為什麼星巴克、可口可樂、海尼根總是有辦法讓消費者為他們的行銷活動買單?為了讓主要目標客群或是潛在消費者,能夠提升對品牌的認知,增加使用者對品牌的涉入程度,進而產生忠誠度,甚至是再次光臨(Reintention)。遊戲化(Gamification)是個引誘客戶對你的行銷活動上鉤甚至上癮的方法。

你以為「遊戲」只對小孩子才管用嗎?不。

遊戲有一種魔力可以讓人們持續性地對某一件事情著迷,透過遊戲,你可以建立與其他人之間的關係和信任,甚至是打造個人的創意潛力。試想,如果遊戲化了某件事可以讓你腦力激盪、讓你在工作的過程中更有效率,讓你賺更多錢、促進你與家人之間的關係、協助你面對所有的挑戰並且樂在其中,你會不會一直沈浸在那個「遊戲」裡面?

如果你能成功將行銷活動遊戲化,就能吸引你的主要目標客群和潛在客戶「緊緊黏住」。

這篇文章要告訴你,遊戲化的8大核心概念,8種應用方法,以及帶你看看12個經典成功與失敗的遊戲化案例。

 

遊戲化(Gamification)跟遊戲(Game)什麼關係?

大部份「遊戲」被設計出來的目的很簡單,除了讓玩家感到有趣之外,最重要的是裡面的關卡設計,如何持續讓玩家對該遊戲感興趣-或是透過「任務」、與隊友聯盟等方式,延長該款遊戲的生命週期。

但是「遊戲化」並不一定跟遊戲有關,它只是將遊戲中有趣的元素和機制應用在你想要使用的內容中,激起人們主動參與的動機。

比方說,當你看到航空公司根據消費者不同的哩程累積,將顧客區分成黃金會員、白金會員、鑽石會員,你會想說,「噢,我不玩遊戲的!」,這樣嗎?

簡單來說,「遊戲化」是一種以「人性為中心的設計」(Human-Focused Design),根據人們為什麼做或不做某件事,找到能夠強化人們的感覺、動機和投入程度的誘因去做設計;反之,以功能為中心的設計(Function-Focused Design),則關注在如何提升產品效能、工作效率等,像是自動化或流線化系統,讓整個供應鏈可以更快速的運行。

常見的累積點數、蒐集印章、成為「專家」,其實都是「遊戲化」的一種。不過行銷活動遊戲化也不是將積分遊戲(points)、獎勵制度(rewards)、計分板(leader board)等這些元素置入這麼簡單,最重要的是遊戲化的內容可以讓你的主要目標客群買帳,那麼才可稱作是一個成功的行銷遊戲化活動。

被譽為遊戲化大師周郁凱在研究了市場上各大好玩的遊戲後,結合遊戲設計理論、動機心理學和行為經濟學,統整出這些受歡迎的遊戲是源於八種核心驅動力(Core Drive),提出八角分析法的理論架構(Octalysis);在經過模型不斷經調整和修正後,他相信人們所做的每件事情都可以從這八個動機裡面找到驅使他們採取行動的原因。詳情可見周郁凱的書《遊戲化實戰全書:遊戲化大師教你把工作、教學、健身、行銷、產品設計……變遊戲,愈好玩就愈有吸引力!

 

遊戲化的八大核心概念(8 Core Drives in Octalysis)

資料來源:yukaichou

1. 使命感與上天的旨意(Epic meaning & calling)

當一個玩家認為他在做一件很偉大的事情,或他被「選中」做某些事情。典型會出現的情形是,玩家投入很多時間在維持論壇或幫助整個社群的運作,像是維基百科、PTT、Reddit。

而當玩家有著「新手玩家的好運」(Beginner’s Luck)時,也會啟動這個機制,人們相信比起其他的玩家,他更有天賦,或是相信他們很幸運就在遊戲的一開始抓到訣竅,是命中註定要來破關的玩家。

 

2.發展與成就感( Development & Accomplishment)

