在日常生活中,61%的顧客在選購商品時,會先上網搜尋產品的評論才決定是否值得花錢。顧客在實體商店購物也是如此,對於電商平台來說,消費者的評論更是不可或缺。接下來將以3大部分說明:為什麼需要評論、如何吸引顧客留下評論、評論該如何呈現。

顧客評論3大部分

一、為什麼需要「評論」?

擁有「評論」的第1個好處是:提高轉換率

如同<轉換率優化完全教學,六步驟讓客戶買單>中提到「建立信任」的重要,「評論」就是與顧客建立信任的一種方式。比起賣家不斷地推銷自己的優點,顧客會更願意相信與自己相近的人所說的話。一旦顧客的信任感增加,他們就會更心甘情願地完成購買。

還不相信評論很重要嗎?以下再提供一些吸引人的優勢:

評論帶來的優勢

除了提高轉換率這個優點,顧客評論還能為你帶來SEO上的4項優勢

SEO上4項優勢

1. 得到時常更新且獨一無二的內容。

網站若經常更新並且提供獨一無二的內容,往往能提升搜尋引擎的排名,而顧客評論就是最好的助手。除此之外,對潛在顧客來說,當其他賣相同商品的平台只有店家自己強力的推薦以及一些制式化的產品特點時,若能將顧客評論同時在搜尋結果上呈現,提供顧客更多不同的觀點,也有助於提升顧客的購買率。

 

2. 獲得更多的潛在顧客流量

查閱顧客評論在購買流程中佔有舉足輕重的地位,尤其在電子產品選購上,越來越多人傾向在購買前先上網做功課。也就是說以「商品名稱」+「評論、評價」等相關字詞搜尋的人會越來越多,這意味著,只要電商平台有顧客評論,就能獲得這些搜尋的流量。

 

3. 提高搜尋結果頁面的點擊率

顧客評論如果正確的展現也有提升點擊率的功效。如下圖的搜尋廣告,加入了顧客評分的商品,能在短時間內提供顧客較為豐富的資訊,而這種做法可以提升10-20%的點擊率。

提高搜尋廣告的點擊率

 

4. 關鍵字詞的長期效益

顧客評論是一種使用者創作內容,他們的言語會互相影響,形成一些特殊的形容方式,或在字詞的使用上獨具一格。久而久之在搜尋此關鍵字詞時,就會出現許多關商品的結果,商品也就會因此而增加曝光。

 

最後特別提醒,顧客評論要以能被搜尋引擎抓取為前提,若搜尋引擎在抓取時因格式問題受到阻礙,SEO上的優勢就會難以顯現喔!

 

二、如何吸引顧客留下評論

既然顧客評論能帶來這麼多的好處,要如何才能推動顧客留下他們的想法呢?以下提供3個簡單的概念:Email邀請購後評論、讓評論過程盡可能簡單、以獎勵吸引評論。

吸引顧客留下評論3概念

1.  Email邀請購後評論

顧客通常不會自動自發的上網發表評論,因此,以email的方式假借關心顧客使用狀況的同時,詢問顧客是否願意給予評論,就會是一個有效的方法。英國的零售商M&S馬莎百貨,在使用Bazaarvoice的相關功能後,顧客評論就提高了400%以上。

但要注意的關鍵是「時間點」的拿捏。必須在顧客收到商品,有足夠的時間使用並形成意見之後,卻又不能在商品的體驗對顧客來說已經不新鮮時,才送出email提醒給予評論。

 

2.  讓評論過程盡可能簡單

顧客好不容易被你說服,打開網站準備要填寫評論的時候突然發現,天啊!只是寫個評論,怎麼會這麼複雜!此時顧客很容易就會因為麻煩而甚麼也沒做就關掉網頁。但這樣子不是很可惜嗎?因為沒有很多心得、因太麻煩而分心於其他分頁就一去不復返……等而讓你失去獲得寶貴評論的機會,有鑑於此,是否有對顧客來說,更快速、簡單的評論機制呢?

有的,最常見的方式如下圖,Google Play就是以5顆星星為上限的評分方式來詢問顧客的滿意度。如果需要再詳盡一點的評論,也可以增加商品或服務的多個面向作為評分的項目喔!

