傳統的行銷從使用者的認知到產生購買行為是線性的,但數位時代來臨,人們的消費流程已經不再是線性的。數位行銷漏斗(Marketing Funnel)的流程,消費者可能透過網頁中的廣告或是關鍵字搜尋來找自己想購買的商品,然後透過社群媒體比價、消費者評論來鎖定不同的網站或平台,但最後可能會在實體店面或是線上購買,然後你的購物經驗和客服會再決定客人是否回流。

每一個商業行為都有它特殊的行銷方式,而這要看你如何與你的主要目標客群建立關係和用什麼樣的行銷手法。在這之前,你或許得先問自己為什麼要這麼做,以及了解主要受眾的Persona

 

數位行銷漏斗的樣貌:

數位行銷漏斗

 

你可以把這個漏斗在第四部分的轉換階段之前想成上(Top of the funnel, TOFU)、中(Middle of the funnel, MOFU)、下(Bottom of the funnel, BOFU)三個部分。

數位行銷_上中下漏斗

上層

這個階段消費者通常在試著解決問題或是找尋答案,他們試著透過各種管道找資訊,幫助他們釐清目前所遭遇的問題。

而消費者和你的品牌最初的互動可能源自於多種管道,如社群媒體、部落格、論壇、廣告、Email行銷等。在此處你必須確認要用哪一種管道作為主要讓人們認識你的媒介,去找到你的內容、發現你的網站,到你的登錄頁面(Landing Page)。

 

那你要怎麼做才能讓消費者找到你?

讓人們發現你所提出的問題是重要的,並且為這個疑惑,提供解決辦法和答案。

行銷最終的目的多半是出售你的商品或服務,那麼最佳的策略就是在你的網站創造豐富的內容。當人們可以從搜尋引擎中找到更多跟他們心中疑惑相關的資訊,並且從你的網站得到實用的回饋資訊時,他們就會不時地光顧你的網站。

根據 HubSpot 2015年的報告指出,發現企業部落格張貼文章的數目超過400則的流量比起少於400則貼文的網站,多了2倍;帶來的潛在客戶比起只張貼100則以下內容的網站高出3倍。

而每個月張貼文章數在16則以上的網站,比起一週張貼數量少於1則的網站,每個月可以帶來多4.5倍的潛在顧客。

那要如何確保你的潛在客戶找得到你呢?

第一步就是適度優化你的網站內容,使用相關的長尾關鍵字在標題和內文中,並確保在搜尋引擎的結果呈現的網頁描述是讀者正在尋求的答案。一般來說重要的關鍵字在內文中不重複3次,內容精華的字數約莫在75字。

另外你可以透過簡短的影片介紹你是誰,你在做什麼?並邀請過去的使用者給予評價、見證,增加新進讀者對你的網站的信任感。

當你建立好優質的內容時,就是開始推廣的時候了!雖然根據研究結果顯示,有7成甚至以上的網站瀏覽者,不會在第一造訪網頁的時候就做決策(購買),可是只要讓越多的人認識你,就越有機會去找到更多優質客戶。在行銷漏斗的最上層是為你的網站帶來流量的最佳時機,但是如果不能將這些流量轉換成潛在顧客並且獲得他們的相關資訊,你的行銷計畫就失敗了,所以接續就是中間層的行銷漏斗要做的事。

比方說,TransBiz的核心理念想協助帶領台灣廠商打造品牌,並且透過全球各地的電子商務平台銷售到全世界!因此我們以美國最大的EC平台Amazon作為實戰場,並透過許多實例文章告訴潛在客戶「想要跨境銷售,你也可以」。除了專業的服務頁面以外,也透過蒐集大量的資訊,生產網站的部落格文章,以展現我們的專業。同時也創建粉絲專頁,讓更多的人知道跨境電商、數位行銷、社群行銷、亞馬遜操作等知識,一方面打造知名度,另一方面也展現我們的權威和不可取代的地位。關於我們的頁面中,也有1分鐘的短片向眾人揭示我們在做的事。

 

中間層

在這個階段,你已經吸引了消費者來到你網站,但他們是否會成功達成轉換,就看你如何引導他們採取更進一步的行動,可以說是行銷漏斗中最關鍵的部分。

在這個過程中,消費者必須已經理解目前自己所遇見的問題,而有哪些解決方案,以做出最好的決策。因此你必須要讓消費者看到,他們如何能透過你的協助找出最佳解。切忌不要過度地推銷,而是要透過軟性的「教育」,來增進消費者對你的信任。

為了獲得轉換,在這個階段至少要有一些方式來增進與消費者的後續互動,比如請他們留下自己的姓名和Email,因為有了這些資訊之後,你就可以透過電子報製作個性化的電子郵件,以及持續讓人們記得你。