這是人們想要更進步、精進技能以及達成挑戰的內在驅力。在這個驅力的狀態下,「挑戰」的設計非常重要,如果挑戰沒有獲得相對應的獎勵就毫無意義。

這也是最容易設計和執行的核心驅力,也是大部份PBL系統:積分(points)、徽章(badge)、排行榜(leader board)著重之處。

 

3. 創造和回饋(Empowerment of Creativity & Feedback)

當玩家涉入了創造的過程,他們不僅需要不同的方式去展現創意,也需要一個能夠展示創意的地方,看到相對應的結果和回饋。這就像是為什麼我們可以從玩樂高和畫畫當中獲得樂趣,並且是一種持續會感到歡樂的機制。

以此種動力作為設計驅力的遊戲者,不需要在它設計的內容中添增更多的元素以維持玩家的新鮮感,因為玩家就能在過程中自己設計出各種玩法,保持對遊戲的好奇與熱情。

 

4. 擁有和所有權(Ownership & Possession)

玩家覺得他們擁有一些東西,他們就會自然而然地想要讓他們擁有的這些東西更好(像是裝備的升級),或是去追求更多的東西(獲得更多寶物、打敗更多的敵人、累積更多虛擬貨幣等)。

此外,如果玩家花了很多時間在客製化他的人物角色、圖像,他也更容易覺得他「擁有」這個角色。集點換贈品、不同景點的印章蒐集就是利用這個概念。

 

5. 社會影響與關聯( Social Influence & Relatedness)

所有與人相關的社會元素,包括:師徒關係、認同、友誼、競爭、敵對等。當你看到你的朋友有一個很厲害的技巧,或是擁有某個很特別的東西,你會不由自主地也會想要像他一樣。

這個驅力也包括我們必須會想靠近和我們有關的人、地方、或是活動。比方說,行銷業者透過故事的包裝,讓你在看到商品的時候回想起你的小時候,這樣的懷舊的情節可能會增加你的購物慾望,就是利用這個驅力。

 

6. 稀缺性與沒耐心(Scarcity & Impatience)

當你很想要某個東西但你又不能馬上擁有的時候。很多遊戲都有延遲的機制,像是2個小時後你可以獲得在這場戰役裡面的獎勵-但人們其實很想要「馬上」就得到即時的回饋,可是因為無法獲得立即性的報償,讓他們把這件事情掛在心上。

Facebook剛推出的時候就是運用這個概念,只開放給哈佛大學的學生使用,接著才開放給其他長春藤的名校,然後到所有的大學。因此當Facebook不再限制註冊者的身份時,人們便一湧而入地註冊,因為在那之前他們早就磨刀霍霍了!

 

7. 不確定性與好奇心(Unpredictability & Curiosity)

一般來說,這是一個不具傷害力的驅力,人們只是想要知道接下來會發生什麼事。如果你沒有辦法預期可能的結果,大腦或許就會不停地想。很多人喜歡看電影、電視劇或是小說,正是這個原因,不過這同時也是造成賭博成癮的因素,這個驅力也被用在像是尾牙抽獎等活動。

知名的心理學史金納箱(Skinner Box)實驗,因為出自於不確定性和好奇心,小白鼠沒辦法預測獎賞,所以會更頻繁地按壓槓桿。雖然很多人會錯誤地認為積點、記分板、徽章的獎勵機制是歸類在這個驅力之下。

 

8. 損失趨避(Loss & Avoidance)

與第二個(發展與成就感)相反,玩家參與遊戲是為了避免不好的事情發生,或是避免先前的努力功虧一簣。此外,當人們認為不趕快行動的時候,他們可能會永遠失去行動的機會,也是誘使行動的主要因素。

遊戲化的應用

根據不同的企業大小其「遊戲化」的動機也不一樣。

  • 新創/小型企業:通常需要將「產品」遊戲化。最好打造一個完美的產品,提供相對的誘因讓人們愛不釋手,讓玩家會想要不斷地玩下去。
  • 中型企業:行銷的遊戲化。目的在於吸引潛在的消費者,並積極參與品牌所辦的活動和商品。這比較偏向在八大核心理念中的「發現」(discovery)階段。
  • 大型企業:工作場所遊戲化。動機是培訓員工可以用更輕鬆的方式工作,以凝聚團隊精神和對公司的忠誠度。

