分成６部分與大家一起一步步優化網頁轉換率：

但在開始之前，有２點要特別注意的是：

甚麼是設定目標呢？設定目標的意思是，在所有關於轉換的設計或優化開始之前，要先確定最後要達到的成果，比如說「讓讀者追蹤 FB 粉專、取得讀者 e-mail、升級成付費會員、購買商品或服務……等」，如此才能使每個體驗過程的設計都緊扣著目標進行。而了解轉換的方式是為了清楚「顧客是經由甚麼體驗過程才願意掏出錢包」達成轉換，才能讓我們把優化的成本花在最有效的地方。

標題的優化

不知道大家還記不記得，在《電子商務網站優化　三招提升搜尋排名》提到「在這個資訊爆炸的時代，如果你的標題不夠吸引人，人們就會以速讀的方式掃過，而不會有想要深入了解的衝動。」

也就是說，標題是第一個能抓住顧客目光的機會，因此我們首先面臨的課題就是，要如何在短時間內用標題吸引顧客注意？以下是優化標題的３個技巧：

如同前段所說，現今人們瀏覽的方式快速過標題，那麼要展現文章的吸引力，那一定要在幾秒鐘之內就能讓顧客明白「這篇文章會帶給我甚麼價值」，以下提供９個較吸引人的標題範例：

至於為什麼要使用主動句呢？請大家看看下面的例子：

大家第一眼可以發現，主動句的長度比較短，也就是說，使用主動句表達較為簡潔。在顧客的閱讀體驗上，會覺得文句較有活力，且容易想像自己做出了文句上的行動，使我們更容易達成我們的目標，而使用中文的主動句也能營造出相同的效果。

內文的優化

一、創造內文前

在創作一個顧客願意花時間停留的內文前，我們還是不能忘記一切的優化都是為了「讓顧客對瀏覽的體驗過程更加滿意」，也就是說，首先我們必須確認我們提供的訊息或要解決的問題，是否為消費者所需要的？

如果是，顧客才會願意花時間閱讀，否則誰會為了自己沒有興趣的東西花時間呢？而掌握了顧客的口味，接下來就是容不容易被找到，和內容好不好消化的差別了。

因此為了使顧客更容易搜尋，在接下來的寫作過程中我們可以適時的加入相關的關鍵字。加入副標題以及條列是重點有助於幫助顧客掌握內文的邏輯與脈絡，使我們更容易將訊息傳達出去。

二、內容營造

甚麼是以轉換為寫作目的呢？簡單來說就是「讓顧客願意看下去」，因此最重要的是「以一般人能理解的方式寫作」。首先，不要假設你的顧客是專家，應該以簡單易懂的方式跟他們對話，專業的術語也不建議使用。第二，我們應該要用感性說故事，用情感來影響顧客能使他們減低理性的思考比價。

三、內容優化

特色是產品或服務的特點，是事實存在的東西，優點是你能為消費者解決甚麼問題或帶來甚麼好處。但有一點要特別注意的是：「要以消費者的角度看產品」。舉例來說，假如我們的產品是手機，那麼我們可能會說他的特色是「相機畫素高」，優點是「相片清晰」，但會不會消費者根本不覺得相片不清晰是一件困擾，反而他們比較在意的是修圖的功能？或是他們在意的是自拍的功能？

這也就是說，我們不能以賣家的觀點去決定產品能為消費者解決甚麼問題，而是應該調查過客戶的人口組成、喜好、需求等資訊後，再以他們的角度出發，問產品能滿足顧客那些需求。

另外，在內容提到的價格數字，如果沒有處理得當，多半會造成消費者不願買。而該如何減低消費者不願買的因素呢？以下提供６種方法參考：

數字簡短
金錢符號縮小
位置放低
數字變小變細
減少最大位數
數字分期或放大價差

舉例來說，以下是Shopify的收費政策，除了金錢符號縮小外，尾數９而不進位，有減少最大位數數字的效果，而Lite版９美元而不是１０美元也有把數字簡短的功用。

數字分期或放大價差是甚麼意思呢？數字分期其實可以就是利用分期付款的概念，讓顧客覺得花的錢其實沒有那麼多，比如說：

而甚麼是放大價差？假如說現在有一年的付費方案跟一個月的方案，為了要使顧客選擇一年方案，我們可以把兩者的價差放大到長期來看，以幫顧客省下大筆金額的說法促使他們選擇一年方案。

四、完成檢驗

最後，當內文完成後，一定要記得檢查再檢查！任何小錯字都會有損我們的專業度以及可信度。上線後的文章也不能就放著不管，而是應該利用 A/B test、Heatmap、GA 等分析工具，不斷的追蹤轉換的成效，並持續優化。

建立信任的優化

為什麼建立信任重要呢？只有在訪客信任我們之後，他才會想購買我們的商品，進而轉變為我們的顧客。

以下將分成３部分建立我們與顧客的關係：店家保障、評論保證、額外支持

一、店家保障

首先，店家能提供商品有關商品介紹，越詳細越能讓顧客事先對商品感到放心。若有已經買過產品的顧客拍攝的使用影片，也可以做引用，因為比起店家自己介紹，顧客更會相信與自己相近的消費者所說的話。以下是 LUNA 360 相機的介紹影片，影片內容就是產品的實際使用情形。

