雖然電子商務跟實體店面的行銷手法有些許的差異,但幾項消費者心理學的原則仍是不變的-「換湯不換藥」。

著有《影響力》一書的知名大師Dr. Robert Cialdini,提出了六個說服人們Say 「Yes」的原則:

  1. 互惠原則(Reciprocity)
  2. 稀有性(Scarcity)
  3. 權威性(Authority)
  4. 一致性與承諾(Consistency & Commitment)
  5. 投其所好(Liking)
  6. 共識與社會認同(Consensus & Social Proof)

 

雖然這本書在eBay 和Amazon問世之前就已出版,不過「師父領進門,修行在個人」,TransBiz將一一為你介紹這六大原則的基本概念,以及如何運用在電子商務中。

 

電商消費者心理統計數據

在詳述這六點原則之前,TransBiz要告訴你幾個關於電商消費者心理的幾個統計數據:

  • 對消費者來說,網站的速度、網站的整體設計、產品的評價、退貨率、折價優惠、運費、付費方式都會影響消費者的購物意願
  • 【網站速度】只要等待超過三秒鐘,57%的消費者就會放棄瀏覽網頁、80%的消費者不會再回到該網站
  • 【網站整體設計】
    92.6%的消費者表示,「視覺的享受」是主要影響購買決策的因素,只要1分半鐘,他們就會決定是否要消費
    →所以友善的使用者介面和美觀很重要
    →可透過Google AnalyticsKissmetricsCrazy EggCamStudioTechsmith Snagit協助分析消費者的使用習慣,優化網站整體設計
  • 【產品描述】
    有50%的消費者會因為看了影片以後,對產品更有信心;有31%的消費者會因為觀看了影片而產生購買行為
    →對產品有完整的介紹、提供精美的照片、產品使用的影片能增進銷售量;影片能增進消費者停留網站的時間、商品消費數量以及重購意願。
網站速度

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  • 【放棄購物車】
    41%是因為在結帳的時候才發現有隱藏性的額外收費,29%是因為需要註冊新的帳號,11%是因為沒有詳細的物流細節,10%是因為購買流程太長了,8%是因為在網頁上沒有提供商家的電話資訊。
    →如運費等其他費用應在產品頁面清楚告知
    →清楚標示公司的資訊,讓消費者感到安心
    →應簡化購物流程在5個步驟以內、讓消費者免去重複提供資訊的困擾
    →未必要申請店家的帳號才能夠購買商品,或是可以連結其他社群網路的資訊,以利消費者不用再申請會員的繁複手續
  • 【物流】
    運費:
    59%的消費者買的時候會考慮是否需要運費;53%的消費者會因為網路價格便宜,所以會從零售實體店面轉成線上購買;44%的消費者會因為運費太貴所以不買。
    當日宅配:24%認為重要;76%覺得不重要。
貨運速度和花費

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關於上述會影響消費者線上購物決策的其他細項,將會在以下六個原則中舉例說明,希望能透過幾個小方法,協助你的網站經營管理,幫助你創造更多的營收!

 

電子商務消費者心理學六大原則

1.互惠原則(Reciprocity)

互惠原則的基本概念是:「釋出小小的善意,創造大大的回饋」。

在美國大部份的餐廳都有給小費的機制,在實體店面的案例中操作互惠原則,以餐廳提供薄荷糖為例。研究發現,提供給客人1顆薄荷糖,可以增加3%的小費;2顆薄荷糖,則能增加14%的小費。但如果提供薄荷糖的這項服務是由服務人員親自送到客人面前的話,效果又更為顯著。

 

互惠原則很重要的是:你如何傳遞這份「優惠」,這項優惠是不是很「個人化的服務」,同時也要創造讓消費者有種「意想不到」的驚喜感。

在電商的應用,最常見的就是購買美妝產品,贈送其他產品的試用包;或是透過免運費的優惠增進消費者購買的購買慾望,也可以用消費累積點數折抵消費金額的點數回饋機制、亦或是滿額贈送折扣優惠券、生日禮金回饋等促進重購率。

根據調查顯示,從2013年開始有超過50%的美國成人,不論在實體店面或網路購物,會使用數位折扣優惠券,而且使用比例逐年提升;而有57%的人表示,如果商品沒有折扣優惠,他們不會購買該產品;有折價優惠可以增進消費者4%的滿意度。

折價券與促銷價

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不過礙於Amazon的規範嚴謹(請見:你應該避免的五項 Amazon 賣家常犯錯誤),並不允許使用FBA物流的賣家「免費贈送」商品,但仍可以透過如讓消費者填寫評價,獲得產品折扣代碼等方式,讓「小兵立大功」。(如何不違反 Amazon 管理政策,又能獲取真實的產品評論?