在周郁凱的部落格裡,提到許多在各個領域或狀態下遊戲化應用的實例,比方說教學生活模式的改變等。Kevin Werbach則指出目前遊戲化在市場行銷、提升顧客忠誠、提升員工生產力、維持努力的動機、投資理財行為等仍較少被應用。以下則提供幾個偏向「內容」遊戲化的例子供大家參考:

 

1. 計分板(Leadboard)

人們的天性會想要將事情「完成」,並且和他人比較。記分板可以讓玩家看到目前的排名與積分,好強的人就會想要一直保持自己在領先的位置,或是想辦法榜上有名。

Autodesk是一個開發跟3D設計有關的軟體公司,他們發現,當使用者在免費試用期間的使用次數至少3次以上,未來成為購買付費課程的消費者機率越高。基於軟體較複雜,但有鑒於此,Autodesk旋即將程式設計教學遊戲化,當使用者完成了線上的虛擬任務,將會出現在記分板上,而第一名的使用者則可獲得相對應的報酬。此舉讓Autodesk的使用者涉入程度增加54%,轉換率增加15%,並讓營收增加了29%。

如果你不是一個直接銷售商品的網站,你可以像Github這樣做,讓給予回覆的使用者有分數和排名,如此一來就可以鼓勵人們和你的網站有更多的互動。

 

2. 小測驗(Quiz)

人們都會想要更瞭解自己,想知道自己的價值在哪裡,然後跟身旁的重要他者分享。「測驗」就是依循著人們或多或少的自戀傾向,吸引使用者「落入陷阱」。測驗最厲害的地方在於人們會想要知道他所在乎的其他人如果做了相同的測驗,會有什麼樣不同的結果,對提供測驗的你來說,就是帶來流量的絕佳機會。

根據Buzzsumo的調查,在前10大熱門的文章中,有8篇就是和測驗相關的,而熱門的測驗平均可以被分享1900次,可說是非常驚人。

要設計測驗可以透過ProProfs Quiz Maker等免費的小工具,讓你的測驗看起來是好玩而不呆板的。

其中一個很著名的測驗遊戲是:你屬於哪個色系光環?分享次數高達4百萬次。

你可能不相信人哪有什麼顏色的光環、可能也不喜歡這個測驗所使用的字體,不過你可能還是會有點好奇,自己究竟是散發著哪種色系的光環。許多測驗都是從著名的內容農場BuzzFeed而來,但令人意外的是,人們對於這種看似無聊的測驗卻很願意花個1、2分鐘去玩玩看。

在日復一日繁忙的工作、壓力包圍之下,你就算有成千上萬的代辦事項要做,你可能還是會想知道「自己像是迪士尼裡面的哪個人物?」、「自己的中文能力有多好?」、「自己的智商落在哪個區間」……為什麼?因為你想證明自己,你想更瞭解自己,也想向眾人展示,自己的特別之處。

英國每日電訊報Telegraph根據它所提供的服務,做了一個「你能不能辨認出這些城市」的測驗遊戲:

一個好的測驗,將有機會為你帶來無限商機。像是荷蘭知名酒公司就曾經透過線上互動影片測驗來招募新人(Go Places)。如果在你的行銷活動中還沒有用過測驗這一招的話,不妨參考上述的點子,想一個會讓人分享的測驗吧!

延伸閱讀:Quiz測驗10招,教你如何成功病毒行銷!