其次，店家也應該給消費者現實的有效保障，像是地址與聯絡電話。而在社群網站不斷被使用的同時，有多個社群網站的聯絡方法也成了每個店家必備的。

二、評論保證

為什麼需要消費者的評論呢？根據 The Daily Egg 調查，76％的消費者更常使用有評論功能的網站。因為顧客更傾向於相信與自己相近的人所說的話，所以讓社會大眾來替我們的產品做保證，遠比我們自己形容的效果更好。

上圖是 Amazon 的評論，讓顧客加入親自使用的圖片或影片會比純文字還令人相信，而有評論者的姓名身分也會更容易取信於人。另外，Customer Review 的機制也能夠以量化的方式，幫助顧客更快速的了解別的消費者對於商品的看法，而 Seller Rating 則是對店家的評分。

如果商品才剛賣不久，沒有人寫評論怎麼辦呢？這時候就該主動出擊尋找 Review Feeds，也就是所謂的業配文。雖然比不上真實的消費者評論來的好，但只要篩選過後，結合社群帳戶的可信度，也能達到一定效用。

三、額外支持

甚麼是用數據支持賣點呢？比如說我今天要賣一個行動電源，它的賣點是容量很大，但如果我只說「容量超大的行動電源」，消費者一定會想：「到底有多大呢？」，這時候改成「10400 超大電芯行動電源」是不是比較好了？但雖然有數字支持，消費者還是會不明白 10400 的實質意義，所以小米這麼做：

消費者可能不會知道 10400 到底可以幹嘛，但「可以為手機充幾次電」對他們來說就是一個有幫助的訊息。所以用消費者可以理解的數字輔助，才能更加凸顯你的賣點。

報價的優化

內文已經完成，消費者也比以前更信任我們了，但在他們轉換之前，在價格上我們還可以注意的是：

小工具介紹：Optimizely

Optimizely 是一個能 A/B test 報價、標題的工具，它可以幫住我們找到消費者反應最好的選項。

Calls to Action優化

Calls to Action 是轉換最重要的關鍵點，也可以說是檢查前面各項是否有不足的地方。唯有前面的努力令消費者渴望做出行動，整個轉換才算是成功。

以下將分成３部分優化 Calls to Action：設計、內容、測試。

一、設計

如同《四方法一天內快速提升電商網站轉換率！》所說：「傳統的 CTA 多為一小段文字超連結或是灰色的按鈕，其實消費者不容易一眼就注意到，對於按下它們也感到興趣缺缺。若是改用顏色強調，並放大按鈕，去除多餘的元素，便能立即吸引消費者目光。」例如 Shopify 的首頁：

Shopify 的 CTA 按鈕不僅有顏色凸顯，綠色也與品牌色一致。第一眼望去畫面乾淨沒有太多雜訊，簡單的標題「More ways to sell than ever berfore.」讓來訪者一眼就知道 Shopify 的賣點就是：有更多元的銷售方式。

二、內容

如 KKBOX 的首頁，有力的 CTA 內容應該要具體的引導消費者到達我們期望的目的，而不應是廣泛的（使用 v.s. 體驗。如果用「使用」，消費者可能會不知道現在已經要付費用完整版了嗎？或是單純先試用？但如果用「體驗」，消費者就能預期轉換之後可以先試用一段時間再考慮付費，但如果能更清楚的說出「可以免費試用多久」，CTA 會更強而有力）。另外，也可以運用「現在、馬上、立即、今天」等詞彙來增加轉換的迫切感。

三、測試

CTA 按鈕的內文、設計都完成後，別忘了檢查按鈕上的文字是否清楚、測試何種顏色、字體大小、內文可以造成較高的轉換。另外，也可以加入不同的轉換選相以配合不同 TA，如 Spotify，就為消費者設置了兩種轉換的按鈕，但大家可以發現用顏色凸顯的是付費會員的按鈕，也就是說 Spotify 期望的目標其實是「消費者轉換為付費會員」。

小工具介紹：Crazyegg

Crazyegg 是一款 Heatmap 工具，它可以讓我們知道拜訪者點擊哪裡、對哪裡有興趣、在哪裡停留較久，使我們有優化轉換率的依據。

設計上的優化

當內容的優化都大致完成，我們也不能因此放鬆。我們要知道，設計是和內文一樣重要的存在，好的設計可以更吸引讀者的目光。

以下將分成２部分提供一些整體設計上的概念以及技巧：

一、使用者體驗

第一點也就是最重要的概念：「不要過度專注在設計上，而是應該以讓使用者有最佳體驗去設計。」，如同開頭提到：「轉換率優化就是讓顧客對瀏覽的體驗過程更加滿意。」在整體的設計上，目標除了吸引的目光，最重要而且最根本的概念就是要讓顧客感到滿意。

二、設計元素

該如何有效運用顏色吸引消費者目光呢？最重要的概念就是一致性，無論是與品牌色或是整體網站的風格，都應該注意色調是否一致。比如 Evernote 的 Logo 顏色是綠色，所以轉換的按鈕就使用同色去吸引訪客，而其他顏色就可以使用黑、灰、白等安全的顏色。

另外，關於文字以及排版的部分，可以參考《文字怎麼搭配才吸睛？10 個排版秘訣搞定你的設計》。

結語

經過標題、內文、建立信任、報價、Call to Action 和設計六個部分的優化，我們還是要謹記「轉換率優化就是讓顧客對瀏覽的體驗過程更加滿意」。最後，向著目標不斷的嘗試、不斷的改進，直到轉換率達到我們的期望為止。