另外就是前幾個禮拜提到的內容行銷(基本功篇實戰篇),提供消費者需要的資訊,好比說「如何能去除抽完菸身上的味道」、「如何能除去如廁後的異味」等,讓消費者從你的網站中找到解決生活小問題的方法,透過創造實用的資訊,獲得消費者的信賴和注意力;藉由文字,進一步關注你發佈的訊息,然後喜歡你的產品、甚至是購買你的產品或服務。

 

2.稀有性(Scarcity)

稀有性鎖定消費者「物以稀為貴」的價值觀,以及因為害怕失去或是錯過某些東西,討厭損失的感覺(loss aversion)。人們在做決策時會盡量避免損失的感覺,不過這種感覺時常是一種下意識的知覺,所以消費者不容易察覺。

比如說現在給每個人50元,然後要求他們作以下兩種選擇:

1.保有30元

2.賭博:輸掉50元或保有50元的機率各半

大部份的人毫不猶豫地會選擇第一個。但當現在將第一個選項改為「輸掉20元」,人們則會想說「我要贏一些錢回來」。在實際的例證中,雖然是一模一樣的實驗,但只是敘述的改變,結果卻完全不同。

在第一個實驗裡,只有43%的人選擇賭一把;而在第二個實驗中,則有61%的人選擇放手一搏,人們會為了避免損失而更願意冒險。

 

針對消費者「厭惡損失」的心理狀態,電商的操作可以有幾種方式,主要是讓潛在顧客覺得自己已經擁有這個產品,但是如果不購買的話,就沒辦法獲得相對應的體驗或服務。

比如說張貼實際使用者使用產品的影片,並加入文字和聲音,讓人們在觀看影片的同時,產生「我彷彿也擁有這個產品」的錯覺,投入在相關情境中。

影片_錯過不再

另外像是提供免費試用如7天、30天,根據產品性質有不同的策略,當人們獲得服務體驗的時間越久,在最後一刻可能就會產生「好吧!我都用那麼久了,也覺得這個服務或產品不錯,就付費購買好了」的這種想法。

再者則是巧妙地運用話術吸睛:在做促銷的時候不要只是呆板地呈現「下殺7折優惠」,而是要讓提醒消費者「要買要快,不然你就會錯失省下30%的機會喲!」讓消費者有一種「將要失去」的危機意識感,然後就會在一片兵荒馬亂之中默默成為小肥羊。

或是結合「物稀為貴」,創造人們現在手上沒有這項產品,或是不需要這項商品,但是希望他們能夠促進購買的慾望,打出「限時限量」的口號,而這方法不論是在實體店面或是電子商務市場都非常實用。

比如說在電商的網站可以顯示庫存的數量,或是折扣倒數的時間;另外像是季節限定,限量商品也會引發衝動性消費。

限量哦

 

3.權威性(Authority)

跟著意見領袖準沒錯。

人們在做決策的時候,基於「過去經驗」的影響,很容易會根據「專不專業」來做最後的判斷。

好比說一個公司的總經理穿得很體面,感覺很有架勢和氣勢,會提升你願意與這家公司合作的機會。又好比我們在請教用藥方面的相關知識時,總會相信醫生或是具有相關背景學經歷的人,亦或是身邊使用過相關產品、自己信任的朋友,作為決策的考量,因為我們相信這些人比起自己可能更專業,我們從過去的學習經驗知道哪些人可能在這方面比較有研究。

 

因此讓消費者感受到「專業」是很重要的。而第一步就是要有好的使用者介面,不論是賣商品或是服務,網站設計、照片、產品資訊都要「有模有樣」,不然即便你的商品再怎麼好,網站做得很「掉漆」,也很難獲得消費者的青睞。

再者就是消費者會根據專家的背書、使用者的評論、或是具有影響力的人推薦等,來決定是否購買。(Amazon的操作方式可參考:OZ Natural 的口碑行銷

 

4.一致性與承諾(Consistency & Commitment)

讓消費者可以主動做出自願性的行為,並履行承諾。

研究發現,請病人把未來要看病的日期寫下來,可以減少18%的看診缺席率。如果在實體店面與消費者互動時跟他說:「你看起來是個愛地球、很環保的人」,那麼消費者就很有可能會購買環境友善的產品。前述兩個例子都是因為消費者會想維持在大眾面前一貫的形象,「註記」(pencil in)也是為了讓消費者能夠記得履行諾言的一種方式。

 

因此,當消費者大聲宣示或是註記關於商品或店家的相關訊息時,則會在無形之中增進消費者對產品的忠誠度。在電商的應用像是請消費者分享訊息在自己的塗鴉牆上、推薦給朋友、註冊成為會員,不過必須提供相對應的回饋誘因,才能讓消費者有所承諾。

 

5.投其所好(Liking)

人們總是無法抗拒自己所喜歡的事物。

我們會喜歡跟自己很像的人,會喜歡那些總是履行與自己有所約定的人,會喜歡跟自己有相同目標的人。所以在實體店面的銷售時,如汽車推銷員,時常會追著問你一些個人的偏好,因為他希望了解你,找到彼此共同的特質,好讓他的發言更具有說服力。