3. 徽章(Badges)

人們會希望自己的努力能得到相對應的回應。你還記得在小學或是幼稚園的時候,老師會用乖寶寶印章或是貼紙來鼓勵你一些事情嗎?比方說當你蒐集30張貼紙或是乖寶寶印章的時候,可以換一個你喜歡的小玩偶、文具等。

如果你想要鼓勵使用者在你的網站上有更多的互動,比方說留下產品評論,或是針對落格文章留言,那麼你就可以根據其給予評論的數量分級,予以不同的標誌。像Quora會給予名人驗證的特殊符號,如果你是知名的人物,你的個人資料會出現藍色的勾勾。

或像是Yahoo知識+,根據使用者回應的頻率、內容、評分給予不同的用戶級別,如:小學級、中學級、碩士級、知識長等。

若你的網站是一個以內容為主的網站,希望使用者可以更主動地協助其他人獲取更多實用的資訊,那麼你就可以用類似的方法來設計你的網站。像是Search Engine Journal這個以內容為主的網站,會根據作者的故貢獻程度給予不同的徽章標示。當使用者想要獲得更高階的徽章時,他就必須在你的網站上花更多的時間。

4. 會員分級(Leveling)

這跟徽章制度有點類似,人們會想要追求更好的狀態。但跟徽章標誌有點不同的是,你主動將使用者依照不同的涉入程度作為分級。比方說有8個階層,第8個等級是最高的,那麼就會激勵某些族群花多一些時間在你的網站上,去達到最高的等級。Credit Karma使用這種方式,來幫助使用者作出明智的財務決策。

註:Credit Krama是美國提供線上個人信用記錄查詢的公司。美國人若要開立新帳戶、安裝電話、簽發個人支票、申請信用卡、購買汽車和房子等都需要信任分數—VantageScore,信用分高的人不僅可以輕鬆獲得貸款,還可享受較低的利率。在Credit Karma出現之前人們要獲得自己的信用分基本上需要向美國的三大信用局購買信用報告,而Credit Krama則為用戶免費提供信用分數查詢。

參考資料:看Credit Karma如何掘金個人信用市場

5. 點數回饋(Points)

點數回饋跟會員制度有點像,亦是常見的忠誠度計畫(Loyalty program)技巧。消費者根據他們的行為來獲得相對應的點數回饋,是業者常用來做促銷、短期購物的刺激方式。根據研究結果顯示,當消費者累積的點數越多,他單筆消費的金額相對也比較高。不過最重要的是,其所花的價錢是否等值(或是超值)反饋在點數上。

航空公司常用這種方式來讓使用者加入會員,透過累積里程的方式(如:1英哩1點)讓消費者在每次搭飛機時,選擇他們家的航空公司或其他聯盟的航空夥伴。不過在日新月異的規則異動下,使用者要累積里程來換得免費機票似乎越來越困難了!

一般來說,高單價的服務比較會使用這種會員積點方式,除了航空業之外,旅宿業者的平台為了吸引消費在他們的網站上訂購住宿空間,也會根據你使用平台訂購的次數,給予不同的回饋機制:

若要讓消費者對此機制有所反應,勢必要將規則簡單化,甚至要提供他們更快達到目標的方法,並且不可以有隱藏的費用或是任意更改遊戲規則,不然會讓參與者對你的品牌感到反感,這樣下次當你再推出任何活動或是類似的活動時,他們就不會買帳了。

 

便利商店、藥妝店、飲料店常見的累積點數換購商品活動也是屬於此類型。

6. 挑戰(Challenge)

人們會喜歡監測自己的成長、進步,希望成為更好的自己。你可以讓消費者在IG上面展現他們如何用各種方式使用你的產品,或是在部落格文章的結尾向讀者詢問,他們是否有不同的看法或是更好的做法,或是像面臨到同樣困難的挑戰時,他們會怎麼解決?(比方說:如果乾燥劑不小心掉進筆電的耳機孔,你要用什麼辦法把它給拿出來?)

像前幾年孔雀餅乾推出「你怎麼吃」的活動,在YouTube和社群媒體上獲得了廣大的迴響:

或是之前在Facebook的漸凍人冰桶挑戰,也有許多人豪邁地說Challenge Accepted!甚至有名人參加,透過社群加速傳播的速度,也因為出發點的善意而讓全世界的人都開始關注漸凍人,讓參與度大幅增加。

而Moz則是在他的某一篇文章文末向讀者提問他們需要在哪些部分做SEO,透過打勾勾的方式可以獲得即時SEO工具的推薦。

和健康有關的挑戰也常常被遊戲化。有些app會監測使用者的每日健康,並且為他量身打造一套進步課程。

如果你有用過Nike+或是Nike Training就應該不陌生。

你可以輸入自己的身高體重跟需求,app會自動為你制定計劃。而以跑步的訓練規劃來說,還會根據你所達到的目標有不同的等級和獎勵標誌。

 

