會員制行銷怎麼做？《引爆會員經濟》教你建立7種習慣讓新手變死忠會員

會員制組織想要（也需要）會員養成一種造訪和參與的習慣，這就需要策略和戰術：一切要從新會員有效入會開始著手。

我鼓勵客戶把新手入會流程最適化，甚至在開始思考獲取漏斗結構前，就先把這件事情做好。新手入會就跟員工到職一樣，都是把人們帶進組織的流程，這個流程包含提供一份會員該期待什麼的指南，並協助他們順利善用會員權益。跟新進員工到職流程一樣，新手入會流程要確保會員具備能在這個新社群中成功運作的知識、習慣和文化思維。當潛在會員登記入會後，入會流程就隨之啟動。

成功的入會流程，具備三個關鍵步驟：
一、去除障礙。
二、立即傳遞價值。
三、獎勵促成會員成功的期望行為。

持續重複這些步驟，就能讓新會員成為舊會員，也能隨著時間演變，增加會員忠誠度，並讓會員更常參與組織的社群活動。

在會員經濟中，新手入會時，組織要做的第一項工作就是去除障礙─會減緩用戶接觸所提供服務的任何障礙，尤其是在登記加入會員時的流程有任何這類障礙，都要一併去除掉。組織投資去除障礙的理由很簡單：你不希望因為加入會員和取得價值的流程中，有任何步驟太困難或太花時間，而讓潛在會員流失掉。

第二個步驟是立即傳遞價值。Netflix 初期的行銷總監卡蜜兒．華森(Camille Watson)表示，讓新會員馬上獲得一次絕佳體驗，這一點相當重要。她記得：「我們知道會員在第一次歸還三支影片時，才會體驗到Netflix 的全部實力，因為那時他們才會體驗到，Netflix 以飛快速度讓他們收到想要觀賞的下支影片。所以我們確保新會員加入時就先挑選五支片。」

潘朵拉音樂網站在這方面則採用不同的方式。透過選擇一首單曲或一位歌手，用戶可以馬上開始免費收聽為那首歌特製的「電台」。過一陣子，你可以增加其他歌曲和歌手，或只是動動手指聽潘朵拉挑好的歌曲。

第三個步驟獎勵期望行為，這跟讓用戶建立善用企業價值的習慣有關。這方面有可觀的數據支持這個說法：人們在特定一段時間（譬如三十天內）都進行特定行為，最後這種行為成為個人日常生活一部分的可能性就會大增。如果你希望試用者成為積極忠誠的會員（最後成為超級用戶），那你就要藉由企業文化，讓他們養成這些習慣。

延伸閱讀：《9張圖解亞馬遜Prime付費會員制的成功方程式》

七種習慣，定義超級用戶

會員經濟重視某些用戶，這些用戶就是超級用戶。他們是那些特別忠誠，參與度又高的會員，透過建立持續參與團體的習慣，成為超級用戶；他們投入可觀的時間，善用社群的力量。超級用戶的定義在於持續固定的使用，跟單次重度使用的情況無關。

如果會員制跟形成習慣有關，那麼哪種習慣可以定義超級用戶？這裡列出超級用戶的七種習慣，這些習慣是各個組織都希望鼓勵和助長的行為，因為它們能讓組織在會員經濟裡飆速前進。

一、時常且持續地報到，不是一年一次密集參與。
二、創造其他人也能取用的內容。
三、「監督」社群並確保強化團體的文化規範被落實。
四、跟組織本身進行雙向溝通，提供回饋意見與建議。
五、展現想要協助其他會員的真心誠意。
六、吸引新會員。
七、協助新會員入會。

現今，在人們可能參與好幾個社交網絡和社群的情況下，要超級用戶做到這種地步根本不可能。人們沒有足夠的時間做到極度參與（也就是每週投入20、30或甚至40小時）。所以，你如何增加會員成為組織超級用戶的可能性呢？

