怎麼樣才算是一個成功的行銷活動?要透過多少不同的行銷手法,才能促成一個實際銷售的轉換?

在學理上,使用不同的媒體管道(兩種以上)來接觸不同的使用族群,以達到特定的行銷的目的就稱之為「整合行銷」(Integrated marketing),亦被稱為整合行銷傳播(Integrated marketing communications, IMC)。進一步來說,將商品或服務相關的訊息來源加以管理,使潛在消費者接觸該訊息,並產生購買行為或是接納,且維持品牌忠誠度稱之為整合行銷。

常見行銷管道包括平面(報紙、雜誌、書籍、信件)、電子(廣播電台、電視台)、網路(Banner廣告、側欄廣告、動態廣告、email行銷)、實體通路、戶外媒體(大型看板、車廂廣告)等。在資源有限的情況下,你必須了解目標族群的習慣與消費行為,並掌握各種行銷工具的特性,才能擬定相對應的行銷策略,用最少的資源創造最高的效益。

延伸閱讀:《網路行銷手法7大必懂領域,從入門到專家指南

 

英國的電信業者O2為了推廣4G(2013年7月)就曾經和廣告代理商VCCP合作,推出一個非常成功的整合行銷活動「BeMoreDog」。

他們拍了一支影片,影片敘述一隻家貓想要變成狗狗-更樂於出門、與其他狗狗一起蹦蹦跳跳跑來跑去、玩水等,鼓勵人們捨棄掉一些「像貓咪的行為」,要嘗試一些更像狗狗的行為!其實背後隱含的意思是:鼓勵消費者「樂觀、擁抱創新、激起好奇心」-「Life is a stick, go chase it!」。

這個活動所做的行銷活動,包括找高影響力的意見領袖來為他們分享影片,加速傳播的效益,讓使用者可以分享自己的影片在Twitter或是Facebook,鼓勵身邊「像貓」的朋友的行為可以更像狗狗一點。甚至用「飛盤」圖示的行動呼籲(CTA),讓使用者可以分享在自己的Instagram或是Twitter上,而如果使用者分享的話,還可獲得額外的獎項。

此外,該活動還用Snapchat和follower玩猜謎遊戲,並且在所有的活動上請使用者用hashtag主題標籤「Bemoredog」,蒐集使用者的對話,並在適切的時候以O2的身份給予相關的回應;另外還在Vine影音平台上舉辦活動,請使用者重製他們自己最喜歡的影片。

活動成果:O2在線上開啟了5萬個以上的對話討論,並且有超過一百萬的使用者造訪活動網頁,在YouTube上有超過300萬的觀看人次,該廣告成為英國被分享最多次的廣告,並在該月排名世界第4多被分享的影片。

Be more dog的這個活動成功改變消費者對該品牌的認知,並為產品和服務銷售加值,而在Twitter上也有參與該活動的使用者表示,未來他們在選擇手機網路的時候會多考慮一下O2這個電信業者。

參考資料:O2推4G廣告創意怎麼做?

 

另一個知名的實例則是「Compare the Market’s classic 」,歷經了8年的時間,它整合了社群媒體、搜尋引擎、電視等者,並推出真實的Meerkat(狐濛)娃娃當作禮物,以保持市場上品牌的能見度和知名度。

透過同樣的角色(狐濛)在不同的媒體上露出,Meerkat成功地整合了各種行銷管道,並且創造了一個讓人們印象深刻且長期的行銷活動。

而家喻戶曉的可口可樂也曾經推動「Share a coke」的活動。不論是在社群媒體上、戶外的實體活動或是電視,它們都傳遞一樣的訊息:跟你的朋友分享可口可樂!透過鎖定主要的目標客群,這個活動為可口可樂的銷售額增加了7%,讓它在行銷史上留下了輝煌的一頁!

