隨著科技為人們帶來生活方式的轉變,在一片浩瀚無垠的虛擬世界裡可以找到各式各樣的資訊,但有什麼樣的方法能讓人們在最短的時間內一眼就找到你的跨境電子商務網站?理論上而言,在搜尋引擎的排名會帶動流量,流量會帶動轉換率,而轉換率最終的目的則是營收增加。但要如何占到搜尋引擎第一頁的位置以提高網站的能見度呢?

Ranking Traffic Conversion Revenue

本篇文章將從三個方向探討增加搜尋排名的優化方式:

  1. 速度優化
  2. 轉換率優化
  3. 內容優化

 

  • 速度優化

不知道大家還記不記得,電商消費心理學的前半段引言,曾經提到網站的速度會影響消費者的購物意願;同理,網頁速度,也會影響消費者選擇繼續使用該網站作為資訊接收源的決定。例如電腦剛問世時,最常用的網頁瀏覽器IE,即將要被時代淘汰了;當代,人們早以Google Chrome、Firefox、Safari等其他更優良的搜尋引擎取而代之。

時間就是金錢,沒有人想到等一個網頁等到天荒地老,如果你平常使用的網站開啟的速度很慢,即便那是你最好的朋友所架設的,你最終也很有可能跳槽轉向其他競爭者所提供的網頁來搜集資訊。

 

根據一份線上消費者的調查研究指出,47%的消費者期待網頁讀取的速度可以在2秒或是更短的時間內完成;若網頁等待3秒鐘以上,有40%會選擇離開該網站。另一份研究也指出,平均頁面的加載時間,對轉換率的影響,如下圖所示,你可以清楚地看到,網頁讀取的速度約在2秒時,轉換率增加,但隨著讀取的時間拉長,轉換率則以6.7%/秒的比例下降。

QuBit在去年五月份,根據在80個網站中的6萬個消費者的調查也發現,網頁讀取速度太慢,使零售業者損失了十億美元。「一秒鐘幾十萬上下」,果真其來有致,它會降低11%的網站瀏覽人次、減少消費者16%的滿意度,並使轉換率下降7%,故僅僅一秒鐘的延遲所帶來的影響可能是非常龐大的。

網頁延遲一秒鐘的結果

速度是給潛在讀者/消費者的第一印象,而速度的優化則與網站的設計息息相關。想要讓網站有華麗的設計好讓消費者對你的網站印象深刻,但網頁讀取的速度卻很慢?那還不如選擇簡單、快速、易於瀏覽的極簡設計風格,以提供更好的使用經驗。

 

此外Google也一樣不喜歡網站的速度很慢,因為當他們自家的搜尋引擎速度來得比別的競爭對手慢時,使用者就會換到別的瀏覽器。因此從2011年開始,Google也獎勵用戶加速自己的網頁讀取速度,推出新的優化程式(Page Speed Tool)。而網站的速度是影響Google搜尋排名的原因之一,搜尋引擎前三名的流量分別是33%、18%、11%。

Load Time_result

 

如果想要創造更多的網站流量,勢必要優化自己的網頁速度在2秒以內開啟。

那要如何提高自己的網頁速度?

可以透過免費軟體Wichloadsfaster測量自己目前網站讀取所需的時間,並和競爭對手比較;Pingdom則是更進一步測試網站讀取時,每個細節部份所耗費的時間,而你可以清楚地看到究竟是網站的哪個部分使得讀取速度變慢,並請工程師解決相關問題。好比將網站前端代碼優化,如縮小JavaScript、減少http的請求、利用圖像精靈等,或是升級較快速的伺服器。

 

  • Wichloadsfaster

Wichloadsfaster_1

Wichloadsfaster_2

 

  • Pingdom

Pingdom1

Pingdom2

 

  • 轉換率優化

還記得一開始的流程圖嗎?從排名→流量→轉換率。

衝高網站流量之後,伴隨而來的問題就是要如何有效地將流量化成轉換率。

 

首先你必須知道消費者都是透過哪些管道連結到你的網站,因為不同的來源,轉換率也不同。

Conversion rate by different channels

雖然轉化率是一個關鍵績效指標(KPI),可作為消費前瞻預估,但當消費者初步造訪你的網頁時,他們大多不會一開始就對你的商品或服務感到興趣,因為他們也是在因緣際會之下來到你的網站,除非你的網站資訊非常引人注目,否則很難在一開始就讓消費者有所行動。因此更聰明的方法是,建立一個轉換率的層層攻略,用於教育、激勵消費者,最終說服他們使用或購買你的產品或服務。