Google Play使用5星評分

 

3. 以獎勵吸引評論

對於顧客來說,評論並不是他們的義務,有時還可能是一種麻煩。那要如何才能使顧客更加心甘情願地留下評論呢?除了以盡可能簡單的評論機制來減低障礙,提供一些獎勵作為誘因也能增加顧客評論的意願。像是Pinkoi就提供95折的優惠作為評論的獎勵。

Pinkoi提供折價券作為評論誘因

獎勵機制不只能應用在購買商品的顧客,評論服務平台也可以此吸引評論者評論。像是Dollar Review Club就提供更多獲取折扣的機會,鼓勵平台上的評論者留下真實的顧客評論。

Dollar Review Club以獎勵機制鼓勵留下評論

 

值得注意的是,「以獎勵吸引顧客評論」的機制在顧客購買商品後啟用較為恰當,才不會冒出許多只是為了折扣優惠而撰寫評論的人。

 

三、評論該如何呈現?

獲得了許多顧客評論之後,該如何呈現才能對顧客在選購上有所幫助,進而提高收入呢?以下有4點呈現要訣:

評論呈現4要訣

1. 讓顧客一眼就能看出評價

不是每個顧客瀏覽商品時,都有閒情逸致閱讀文字的評論,況且顧客評論一多,根本無法全部看完每個文字敘述,顧客需要的是在一眼之間明白商品的整體評價。這時候以5星評分展示的結果就可以讓顧客快速的了解。

下圖是Amazon商品評分的呈現方式,除了以星星圖像呈現評分能幫助顧客迅速獲得資訊,後方跟隨的評分人數也可以讓顧客明白此評分的可信度有多高。

Amazon如何呈現評價

另外一種呈現方式是以圖表呈現,除了平均分數,旁邊的圖表可以讓顧客了解各個評分等級的人數分布。

Google Play以圖表呈現評分

 

2. 展示詳細評論讓顧客深入了解

雖然快速抓住顧客的目光很重要,但是詳細的顧客評論也不能缺少。當顧客對商品有興趣想了解更多時,詳細的評論就能提供他們更多的資訊,而且如同前面提到的,顧客會相信其他顧客的評論,而不是電商對自己商品的描述。以下是Amazon的例子,除了文字,加入圖片、影片的評論不僅更詳細,顧客的信任也會大大提高。

Amazon如何呈現詳細評價

雖然顧客看到圖文並茂的評論會提升不少信任,但多少還是會存有一點疑慮,Amazon判斷每個評論是否有幫助的方式是:「讓顧客自己投票」。如下圖,顧客在閱讀完該評論後,就可以投票表決此評論是否有幫助,顯示出覺得有幫助的人數也能增加該評論的可信度。

Amazon以投票決定評價是否有幫助

 

3. 讓顧客以評價高低排序商品

既然商品已經有了評價,讓顧客在瀏覽商品時,能使用評價高低排序商品,更可以幫助顧客選擇商品。

Amazon以評價排序商品

 

4. 顧客評論不只能展示在電商平台上!

大多數的顧客在實體店面購物時,會上網查詢評價後,再決定是否購買,那麼是不是也能把顧客評論展示在店面中呢?雖然不是真的和電商平台上一樣,直接一則一則地把評論呈現出來,但類似的概念其實早就存在了。例如超市的標價牌上會出現的「店員推薦」、或是呈現在書封上的「Amazon排行榜第1名」、內頁的「名人推薦序」都有相同的功效。

在其他方面的運用,Kia 也做了許多嘗試。比如說直接在展售中心的汽車旁,放置一塊立牌呈現顧客評價,或是將顧客評論融入於電視廣告中。以下是 Kia 在2013年1月的廣告。

知道吸引顧客留下評論的技巧、評論有效的呈現方式後,接下來就輪到你實際操作,親身體驗顧客評論帶來的各種優勢囉!若你是Amazon的賣家,快來試試能幫你取得更多Amazon Reviews的網站。

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Simon Pai
Simon Pai
熱愛唱歌。持續關注科技、新創、行銷與簡報。喜歡資訊圖表,覺得能用簡單的方式傳達訊息非常迷人。每當發現相同觀念能應用在不同事物時,都會振奮不已!能力尚且不足,但希望能和台灣一起度過每個黑夜後,迎接屬於台灣的每個黎明!

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