Facebook廣告會以用戶的使用經驗為優先考量,不會讓你的動態牆上滿滿全部都是廠商買的廣告,因此在FB上廣告的版面有限,要如何才能讓你的廣告有最多的露出,將廣告成效發揮到最大?懂得FB廣告投放的競價模式和優化技巧非常重要,這篇文章將一次告訴你!

網路上的廣告世界就像是一場巨型拍賣會,為了讓廣告業主能有最好的投資報酬率、消費者能接觸到他們真心喜歡的廣告內容,廣告的露出機會是透過競價(bid)的方式被決定的。但是競價並不是像真正的古董拍賣會那樣,「出價最高的人」就可以獲得該拍賣的商品,以臉書的廣告來說,獲得競價的關鍵因素是透過以下3個因素組合而成:

 

1. 你所設定的廣告投標金額

不論你選擇的是哪一種廣告類型,你都可以為設定預算和排程。在「進階選項」裡,有「投標價金額」,可以選擇自動或是手動兩種方式,來贏得廣告的露出率。

一般來說,Facebook會建議廣告主選擇「自動」,讓Facebook為你自動訂定投標的價格,你只需負責預估自己的每日廣告預算即可;不過在手動處,你可以看到在你所設定的廣告受眾與版位下,Facebook的建議投標價格。

以這張截圖為例,若建議投標價格是9元,每日預算是500元,則你可以估算在這樣的組合下,預算全部花光約莫能得到至少60次的迴響(500÷9=55.56),又因為真正得標價格通常會比建議投標價格來得少,樂觀一點,則能獲得70次以上的廣告效益。

註:當然,你未必會將每日的廣告預算用罄,但是當你所設定的每日廣告預算價格越高時,將出價設定在「自動」,也越有可能贏得廣告露出的機會。若使用手動出價,建議不要低於Facebook建議的價格,而且大部份最後的廣告費用,都會比建議投標價來得低,可是如果一開始就把投標價金額設定比建議投標價來得低,那麼你的廣告活動可能就會在競價中被迫退場。

另外,如果選擇快速投放的功能,Facebook則不會幫你調節廣告的投放預算,而是會盡量在最短的時間內,盡可能地根據你的行銷目標,展現最高的廣告效益,就是盡可能地展現廣告你鎖定的受眾面前,然後不顧你的單次廣告成本,而是在短時間內把預算給用光,這通常是很緊急的情況下才會選擇的急救包!

 

2. 廣告品質與相關性

跟Google關鍵字廣告一樣,Facebook也有它自己的廣告品質管理與相關性分數之運算機制。評估的標準在於你所選擇的受眾在觀看廣告內容之後,是否對廣告內容感興趣。

相關性是目標受眾對你的廣告之興趣估計值,根據廣告內容和其他鎖定相同受眾的廣告進行比較估算出的結果。負面意見則表示看到你的廣告的使用者表示他們不想看到該廣告。

如果你的廣告收到很多負面意見,相關性分數就會偏低;反之,若你的受眾對廣告內容感興趣有互動按讚或分享,相關性分數也就會提高。

延伸閱讀:你的臉書廣告會被拒絕刊登的3個常見原因

 

若是廣告相關性分數偏低,或是負面意見很多,或許是以下幾個環節出了問題:

  • 選錯受眾
  • 廣告的內容/影片/文字不夠吸引人
  • 同樣的受眾一直看到相同的廣告
  • 使用會誤導他人或是具冒犯性的內容

 

3. 動作回應率估計值(Estimated Action Rates)

這指的是,估計受眾採取所需行動,以幫助廣告主獲得最佳成果的機率。

舉例來說,如果你刊登的是飾品的廣告,希望以增加購買轉換次數為廣告目標,可能要鎖定女性、對飾品品牌有興趣的人作為廣告投放對象。但是,對於此分類有興趣的人,未必會產生購買的行動。