這樣做，有效激勵會員成為超級用戶

在研究超級用戶時，我很幸運地跟Lithium 科技首席科學家吳育成（Michael Wu）博士聯絡上，該公司協助企業回應社交網絡，並在自家社群建立可信賴的內容。

吳博士是社群和會員制的專家（他也創辦自己的社交網絡和社群），他的職責是開發有關社交網絡和社群的理論，利用數據證明這些理論，最後為自家公司設計出能善用這些理論的產品。Lithium 的一些顧客是全球最大品牌，這些大品牌正在建立自家社群，吳博士的研究教導這些顧客，同時也受到顧客做法所啟發。

吳博士提到最有趣的事情之一是，組織可以透過行為經濟學的效用理論，創造會員忠誠度。大體上，吳博士對人類行為亙古不變這些層面，比對科技層面更感興趣。他認為科技的角色是善用這些可預測的行為。

舉例來說，吳博士認為有持續參與團體習慣的人，就會成為超級用戶；超級用戶跟單次重度使用的情況無關，而跟持續固定的使用有關；超級用戶是讓社交網絡和社群獲致成功的關鍵。吳博士分享他的見解指出，組織可以設計入會體驗，透過遊戲化和其他策略，鼓勵會員展現超級用戶的行為。

遊戲化和獎勵策略

遊戲化是把遊戲思考和機械學應用到非遊戲的環境中，通常是藉此扮演激勵者的角色。常見的例子包括：積分、身分等級和提供獎勵給達成某種參與程度者。在內部激勵產生前，遊戲化可以提供一項外在激勵，讓顧客願意參與。

遊戲化是在會員開始體驗到會員資格的真正價值前，以人為設計的方式提供價值給會員。Badgeville（Badgeville.com）就是這方面的實例，該公司專門協助會員制事業，透過遊戲化善用會員資格的價值。

組織以不同方式獎勵會員，有時，會員因為協助其他會員而受到獎勵，社群問答網站Quora就這樣做。Quora的用戶社群可以設計、問答、編輯和整理問題，透過參與來賺取積分。有時，會員因為達成階段目標而受到獎勵，譬如說，體重管理網站慧優體將減重食物分成不同點數，會員什麼都可以吃，只要不超過每天規定的點數。

會員還可以透過活動，有機會賺取額外點數，比方說：做運動就能換取額外點數。會員若順利減重，便對慧優體更加忠誠，也會幫慧優體建立好口碑。Quora 和慧優體都使用科技去利用會員的可預測行為，這樣不但促使會員成功，最後也增加會員中超級用戶的人數。

雖然有人起初可能受到個人目標（例如：減重）激勵，但長久下來，此種個人激勵在協助他人也這樣做時，就可能發展成一種利他行為。所以，設計一些要素，激勵會員及早出現組織想要的行為，這一點相當重要。

會員制社群長期致勝的關鍵？

超級用戶未必是讓企業最有利可圖的顧客，有些顧客花很多錢，卻從未跟企業、產品或其他成員有情感上的參與。不過，超級用戶負責促使許多價值的產生。

舉例來說，領英的最活躍會員中，許多並未支付訂閱費，而且，未訂閱者(譬如：招募人員和業務人員)可能不會創作內容，或邀請新會員加入該社群。

以大多數組織來說，超級用戶只占會員總數的一小部分。網絡社群有一個通則可循，90%的會員是潛水者（只看文不發言，屬於沉默的大多數），9%的會員偶爾發言，1%的會員經常發言。

吳博士研究143個線上社群發現，雖然各社群的這類比率有些出入，但基本上這個通則還是有效。

那麼，為何超級用戶這麼重要？因為超級用戶參與、吸引和主動招募新會員。雖然有些科學家試過開發各種方法，預測誰是超級用戶，但吳博士尚未發現任何可信賴的數據，能提供找出誰是超級用戶的做法。

不過，目前可能做到的是，藉由會員跟其他超級用戶的相似性，來找出潛在超級用戶，然後鼓勵這群人做出特定行為。其中一種方法是追蹤所有會員活動，然後從中找出哪些用戶比平常更常查詢、觀看、創作或邀請，那些人就可能是超級用戶。

當組織擁有一小群相當關心組織的死忠支持者，就達成邪教般的地位，有人或許認為這樣實在搞得太過頭了。在此，我以邪教形容超級用戶比率相當高的組織，畢竟，這可是大多數組織都想達成的境界，CrossFit似乎就已經做到這樣。