 

而轉化率的攻略其實是基於消費者的購買決策行為,共分成六個階段:

消費者購買決策行為

Stage 1:認知問題

當消費者對某些問題產生疑慮時,就會到網路上去尋求解答。在此階段特別重要的是,不要向他們推銷,只需提供符合他們疑問的答案。好比TransBiz提供許多免費相關的線上資訊,給欲成為美國Amazon賣家的自有品牌之台灣中小企業,若想要更深入的了解要如何能打進Amazon的市場,也可進一步的在About us填入相關資訊邀約 。

 

About us

 

Stage 2:蒐集資訊

Google是全世界的人們普遍蒐集資訊的方式,事實上,有93%的使用者,一打開電腦,瀏覽網頁也是從搜尋引擎開始。在這個階段,消費者仍然沒有購買商品或服務的打算,甚至也不知道自己可能有哪些問題需要尋求協助,或是他們的問題所在,所以提供相關的資訊或解決辦法在此一階段也非常重要。

online experience_search engine

在此處可以將長尾關鍵詞放在文章標題、網站短片,或是文章的關鍵字標籤,以確保你所提供的訊息能被潛在顧客搜尋到。此時,也可進一步的要求他們訂閱電子報,或是免費試用相關的產品或服務。

Shopify、Volusion、Kissmetrics和其它許多提供線上服務的網站,都有採取上述的策略,將潛在顧客轉換為長期的忠實使用者/讀者,產生品牌固著效應。

 

Stage 3:評估替代品

在琳琅滿目的競爭對手中,為什麼消費者要選擇你的網站,為什麼要購買你的商品?為什麼要到你的網頁獲取資訊?為什麼要買你的服務?是因為你在相對應的時間裡,提供他們認為有價值的內容。如上所述,如果你的網站讀取速度很快,就會是一個讓人們選擇你而不選擇你的競爭對手的強大優勢。

 

Stage 4:購買決策

有幾個因素會協助消費者決定是否購買傷品或服務,根據關鍵字大師Ted Nicolas的研究,73%消費者會根據標題做出他們的購買決策。好的標題會像病毒擴散的效用一樣,為你帶來更多的網站流量,「吃好道相報」的社群媒體傳播也會顯著地影響網站在搜尋引擎中的排名。

Viral-Headlines

 

在這個資訊爆炸的時代,如果你的標題不夠吸引人,人們就會以速讀的方式掃過,而不會有想要深入了解的衝動。仔細想一想,在眾多的網路新聞裡面,你自己是不是也只看標題,覺得有興趣才會想更深入了解新聞的內容呢?

可見標題帶來的影響力和競爭力是不容小覷的,而有了激發人們好奇心的標題之後,接著就是要有相對應的介紹和內文,讓人們更進一步細讀相關的訊息。更重要的是,不要講別人講過的事,要有自己的獨特之處,除非你能有不一樣的新花招、新觀點,否則很難建立一個新的市場或忠實顧客。

 

Stage 5:購買行為

在此階段就要建立消費者對你的信任,好比說提供退換貨保證、分享自己成功的案例或是案例研究,要突出你的產品或服務的優勢以及消費者能獲得的好處,讓消費者讓想轉換成行動。

 

Stage 6:買後評估

在此階段,你已經成功的讓消費者成為你的顧客,說服他們購買你的產品,但在購買之外更重要的是得追蹤你的售後服務,以及消費者的滿意度。

 

如果消費者不是100%對他們所購買的產品或服務感到滿意,其不滿意的部分將會反映在他們的行為。好比有些人只是衝動性消費,買了以後根本沒有使用該產品或服務,此時你就必須要跟消費者溝通,以協助他們能從購買的產品或服務獲得假大的利益。

購後行為_經驗分享

 

不論消費者在購物的過程中是否滿意,研究調查顯示,有53%的消費者會透過社群媒體分享自己的經驗,或是在許多消費平台留言關於他們購後的心得感想。這能增加你的網站能見度,引用你所提供的訊息,並點擊你的連接,立竿見影的效果將會出現在搜尋引擎的排名有顯著的改善,當然這也必須仰賴站外搜尋的優化(Off-page SEO),透過外部網站的連結,讓搜尋引擎能夠了解你網站的熱門程度和類別屬性。

