當你在下Facebook廣告的時候,你最需要監測的內容是什麼來管理你的廣告活動呢?當然最基本的是CPA(Cost per Action)和Cost per Click。但是CPA和CPC無法告訴你廣告活動成效好壞的原因。

所以,光是觀看廣告活動的CPA和CPC當然是不夠的,還要搭配看點擊率、轉換率、廣告出現的頻率等各項數值。而這邊要特別強調的部分是「廣告出現的頻率」(Frequency)。

 

廣告的出現頻率是什麼?為什麼它很重要呢?
  • 曝光次數(Impression):你的廣告暴露在使用者面前的總次數
  • 觸及(Reach):不重複訪客看到你的廣告的人數
  • 頻率(Frequency):你的廣告平均讓一個人看到的次數

簡單來說,頻率是曝光次數除以觸及率。

當然這只是「平均數值」,比方說你用曝光次數除以觸及的結果是2,但並沒有辦法保證每個獨立的訪問者都會看到你的廣告2次,有些人可能看到3次,有些人可能看到1次,所以平均而言是2次。但你不需要知道精確的數值,只需要知道大概的數值。

 

那為什麼知道「頻率」,對你的廣告活動優化很重要呢?

根據Comscore的統計資料顯示,網路使用者平均每個月暴露在1, 707個banner廣告中,也就是說使用者平均每天會接收到約莫60個banner廣告(橫幅廣告),但是只有不到3%的使用者認為廣告內容和他們的興趣相關。

在廣告如此氾濫的時代,當你的廣告出現頻率越頻繁的時候,也就是不斷讓同樣的消費者看到你的廣告時,他們很有可能也會直接跳過你的廣告內容,看都不看,對你的廣告視而不見,而這不僅會降低廣告效果,降低點擊率,甚至還會增加CPC和CPA。這個現象有一個專有名詞叫做Banner Blindness(忽視橫幅廣告)。為了避免讓資訊超載,人們會自動產生這樣的防衛機轉。

所以近年來你也可以看到有許多阻擋廣告的擴充工具(Ad Blocker)紛紛出現,有些甚至提供重度使用者付費方案,讓使用者在瀏覽網頁時,能夠免於被這些廣告打擾。

 

想一下,如果是你看到同個廣告5次、6次、10次,即使你對該品牌的商品或服務很有興趣,你也曾經點過那則廣告了,或是你根本就不在意那個商品或服務,而你一而再再而三地、日復一日在閱讀或搜集資訊時,看到你的塗鴉牆不斷出現同樣的廣告,難道不會覺得很煩嗎?

這當然會降低你的廣告成效表現,更糟的是,很有可能讓原先對你的品牌有好感的消費者產生厭惡的感覺!

傳統的廣告研究顯示,廣告暴露在主要目標客群中的最佳頻率至少要3次,才能將它們導進購物的流程,甚至有些人會說,要讓同樣的廣告不斷地出現,直到真正「打」到消費者才能收手。不過這對臉書的廣告活動來說,很有可能會帶來反效果。

根據AdExpresso在500個廣告活動裡面整理出來的結果,你會發現,當廣告出現的頻率平均達到9次的時候,比起一開始的廣告活動,CPC會增加161%,轉換率也隨著廣告出現的頻率而遞減。

不像傳統的廣告,臉書的廣告互動性是非常高的。臉書的使用者可以給予廣告內容回饋,而當使用者給予負評時,你的相關性分數就會下降。有些業主每天都播放同樣的廣告內容給同樣的使用者,而這將會大大影響使用者相關性分數。

當使用選擇將廣告隱藏時,Facebook會進一步地詢問使用者為什麼要將該則廣告隱藏。當他們選擇「Not Relevent to me」廣告內容與我無關的時候,你的臉書廣告相關性分數就會下降。相反地,當人們涉入你的廣告內容時,相關性分數則會因此提升。如果你的廣告內容相關分數很高(10是最高),你的廣告跟其他競爭的廣告都投放給同一群類型的消費者時,你的廣告露出率就會相對來得高,也因此能降低的CPM和CPC。

舉例來說這是遠傳電信的廣告,在動態的右上角的小箭頭點出來以後你可以選擇將廣告內容隱藏。通常會出現是因為你的共同朋友中有人對該粉絲專頁或是廣告內容按讚。

當你點選隱藏廣告之後,你會看到如下圖所示的頁面,詢問你為什麼要將廣告內容隱藏?是因為廣告跟你的興趣喜好不相關(It’s not relevant to me)、你一直看到這個廣告(I keep seeing this),或是廣告具有冒犯感或是不合適的內容(It’s offensive or inappropriate)。

而在你填答完之後,可能會看到以下兩種內容:

說到這裡你可能會好奇,那要讓廣告出現的頻率在幾次是比合理的呢?或是廣告出現幾次,可以獲得最大的廣告效益?

