如果你有接觸過網路廣告投放,你是不是常常聽到PPC關鍵字廣告、CPC、CPM、CPA⋯⋯這些專有名詞,卻搞不懂他們之間的差異和內涵是什麼,以及到底該在什麼時機點採用哪一種廣告投放的付費方式?這篇文章讓你一次搞懂數位廣告投放,現在主要平台投放廣告的形式有哪些?收費的方式有幾種?:

 

廣告計費的主要三種方式

1. PPC(pay-per-click)

PPC(pay-per-click)每次點擊付費,只有當消費者「點擊」廣告內容時,廣告業主才需要付給平台費用。通常我們會說,這個廣告投放所選用的收費方式是每次點擊付費,而每消費者每點擊一次,所需花費的費用,則被稱作每次點擊成本(Cost Per Click, CPC)。

 

2. PPM(pay-per-impression)

若你想要增加人們對你的品牌印象、或是激起人們對你的品牌興趣、建立品牌知名度,你則會希望當使用者輸入相關關鍵字搜尋的時候,可以看到你的產品或服務出現在搜尋結果中,或是根據他過去的搜尋習慣,在平台上被動出現使用者可能感興趣的廣告訊息。

有別於上述的每次點擊收費,PPM是當你的廣告只要出現潛在消費者的面前,平台就會和你收取費用,通常是以千次為單位計算。我們會說,這個廣告的收費方式是以曝光量計費,而每當有一千個人看到你的廣告,你所需要支付的廣告費用,則被稱作CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本。

 

3. PPA(pay-per-acquisition)

通常這是在消費者完成某一個指定動作,如「下載電子書」、「註冊成為會員」、「購買票卷」等情況下,廣告業主才需支付平台費用,而費用計算的方式則被稱作CPA(cost-per action)每次行動成本。

 

不同廣告計費方式之風險評估

如果以光譜的兩端來看,若廣告的收費方式採用CPM,則廣告主所需承擔的風險相對較大,因為只要當廣告曝光,平台就會向業主收取費用;反之,若廣告的收費方式採用CPA,平台所需承擔的風險則較大,因為必須要廣告內容達成特定行動時,平台才能向廣告主收取費用。

當然,廣告平台不會傻傻地讓每個業者都用CPA的方式來投放廣告,因為這樣他們很有可能就沒辦法賺到廣告費用,因此通常收費的方式會根據你的歷史轉換率資料,以及你設定平均最高的CPC值,來為廣告業主決定在達成特定行動轉換時的CPC。

 

跟廣告投放相關的專有名詞

在你了解基本的廣告計費方式之後,你可能還會聽到其他跟廣告投放相關的專有名詞:

  • CPC(Cost Per Click)每次點擊成本:每次消費者點擊你的廣告,你所需要支付給平台的費用
  • CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本:每一千個人看到你的廣告,你所需要支付的廣告費用
  • CPA(Cot Per Action)每次完成行動成本:讓消費者留下對品牌的實際印象、填寫表格甚至註冊成員會員等,正式進入到你的行銷漏斗中,所要花費的金額。
  • PPC(Pay Per Click)點擊付費式的廣告:當消費者點擊以後,業主要付費的廣告類型
  • CTR(Click-Through Rate)點擊率:人們看到你的廣告並且點擊廣告的比率。比方說,你的廣告曝光了1000次,但看到廣告並且點進去的人只有5個,那麼點擊率就是(5÷1000)×100%= 0.5%
  • CVR(Conversion Rate)廣告轉換率:人們點擊廣告以後轉換(成交)的次數。假設有20個人點擊你的廣告,但只有一個人購買你的商品或服務,那麼你的廣告轉換率就是(1÷20)×100%= 5%
  • ROI(Return on Investment)投資報酬率:廣告投放的成效,可以簡單地透過「廣告賺了多少淨利潤」,「在廣告投放花了多少錢」計算。比方說你透過廣告為該次的銷售賺得6萬元的淨利潤,在廣告投放上花了2萬元,那麼你的投資報酬率就是[(6-2)÷2]×100%= 200%

 

如何估算你的廣告預算?

(1)每銷售一組商品的利潤及預期轉換率

轉換率:每當人們造訪你的網站時,實際採取行動的比率。假設有1000個人因為廣告來到你的網站,其中有10個人會購買你的商品或服務,那麼你的轉換率就是(10÷1000)×% = 1%

假設你的商品售價是2000元,成本是400元,那麼你每銷售出一組商品的利潤就是1600元 (2000-400=1600)。

 

(2)願意支付佣金比例

你願意給平台多少的利潤幫你打廣告呢?