 

 

  • 內容優化

如何用內容行銷建立品牌的忠實粉絲,在前幾篇文章都已經提過了很多次(基本功篇實戰篇),為了增加搜尋引擎的排名、網站的流量、有效的轉化率,提供有價值的內容資訊當然也是不可或缺的。

 

不過一般讀者的注意力正在下降,相對於過去的「閱讀」,人們正在朝著更短暫的閱讀方向走去-「掃描」。在2013年,人類平均注意力是8秒鐘,相較於2000年少了5秒,比起金魚還少了1秒。不過你有機會在3-5秒鐘內,讓人留下深刻的印象。

Average attention

 

內容優化又可分為〈網站設計〉跟網站內容

  1. 網站設計
  • 簡約且一致
  • 有階層性並有留白的空間
  • 顏色:有限的使用顏色,過於繽紛會失焦
  • 善用實用的小工具:如圖像、各種外掛功能
  • 使用起來是簡單、直覺,易於分享和追蹤的

網站設計策略

 

  1. 網站內容
  • 標題 Title
  • 主題 Objective
  • 行動鍵! Call to Action
  • 長尾關鍵詞 Long-tail Key Words
  • 格式 Format

 

如何讓標題成功為網站帶來更多的流量、轉換率甚至是營收?Nielson針對網頁瀏覽者所做的眼球追中調查的結果發現:

  • 你有10~20秒的時間讓標題對人們產生影響
  • 讀者喜歡提供清楚優勢或是更細微的內容且直截了當的標題

 

以下用TransBiz的部落格文章作為主要例子,提供幾個小技巧幫助你在下標題的時候,能夠更容易獲得潛在客群的注目:

(1) 簡潔有力 (純羊毛-打7折;最終促銷優惠;免費訂閱電子報)

(2) 陳述極大利益(現在就實現你的環遊世界夢!懶人有福了!

(3) 宣告振奮人心的消息(Transbiz跨境電商成功讓台灣品牌在Amazon熱銷)

(4) 以「如何」作為開頭(如何開始在Amazon上賣東西

(5) 帶有些為挑釁的成分(你應該避免的五項Amazon賣家常犯錯誤

(6) 「成為」、「做到…」、「不要再…」(六大法則讓消費者必Buy的秘訣

(7) 提供有用的資訊(Amazon 前主管現身說法,解析電商市場銷售策略

(8) 誠實、熱情的語詞 (Poo-Pourri用「女孩大便不臭」的品牌故事 成就超過千萬瓶芳香劑的銷量奇蹟

(9) 為你的標題提供一些額外的資訊(最大卻也最難捉摸的消費族群   掌握千禧世代的消費趨勢

 

標題影響使用者的參與度,而使用者參與度也會影響網站在搜尋引擎的排名。根據Econsultancy的研究發現,利用標題以測試用戶的參與度可以使轉換率提高28~32%。所以如果有機會的話,也可以在產品上市之前測試不同的產品名稱或標題,如簡單地利用Google表單在各大社群媒體或平台,設計幾個相關的問題,就可以得到許多免費又寶貴的資訊。

 

而網站成功的內容優化,還必須能以潛在顧客的角度去思考,以感性勝過理性的方式讓人們採取行動。前面提到標題必須引人注目,才有機會讓人們更進一步深入瀏覽你的網站。但除了吸引人的標題以外,網站的主題內容也很重要。好比你想販售運動休閒產品,內容就要與欲販售的商品有關,部落格或粉絲團的經營管理也是一樣的道理,必須要有一致性。

 

如Quick Sprout就很清楚讓你知道,是在協助你增加流量;Unbounce則是協助你製作活動頁面、計算轉換率、與競爭對手的分析和優化。

Quicksprout

 

此外根據Unbounce的估計,有90%的讀者在閱讀相關資訊以後,也將會點選「閱讀更多」(read more)、「學習更多」(learn more),這類型呼籲消費者有所行動的Call to Action按紐。

Unbounce

 

比如說HubChat這個網站一點進去,它的說明是「create and grow your communities」,對於第一次造訪該網頁的讀者來說,根本丈二金剛搞不清楚狀況,因此勢必要再點下「Learn how」才可以獲得更多的相關資訊。別小看Call to Action的作用,如果拿掉這個Call to Action的方塊,一個網站就像少了靈魂一樣,會損失很多讀者的!

