數位時代來臨,消費者自主蒐集資訊的能力迅速提升,可以透過網路做各種資料調查再做購買決策,一貫的傳統行銷手法不再那麼管用,而新時代的行銷關鍵是「讓顧客自己找上門」!因此越來越多企業投入「內容行銷」來吸引客戶。迎合新世代的資訊傳遞與接收方式,你的網站和部落格就是達成此目的最有強而有力的工具-透過「內容行銷」,增加的消費者涉入程度,以少許的資本更有效率地找到心目中最佳的目標客群。當你不再僅專注在「推銷」,反而更著重在網站的內容時,不僅可重新建立和維持與既有消費者間的關係,同時也正在默默向未來的目標消費者招手。

 

比方說,跨境電商品牌代營運是TransBiz團隊的強項,但我們的網站不僅僅只是推銷我們所提供的服務,亦有「常見問題」為想要了解跨境電商,台灣中小企業怎麼打進美國市場等疑問,讓想要成為我們服務對象的客戶,或是有意了解跨境電商相關資訊的人更了解我們在做什麼事。

TransBiz-FAQ常見問題

TransBiz-FAQ常見問題

因此我們的網站還包括部落格,分享最新的跨境電商趨勢和最實用的國外行銷資訊,甚至提供免費資源,提供給想要學習新知的讀者下載;同時成立粉絲專頁發布相關的部落格文章、活動、新聞等最新訊息。

 

所以,什麼是內容行銷,為什麼要用內容行銷,內容行銷又要怎麼做呢?

簡單來說,內容行銷就是讓潛在客戶對「內容」產生共鳴的「行銷」。

透過部落格、影片、線上研討會、電子書、白皮書、資訊圖表和口碑行銷搭配,吸引潛在顧客前來你的網站,讓他們能在網站中找到他們想找到的答案,甚至進一步的想要索取相關資料、購買你的產品或服務之行銷手法。

 

  • 採用內容行銷的目的:

建立潛在受眾對品牌的意識,透過許多「如何」和「Know how」的知識傳播,更有效地將品牌的產品或所提供的服務(內容),讓潛在受眾更容易找到你,在與他們建立了良好的關係之後,也許可以進一步進入購物的流程裡。

 

  • 內容行銷與傳統廣告的差別:

內容行銷vs傳統廣告

與傳統廣告相較之下,內容行銷所耗費的成本較少,雖然所引發的效應也相對緩慢,但是卻更能建立品牌忠誠度、品牌熟悉度和品牌形象。而根據統計資料顯示,有70%的消費者表示,當他們想要更了解某一個品牌或企業在營運的事情時,比起廣告的方式他們更想要透過文章來熟悉之。

 

  • 內容行銷可以為你提供哪些資訊?

內容行銷可提供的資訊參考資料:內容的力量:不販賣商品!用「內容行銷」讓客人自己找上門!

 

看看TransBiz怎麼做

比方說TransBiz的官方網站後台,我們使用Google Analytics和Mouseflow來監測整個網站的流量,看到哪些頁面是讀者比較有興趣的內容和話題,是從什麼樣的管道連結到我們網站,轉換率又是如何。下圖是Google Analytics的示意圖,你可以從分析的畫面看到目前正有幾個人在瀏覽你的頁面,從不同社群媒體來的流量是如何,其他的分析數據就要在後台做進一步的設定和管理就可以看到更細項的部分。

Google-Analytics-Social-Media-reports-dashboard-800x631.png
另外也可以從管理客戶和讀者名單的Email後台,看到讀者對TransBiz過去發佈的Email內容感興趣的程度,開信率和點閱率如何;甚至透過A/B Test看讀者對「月營收百萬」還是「面膜排行第3」哪個標題會比較感興趣,作為未來下Email標題的參考。

TRansBiz Email Campaign

當然,要怎麼樣讓你的網站擁有高人氣,在部落格內容行銷完整教學中也有非常詳細的說明;電商網站優化,3招提升搜尋排名也有提到網站要如何優化,才能提升能見度。

 

所以內容行銷究竟要做哪些事?哪些範疇屬於內容行銷?又要怎麼開始?