因此,Facebook會從女性、喜好飾品的族群裡,找出最有可能產生購買的對象,針對提高購賣轉換為目標的廣告,提高該則廣告的投標價,使其在競價中勝出,並向目標對象投放廣告。換言之,如果商家想要販售飾品,而Facebook的演算法認為有使用者想要購買飾品,會提高廣告的單次出價預算,讓廣告主能提高向這樣的消費者投放廣告。

此估計值是根據符合此類資格的受眾,以及你過往投放的廣告成效來進行估算。為了協助Facebook盡可能地進行精確估算,在設定預算和投標進金額相對來說會需要高一些。

 

說完了競價以後,再來進一步的分析前面提到的CPC、CPM、CPA跟現在Facebook現有的廣告類型。
  • 每千次曝光成本(Cost-per 1,000 impression, CPM):每1,000次的曝光所需要付出的成本,此種廣告的競價方式比點擊成本低很多,適合用在當廣告目標是大量曝光時。
  • 每次點擊成本(Cost-per-click, CPC):CPC表示當使用者點擊你的廣告內容時,你才需要付廣告費。這聽起來可能很不錯,比方說你的廣告可以展現一萬次,可是如果使用者沒有點擊,你就不用付任何廣告費。但它的缺點是,如果你推廣一個外部的網站,你不只是要付外部連結的點擊費用,同時粉專按讚、分享、留言的廣告費用也通通算在該次的廣告費用上。此外,如果你的廣告沒有人點擊,Facebook也會盡可能地降低你的廣告展現次數,因為表示使用者
    對該廣告內容沒有興趣。對Facebook來說,他們就像是媒合你與潛在目標客群的橋樑,如果配對成功機率很低,那麼它當然也就不會再做這樣吃力不討好的事情。
  • 每次行動轉換成本(Cost-per-acquisition/conversion, CPA):當消費者採取你所指定的實際行動時所需要付出的成本,此類競價方式的費用會比點擊還高,但投資報酬率也相對較高。你將的行為,廣告商會向廣告主收取費用。

 

不過現在Facebook的廣告方式已經不直接使用CPC、CPM、CPA 作為廣告投放的選項,而是根據行銷目的將廣告類型分成三組,分別是「品牌認知」、「使用意願」以及「轉換次數」。

  • 品牌認知:品牌知名度、觸及人數
  • 使用意願:流量、互動率、應用程式安裝次數、影片觀看次數、開發潛在顧客
  • 轉換行動:轉換次數、產品目錄銷售、來電客流量

 

若你投放廣告的目的是希望能盡可能地讓消費者看見你,那麼「品牌認知」就會是你主要的行銷目的,採用的競價方式相互對應到CPM,每千次曝光所需要付出的成本。但另一方面你要考量到的是,這相對會花較多的廣告預算,並且未必能轉換成實際收益。

 

如果你是希望消費者有所行動,也許「使用意願」或是「轉換行動」。以下就用幾個比較常被使用到的行銷目的作為舉例,相互對應到的可能是CPC或是CPA或是CPM。

 

 

如果說到這裡你有點霧煞煞,那麼以下用AdExpresso的一個廣告例子讓你看看廣告表現。它設定了4組廣告活動,每組廣告活動有同樣的預算、鎖定目標族群,但唯一不同的是以CPM、CPC、CPA和oCPM (optimized CPM)作為廣告收費的形式。

在AdExpresso的結果中可以清楚地看到四種廣告出價方式的結果表現:

在CPC的表現上,每個點擊的花費最低,點擊總數也最多,可是只有20%的人對粉絲專頁按讚;CPM則是印象次數最高,每千次印象的花費數最少,不過轉換的次數很少,只有2個讚;oCPM雖然每千次的印象花費相對高出許多,但有最高的點擊率、最多的按讚次數、每次按讚的點擊花費最低、按讚的點擊率最高,投資報酬率效果很好;CPA則是廣告費用最高,每一個按讚所花費的價格也只略高於oCPM,但是他的曝光次數需要是oCPM的兩倍,才能有相同的成效表現。
oCPM其實就是以目標行為去做廣告安排。你可以明確地定義出出價的策略究竟是要從網站的轉換率、網站的點擊率、使用者涉入程度、粉絲專頁的按讚數、安裝應用程式等作為收費標準,也就是Facebook現在的廣告以「行銷目的」讓廣告主選擇,而Facebook會自動幫你選擇你的廣告內容要在什麼時候露出,盡可能地為你的行銷目標達到廣告的目的。