Hubchat

最困難的,也最有效的:善用長尾關鍵詞。

在細說長尾關鍵詞之前,先談談關鍵字的重要性。如先前有提到如OZ Naturals的產品Vitamin C Serum將產品名稱拉得很長,因為關鍵字在Amazon每個月都有固定的搜尋量,因此必須做足功課,把與產品相關的關鍵字找出來,並巧妙地放在產品名稱內,好讓產品能被找的機會最大化。

長尾關鍵詞也有點類似這樣的概念,它為Amazon增加了57%的銷售量。像是Google搜尋引擎不僅讓搜尋引擎只為準確的關鍵字服務,還有更進一步的智慧演算方式:根據用戶意圖、行為數據,計算出人們搜尋該關鍵詞背後的意義。

 

好比下圖以「跨境電商」在Google搜尋作為舉例,你可以看到搜尋的結果從某種程度上來說,計算了人們搜尋「跨境電商」背後的目的。google 智慧搜尋

 

而為了更精確的了解人們搜尋該關鍵字的意圖,Google會在你輸入主要關鍵字後,接著再下拉出為你列舉人們時常搜尋的其他關鍵詞,同時也提供除錯功能,以減少使用者搜尋的時間。

 

長尾關鍵詞的更進一步說明如下圖所示:

長尾關鍵詞

普遍來說,人們平時人們平時使用的關鍵詞非常精確,被搜尋到的機率很高,但相對來說競爭者也非常多,要如何在眾多與你相似的網站中脫穎而出,是很有挑戰性的一件事。就像上面舉的單一關鍵詞的例子「貸款」。可是貸款有很多種類型,究竟使用者想要搜尋哪一種的貸款方式?

而如果你的文章中使用兩到三組關鍵詞,「房屋貸款」,則可以幫助使用者更有效地連結到你的網站,不過轉換率還是相對低;因此你必須在內容部分加以琢磨,若很符合使用者搜尋關鍵字背後想要得到的解答,那麼就很有機會在長尾關鍵詞的效用下,讓使用者能夠搜尋到你的網站,增加轉換率,「五年固定利率的分期貸款」。

 

那要如何使用長尾關鍵詞?這裡提供兩個方法:將關鍵字自然而然地藏在標題中、你手寫你口。

就像前面提到OZ Natural在Amazon成功透過關鍵字增加銷售量的方式一樣,讓關鍵字隱身在標題中,使其聽起來順口,成為一個常用的短語;再者就是提供實質的內容,像是實際案例的說明,以符合使用者在搜尋時的需求,誠如在轉換率優化中提到的,讓使用者認知到他們有什麼樣的問題,上網尋求解決辦法,而你的網站恰好就提供了他們最佳的解答。

 

最後,要如何讓更多人來讀你的網站呢?內容的排版方式也非常重要。身處於網路資訊世代,相信你我都看過許多網路文章,有些排版糟到不行,根本很難挑起人們續讀的慾望,更別提要回到該網站來蒐集資訊了!在格式的部分,可以善用標題大小、粗體、列點、數字(統計資訊)、超連結,讓讀者能夠在閱讀時,很清楚看到整個內容架構,並快速抓住重點。一如前面提到,讀者現在是「掃描」>>>「閱讀」>>>「精讀」。但要注意的是,不要過度濫用這些輔助閱讀的格式小幫手,否則就會像把整本書都用螢光筆畫重點一樣,沒有重點。

 

最好的超連結插入方式就是融入內文(如下圖所示),而超連結又可以分成內部連結和外部連結兩種。前者會讓人們覺得你的網站很有價值;後者則可以強調其他專家或同業的相關訊息,豐富讀者的知識,以及增加網站的附加價值,讓人們覺得閱讀你的資訊總是收穫滿滿,可以減少他們自己蒐集資料的時間。

超連結

看完了這麼豐富的內容,你會發現,事實上速度優化、轉化率優化、以及內容優化這三者其實是有密不可分的關係,每一種類的優化其實都和另一種類的優化有某種程度上的連結。

Summary

最後,就以上圖作為本篇文章重點的總結,希望學會優化的技巧之後的你,能夠增加你的網站排名、帶來網站人氣,並有效將這些流量轉換成營收哦!

 

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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。
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