另外像是「解鎖任務」也是屬於挑戰的一種。在Facebook你可能有看過:「分享次數達k次,將解鎖提供xxxx內容」類似這樣的貼文。若你剛好是受眾,很想要獲得該資訊,可能就會幫忙分享:

 

7. 進度表(Progress Bar)

進度表大概是最容易的方法讓人們知道他離「完成」還差幾步。人們不喜歡把事情做一半,因此想要完成某個進度的動機就會引導他們研究到最後。

像是關鍵評論網的網站上方就有這樣的設計,告訴讀者目前在這篇文章的閱讀進度。

又或者像是LinkedIn會顯示使用者資料填寫的完整度。這樣的進度表會讓使用者盡可能地將資訊填寫完整,有了這個進度的表後也讓LinkedIn上的使用者在網站上相對活躍。

提供coding、app開發設計、商務談判技巧的線上教學課程平台Treehouse,為了讓訂閱者能夠繼續使用他們的服務,他們鼓勵使用者透過線上課程來獲得積分(point)和徽章(Badges)。網頁上同時會顯示使用者在課程中的具體進度,當使用者達到某個階段時,即可將它作為個人成就的展示,並吸引潛在的雇主。

在行銷上比較常見的方式是,為了獲得使用者的email,希望他們填寫訂閱電子報或是留下個人訊息的資訊,那麼你就可以將頁面設計如下,讓使用者在你的「善誘」下交出自己的email。

 

8. 實際的遊戲(Actual Games)

人們喜歡「遊戲」。因此即使是一個跟你的產品或是內容無關的小遊戲,仍能增加使用者在網站的停留時間和涉入程度,透過遊戲讓他們更想要了解你是誰、你在做些什麼事。

比方說人們在你的網頁找資料,但你的網頁沒有他要的結果,你可以把該網頁設計成小精靈的樣子,甚至還有8位元的音效。

說到遊戲,你對Google Doodle一定不陌生,像是特殊的節慶或是偉人生日,Google就會在搜尋引擎上設置一些小遊戲,佔據使用者的時間。除了達到娛樂的效果外,也能協助使用者了解一些世界重要大事的來龍去脈。

貪食蛇遊戲

貪食蛇遊戲

Google Doodle 重力遊戲

Google Doodle 重力遊戲

或是你可能會花很多時間在思考,要怎麼彈這個吉他:

如果你以為只要把遊戲的元素加入你的行銷策略中就能提升轉換率,那麼就太天真了!好的遊戲化才能強化你的產品對消費者帶來的益處,增加消費者體驗的滿意度。若設計不得當,你可能會錯誤的引導消費者錯誤地使用你的商品。

以下提供2個失敗的遊戲化案例:

1. Subway 

在2005年之前,Subway的消費者在每次購買完Subway的一個套餐之後就會獲得一張集點的貼紙。但這並沒辦法讓消費者養成對Subway的忠誠度或是飲食習慣,後來也有許多速食業者做出同樣的手法,甚至有人會做假的貼紙來販售。

而Subway當初出錯的地方在於,集點能換購的商品並不等值。如果要75點才能夠換一個12吋的Subway漢堡,那為什麼不直接花5美元買一個堡就好了?(誰沒事要集得那麼辛苦?!)

 

2. 超市的會員卡

根據調查結果顯示,擁有超市的會員卡並不會讓你買到賺到,甚至會比那些沒有擁有會員卡的超市買的還貴。

而或許你會因為當週的特惠,為了撿便宜到超市購買折扣商品,不過同樣的,你可能也會在購物的過程中買了其他可能是比起其他超市價格來得更貴的商品,因此擁有超市的會員卡並不一定會讓你買到賺到。為了要博得消費者的歡心,最重要的還是要提供他們需要的,或是像之前全聯那樣,用其他的方式來讓消費者產生忠誠度。

 

那怎麼樣才是相對成功的遊戲化呢?