如果你認為利潤下降到1200元是可以接受的範圍,那麼每一個點擊你願意支付給Google的佣金就是(1600-1200)÷1600 × %=25%

 

(3)計算出最高單次點擊出價(Maximum CPC)

最高單次點擊出價=每出售一組商品的利潤× 願意付給Google的佣金× 轉換率

延續上述的例子,你的最高單次點擊出價 = 1600× 0.25× 1% =4

這表示,在轉換率為1%的前提下,你可以在每次點擊成本花費4元,而仍然獲利1200元。

了解這個運算規則後,現在,你可以開始規模化你的最大廣告點擊成本,決定你的廣告預算。

 

一個常見的錯誤認知是,你需要很多的點擊率才能夠評估所有的結果。但其實只需要有消費者開始點擊你的廣告就可以進行。當然,有越多的資料,就能得到越多的統計顯著結果。

在初期測試的時候,通常會先估算一到兩個禮拜的廣告費用,看廣告投放的成效如何。以上述的例子來說,若你認為一天只有獲得20個點擊但不帶來任何轉換也沒關係,那麼就可以把一天的成本設定在80元台幣(4×20),將廣告活動設定為10天,那你的廣告成本算就是800元。

 

怎麼下廣告?

最流行的PPC廣告是Google關鍵字。廣告業主透過關鍵字設定、廣告出價,以及廣告內容設計,經平台的演算以後,決定是否展示廣告。而贏得廣告版面曝光的業主,就能當潛在消費者於搜尋引擎上輸入相關關鍵字時(你所購買的關鍵字廣告)看到你的廣告,再根據你的廣告內容決定是否造訪你的網站。

舉例來說,當消費者想買一個工業風的餐桌,他可能會在搜尋引擎上直接輸入「工業風餐桌」,結果如下圖所示:

你會看到搜尋結果的第一個區塊是「Google購物」右上角有一個「贊助商」,此外在搜尋引擎的前幾個結果,你會看到「廣告」,這就代表這些廠商可能在「工業風餐桌」或是「工業風」的關鍵字下廣告。

如果選用的是PPC,那麼當消費者點選這些廣告進去網頁,業者就要付廣告費用;如果選用的是PPM,那麼就是潛在消費客群看到廣告出現,平台即會向廣告業主收取費用。

通常使用者在做搜尋的時候,通常會在搜尋結果的第一頁就找到他想要的答案,甚至會點選搜尋引擎給予的結果中的前幾順位(包含廣告),結束他該次的搜尋。

也就是說,如果你不是透過關鍵字廣告、沒有自然流量的排名,搜尋結果沒有出現在第一頁,你的潛在消費客群很難透過主動搜尋找到你。

如果你來不及透過內容行銷等待SEO排名衝上去,那麼你可以試著透過關鍵字廣告,贏得廣告版面的機會。若你成功地在廣告版位曝光,而說服消費者來到你的網站,再透過吸引人的文案、圖片、影片,讓他對你的產品或是品牌留下印象,甚至完成購買,那麼~你就出運啊!

 

如何贏得廣告版位?

關鍵字廣告就像是一個拍賣會,價高者得標。

 

不過決定這個「價」並不純粹只是你對某個關鍵字的出價而已,同時還包括了你的廣告品質內容,是否給予使用者最想要的結果,整體而言Google會給予一個品質分數(Quality Score),綜合出價與品質分數的結果,價高者得標。


廣告主必須設定預算(Budget)和出價(Bid),出價代表你願意在消費者每一次點擊你的廣告時,支付給Google的廣告費用。

廣告能夠帶來實際效益,才是對平台和業主來說最重要的事。所以平台並不會只因為該廣告業主的出價最高,就讓他的廣告內容獲得曝光的機會,因為很有可能他的廣告內容對使用者來說,是完全無關的廣告,進而會讓使用者對提供廣告版面的平台感到厭煩。

因此在以使用者為最先考量的情況下,平台會讓廣告內容較佳和合理出價的業主贏得曝光機會,而不是那些出價很高但廣告內容不怎麼樣的業主。

從上面的這張圖你可以看到,由左而右,三個廣告主的出價分別是是0.04、0.02、0.06,但最後獲得廣告曝光機會的是出價0.04的這個廣告主,因為他的廣告品質分數是8;雖然忍者出價是0.06,但因為廣告品質只有5,所以最後獲得廣告曝光機會的仍是第一個廣告主。

註:基於Google一定是想要將自己的盈利最大化,因此在關鍵字廣告的頁面,它會給予關鍵字出價建議,但通常,你實際上支出的費用會比較少,因為你會贏得版面的關鍵還包括廣告品質。

在《Google AdWords關鍵字廣告教學,看完這篇就懂怎麼投放!》這篇文章中我們有更詳盡地介紹Google Adwords關鍵字廣告的操作。

 

那Facebook廣告呢?