這裡我們同樣無法告訴你一個標準答案,因為這會根據產業和你的毛利而有所不同,像是有產業的毛利很高,那麼可能盡量地觸及越多客戶是他們的首要目標,同樣一個廣告,相對出現的頻率或許就不是那麼重要。

有些人建議臉書的廣告出現頻率盡量小於等於2次,有些則建議廣告出現頻率不要超過3.4次。從上圖AdEspesso的統計結果來看,也會發現當出現頻率超過4次之後,CPC增加的比率是驟增的。

建議如果是出現在主要的動態牆上廣告,出現的頻率確實不要超過4次尤佳,但若是在右邊側欄的廣告,出現頻率則可以到8次(因為相較之下,使用者容易忽略右邊側欄的廣告)。

在廣告的後台,你可以在預算中進階選擇廣告投放的競價方式,將設定改為每日不重複觸及(Daily Unique Reach),以控制貼文的出現頻率。不過相對應的缺點就是它實際會跳出在主要目標客群眼前的機會沒有使用另外兩種廣告投放的方式來得高。

而事實上Facebook演算法的設計也會讓你的廣告暴露在同樣一個使用者的面前3~4次之後,自動下降出現頻率。若是以曝光次數(Impression)作為廣告競價方式,Facebook也一樣會限制一天的曝光次數:粉絲的曝光次數不可超過4次,非粉絲的曝光次數不可超過2次。不過當你投放廣告的族群少於5000人,則不適用這個規則。

 

 

那要如何監控廣告活動的頻率呢?

只要你的廣告有在持續地進行,那麼你的廣告出現頻率勢必會增加,以下提供3個方法可以讓你掌握好廣告的出現頻率:

 

1. 在你的預算和你的廣告活動中的族群數量找到平衡點:

假設你一天有10美元的預算,就算你投放廣告的主要目標客群數量不大,它仍然需要一些時間才會提升廣告暴露在主要目標客群眼前的頻率;相較之下,如果你一天有上千美元的廣告預算,你則需要鎖定更大的觀眾來讓廣告觸及率能夠最大,也才會讓同一則廣告出現在同一個消費者眼前的頻率降低。

 

2. 以2為分界點:

當你的廣告出現頻率次數在2次左右時,開始更詳盡地去監測你的廣告活動。如果廣告成效表現太差,你可以採取以下2個行動:

(1)更改你的廣告設計,可能試著朝不同的價值取向,來吸引人們的目光;

(2)停止原先的廣告活動,鎖定另一個完全不同的族群類型。

約莫在過了一個月之後,你可以重新再開始投放廣告到原本鎖定的目標客群,這樣一來的廣告成效表現或許會比較好。

 

3.排除那些已經轉換過的族群:

有一件事情是,比起你將廣告展現給那些完全沒有興趣的人看到還要更糟的:持續放送同樣的廣告給那些已經購買你的商品或服務的人。

廣告頻率過高不僅僅會讓使用者生氣,如此一來,更是惹惱了你的消費者!記得在設定廣告活動時,使用自訂目標族群來排除那些已經購買你的商品或服務的消費者,除非你想要進一步的追加銷售(Upselling)其他的商品。

想想,如果你在某個電商網站上已經買了一雙慢跑鞋、一件慢跑短褲和運動內衣,你在短時間內應該不會再想買一雙慢跑鞋吧?如果品牌一直跳出慢跑鞋的廣告,你會不會有「怎麼又是你」的這種感覺呢?

 

你的廣告活動成效表現不好嗎?不要再只看CPC和CPA了!要讓廣告效益最大,記得要監測每個廣告活動的出現頻率以及相關性分數。舉例來說你可以在每個廣告活動頁面檢視,當出現頻率次數達幾次時,你的相關性分數開始下降。而為了能讓廣告成效最佳化,再進一步調整你的廣告內容。當然,廣告出現的頻率和相關性分數並不是廣告成效表現的唯一指標,但若好好監控的話,一定讓你的廣告成效更好!

 
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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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