在數位時代,你可能需要提供更個人化、即時的使用者體驗,不再是寄一大堆優惠折扣的email,而是要提供更即時的消費回饋。以下用10個經典實例告訴你,別人都怎麼做:

1. 星巴克星禮程My Starbucks Rewards隨行卡

星巴克為咖啡成癮者創造了特殊的使用者經驗。總是在不同的時間點祭出不同的優惠鼓勵消費者到他們的咖啡店消費,希望透過消費者多次造訪,增進與品牌的互動。在美國的星巴克結合了移動付費計畫,讓使用者在過程中可以更有趣。例如消費者可以透過星巴克的app點餐和付款,並根據使用習慣接收到不同的優惠訊息。

上面這個優惠券是當你在早上光顧星巴克之後,若下午再去一次星巴克,則可以得到相對應的折扣。

星巴克用遊戲化(隨行卡)來強化使用者經驗和消費體驗。使用者透過購買隨行卡、app註冊「My Reward」,每次當他們購買星巴克的商品,就可以累積相對應的★(在台灣每消費滿35元,可以獲得1顆星星),而根據消費金額不同分成不同的三種顧客級別。累積點數使用者可以獲得的回饋如:好友分享優惠、生日禮物、新品飲料嚐鮮優惠等。

此外在美國的星巴克還做了異業結盟,如搭乘Lyft的使用者(類似Uber),在每次搭乘的時候可以獲得點數以換得星巴克的咖啡或食物,甚至可以用星巴克的點數給Lyft司機作為小費。

星巴克的哲學是專注在個人化服務(所以你會在點餐的時候被詢問姓氏、在國外是名字),而他們的商業模式是以氣氛為基礎的。把店面佈置成一個讓人們可以久坐的環境,不論是品嚐咖啡、吃個早餐,或是和朋友閒話家常。2012年在美國的會員人數有450萬人,而光是會員所帶來的銷售就高達30億元。

 

2. Magento 忠誠獎勵計畫

這是一個誘惑消費者透過在社群媒體上分享、留下評論以獲得相對應的點數,來增加獲得回饋贈禮的機會的小工具。這類型的分享活動可以增加品牌的曝光,為品牌建立對其他潛在消費者的信任。

像是Vega這個專門販售給素食者的網路商店,用甜菜根作爲點數回饋的代表icon,告訴使用者只要推薦一個朋友到他們的網站消費購物滿X元以上,你和你的朋友將會獲得相對應的點數報償回饋。

又如下面這個販售和健身、保健食品相關的網站,也告訴使用者如何可更快速地累積點數,以換購消費者想要的商品(買越多、送越多)。

 

3. Nike FuelBand

在2012年推出了這個活動後,已經是一個受歡迎的遊戲化體育活動。Nike從供應消費者運動相關的用品,轉移到希望讓消費者有更好的生活模式,幫助消費者維持他們的健康和體態。

當時最熱門的產品之一是FuelBand的手錶,它具有監控使用者移動的功能。只要下載Nike+ app,即可追蹤使用者的訓練,每天統計他們燃燒的卡路里、距離目標還有多遠,即時提供使用者訓練上的回饋。而當使用者達到一定的目標時,也會跳出來像在這篇文章的前面一點有提到的徽章標誌。

此外,你也可以在Nike+的app上看到你的朋友的訓練狀態,讓使用者作為激勵自己動起來的一種方式。從運動用品到「你的健康規劃師」,Nike行銷策略的這步棋走得很厲害!在2011年,使用者只有5百萬人,2013年已經成長了兩倍多。

 

4. 麥當勞Monopoly

麥當勞用經典遊戲「地產大亨/大富翁」(Monopoly)衍伸出的遊戲化概念來增加他們的產品銷售。

這個活動可以追溯到1987年,一切都還是在線下活動的時候。當你從麥當勞買了某些商品,你會收到幾張貼紙。每一張都代表著在大富翁遊戲裡的一個部分,目標是蒐集所有相同顏色的貼紙可以換得獎品。

麥當勞的大富翁遊戲為什麼那麼吸引人呢?