Facebook廣告的計價方式跟Google廣告類似,唯獨投放的時候,它不是根據關鍵字,而是根據你選的行銷目標,近一步設定你的廣告投放時間、廣告受眾、廣告版位的受眾的特徵,如:性別、年齡層、對哪些粉絲專頁有興趣、曾經對哪些粉絲按讚、留言、互動給予回應,和廣告收費方式來投放廣告。

廣告露出的機會,主要也是透過競價機制被決定。同樣除了出價以外,還會依據你的廣告品質與相關性、動作回應率估計值來決定你的廣告露出機會。

在《FB廣告投放奧秘:競價與優化技巧》這篇文章裡,我們有提到關於臉書廣告更細節的操作。

除了透過「競價」的方式之外,2017年11月Facebook提供了另一種廣告投放選項「觸及率和頻率」。簡單來說,就是你希望你的廣告可以觸及到多少人,或是使用者與你的互動頻率多頻繁,Facebook則會根據你所設定的條件,幫你算好如果想要這則廣告觸及這麼多人,你的廣告費用可能會是多少。

而使用這種廣告類型的出價好處是,你可以在固定的CPM出價下,預期廣告觸及率跟頻率。若想要在品牌建立初期不計廣告成本,希望有大量地曝光,則可以考慮此種類型的廣告投放方式,Facebook會直接告訴你一筆固定的廣告費用。(觸及的人數最少至少要達20萬人以上,否則在廣告設定時就會出現如下的紅框警示)

想知道不同平台,如Facebook、Google和Amazon的平台特性,以及CPC廣告點擊成本可以參考:CPC廣告點擊成本大解析!FB、Google、Amazon廣告平台特性

 

優化PPC,提升廣告的投資報酬率

PPC和PPM相較之下,廣告主更能精準地鎖定潛在目標客群,將錢花在刀口上。

那要如何優化你的廣告點擊成本,提升廣告的投資報酬率呢?

 

1. 選對地方下廣告:

PPC廣告最常出現在Google關鍵字廣告以及Amazon的關鍵字廣告。Slice Intelligence的調查報告顯示,2016年美國線上銷售的銷售的成長有53%是來自Amazon,而其中有43%的整體線上營收也是Amazon。所以如果你是Amazon的賣家,當然得投放Amazon站內廣告,讓使用者在搜尋時,有機會看見你的商品;

當然,你也可以投放站外廣告如Google關鍵字廣告、Facebook、Instagram廣告,端看你的潛在消費族群在哪裡,又要將每個平台的廣告比重分配放多少。

 

2. 跟上平台的腳步:

Google購物廣告功能(Shopping Ads)在幾年前於英國開放,台灣則是2017年中旬才有Google購物廣告的功能。比起之前純粹文字的廣告內容,現在廣告主可以添增完整的產品資訊,包括圖片、品牌名稱、店家名稱、價格等資訊,直接讓潛在消費者透過google搜尋就能看到你的商品。

而比起文字類型的廣告,購物廣告的點閱率高出2~3倍,並且更能強調商品的賣點,增加直接與潛在消費者接觸的機會,更快達成轉換。

註:通常平台在開放新功能時都會希望使用者來協助測試,因此作為廣告主的你,要越快跟上平台的異動腳步,才能搶得先機。就像是Instagram限時動態的廣告已經根據品牌粉絲追蹤人數開放,如果你的主要目標客群在那裡,但你卻遲遲沒有開始行動,那麽只能說,你錯過了大好的銷售機會了!

 

3. 設定追蹤:

如果你沒有辦法捕捉到是在哪個環節遺漏了你的顧客,那麼你就沒有辦法優化你的整個銷售流程。而廣告內容也是一樣,你可能會有幾個步驟與指令與潛在消費者互動,最後才帶來轉換,那麼你就需要在你的網站中設定Google Analytics的電子商務項目或是轉換目標,以便你追蹤每個廣告活動或是網頁表現。

註:你還可以用Hotjar等類似的網站熱點追蹤監測協助,看看潛在消費者通常在頁面的哪些地方停留的時間較長,是否有注意到你期望造訪者注意到的CTA,改善你的廣告登錄頁面。

 

4. 優化你的廣告內容: 

如果你是使用關鍵字廣告,你可以針對廣告的關鍵字,做以下幾件事:

(1)增加相關的關鍵字:比方說使用長尾關鍵字/詞,讓潛在消費者更容易找到你

普遍來說,人們平時人們平時使用的關鍵詞非常精確,被搜尋到的機率很高,但相對來說競爭者也非常多,你未必能獲得廣告露出的機會。

比方「眼霜」,它的搜尋量是81000,礙於出價或是廣告內容相關性,你未必能獲得廣告露出的機會。不過,消費者在搜尋「眼霜」時,可能還會想要找是不是有其他的功能,比如是否還有保濕、除皺、淡斑等,或者加入其他的相關關鍵字,因此在搜尋的時候可能不只輸入「眼霜」這個字。

