你該如何平衡品牌行銷與直效反應行銷

你的廣告是不是不停地叫消費者去買東西(不斷地CTA)?

但你有沒有想過消費者可能覺得很煩?

只打品牌形象,生不出業績,老闆絕對不會給你好日子過!

這兩者之間到底該怎麼做才能取得平衡?

看看 Anfernee 老張分享的四招(其中第四招大部分人都做不到…)

Posted by TransBiz 跨境電商智庫 on Sunday, May 29, 2016

身為一個行銷人,你每天都跟老闆、R.O.I.、R.O.A.S. 抗戰;心裡想要讓品牌多賺一點錢,讓老闆每天很開心、公司福利更好一點。但每次討論廣告,老闆就問,某某某~這次預算多少,可以賺多少錢啊?

大家都同意,廣告是為了賺更多的錢?

但是,你是不是覺得還是哪裡還有點怪怪的

是否覺得目前公司對於「廣告」缺少一個更有全面、策略性的思考呢?希望這部影片加上文章對於這個議題,提出一些新的思考的角度,讓未來跟老闆或是市場溝通的時候,會更順利!

 

永遠的辯論:品牌行銷 v.s. 直效反應行銷

目前市場上主要的廣告可以分為兩種,一是「品牌行銷」,二是「直效反應行銷」。

品牌行銷 以一個情境讓消費者讓了解品牌或是商品,建立消費者和品牌之間的連結,不會直接叫消費者趕快購買。
實例:汽車廣告,以一家人乘坐在某品牌的車子裡的歡樂出遊畫面;各品牌依其品牌形象,傳遞不同的品牌價值,如:安全、寬敞舒適、高貴不貴…。
直效反應行銷 限時下殺x折,呼籲消費者趕快行動,欲購從速!
實例:電視購物頻道。常以限時限量的優惠,跟消費者說「趕快下手」!

 

那品牌要選擇哪一種行銷方式比較好呢?雙管齊下!

如果你是一個小的品牌,只做品牌行銷的話,可能還沒打出知名度,錢就已經燒光了;而在沒有知名度的時候,就做直效反應行銷,跟消費者說:「快來買我的商品!我的商品很好哦!」你覺得在品牌沒有知名度的光環之下,消費者會願意相信你的產品真的很好嗎?

那要怎麼樣讓消費者相信,你的商品有其價值,願意購買你的商品呢?與消費者建立良好的關係!

 

品牌與消費者之間的關係:你與銀行帳戶的概念

想一想,當你設立了一個銀行帳戶以後,如果沒有存錢的話,是不是就不能領錢了呢?

品牌與消費者之間的關係也有點類似於這樣,你沒有跟消費者建立關係(存錢),又要如何讓消費者對品牌產生認同,進而購買你的商品(提款)呢?

小故事:

假設今天在路上有一個陌生人跟你借15元搭公車,你可能會毫不猶豫地會答應,即便他跟你之間沒有任何的關係(可能你覺得15元並不多,而且助人為快樂之本)。

但如果陌生人跟你借1000元呢?

如果今天不是陌生人,是你的好朋友跟你借1000元呢?

你和你朋友之間的交情,關係的密切、好壞程度,會讓你決定要不要把錢借給他,對吧!

 

所以品牌跟消費者之間的關係其實就是品牌所擁有的關係資產,你與消費者的關係好不好、消費者認不認識你這個品牌,有多了解、多信賴、多喜歡你的品牌,才會讓消費者願意購買你們家的產品?

 

存錢與提款的比喻

品牌行銷:存錢進你的銀行

直效反應行銷:提款

你可以這樣做

 

如何開始存款?

  1. 讓消費者笑
  2. 讓消費者哭
  3. 讓消費者覺得你跟他是同一國的
  4. 先給予

 

1. 讓消費者笑:可透過影片、圖片或文字用幽默的方式傳遞訊息,擄獲消費者的心

例子1:Dollar Shave Club

每個月最少只要付給 Dollar Shave Club一塊錢美金,它就會寄一個刮鬍刀給你,商品本身很無趣,但是它的行銷和廣告頗有趣。

影片中創辦人以詼諧的方式說明創立 Dollar Shave Club的原因,洗腦消費者說花大錢買一把刮鬍刀還不如省下來讓 Dollar Shave Club為你解決買刮鬍刀的困擾,並且強力推薦自家的產品(Our Blades are fxxxking great.)此外,也在影片中加入了社會企業的元素,告訴消費者他們不只賣刮鬍刀,同時也提供許多工作機會,增加品牌的正面形象。
Dollar shave club

 

例子2:Dollar Beard Club

跟 Dollar Shave Club很像,但 Dollar Beard Club鎖定的是留鬍子的族群,和 Dollar Shave Club的客群是完全相反的。

Dollar Beard Club大概是在2015年成立的網路平台公司,他們將「留鬍子」這件事塑造為很帥氣的一件事,每個月會寄保養鬍子的油到消費者的家裡,消費者也可以自行在網站加購其他的產品,從保養用油、蠟、清潔用具、加速鬍子生產的油到梳鬍子的工具一應俱全,共有16個品項。

讓人們可以在線上購買所有保養鬍子需要的工具,而留鬍子的消費者唯一要做的事就是「留著你帥氣的鬍子,剩下的保養交給Dollar Beard Club就對了」,成立約一年就累積營收達800萬美金。