一個忠實的客戶在YouTube上拍攝了一個關於該遊戲的影片,他說:「每年十月我走進麥當勞,從大老遠的地方開車去,就是因為這個愚蠢的遊戲。它真的令我很沈迷在其中!」

這個活動讓麥當勞在2010年美國的銷售量增加了5.6%,有許多人到麥當勞都是為了蒐集大富翁遊戲的貼紙。

 

5. 可口可樂Shake it

在產品的推廣上,可口可樂總是走在創意的最前線,盡是想到些消費者意料之外的行銷點子。可口可樂所有的廣告都試著將喝碳水化合物的含糖飲量當作是一種史詩般的意義和呼喚,營造出歡樂王國、幸福和北極熊一起,很快樂但不失落的感覺。

在可口可樂香港的「Chok」這個活動裡,它整合了新舊的媒體、智慧型手機以及遊戲化。使用者可以免費下載品牌的app,在某個時間點,下載app的人會被告知要搖一搖手機,以獲得夥伴商店的折扣優惠。在電視也有同樣的「特定時間」,告知消費者拿起你的手機在電視機螢幕前面搖一搖。

這個活動之所以令人難以抗拒和樂趣就在於消費者不知道他們會搖到什麼商店的優惠。可口可樂的行銷活動和它的品牌印象一致:成功為世界帶來幸福和樂觀,藉由廣告活動讓年輕人重新與品牌有良好的互動。

 

6. Magnum巧克力

巧克力公司Magnum設計了一個好玩又新奇的遊戲活動Magnum Temptaion,以推廣他們的冰淇淋。

這是一款線上互動遊戲,像是「超級瑪莉歐」,不過,整個遊戲的場景是在各種不同的網頁上。比方說在搭滑翔翼、公路旅行的時候會有冒險的場景。遊戲規則是是累積分數制,看他們在遊戲過程中吃了多少個巧克力糖,當玩家最後玩到Magnum的網站的時候,遊戲就結束了,在那時他們可以看到自己的積分排名。

這個遊戲號召使用者可以向他們的朋友開戰,來挑戰自己闖關的分數,成功利用行動呼籲的口碑行銷來接觸到更多的使用者。甚至在某天登上Tweeter最熱門的網址,5天內網站的流量累積70萬人次、使用者平均停留時間高達8.5分鐘。而活動正式推出後的七個月,總共有6百萬人瀏覽過該網站,全世界的使用者花費42.5萬個小時在他們的網站上。

這個遊戲不只為他們的品牌做宣傳,同時也確保其他合作夥伴的曝光機會,讓廣告可以在遊戲中的畫面出現。

 

7. Seat PG

Seat PG是一個出版街道地圖和透過電話來為人們引路的公司。透過遊戲化推廣新推出的app,讓使用者可以找到像是附近最好的餐廳或是工作機會。

遊戲化的內容是一個尋寶遊戲。玩家可以分成幾組隊伍闖關競賽,根據品牌的指示完成所有的測驗遊戲來贏得1000歐元的獎金。

每個玩家最初可以透過試用來決定他們對這個遊戲是否有興趣,並且是否要繼續參與遊戲。其動機是八大核心理念的創意和回饋、發展與成就所驅動。玩家可以看到即時更新的記分板,強化玩家想不斷超越和突破。

在這個遊戲推廣沒多久,Seat PG的網站流量就飆到1萬5千人次,遊戲則有400支隊伍參加,過程中都與品牌有積極的互動。

 

8. S4

「惡作劇廣告」(Pranksverting)是一個新的行銷手法。三星手機要推出S4時,玩家挑戰要在60分鐘內不能被其他的事件干擾,得一直盯著螢幕看,就能獲得三星新一代的手機。在過程中參與的玩家必須要避免所有令人分心的事物,比如說狗叫聲、在爭吵的夫妻、摩托車呼嘯而過、圍觀群眾的干擾等。

每個人都很好奇,在他們玩完這個遊戲以後,將會發生什麼事?是不是真的撐過60分鐘就會有一支手機?