所以除了在設定「眼霜」這個關鍵字之外,你可能還會增加其他的關鍵字,提高消費者找到你的機會。或者有時候會在關鍵字裡加上競品的名稱,增加自己的曝光機會。

 註:你可以先透過Google關鍵字規劃工具或是Google 趨勢了解市場的需求變化,或是透過Amazon外部的分析工具,了解目前熱門的相關關鍵字搜尋量,再輸入你認為使用者在搜尋時會輸入的相關關鍵字。

 

(2)排除否定的關鍵字:將不相關的關鍵字移除,或是透過排除關鍵字,篩選不符合你的需求的客群。

比如你在賣的是化妝包,但你不是賣低價的化妝包,那麼你就可以將「化妝包」的廣告活動中,排除「便宜」這兩個字,讓使用者在搜尋「便宜化妝包」的時候,不會看見你的廣告,以避免網站帶來不轉換的流量。

(3)將廣告群組再細分:比方說你本來預計銷售的對象在18~39歲之間,但後來發現,18~29歲和30~39歲的族群,向他們推銷同個商品時,可能需要不同的文案撰寫或是描述方式,此時你就必須再將族群細分,而不是只是勾選18~35歲這個族群投放相同的廣告內容。

(4)找出CPC高的關鍵字:看看哪些關鍵字的CPC很高,廣告成效表現不彰,在必要的時候要停止此廣告活動。

 

5. 嘗試不同類型的廣告

前面提到,Google有購物廣告也有文字廣告,文字廣告可以讓你在標題跟描述上更強調價錢、產品特徵,而購物廣告則是比較像是一般線上購物的產品頁面,在不同的頁面上,你可以透過不同的線上廣告,多管齊下,讓廣告的整體效益最佳化。(Google其實還有多媒體聯播網廣告

而不論是Amazon或是Facebook廣告也有不同版位和廣告呈現的方式,你可以在不同的版為設計不同的廣告內容,盡可能地用不同的形式出現在你的潛在顧客面前。如果可以添加額外的功能,如評價、附註強化信賴感的訊息,也可以讓看到的受眾對你的產品或服務更感興趣。

 

6. 注重內容品質

如果你的廣告只帶來點擊卻沒有轉換,又或者是曝光的次數很高,但卻沒有帶來任何點擊。此時你就需要思考的可能結果有幾種:文案的內容、登錄頁面的內容不夠吸引人、CTA指示不夠明確、產品價格太高、又或者是鎖定的族群錯誤。

當你透過廣告使用者吸引到你的網站之後,如果你的網站內容很空洞又或者不具有說服力,時常就會造成PPC過高的窘境。因此你可能需要有一個讓人難以抗拒的登錄頁面,包括產品的所有訊息、影片、照片、使用者評論、折扣代碼優惠、你的聯繫方式等。

延伸閱讀:打造最強Landing Page,讀這一篇就夠了!

 

7. 保持競爭力

目前主要的幾個廣告投放平台的廣告露出方式還是競價,所以最好的情況是,每隔兩三天就關注你的廣告轉換情形,因為很有可能在你不注意的時候,就被競爭對手搶走了許多銷售的機會,比方說透過大量的降價或是折扣,讓人潮都向他的網站去。

不論是Amazon或是Google關鍵字廣告,你都可以使用外掛的工具來協助調整廣告出價,以利獲得獲得廣告曝光機會。

 

8. 再行銷

大部分在網路上購物的消費者都會在不同的平台做產品的搜尋、進階的比價。如果你可以鎖定曾經造放你的網站、看過你的廣告的潛在消費族群,亦或是如果你想要跟曾經看過你的廣告的潛在消費客群,或是曾經把商品加到購物車但沒有完成購買的消費者、進入你的網站停留在某個商品頁很久的消費者,或是反覆到該頁面查看的消費者,讓他們再回到你的網站,那麼你需要使用的廣告投放方式就是再行銷(Retargeting)。

比起向對你的網站陌生的族群投放廣告,再行銷也可以使你的CPC降低。關於再行銷的詳細內容,你可以看《Retargeting是什麼?教你如何精準對潛在客戶再行銷》、以及《Facebook Pixel教學,什麼是Facebook像素?如何用它再行銷(Retargeting)

 

【小結】

 

相信講到這裡,你對數位行銷的廣告投放已經有基本知識的瞭解了,若你對廣告投放有更多的疑問或是想了解更深入的地方,都歡迎留言或是在粉專私訊讓TransBiz寫更多相關的文章幫助大家學習哦!

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Doris Lin
Doris Lin

喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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