雖然在電商市場的消費者特性是被隱藏的,但換個角度想,你可以反過來將自己的特質清晰地呈現在潛在消費者面前,以利潛在消費者更容易辨識你的特質,發現你與他們的共通之處,讓他們更喜歡你的產品,並且在購物的時候有一種「尋覓知音」的感覺。

好比說你可以透過廣告打造消費者的熟悉感,或是創造難以忘懷的顧客經驗,用「關於我們」訴說品牌故事,讓消費者更了解你。同時,又回到網站設計,像是使用的顏色、字體、照片的風格、品牌的個性,必須貼近潛在消費者的喜好,也才能擄獲他們的心。(可參考 Poo-Pourri的品牌故事

舉例來說如果是大型的經商,網站的設計可能要給人簡潔有效率的風格;販售親子商品就必須給人一種溫暖和好玩有趣的感覺;若是販售與天然物質相關的產品,就創造一種友善環境的氛圍。又或者像是販售服飾配件等商品,可以營造出協助拍攝的模特兒是產品的使用者,而不僅僅只是模特兒的感覺,讓商品能夠更貼近消費者的心。

不過Amazon的介面方式比較固定,但優質賣家Poo-Pourri則透過圖片和清楚的描述,讓整個版面看起來是相對友善不呆板的,可作為Amazon賣家在建立自己的網頁時的模範參考。

Story_Poopouri

 

6.共識與社會認同(Consensus & Social Proof)

人們常常會看別人都做什麼樣的選擇,來決定自己的選擇;而當我們知道別人也都這麼做的時候,自己也會願意去做。

在生活中很常見的例子就像是我們去餐廳吃飯的時候,會習慣問店員說,推薦什麼餐點,或是根據美食部落客的「指示」點餐;又好比說夜店或酒吧常常會故意創造排隊的人龍,讓人們產生「如果那麼多人都想要去那間店,那這間店一定很不錯」的感覺,而被吸引過去。

實際研究例證,以飯店業者打出「重複使用毛巾」的口號之消費者行為來解釋。

最基本的試驗就是飯店業者在浴室張貼一個小告示,希望消費者能夠為保護環境盡一份心力,重複使用毛巾,而這樣的標語讓毛巾重複使用率達到35%。

而在某飯店的實驗結果發現,於同間房間,住宿四天以上的客人,有75%的人會重複使用毛巾。因此他們將標語改寫成「我們的顧客有75%以上都會重複使用毛巾,所以你們也這樣做吧!」結果毛巾的重複使用率提高了26%。

 

實驗的結果證實人們會根據與自己相似的人,因為做了某種行為,而跟著也去做相同的事情。在電商的操作方式:通常買這個商品的人會搭配什麼其他的商品,或是瀏覽此商品的人,也買了什麼,另外也可以推薦聯合銷售。讓人們產生一種「跟我有相似想法的人他們也買了些什麼」,盡量讓消費者有一種似曾相似感,而這種方式又特別對產品不了解的消費者如點亮一盞燈般地,做進一步的指示參考,以減少消費者的焦慮和不安。

同樣的手法,Poo-pourri也落實在自己的Amazon銷售平台,而Amazon本身也有提供上述的幾項服務,以及呈現消費者評價、暢銷排行、消費者常見的問題等。

螢幕快照 2016-01-05 下午2.31.30bought together, also bought

有85%的消費者表示他們會在購買之前看產品的評價,有79%相信產品評價跟個人的推薦是有同等效益的。而有67%的消費者表示,通常他們會看6個或6個以下的評價資訊,閱讀產品的評價能讓他們對產品更有信心。

商品評價

by vouchercloud

 

另外,舉消費者在意的付費安全性來說,有80%的消費者認為看到具有公信力的信用卡圖示會感覺付費安全性較高;而有40%的人認為,提供多重付費的選擇,會對該網站感到比較有信心;而有59%的消費者最後選擇不購買的原因是因為他們期望付費的方式,業者並沒有提供。所以讓消費者感到熟悉是很重要的,當然還有包括上述提及過的專業。

付費方式與安全性

by vouchercloud

 

也許你會疑惑,那定價呢?難道商品的定價不會影響消費者的選擇嗎?定價當然很重要,定價的高低,也代表了人們可承受的風險,最後以風險知覺為上述的六個原則做小小的總結。

  • 增加消費者說No時可能產生的風險:稀有性、一致性、互惠原則
  • 減少消費者說Yes時可產生的風險:投其所好、社會認同、權威性

希望看完這篇報導介紹的六項心法,可以幫助你更了解線上消費者心理,並透過實際演練這些不需要付費的實用小技巧,試著從一到兩個原則開始,一步步地改善行銷的方式,以增進總體的銷售。

 

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Doris Lin
Doris Lin

喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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