在<顧客評價Get! 電商累積 Review3步就上手>中提到了擁有顧客評論的許多優勢,但你或許擔心,會不會因為少數的負面評論(negative reviews),就讓先前的努力都化為泡影?

其實是不會的!負面評論不僅不會造成絕對的壞處,反而還會帶來以下6項你原本沒想過的優點:

負面評論的6項好處

 

1. 提升顧客評論整體的可信度

在你的購物經驗中,一定也曾在網路上查詢其他人的評價,當看到評分為5顆星的商品,你會馬上覺得:「太棒了!這就是我要找的完美商品!」,或是馬上覺得如此完美的評價實在非常可疑,而試著要找出它是否為造假的蛛絲馬跡?如果是後者,你就如同95%的顧客一樣,對過於完美的評價會不自覺的產生懷疑。

根據econsultancy指出,68%的顧客在看到正面與負面混合的評價時,會更願意信任評論的真實性。也就是說,負面的評價其實能提升品牌的透明度,顯示出顧客評價並沒有經過刻意操縱或特別過濾,所以顧客反而會因為負面評價更相信其他正面評價。

 

2. 增加潛在顧客的購買可能

你可能還是會擔心,潛在顧客會不會看到負面評論就馬上被嚇跑?其實不會,反而是有關注負面評論的潛在顧客,比只看正面評論多了5倍的購買機會!因為連負面評論都關注,代表潛在顧客希望能得到更多關於商品的資訊,也就是說,其實這些人才是更有可能購買的。

另外的好處是,能在潛在顧客身上爭取更多時間。閱讀負面評論的潛在顧客會花更多的時間在網站上,去瀏覽品牌的相關回覆、或是其他顧客的說法以繼續他們的搜尋,無形中就爭取了比一般顧客還要多的時間。

 

3. 提高轉換率

根據econsultancy表示,負面評論可以幫助轉換率提高67%。如上一點所說,一旦在潛在顧客身上身上爭取更多時間,就表示會留在網站上的時間越久,留得越久就越有可能點擊你設計的Call to Actions、閱讀你提供給顧客的資訊,甚至是留下聯絡資料。

 

4. 適當的負評可以提高銷售量

根據直覺反應,一般會認為商品平均評分越高,銷量就會越好。但真的是這嗎?讓以下的圖表告訴你:

平均評分與銷售量的關係

YOTPO統計超過12萬個線上商品後發現,在4.8顆星時的銷售量遠大於5顆星時,原因就如同第一點所說,依照常理判斷,不可能每個人都會對商品感到非常滿意,因此平均分數為5顆星的商品,反而令顧客難以信服。

另一個有趣的數據是;當評分小於4顆星時,商品的銷售量就會快速下滑;在3顆星時的銷售量不到4顆星時的1/10;甚至在評分小於2顆星時,幾乎沒有銷量。

因此,如果商品平均評分太過完美,適當的負評可以幫助增加可信度、提高銷售量,但也要注意過多的負評也會導致銷售量下滑。

 

5. 讓顧客收到商品後更加滿意

如果顧客在購買前,已經瀏覽過負評、清楚了解商品的優點與缺點,在收到商品後就比較不會發現一些「意外驚喜」。而且既然顧客在事前已經得知所有關於產品的好壞,並且經過自己的搜尋去除疑慮後才決定購買,在商品的體驗上除了不會受到「意外驚喜」的破壞,因為已經接受了缺點,也會使顧客對商品更加滿意。

一位感到滿意的顧客就有很大的機會再回到網站上,留下正面的評論,並且很有可能幫你反駁之前看過的負評呢!

 

6. 讓留下負評的顧客成為你最忠實的顧客!

是的,看見顧客留下負評多少會覺得難過灰心,但要記住:危機就是轉機!這時候試著在評論下關心顧客遇到的難題,或是在使用上有沒有不如預期的地方,都是很好的方法!展現出你不害怕面對問題,並且把顧客放在首要位置的態度,這樣不只能讓不滿意的顧客因為你耐心的溝通感到釋懷,甚至有機會因此而成為你的忠實客戶,除此之外,無形中也是在說服看到溝通過程的潛在客戶相信你的品牌。

 

賣家該如何處理負評

既然負面評論有能有這麼多正面的幫助,根本不需要對負面評論有過多的擔心。但也不能放著負面評論不管,過多的負面評論還是會使銷售量下降的。那遇到負面評論該如何應對呢? 處理負評分為3種途徑:直接聯繫顧客、跟Amazon申訴、直接於顧客評論公開回覆

 

1. 直接聯繫顧客

直接聯繫顧客最大的挑戰就是要搜尋顧客的聯絡方式。由於很多評論都是以暱稱留下的,若顧客在個人頁面沒有留下連絡方法,就會難以搜尋。這時只能試著比對匿名評論的時間附近有沒有任何收到商品的訂單,如果還是難以確認,還可以直接留言在評論下,詢問顧客聯絡方式。