以上述這個例子來說,你希望的行銷目標是增加與粉絲的貼文互動,但是在收費時機仍有「曝光次數」和「貼文互動」兩個選項。當你選擇曝光次數的時候,就代表你考量的是讓這則與貼文互動相關的廣告內容只要展現在潛在目標客群的面前,Facebook就要跟你收取廣告費用,換句話說,你期待的這則貼文廣告效果可能是帶來更多的品牌意識與印象;反之,若將收費時機選擇「貼文互動」,則代表潛在族群跟該則廣告貼文有所互動時(比方回應、按讚),Facebook才會向你收取廣告費用。

 

【小結】

雖然這樣看起來有些複雜,但是根據行銷目進一步做廣告活動選擇相對來說對於廣告活動的設計上是比較容易的,只是你必須釐清每一個廣告活動背後的目的,才不會投以錯誤的廣告形式而在廣告上花了許多冤枉錢。最後的小叮嚀,為了避免讓你的廣告投放效果不佳,請記得不要吝嗇給予廣告預算和絕對要參考廣告投標價格,當然,選對主要目標客群也是很重要的!

想知道Google 關鍵字廣告又是怎麼運作的,可以參考這篇文章:Google Adwords關鍵字廣告教學

 

5分鐘學會優化臉書廣告

在你成功獲得廣告版面機會之後,接著就是要看廣告的成效表現了。當然不是每一個廣告的效果都能如期所願地為你帶來更多的銷售、更高的轉換率,也因為讓廣告成效不好的變因有很多,可能是選錯了目標族群、出價策略錯誤、廣告重複出現頻率太高等,所以讓你對廣告優化感到很頭疼。

TransBiz現在要告訴你5個方法,只要掌握這些小技巧,廣告就能跑得更好!(快點用螢光筆畫起來)

 

1. 快速的健檢分析

為了優化你的廣告內容,你必須先了解現有廣告活動的表現。這包括每一個廣告的活動名稱以及廣告活動設定細節,特別是主要目標受眾條件,接著在羅列目前的每日廣告預算、每次點擊成本和你所設定之廣告主要目標的成效表現、廣告活動相關性分數等。

接著檢視在過去30天之內你的廣告活動表現,將那些支出特別高的 、出現波峰和波谷處標記起來,回溯一下當天廣告表現為什麼相對好,或是相對差。如果你發現整體的廣告表現已經呈現「倒退嚕」的狀況,那你就知道你的廣告該做些改變了!

將你的小發現標註在我們剛剛整理的表格裡面,再來檢查你的廣告出現頻率是否讓你的主要目標受眾感到厭煩?(在同一群受眾裡,廣告出現超過3次)如果是的話,那麼就將那些廣告出現頻率很高的廣告停掉。

 

2. 分析項目(Breakdown)

在基本的廣告活動健康檢查做完之後,就要再更進一步地分析以下三件事:

(1) 廣告投放時間

在「分析項目」裡,你可以找到Time of Day (Impression Time Zone)

如果相對於其他時段,某個時段的成本過高,效果又不好的時候,就可以考慮不要在該時段投放廣告。最好的廣告活動是用相對低的成本,帶來相對高的轉換率。以下圖為例,你可以看到廣告活動在早上8-9點,以及下午1-2點的廣告成本最高,廣告效果也較差,因此就可以排除廣告在此時間點出現。

這裡你可以選擇在預算和排程中選擇廣告出現的時間,但缺點是使用此功能必須搭配整體的廣告預算,而不能使用單日預算。

註:若你的廣告投放是不同時區的受眾,記得要將廣告投放的時間設定給對的受眾、對的時間、對的時區唷!