內容行銷怎麼做
在開始之前,你必須先確立以下幾點:

  • 設定內容行銷的具體目標
    了解你使用內容行銷的目的是為了什麼?希望獲得更多的轉載?分享?追蹤人數?訂閱人數?買氣?
  • 熟悉你主要目標的理想客群(Buyer’s Persona)才能精準將你的內容打中這些目標族群的心
  • 了解目標客群的旅程:這可能不是線性的過程,但了解消費者的心在哪一個階段確實是必要的
    (1)有疑問,有需求或慾望;(2)有哪些解決方式;(3)他們如何做決定

接著你必須開始規劃你的網站將要有哪些內容:

如果你希望內容行銷是主要培養受眾的方式,就必須確保有源源不絕的主題可以撰寫,大概是4~6個大方向。再依據幾個大方向主題,準備具體的內容和標題。請一定要記得:「這些受眾來我的網站會想知道哪些事?」找到你可以告訴他們的事情,探索他們求知的需求和主題,想一些有趣的內容幫助解決他們的問題。

「好的內容跟產品銷售無關,而是專注在讀者可能遭遇的問題,並且幫他們想出解決的方法」

此外,你所張貼的內容也必須是要自己有興趣的主題,當然你沒辦法一直大量的生產內容,因此在自行生產之餘,也可以轉貼一些具有影響力的人所發布的內容,與他們成為夥伴關係。

比方說,去年TransBiz參與亞太電子商務展時蒐集了當時有興趣成為TransBiz合作夥伴的廠商詢問的相關問題,建立我們官方網站常見問題的基本樣貌。

而根據TransBiz的專業,以及我們本身也會用到的知識,同時隨著跨境電商和社群媒體的發展,我們不斷調整部落格的主題,目前可以看到部落格主題大致分成以下幾大類:社群行銷、內容行銷、口碑行銷、關鍵字SEO優化、Amazon教學、Amazon案例分析。除了為大家整理目前國外最新的行銷資訊以外、也將實際的操作經驗和讀者分享,同時也會緊追著相關時事議題與新聞,依據重要程度看是在部落格發布文章,轉發到粉絲專頁,或是直接在粉絲專頁發布最新消息。

此外,隨著我們的文章數量越來越多,也開始陸續與不同的媒體合作,不定期轉載與跨境電商、數位行銷等相關的最新消息。


內容品質管理:

做內容行銷很重要的一件事就是你的內容必須要有說服力和真實性,並確保內容的正確性。內容要有一定的水準和品質,所提供的內容必須和網站的調性一致或說出兩者之間互相連結的相關故事,才能讓讀者信服。此外,用字遣詞必須符合潛在消費者或讀者的程度,盡量提供潛在受眾實用的資訊(佔8成),推銷類的內容佔2成。

在做內容行銷時,人們很容易忽略一件事:有79%的讀者是像速讀一樣的在瀏覽,因此文章的易讀性就非常重要。你可以到網站易讀性這個網站去看看你的網站是否友善讀者,一般而言建議寫作的用字深度放在國中程度即可,不要太難,當然也不可以太過於白話而有失專業形象。

不過內容行銷的缺點是它的效用是累積且相對緩慢的,因此為了能夠讓你的網站可見度提高,必須經常發布重要性高的即時資訊,同時得優化你所提供的內容,如在內容中涵蓋適當的SEO關鍵字,設立與讀者互動的回饋方式、CTA,同時在整個版面上也必須優化,如資訊圖像化、回連自身的網站或外部實用的網站等。

內容行銷的優化小技巧:

  1. 提供實用的超連結相關資訊
  2. 用字遣詞有吸引讀者繼續一探究竟的動力
  3. 透過次標題與內文重點標示粗體,讓讀者能快速取得重點
  4. 一個段落只提供一個主要觀點
  5. 點出讀者可能產生疑惑的地方,並告訴他們要如何解決他們的問題
一些讓人想要繼續讀下去的Hook:你知道要怎麼實際運用嗎?為什麼這件事情很重要?在實際操作上你可能會遇到的問題?盲點就在這裡…

內容展示:

  • 內容呈現的方式:部落格文章、電子書、網頁、簡報、新聞稿、入門手冊、個案研究、影片、線上研討會
  • 推播內容的方式:官方網站、部落格、社群媒體、電子報、外部合作媒體、異業合作(雜誌、書籍)
  • 內容發布的方式:免費線上閱讀、需提供個人資料方可下載、付費、分享後可獲得連結、登入會員

不論是從上面的實例,亦或是TransBiz自爆內容行銷的方式,我想寫到這裡,你應該知道基礎電商網站或是你的部落格等透過網路作為媒介推廣的平台該如何做做內容行銷了吧?
待累積到一定的內容量後,接著優化、再生產、再現既有內容:

將有希望名列前茅的內容以Google關鍵字作為輔助,用長尾關鍵字的方式加以優化該內容。

比方說,TransBiz的野心很大,希望拿下「跨境電商」這個關鍵字的前幾名,我們就在官網的描述上做了些微的調整。TransBiz智庫團隊思考,在Google上搜尋「跨境電商」的讀者可能想要獲得什麼樣的訊息,而什麼樣的描述內容又能吸引他們進入我們的官方網站,在短短一個禮拜的時間就為網站的點閱率提升了40%。
官網描述-搶跨境電商關鍵字
這邊TransBiz再加碼放送一下告訴大家幾個找尋關鍵字和主題的方法:

  1. 用你想到的主題類關鍵字加上「論壇」找你的利基市場和目標受眾
  2. 到「維基百科」的「內容」找尋靈感和關鍵字
  3. 看一下Google 搜尋結果下方,人們在該關鍵字中,還搜尋哪些相關的字
  4. Amazon的書城裡面找到相關議題的書籍,從書籍的目錄找到人們可能感興趣的內容
  5. 透過熱門問答論壇Quora,找尋現正熱門的議題和討論串

下標題
另外,要如何將你現有的內容讓更多的人看見也是非常重要的事。

相信如果是TransBiz部落格忠實粉絲的你一定會發現我們從公司成立至今已經有非常多的文章,但是我們也不斷地將既有的文章重新生產包裝,如電子書,跟合作的媒體互相轉載文章,亦或是在粉絲專頁上把既有的文章重新推播,甚至是透過辦活動來讓更多的人了解我們,以及我們在做的事情。

電商消費心理學,讓消費者必Buy的六個秘訣裡面我們提到了:互惠原則(Reciprocity)、稀有性(Scarcity)、權威性(Authority)、一致性與承諾(Consistency & Commitment)、投其所好(Liking)以及共識與社會認同(Consensus & Social Proof)。

但是要如何讓你的內容被更多的人看到?讓讀者分享你的內容呢?說之以理,動之以情。包括你的內容讓人們感到好奇 、覺得驚艷、有趣和意想不到。

六大讓人們願意分享的背後心理學因素(STEPPS):

  1. 社交貨幣(Social currency):讓人們覺得自己在社交活動圈討論這件事情時,能產生一種相對優越或在上位感
  2. 觸發物(Trigger):讓人能夠直覺將生活中日常可見的事物,馬上聯想到你的情境、內容、商品、服務
  3. 情緒(Emotion):當你在乎這類型的議題時,你就會分享
  4. 群眾效應(Public):當你看到人們都在討論某些話題的時候,你會關注和模仿
  5. 實用價值(Practical value):分享內容以助人
  6. 故事(Stories):一些具有故事性的內容特別容易得到矚目

