中國「網紅」這名詞在台灣也越來越流行,其實就是台灣的「網路紅人」、「網路名人」,在行銷端我們則稱之為「意見領袖」(Opinion Leader)、「影響者」(Influencer)[註]。透過網路紅人、意見領袖來鼓譟市場稱為「意見領袖行銷」/「影響力行銷」。簡單來說,就是透過網路紅人在各種社群媒體上的追隨者(Follower),即關注這些名人的讀者,透過網紅的名氣,主動在他們自己的社群平台或部落格為品牌傳遞價值與信念,推銷產品,透過文案、照片、實際使用推薦等口碑行銷讓人們產生購買慾望的影響力。

他們不一定是上電視、拍電影的明星,但基本上在網路上的名氣能夠影響他們的追隨者,人氣越高就越有可能被品牌商選中為產品「代言」或打廣告,當然價碼也就越高。根據Tomoson的調查,品牌商在意見領袖身上平均每花1美元,就能產生6.5美元的的銷售回報。之前TransBiz分享過意見領袖的5大趨勢以及尋找意見領袖的5大工具,這篇文章則要告訴你,網路紅人的價碼怎麼算?你應該花多少錢來做Influencer的口碑行銷。

 

註:在實際研究層面,「意見領袖」和「影響者」的定義不全相同;「意見領袖」比較偏向在特定領域具有專業知識的個人,通常有較高的社經地位,專門提供建議與知識給追隨者,可透過口碑溝通影響購買行為;「影響者」則可以是任何熱心的人或評論者,藉由高人氣或與別人的網站連結,影響數以千計的潛在消費者。

本文則不特別區分「意見領袖」與「影響者」的差異,只要是透過「網紅」的影響力在社群平台上推廣品牌商品的人,皆以「意見領袖」稱之。

參考資料:從意見領袖到影響者:談網路時代的影響力行銷

 

一般來說,意見領袖的費用可分成3種付費模式:

  1. 固定費用
  2. CPM (Cost Per 10,000 impression)
  3. 銷售抽成

意見領又費用3種付費模式

固定費用指的是品牌找某個意見領袖推廣商品,根據品牌商的需求(如每天貼文至少2次、每則貼文至少有2張照片等),以及意見領袖本身開的條件下,在合作期間內品牌商給予意見領袖一筆固定的費用,細結部分就由雙方再詳談(比方說先給一半的頭期款,活動時間長達三個月,待活動快結束時再給尾款等)。這同時也是最常見的使用意見領袖的付費方式,因為品牌商較能掌握預算。

CPM則是比較偏向於根據網站、社群媒體的流量、張貼文章或影片的成效,給予意見領袖相對應的回饋。在這個部分要特別謹慎預算的規劃,尤其是影片類型的社群媒體,萬一意見領袖剛好因為這支影片一炮而紅,雖然對廠商來說是件好事,但很有可能預算就會爆表,得特別注意。

根據美國的Yahoo知識+ Quora論壇的問答,Youtuber的Influencer價碼根據影片的點擊率PPV(Pay Per View)從0.03塊~0.12塊美元不等,比較少會以CPA(Cost Per Action)為基礎,而大部份的Youtube是跟廠商有固定的合作費用,如每當新的一一支影片上傳時,意見領袖可以得到多少的報償。

而銷售抽成顧名思義就是:在意見領袖於社群媒體中張貼完跟品牌相關的內容之後,根據其為品牌帶來的銷售量表現抽銷售金額的成數。

第4種不是實際「付費」給意見領袖,而是提供給意見領袖免費/折價的商品或服務。不過因為沒有實質的「交易」關係,就比較難掌握這些意見領袖給予產品的評價。

 

根據Grouphigh去年12月針對各式各樣領域有涉略,近450位Influencer的調查結果顯示:

有將近4%的意見領袖僅接受廠商的產品,而不收取任何費用,有11%的意見領袖則是不收商品也不收廠商的費用(自己去買產品回來一一比較後寫評論)。這兩種類型的意見領袖基本上都是憑藉自己的使用情形,作公正的意見評論;但事實上絕大部份的意見領袖(85%)都是會收取廠商給他們的「影響力」報酬的。

意見領袖收費情形

而這些意見領袖也表示,即便他們在商品的旁邊註記是因為廠商贊助,或是收了廠商的代理費用才推廣商品,仍有70%左右的意見領袖認為,追隨者仍然會相信他們給予產品的評價而買帳。

在這份調查中,也指出意見領袖所收到每次案件的報酬。有42%左右的人表示他們的報酬在200~500美元,37%在200美元以下,報酬在501~750美元的佔9.32%,僅有少數的意見領袖(5.04%)獲得的報酬在1000美元(或以上)。

意見領袖實收價格

所以你到底應該給Influencer多少的報酬才算合理呢?