大部份TransBiz的文章在文末以及部落格專欄的左方,都有邀請讀者訂閱我們的電子報之行動呼籲,在免費資源區的下載處也邀請讀者留下他們的資訊以獲得電子書,這個目的就是為了透過電子報能對這些造訪者有後續追蹤的機會,盡量以一週一封電子報的頻率提醒喜好接收新知的讀者,TransBiz這週又有什麼值得閱讀的優質文章可以學習,抑或是向讀者宣傳我們的服務、課程等。

如果你是B2B的業者,在這個階段可以進一步地與潛在顧客接觸。直接與客戶面對面商談關於這個產品或是你所提供的服務,讓你能在交談的過程中更清楚勾勒出潛在顧客的樣貌,他們的需求、他們的顧慮、以及是什麼阻礙了他們購買你的商品或服務。如果是具有潛力的客戶,但他們尚未決定與你合作或是購買你的產品或服務,你可以再透過Email做後續的聯絡和追蹤。

 

下層

在漏斗的最下層,人們通常已經準備要做決定了,但唯一面臨的問題就是,要跟誰買這項服務或是商品呢?在這個階段的消費者,往往只需要一個小小的推力,就會採取行動。所以你必須讓他們知道,為什麼你是他們唯一或是最好的選擇,而他們有什麼理由不到別的網站或平台購買其他人的產品或服務。

然而諷刺的是,大部份的網站充斥著最下層的行動呼籲,好比免費的評估、預約會議、優惠券、折扣,但對消費者來說都是隔靴搔癢,因為他們沒有經歷「被教育」的過程,因此上層的漏斗(內容)很重要,下層與中間層的連接也很重要。

最好的方式是,結合中段與後段的行銷漏斗,讓消費者更早進入決策階段,並讓你成為他們的優先選擇。當消費者已經到了行銷漏斗最下層的階段,切記要快、狠、準,完成你的行銷操作,讓消費者能輕鬆完成購買你的產品或服務。

 

最佳的數位行銷方式是持續地評估你的每個銷售環節的效益,並且調整策略將成效發揮到最大。

舉例來說,如果你發現網站的流量多半是從社群媒體來的,你或許會想要將多一點的預算放在社群媒體,可是如果這些從社群媒體來的流量並沒有帶動轉換,反而是在電子報的轉換率較高,那麼你就應該將心力多放一點在電子報行銷。

有很多行銷業者常常會操作各式各樣的行銷活動,但卻沒有花時間去了解究竟哪一種方式才是最有效的,也有很多業者時常忘了中間層的重要性,他們往往有很好的內容(上層)以及行動呼籲(下層),可卻忘了要將轉換的門檻做好,沒有建立電子郵件名單是為什麼很多網站在第一年就失敗的主要的原因。

 

而在結束了上中下層的行銷漏斗之後,就是關乎顧客關係管理以及如何引導消費者回流,好讓你的財源能源源不絕。比方說消費者捨棄購物車的後續追蹤、邀請給予評價或問卷調查,做好網站的FAQ等。根據產業的特性不同,大多會持續地向客戶行銷,比方說投放廣告或是寄電子報,但更好的做法是,強化你與消費者之間的關係,讓他們感受到你不是只有想要「賣」東西,也的確關心他們的生活與需求。

 

總的來說,要時常將自己的角色互換,如果你是消費者,當他們使用到你的產品或服務,他們的體驗是什麼,你要如何讓他們能夠信任你、了解你,並且很快速地完成整個購物流程。長遠的角度來看,你要建立的形象應該是,當人們想到這項服務或是商品時,腦海裡面第一個跳出來就會你的品牌名字。

 

最新、最實用的電商和行銷教學資訊,歡迎訂閱TransBiz電子報

Doris Lin
Doris Lin

喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

[{"Seq":1
[{"Seq":1
"Name":"First Name"
"Name":"First Name"
"SchemaName":"FirstName"
"SchemaName":"FirstName"
"Type":"text"
"Type":"text"
"CtrlType":"textbox"
"CtrlType":"textbox"
"IsMandatory":"1"
"IsMandatory":"1"
"DisplayName":"Name"
"DisplayName":"Name"
"MinLength":""
"MinLength":""
"MaxLength":"100"
"MaxLength":"100"
"DefaultValue":""
"DefaultValue":""
"MaskText":null
"MaskText":null
"OptionValues":""
"OptionValues":""
"ChildFields":[]
"ChildFields":[]
[{"Seq":1
[{"Seq":1
"Name":"First Name"
"Name":"First Name"
"SchemaName":"FirstName"
"SchemaName":"FirstName"
"Type":"text"
"Type":"text"
"CtrlType":"textbox"
"CtrlType":"textbox"
"IsMandatory":"1"
"IsMandatory":"1"
"DisplayName":"Name"
"DisplayName":"Name"
"MinLength":""
"MinLength":""
"MaxLength":"100"
"MaxLength":"100"
"DefaultValue":""
"DefaultValue":""
"MaskText":null
"MaskText":null
"OptionValues":""
"OptionValues":""
"ChildFields":[]
"ChildFields":[]