Case Study：CrossFit

雖然許多運動組織充分利用會員經濟原理（那就是這些組織被稱為健身「俱樂部」的原因），但是CrossFit 社群幾乎比其他任何組織，更徹底掌握會員經濟的商機。結果，這讓CrossFit 順利培養出一群死忠追隨者。

每週二和週四中午，我妹妹跟妹夫在離上班地點20分鐘的一間舊倉庫，參加密集健身。他們在那裡跟CrossFit帕拉奧圖的另外12位會員一起揮汗如雨、賣力健身。他們一起完成當天的健身活動，每個CrossFit「訓練基地」（box）必須完成同樣的當日健身活動（workout of the day, WOD）。

CrossFit 會員以box 稱呼每個訓練基地，因為健身場地有別於一般健身房，並沒有講究的健身設施。

CrossFit 為每項活動訂定分數，並記錄個人分數和每個訓練基地的最佳選手。CrossFit 的健身活動極具挑戰性，卻不會花太多時間，時間雖短但成效大，只要每週二次，每次30分鐘，必要的話，會員也可以在家裡完成。

CrossFit讓人一加入就高度參與，因為只有一項健身計畫，有經驗的會員會歡迎你並指導你。會員參加特定的健身日，在固定時間跟固定小組一起練習，所以彼此相當熟悉。而且更重要的是，每個人必須留下來並支援其他會員，直到會員完成當日健身活動。CrossFit鼓勵真誠的連結，也激勵每位選手努力健身，持續進步。

CrossFit每年有固定活動讓社群共同參與，譬如假日派對、女性獨享活動、訓練研習營、慈善募款活動（包括舊金山美國銀行大樓登高賽），以及CrossFit年度公開賽。在年度公開賽中，CrossFit在世界各地的每個訓練基地，進行五個同樣的健身活動，然後互相比較各組成績。CrossFit有個人紀錄板，記錄個人最佳成績。

CrossFit讓人們彼此認識的好處之一是，在有人沒出現時，大家就會關心，也彼此提醒不能偷懶；不管是從企業觀點或從健身成效的觀點來說，這種彼此認識都是有幫助的。CrossFit會員通常兩兩一組共用一個單槓，可以互相鼓勵和教導。

CrossFit品牌經理吉米．萊契福德（Jimi Letchford）告訴我：「我們對價值的看法，跟其他健身房截然不同。我們不是花19.99美元使用健身房和游泳池的健身業者。對我們而言，我們提供的是指導和社群，讓會員能每週七天、每天24小時都找得到教練。會員肯定他們獲得的價值，那就是他們對CrossFit 如此忠誠的原因。」

CrossFit 這類企業遵循下列這三個法則，創造顧客忠誠度：
一、容易上手。
二、個人化。
三、讓會員參與。

為了創造超級用戶，就要把達成這三項目標，當成入會流程和持續會員體驗的一部分。

（本文摘錄自《引爆會員經濟》第六章，商周出版）

書籍介紹
書名：引爆會員經濟
作者：蘿比．凱爾曼・巴克斯特
出版社：商周出版
出版日期：2016年10月

蘿比．凱爾曼・巴克斯特
哈佛大學學士、史丹佛大學商學院企管碩士，半島策略公司（Peninsula Strategies LLC）創辦人。半島策略公司是位於加州門羅公園的一家顧問公司，特別專精於協助客戶活用會員經濟帶來的好處。不論是網飛（Netflix）、SurveyMonkey和雅虎（Yahoo!）這些大企業，或是規模較小的新創公司，都是半島策略公司的客戶。到目前為止，巴克斯特的客戶已遍及二十多個產業。

在2001年創辦半島策略公司前，巴克斯特曾在紐約市政府實習，在Booz Allen & Hamilton擔任顧問，也在矽谷做過產品經理。巴克斯特也是知名演說家，經常接受企業、機構和大學的邀請，目前已有好幾千人聽過她的演說。巴克斯特的論述廣受各大媒體引用，包括CNN、《消費者報導》（Consumer Reports）、《紐約時報》（New York Times）和《華爾街日報》（Wall Street Journal）等知名媒體在內。

（本文授權轉載自SmartM）

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