基本的,你可以根據以下3個指標衡量:

  1. 粉絲人數
  2. 涉入程度
  3. 觸及率

當然,意見領袖擁有越多的粉絲人數(追隨者),相對來說能夠觸及的人數也是更多的,但是涉入程度則很難說。而且不是所有的商品都適合/一定要找最大咖的人來代言!

像是PewDiePie這種超級知名的網路名人,會花上廣告商至少6位數美元的價碼,而一些「地域性名人」的價碼可能在1-3萬美元左右。若不是背後有龐大行銷預算的大品牌商,一般的小型企業根本沒有這樣的預算來請意見領袖幫忙口碑行銷。

PewDiePie

 

那我沒錢找那麼大咖的意見領袖怎麼辦?

一般來說,「網路紅人」都會根據他們自己的條件與價值、以及廠商的需求,開出符合意見領袖自己期待的價格。之前TransBiz就有寫過一篇尋找意見領袖的5大工具,雖然找到適合的Influencer需要花一段時間,但品牌商真的必須得精挑細選符合商品個性或品牌理念的意見領袖推廣你的商品,否則很容易「畫虎不成反類犬」。

而事實上根據eMarketer的調查結果表示,意見領袖除了在意廠商給予的報酬是否等值以外,也很在意他們自己創作的自由度,也就是說,廠商不要過度侷限意見領袖他們展現的方式,要尊重意見領袖的張貼內容及創作自由。

EMarketer

 

那麼廠商該怎麼精打細算找到心目中合價的網路紅人呢?

首先,你必須要知道自己有多少的預算,估計每一個轉換率你願意支付多少的價錢,再根據產品的生命週期價值LTV(Life TIme Value)來估算你的付出是否值。你將會需要以下幾個數據:

1. 顧客終身價值

顧客終身價值=平均觀看率(在每個瀏覽者上花的行銷費用) * 平均造訪週期(轉換率)*平均消費者生命週期(持續影響消費者的平均時間)。

顧客終身價值必須比CPA(Cost Per Action)來得高,不然你就會虧錢!所以CPA = LTV 是你的底線

 

2. 轉換率估計CPA

根據不同的管道,轉換率不盡相同,這些都是需要實際的操作經驗才能獲得的成果。基本上我們會以期待互動的轉換率在0.5~5%之間,根據不同平台跟產品的利基市場,平均而言為1%。不過在你活動開始執行之前,你都無法在特定的平台上估計你的轉換率。

 

實例:

假設活動預計總共有500個人次,平均互動轉換率是1%,能帶來5塊錢的毛利(CPA=500*1%=5)。
如果是給意見領袖固定的代言費用,CPA*5 就是你在意見領袖上能投入的最大金額。

計算目標族群的CPV(Cost Pre View):將在意見領袖上的整體支出除以預計整體活動帶來的人氣。
在意見領袖身上所花的費用剛好打平整體活動帶來的效益:(CPA*5)/500。

 

最後根據Dummy提供的資訊,幫大家整理了美國市場部落格、Instagram、Youtube上的意見領袖價碼參考。

  • 部落客:$175-5000美元(以上)
文章曝光度/月 發佈一則文章的費用(美金)
1~5萬 $175-250
5~10萬 $250-500
10~50萬 $500-1000
50萬以上 $1000-5000以上

 

  • Instagram:$75-3000美元(以上)
粉絲追蹤人數 張貼一則貼文的費用(美金)
2000~1萬 $75-250
1萬~5萬 $250-500
5~10萬 $500-1000
10萬~50萬 $1000-3000以上
50萬以上 $3000以上

 

  • Youtube影片人氣王:$500-5000美元(以上)
頻道追蹤人數 張貼一部影片的費用(美金)
5~10萬 $500-1000
10~50萬 $1000-3000以上
50萬以上 $3000-5000以上

 

想知道更多關於「意見領袖」的資訊,但我們還沒寫到的…

歡迎在底下留言告訴我們,你還想知道關於意見領袖的哪些事!

 

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Doris Lin
Doris Lin

喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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