在台灣，有許多亞馬遜上的賣家因為沒有歷經過「電商」的第一步，就直接走進「跨境電商」；也由於多半是 B2B 轉做 B2C，以致對於廣告投放總是很反感，不只在運營的初期不願意投入預算，甚至也不了解該如何評估效益。
本文想和大家聊聊，廣告投放的指標究竟該如何設定？數據又該怎麼看才正確？藉由釐清常犯錯誤，建立你的廣告投放指標與數據判讀等正確觀念。
廣告投放常見誤區：只看 ACoS ，忽略 TACoS 才是營收成長的主要指標
營收的組成，包括「自然銷售」（Organic Sales）與「付費銷售」（Paid Sales）兩種，所謂付費流量就是「用廣告花錢買來的」，「自然銷售」就是透過消費者搜索產品或是需求相關的關鍵字，不是因為廣告而帶來的營收、轉換。
- ACoS：由廣告投入費用，帶來實際的營收佔比
- TACoS：廣告花費金額，在整個總營收的佔比
舉例來說，你投入一百元的廣告費，但這些廣告費用，總共為你帶來五百元的營收，那麼你的 ACoS 就是 100 / 500 * % ＝ 20%。但如果你投入一百塊的廣告費，這些廣告帶來的營收只有一百塊，那麼你的 ACoS 就是 100 / 100 * % = 100%
ACoS 的計算方式
| 廣告花費金額 | 100 | 100 | 100 | 100 |
|---|---|---|---|---|
|
廣告花費帶來的總營收
|
100 |
250 |
500 |
1000 |
|
ACOS |
100% |
40% |
20% |
10% |
當然，賣家一定會希望廣告費花得越少，廣告帶來的總營收越高越好，但實際上，很可能會因此而忽略了另一個數值 — TACoS。在你整體的營收中，廣告花費占比。
TACoS 的計算方式：廣告花費佔帳戶總營收的比例
| 廣告花費金額 | 100 | 100 | 100 | 100 |
|---|---|---|---|---|
|
廣告花費帶來的總營收
|
100 |
250 |
500 |
1000 |
|
ACOS |
100% |
40% |
20% |
10% |
|
帳戶總營收 |
1000 |
|||
|
TACOS |
10% |
10% |
10% |
10% |
如上表所示，如果你的 ACoS 是 100%，但是 TACoS 是 10%，其實不必太憂心廣告是不是投得不好；你可以降低廣告花費，因為總營收的自然銷售還是有 90%，一般而言，這樣的帳戶健康程度是非常理想的，甚至該思考的是，能不能再透過增加廣告預算，帶動整體的營收。
若是你因此降低了廣告費用的支出，或許自然流量也會因此下降；ACoS 儘管如預期地下降，但實際上你的 TACoS 也會因此提高，對帳戶的營收來源的健康度是相對不利的。
換句話說，你希望全部營收都是靠廣告帶來的，還是由消費者主動搜尋所帶來的購物轉換呢？
TACoS 目標如何設定？利潤就是你的廣告預算
那賣家該如何設定的自己的 TACoS 目標？怎麼樣的 TACoS 表現算好？怎麼樣算差呢？
你的利潤有多少，你的 TACoS 最好不要超過該數值！
舉例，如果你的營收目標是每月 30000 美金，扣除所有的成本之後，你若能賺得 12,000 美金淨利，那麼你的 TACoS 目標就不得超過 12,000 / 30,000 * 100% = 40%。只要你的 TACoS 數值小於 40% ，就代表你還是有在賺錢的。
| 利潤 | 25% | 30% | 40％ |
|---|---|---|---|
|
營收目標
|
30,000 |
30,000 |
30,000 |
|
廣告最高預算 |
7,500 |
9,000 |