而根據紐約時報分析讀者分享內容的內容特性包括:

  • 幫助人們感受到自己是這個世界的一份子
  • 幫助分享的個人更理解他們自己是誰,以及表述他們自己所在乎的事情
  • 闡明自己的立場或是他們所在乎的品牌發生的事
  • 傳遞某些資訊讓他們保持與其他人群間的關係和聯繫
  • 有價值和娛樂性的內容,能改變人們既定的想法,或鼓勵人們採取某種有別於過去的行為或行動

一些下標題的經典手法:疑問、好奇、負面用詞、數字

疑問句:(1) 如何…才能…   (2) 你知道…?

好奇心:我從…學到的x招/y課、通常這要…但是…

負面用詞:不要再這樣寫你的文章了…你還在用…

受眾呼喚:z個關鍵影響你的搜尋排名、k個帶來銷售量增加的方法

明確內容:終極指南、全攻略

最後,就是要來驗收你的內容行銷成效做得如何了!

內容行銷評估(KPIs)

img_5785dfe034f8d參考資料:如何評估內容行銷效益? 設定KPI,邁向成功的領航員

根據不同的行銷目標,內容行銷評估的指標也不同,你必須清楚知道自己做內容行銷的目的為何,就像一開始說的那樣,而根據上述的目標去檢視每一項指標,是否有達到內容行銷的成效,若否該如何調整才能達到目標,若是,那是怎麼達到這個目標的,又要如何做才能更上層樓。

實例分享

看看別人的電商網站內容行銷怎麼做?
1. Under Armour

Under Armour 網站一進去就有彈跳視窗,邀請你訂閱他們的電子報

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 2. ASOS

ASOS將各種類型牛仔褲穿著樣子擺在同一個頁面,只要把滑鼠移到該圖示的上方,就會顯示出不同類型的牛仔褲細節描述。

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另外,進入男生或女生的購物頁面之後,除了在頁面的中間有很大的板塊寫著現正熱賣的商品之外,頁面的右手邊,也有如Guide的一些穿著搭配或時事資訊提供給消費者在購買商品之餘,花些時間瞭解別人的穿搭方式或建議。

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3. Net-A-Porter

英國時尚購物網站代表Net-A-Porter,電子報的呈現方式就是雜誌,網站上商品的多元展示內容也是用雜誌的方式呈現,降低純粹光顧「購物網站」的感覺,提升消費者對產品的進一步了解跟融入生活的搭配。

Net-A-Porter-magazineNet a porter-Magazine

 

4. Birchbox

Birchbox是一個有點像先前在4招廣告行銷心法,讓你擄獲消費者的心(第四招,95%以上的品牌都做不到)一文中提到的Dollar Shave ClubDollar Beard Club,讓消費者每個月以小額支付日常所需的生活用品。

Birchbox以每個月10美元的金額,提供訂閱者4~5種高檔化妝品試用禮盒,並會根據消費者的膚質、使用習慣和偏好等,寄出不同的商品組合。如果使用者覺得產品不錯,可以到Birchbox的官方網站上購買商品,獨特的經營模式讓他們在電商界闖出一片天,後起之秀也紛紛效法他們的經營模式;不過,最先搶得先機的品牌商還是走在此產業別的最前線。

大概是去年春天,他們發佈了一個1分鐘的線上測驗,用5個小題目(你的膚質類型、你最在意皮膚哪方面的問題、你喜歡在使用面膜後,肌膚的感覺、偏好的香味、你有多少時間)找到最適合你的面膜。身為消費者你可以說是一個小小的陷阱或是行銷的手法,讓你在玩完這個小遊戲測驗之後,增進你瀏覽他們網站的意願,到他們的網站購買相關的商品。

但不得否認,這是個很棒的行銷宣傳方式吧!(就像是變相的心理測驗一樣!)