 

(2) 在不同平台、裝置上的廣告成效

在分析項目裡面,除了廣告投放的時間以外,你也可以看到在不同的平台、不同裝置中的廣告活動成效。

看到的結果會如下圖所示,就此例來說,普遍而言,以使用手機的族群居多,這和目前人們使用移動裝置上網、社群媒體的統計數據一致,而你還可以進一步看到使用者所使用的系統(iOS/Andriod)。

基於Facebook已經把Instagram買下來了,所以如果是兩個社群媒體都有經營的話,就能在這個結果下看到不同平台(Facebook和Instagram)的廣告活動表現,但因為TransBiz只有經營Facebook粉絲專頁,所以在此處只有呈現Facebook的廣告活動結果。

雖然對有些品牌來說,Instagram將會是未來他們讓產品曝光率提升或增加回流率的好地方,可是你仍然要考量自己的產品或服務是否適合透過Instagram來做進一步的推廣,畢竟每個平台它的使用客群和特性仍有些微的不同,要讓廣告成效有最佳的表現,就必須熟知不同平台下使用族群的特性。

 

3. 修正目標受眾

要優化你的廣告活動,勢必在廣告投放一段時間後,修正你的目標受眾。因為很有可能是同一群人不斷看到相同的廣告沒帶來實際的轉換,又或者是他們已經對你的廣告產生相對應的回應了,可還是看到一樣的廣告,抑或是當初根本鎖定了錯誤的目標族群。

你可以到廣告受眾裡面建立新的受眾,並且根據不同的條件自訂廣告受眾。

現在臉書廣告的自動化選擇算是做得滿完備的,從去年11月開始,開放使用跟粉絲專頁相關的廣告組合設定,細項包括「與粉絲專頁互動的所有人」、「造訪粉絲專頁的用戶」、「和任何貼文或廣告有互動的用戶」、「點擊任何行動呼籲按鈕的用戶」、「傳送訊息到粉絲專頁的用戶」、「儲存你的粉絲專頁或任何貼文的用戶」。

或是更進一步依據使用者的人口統計資料、興趣或行為,更改廣告投放的目標細節設定

 

4. 排除所有已經轉換的使用者

避免讓同樣的受眾一直看到你的廣告,而使他們對你產生反感,除了更改受眾之外,你還可以做的優化就是要排除已經轉換的使用者,你可以在自訂廣告受眾裡面設定「排除」的對象。

或者也可以到關係鏈條件中,使用不同的排除功能,篩去已經轉換過的受眾。

 

5. 優化你的廣告圖片

在上述4個優化的動作完成之後,就剩下最後一個,也是最重要的!人們是視覺的動物,圖片也是廣告中最重要的元素,所以在上述的優化完之後的最後一步驟,就是得換廣告圖片了。你不一定要更改廣告的文案內容,但為了讓更多的人可以注意到你的廣告,注意到你,更換廣告圖片,或是用幾種不同的廣告圖片搭配組合是很重要的。

除了單一的照片之外,你也可以用輪播格式廣告(carousel ads)來增加與目標受眾的互動。比方說他們可以在一個動態(廣告內容)中,看完你最熱銷的商品和服務,或是很特殊的圖組拼貼,甚至是步驟解說等,讓廣告內容看起來更有趣一些,這對用移動裝置的使用者來說尤其有效!

之前我們有強調過廣告的A/B測試,在優化的過程中當然也是不能忽略的!因為有對照組,你才知道優化的時候要往哪個方向努力,才不會是不斷排列組合的嘗試而徒勞無功。

 

 

相信你一定也想要把廣告經費花在刀口上,並且希望透過廣告為你的行銷目的帶來實際的效益!在瞭解了Facebook廣告競價跟優化之後,還不快點動起來,照著上面的說明,調整你的廣告活動吧!

 

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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。
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