一旦確定顧客的聯絡方式,你可以用電話、Email……等方式協助他們解決關於商品上的困難。但要非常注意的是,絕對不能提供任何獎勵要求顧客修改負評,這是嚴重違反Amazon規範的。

 

效益評估

  • 處理結果:最佳

由於Amazon規範,在正常清況下顧客評論只有顧客本人能編輯更動,因此若能直聯繫顧客,與他們溝通、詢問需要幫助之處,若顧客接受並解開誤會之處或得到補償處理,他們很可能會因此將負面評論修改為正面,或至少將其刪除。

  • 成功可能:中等

採用直接聯繫顧客的方法並非很容易成功,原因是顧客若使用暱稱或匿名留下評論,將會使後續追蹤聯繫方式的作業困難重重。如果無法找到聯繫資訊,就只能直接採用第三種方法:直接於顧客評論回覆。

  • 付出努力:高

除了必須花費一定的心力搜尋聯繫資料,在溝通中想將顧客的負面印想消除,就必須更加努力溝通協助解決問題。

 

2. 跟Amazon申訴

首先,前往商品的評論頁面找出想要回報的負評,點擊「report abuse」之後,在彈出視窗中填入檢舉原因。或是寄email到 community-help@amazon.com ,內容包含商品ASIN、評論日期、評論者暱稱、評論的連結。為了增加投訴成功機率,最好加上違反規範的理由。

在開始申訴之前要記得,Amazon不會受理所有的要求,只有真的明確違反規定的評論才會被刪除。因此,不要一遇到負評就向Amazon投訴,不僅負評無法解決,賣家的評分還有可能因此降低。以下是Amazon刪除評論的原因:

  • 評論內容造假。
  • 同顧客留下了不只一則的負評。
  • 評論含有利益操作,如給自己好評、給競爭對手負評、雇用第三方留下評論。
  • 惡意言論、褻瀆字詞或是垃圾內容。
  • 過於簡短無誠意、敷衍的評論。
  • 包含個人隱私資訊,如電話、Email。
  • 評論中含有廣告嫌疑。

 

效益評估

  • 處理結果:佳

跟Amazon申訴後,最好的結果只能將負評刪除,無法將負評轉成正面,故處理結果比直接聯繫顧客稍差。

  • 成功可能:低

Amazon移除評論的機率是非常低的,除非該評論非常明顯的違反Amazon的規範。

  • 付出努力:低

向Amazon回報比起其他,是非常容易的,只需要按幾個按鍵就能完成。

 

3. 直接於顧客評論公開回覆

回覆的方法非常簡單,只要找到想要回復的負評,點擊下方的「Add a comment」就可以進行回覆。

一般潛在顧客購物前會希望清楚了解商品的缺點,在瀏覽評論時就會特別注意負評,因此花費時間回應每一個評論的效益不會太高,你應該要特別回覆那些負評,減少潛在顧客的疑惑並加強他們的信任。處理的方法可以分為以下兩種:

  • 顧客給予負評的原因來自於自己疏忽

很常發生的情況是顧客負評的原因包含商品內容、顏色、大小……等已經在商品描述中有說明的事項,但他們自己疏忽沒有注意到。若是發生這樣的情形,你仍然應該要保持禮貌地點出在何處已經事先提醒。

  • 顧客給予負評的原因有關商品使用體驗

若顧客因為在使用上有任何不滿意或不順暢才留下負評,在回覆時必須包含:

  1. 對於顧客的困擾感到抱歉
  2. 提供解決問題的方法

 

效益評估

  • 處理結果:普通

在顧客評論下公開回覆並不會使負評消失,因此採取這個行動後負評還是存在。雖然如此,在負評下回覆也不代表沒用,正面的回覆例如提供解決方法、解釋顧客面臨問題的原因……等,都可以讓潛在顧客感受到你的誠意,並願意相信你。

  • 成功可能:高

只要願意,沒有理由可以禁止你。就算前兩項方法都失敗,你也還可以採取公開回覆顧客評論的方法。

  • 付出努力:中等

不需像直接聯繫顧客一樣要花費時間搜尋顧客資料,書信一來一往的時間也會降低。但為了提供適當的回覆,還是得花時間構思內容,而非使用模板草草解決。

 

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Simon Pai
Simon Pai
熱愛唱歌。持續關注科技、新創、行銷與簡報。喜歡資訊圖表,覺得能用簡單的方式傳達訊息非常迷人。每當發現相同觀念能應用在不同事物時,都會振奮不已!能力尚且不足,但希望能和台灣一起度過每個黑夜後,迎接屬於台灣的每個黎明!

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