 

看了幾個成功的案例以後,你也許會認為整合行銷很容易,但事實上也是有失敗的例子!像是Intel這麼大的品牌也曾經犯下在整合行銷上常見的錯。Intel在社群媒體和官方網站所傳遞的訊息不一致,甚至不是使用官方提供的照片,也不是它們的品牌精神slogan「Experience What’s inside」。

 

註:現在Intel 網站已經更新與粉絲專頁同步,若選擇美國地區 ,網站頁面中的其中一個slogan是「We know the future」,副標:because we’re building it,粉絲專頁的封面照片也是用同樣的標語。

 

根據研究調查顯示,有85%的消費者沒辦法記住品牌的故事。這是因為在日復一日的訊息海中,人們是很健忘的。

你有想過為什麼像是可口可樂、麥當勞這麼大的品牌,還是會定期推出新的行銷活動嗎?因為即便消費者已經知道你這個品牌的存在,但廣告是最好的方式去提醒他們,「嘿~我還在唷!記得來找我唷!」當然,你還可以透過廣告去創建新的形象,比方你想要推廣一個全新不同的產品線。

那要怎麼才能做出一個成功的整合行銷活動呢?

成功的整合行銷活動,必須瞭解顧客的生命週期,繪製出所有可能和品牌接觸的點,要透過什麼樣的行銷管道餵養什麼樣的內容(如下圖例所示)。當然這可能根據你擁有的行銷管道、資源和預算而有所不同。

簡單來說,在做整合行銷前,你需要考慮思考以下幾個問題:

  • 行銷活動的目標
  • 行銷管道
  • 行銷預算
  • 行銷成果衡量標準

 

在稍微瞭解了以上的問題之後,接著再用以下7個步驟告訴你要如何規劃整合行銷活動:

 

1. 市場和競爭對手分析:

你在什麼樣的一個市場?你的利基市場長什麼樣子?目前現有的競爭對手的特色與品牌定位矩陣、競爭對手的網站標題、網站描述、社群媒體的簡介與資料、SEO排名前面的關鍵字、SWOT分析、你的挑戰是什麼以及相對應要採取的行動。

 

以Gap為例的品牌矩陣

2. 行銷策略與目標

你這次行銷活動想要達到什麼樣的目的?帶來更多的銷售?帶來更多的流量?如果你的終極目標是將營收衝高,那麼有哪些需要努力的方向,可以為你達成這個標竿?在每一個不同階段的消費者他們的購物旅程,你的行銷策略為何?

3. 行銷管道

根據你的行銷目標,你將採用哪些行銷管道,而每一個管道和管道所使用的小技巧又為何?記得要針對不同特性的產品專注在最有效的行銷管道上,比方說SEO優化、內容行銷、電子報行銷、社群媒體等。

 

4. 衡量準則

比方說在每一個不同的管道裡你需要多少的流量,多少的成交量,帶來多少的轉換?才有機會為此次的行銷活動帶來實際的效益。而每一種不同的行銷管道相對應的時間成本與回收量是否符合經濟效益?

 

5. 團隊執行細節、時程和預算

如果你有堅強的行銷團隊陣容,則需指派每一個部門各自要在哪個行銷環節上努力。而為了達到該次行銷活動的終極目標,必須詳細列出整個活動執行的細節規劃和時程表,以及在每一個行銷活動上編列的預算。

 

6. 目標族群與訊息傳遞

到這個階段,你必須思考的是,你的主要目標客群是誰?次要目標對象,以及實際的買家Persona細節。關於Persona的部分請參考這篇文章:你找對買家了嗎? 行銷策略的第一步,瞭解客戶的「Persona」

在了解了目標客群和詳細的Persona之後,則要思考針對該目標族群在不同的管道或是平台上,行銷訊息的內容。

 

7. 成果報告

成果報告則是評估整個行銷活動是否成功,根據不同的行銷活動籌備的時間以及進行的時間,有不同的進度報告,如:週報、月報、季報。至於報告內容的細節,可以參考第4點的衡量標準,去看是否達標,分析成敗的原因以及改進的方式。

 

【結語】

整合行銷的優勢在於你可以清楚地傳遞訊息,並將訊息傳遞給主要的目標客群,獲得消費者的深刻印象以留住顧客。但最重要的是,你必須在每一個行銷管道中,將溝通的訊息保持一致,才能發揮整合行銷的最大效益。現在就去打造你的整合行銷計畫吧!

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Doris Lin
Doris Lin

喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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