Dollar Beard Club-Simple

 

2. 讓消費者哭:帶動人們的悲傷情緒,與品牌商品做連結

泰國的廣告特別喜歡使用這種手法來打動消費者的心,像是這個泰國保險的影片在剛推出時便賺了許多熱淚。

而美劇 Mad Man(廣告狂人)在其中的某一集中則以柯達「自動播放幻燈片機器」作為主線,請廣告公司的人講解要怎麼來賣這個跟不上科技時代的產品。

mad-men-header

在影片中男主角說到,雖然科技不斷推陳出新,對消費者來說有極大的吸引力,但另外一個能讓人們對產品涉入程度更深的絕招就是-情感連結,而品牌能做的事就是帶人們「緬懷過去」。不論是美好的過去、悲傷的事件,nostagia(懷舊)總是能激起人們內心深處的情緒。

因此即便在這個科技當道的時代,廣告狂人仍能打動消費者的心:

他將柯達的幻燈片自動播放機定位成一艘太空船、時光機的角色,讓人們可以透過幻燈片,回到過去那些美好的日子,好比我們曾經如何愛一個人、和情人在一起的美好時光,都可以在幻燈片的投影下一張張被呈現;它不是一個過時的轉盤,而是一個讓人們能夠緬懷過去的旋轉木馬,是一台乘載記憶的時光機,只要機器在家裡,你可以隨時隨地地回到過去,記得當初自己年輕時候為愛瘋狂的模樣,記得那年流淚大哭的模樣。

 

3. 讓消費者覺得你們是一國的

當品牌有強大的理念或信念的時候,讓消費者認同你的想法並加入你的陣營,幫助你一起完成這件事,是非常重要的。因為如果消費者一旦認同了你的理念,對你的品牌忠誠度就會大幅提升。

比方說在1984年,當時個人電腦PC還是IBM當道的時代,Apple則將IBM形容成如帝國制般地壟斷市場,奴役所有的消費者,因此為了破除現狀,Apple 「think differnet, think out side of the box」,從此改變了整個PC市場,「你會看到1984年,為什麼不再是1984年的樣子」。

apple-1984-video_2797650k

 

上述的三種方法,是品牌廣告操作的方法;而第四個方法是最難做到的,但卻也是最重要的。

 

4. 先給予

什麼是先給予呢?讓我們再來看一個小故事。

比方說你的車子在荒街野外的半路拋錨了,剛好 A經過說他能幫你修車,收你1000元就好,在一時之間你也顧及不了這麼多,覺得價格算是合理,便與 A達成一般的買賣關係,點頭答應 A幫你修車。

而同樣的情景,路過的 B看到你的車壞掉了,沒有跟你說費用多少,直接幫你把車修好了,最後你也許會感到有些虧欠,而為表達感謝之意,也給了 B 1000元。

雖然兩者的結果是一樣的,但對你來說,應該會覺得 B給你的「感覺」好一些。

不過「先給予」的情形則是出現了第三種可能:

修車的 C沒有多說什麼,也沒有跟你收錢就把你的車修好,離開。但一旁 C的朋友 D告訴你說,C 在前面巷子左轉的地方開了個小的餐廳,也許這次你因為趕時間而沒有時間造訪 C的餐廳,不過下次你行經同樣路段的時候或許會想到 C曾經幫你修車,在這附近有個餐廳,就會去光顧 C的店,以示感謝。

簡單來說,有點像是內容行銷的力量:透過粉絲團或是廣告,先給予讀者優質的內容、有價值的東西,接著藉由再行銷追蹤像素(Remarketing Pixel),提醒消費者或讀者再次回到你的網站,引導他至銷售頁面。

先給予如果回到上述存錢和提款的比喻,「先給予」就是先給予讀者一點甜頭(存款),之後再透過直效行銷的廣告手法向他們「提款」。

 

終極目標:蒐集「可被追蹤」「精準客群」

找到對你的商品或對你的網站內容有興趣的消費者,並且這群人是可以追蹤的(Pixeled audience),不管透過任何管道投放廣告,都能夠準確地推播讓你的目標客群看到你,增加未來這些潛在消費者成為你真正的買家的機會。

那要怎麼做呢?

  1. 最好是擁有自己的網站,可以安裝Google AnalyticsFacebook Pixel
  2. 透過在短網址裡面,置入相對應的追蹤代碼,重新行銷給曾經點擊過類似內容的受眾
  3. 透過Facebook的Audience Insight,找到受眾及類似受眾。

 

以上就是品牌要做行銷的四大方法!(更詳細的內容,請看文章中的影片!)

延伸閱讀:

(文:Doris Lin)

Anfernee 老張
Anfernee 老張
Anfernee 擁有超過10年的電商創業經歷。25 歲在澳洲創辦網路藥局 OKme,透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路,全通路策略在短時間內獲得高速成長。2013年,創立 Innovotech Labs,專注於電商的價格競爭數據分析,在定價策略有深入研究,客戶包括 ALDI Liquor、Bunnings Warehouse、Baby Bunting 等大型零售通路。2015年,創辦 TransBiz 跨境電商顧問,結合國外數位行銷以及電商數據分析的實戰經驗,協助台灣品牌「賣」向世界。

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *

這個網站採用 Akismet 服務減少垃圾留言。進一步瞭解 Akismet 如何處理網站訪客的留言資料