透過視覺的反饋和旁邊的觀眾和不可預測的遊戲內容,讓群眾躍躍欲試。這個遊戲考驗著玩家的意志和韌性,挑戰他們去克服「一般」的遊戲。Samsung成功創造了一個提升品牌知名度的體驗,不僅讓參賽者融入在遊戲裡面,同時也和現場以及在線上觀看的觀眾有所互動,是一個藉由創造極端的娛樂和身臨其境社群經驗的行銷方式。

9.海尼根 Start Player Game

海尼根長期以來都被視為能和消費者以及線上使用者創造高度涉入體驗活動的酒商。

當時他們是歐洲足球聯賽的贊助商,在歐洲足球聯賽的活動期間,透過遊戲化來積極吸引粉絲,提升大家對海尼根啤酒的認知(awarness)。

在比賽的時候,下載海尼根app的使用者將會被問到一些預測比賽結果的問題,像是:

  • 這球罰球會進嗎?
  • 會在20秒內得分嗎?

當你猜對的時候,就會獲得相對應的積分。而在沒有比賽的期間,則可以回答其他的問題來獲得更多的積分。

這個活動讓海尼根在體育賽事中直接與球迷接觸,而不僅僅是將他們的贊助布條放在舞台上,或只是透過電視節目的廣告增加在潛在目標客群面前的曝光機會。

 

10. 4 Foods – Good 4 All

4 Food是第一個讓消費者可以創造和分享自己漢堡配方的食物連鎖店。在他們的店裡沒有真正的菜單,你可以大型的看板上看到消費者在twitter上討論他們想要的三明治菜單配方,或是正在這間餐廳消費的消費者點的菜色,一眼就看到目前最流行的、最熱門的餐點,最受歡迎的會出現在排行榜的第一個,並隨著使用者的點單而有所變化(即時反饋),除此之外,還包括人們對該三明治的喜好程度跟銷售數量。

你可以在4food.com網站上「自己做虛擬漢堡」,挑選任意的配料和麵包,創造自己的食譜,然後在社群上分享。而到實體店面的時候,你就可以請店員幫你做出這個漢堡,更有趣的是,你還可以為自己的漢堡命名。當下次有消費者點了你的「特製漢堡」時,你就可以在下一次光顧4food的時候使用折扣金。

4 Food提供了一個非常獨特的銷售方式來推廣他們的商品,除了讓消費者自己創意配料之外,他們所提供的食材也是100%有機的(Organic)。而出現在排行榜上的配方都是實際被吃過、喜歡他們家漢堡的消費者的親身體驗,這會讓其他來買光顧的消費者對店家產生信賴,並且讓創造出這樣組合配方的使用者感到很驕傲。

 

【結語】

加入遊戲化元素,可以幫助人們更容易面對挑戰,甚至能改變人們的行為、激發動機、讓人們使用產品同時享受樂趣、降低人們學習新行為模式的痛苦,同時增加使用者對產品的忠誠度。

然而行銷手法的遊戲化方式十分多元,遊戲化內容應該要跟整體的品牌形象與策略一致,舉例來說星巴克就是希望消費者可以不斷地走進他們的商店買咖啡、吃東西或是購買其周邊商品,因此給予消費者實際買1送1或是第二杯半價的回饋,這是不違背品牌印象與價值的。

不過對高端品牌來說,降價的手法會降低消費者對品牌的認知,讓消費者心中對品牌的價值認可扣分。因此,除了降價的方式之外,可以變相透過「買1送1」來刺激消費,比起單件商品的50% off,更能讓消費者感到錯過這次特惠不買可惜(不知道下次打折什麼時候),也可藉此給予會員積點加倍回饋以守住你的客戶。

評估對你的企業來說什麼樣的遊戲化方式可以培養你的消費者產生對品牌的信任和忠誠,那就往那個方向前進吧!參考上述的案例,並且把握好「簡單註冊、內容設計流線化、個人化推薦」這三個原則,相信你的遊戲化行銷策略也能為你帶來意想不到的收穫。

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Doris Lin
Doris Lin

喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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