一分鐘找到最適合你的最洗面乳_1

而在Birchbox的官方網站上你可以看到除了購物資訊外,網站也提供消費者最新的流行趨勢和美妝、美髮等建議,他們自2010年秋天創立後變開始急遽成長,現在也成為美國許多讀者心中購買化妝品的權威指南。BrichBox-ideas and inspiaration

此外,他們亦同時經營了各種社群媒體,包括Facebook、Twitter、Foursquare、Youtube和Pinterest等官方帳號,並且同時和許多知名部落客合作。「要怎麼收穫先怎麼栽」,若你想要經營自己的電商網站,可考量預算和評估實質效益後,決定要投資多少成本在意見領袖上,以作為前期建立口碑形象和知名度的速效方法。

 

5. Coggles

Coggles是成立於1974年英國電商巨頭The Hut旗下,結合200多位國際知名設計師的中高端時裝的設計館,包括各種時尚潮流的設計和稀有的國際品牌,他們的理念是讓時尚與生活結合,如音樂、藝術、自行車、攝影、旅行,販售的商品包括服裝、鞋子、包包、首飾配件、家居生活用品等。

Coggle_Life

你可以看到Coggles的網站裡有一個「LIFE」的專欄,點選進去的內容涵括藝術、文化、時尚,以及編輯精選。

點進去Coggles ->LIFE,就會呈現如下圖的頁面。你會發現文章的內容未必所有都和商品本身有關,有時候只是他們和合作的部落客分享一些生活中的發現,與台灣跨境銷售平台Pinkoi的設計誌有異曲同工之妙。

Coggles

 

6. Patagonia

Patagonia成立於1972年,是個以生產最高品質的攀岩、滑雪、衝浪、慢跑、旅行的服裝和裝備等戶外用品器具的公司。他的網站一進去是用非常大的圖片吸引消費者的目光,根據不同的互動版塊販售不同的商品,在上方banner的Inside Patagonia裡面你可以看到它們主要販售的商品。

以Snow這個分類為例,分類點進去之後可以看到版面的配置除了橘色的「Shop all 品類」之外,還有品牌贊助的運動員以及跟此品類相關的部落格文章,中間是一個非常大的圖示並以短影片讓消費者能夠更了解這類型的戶外活動。

Patagonia_CM
不過並不是所有品牌網站,都有那麼優質的內容行銷手法,比方說有些網站缺乏Q&A的諮詢功能,或是不常更新網站內容、沒有外部的連結、沒有整合其他資源、沒有進一步優化內容等。

像是瑪莎百貨(M&S)雖然在網站的下方有類似像是部落客報導文章,搭配他們自家的商品。不過內容跟標題似乎都沒有再進一步的優化,對搜尋結果排名的影響力並不大。

M&S-Content Marketing

【結語】

在生產內容的每個時刻,你都要不斷地提醒自己:「什麼樣的內容或標題會是吸引你的潛在消費者或是讀者」。為了維持網站的能見度,你必須定時到後台瀏覽你的分析工具為你監測的數據,因為Google的演算方式會根據使用者的搜尋不斷調整,有時候可能一個即時新聞,或是有更多競爭者在和你做相同的事情時,你的網站流量很有可能就默默被瓜分掉了,因此做關鍵字的優化也是十分重要的,作為內容行銷身兼SEO的專家,你得時常思考如何才能維持或增進網站的流量,帶來更多的潛在消費者或讀者。

其實不論是做電商,做網站也好,內容行銷基本上有點像是成為人氣部落格以及電商網站優化的集大成,在TransBiz跨境電商文章精華區裡我們也整理出非常多優質的文章跟大家分享。希望在學會初步內容行銷操作後的你,也能為你的網站帶來更多的人潮哦!

 

想瞭解更多跨境電商和行銷相關資訊,歡迎訂閱TransBiz電子報

Doris Lin
Doris Lin

喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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