12,000 |
|
TACOS 目標 |
25% |
30% |
40% |
但是，如果你的廣告花費達到了 15,000 元，那就代表你是虧錢的，因為你的利潤只有 12,000 元，但你多花了 3,000 元的廣告費（-10%）。
當然，TACoS 的數值也是越小越好，代表你的廣告花費佔比在整個營收表現中是相對低的。但要注意的是，也有可能因為你的廣告投得很少，以致於
TACoS 數值小，比如你完全不投廣告，你的 TACoS 就是「零」。
因此，提醒賣家要以營收目標來設立你的廣告投放費用，否則你也會因為「不敢」花廣告費，「害怕」TACoS 太高而失去了營收成長的機會。
產品剛上線時，如何衡量廣告投放的好壞？
上述 TACoS 的計算方式，是你的產品在亞馬遜上「穩定發展」了以後的指標參考值。
在產品剛上線初期，因為產品或品牌無人知曉， 你的整體營收往往都是靠廣告帶來的銷售，也就是 TACoS 100%。
但隨著廣告投放的效果漸漸發酵，亞馬遜藉由數據認識你的品牌，商品也累積了一些消費者的評論之後 ，只要你的產品頁面設計與產品開箱體驗沒有太差的前提之下，營收應該要開始有部分是來自於「自然銷量」。
通常在產品上線後廣告投放週期，會拆分成三個階段來看：
| 階段 | 時間 | 關鍵動作 | 參考指標 |
|---|---|---|---|
|
發展期 |
3 – 6 週 |
|
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穩定期 |
4 – 12 週 |
|
TACOS 有下降的趨勢，
且朝目標靠近
|
|
成長期 |
第四個月 |
|
|
當然，如果你一開始就知道你的「利潤」在亞馬遜上扣除掉所有花費，還不到 30%，那麼就應該評估亞馬遜究竟是不是你想要投入與投資的事業。
廣告費用是營收成長的槓桿，在營收目標高時，前期要投入的廣告花費與心力固然就會比較高，同前面所提到的，TACoS 的目標是由你的營收目標與利潤回推，因此你必須將自己的野心喚醒，同時意識到，在一開始，將會投入比較大量的廣告費作為行銷預算，確保現金流穩定、能週轉。
如果想深入瞭解如何依照產品生命週期規劃廣告投放策略，可以看我們之前的文章－ 亞馬遜新品 SP 廣告全攻略 ！
當廣告表現不好的時候，你該做的檢查清單
最後也是最常見的問題，你的廣告表現不好，應該從何優化起？
1. 產品頁面轉換率
Amazon Listing 做得好，營收銷量沒煩惱。
當廣告表現不好時，你最先該問的是，你的亞馬遜產品頁面是否有準備好了？在精準的關鍵字底下，是否有達到平均水準之上的轉換率。舉例來說，你的對標競爭對手一個禮拜可以賣掉 30 個商品，但你的關鍵字排名表現比它更前面，可是一週只能賣掉 15 個產品，此時你就應該思考，是否自己的產品頁面內容做得不夠好。
檢查的項目包括：
- 主圖：在商品海中是否夠突出，眾多商品的圖片中，不自覺地將視覺停留在你的產品上
- 標題：架構清晰、文法與理解通順、置入相對應的關鍵字
- 產品評論與星等：有一定的評論數量，評價超過 4.3 顆星
- 其他產品說明圖：是否有將消費者的痛點、想知道的訊息，在圖片中就能秒懂
- 影片：在圖片的最後一處放置影片、在可以上傳影片的地方上傳更多影片
- 五點描述：特色說明、動之以情
- FAQ：解決消費者對產品使用上的疑慮
- A+ 頁面：有質感、強調產品的優勢與品牌故事，不同產品系列之間的比較
- 其他品牌相關的訊息：品牌旗艦店、貼文
2. 帳戶營收從哪來？關鍵字排名是多少？
同前面提到的，很多人認為自己的廣告表現不好，是因為 ACoS 很高，但如果整體而言 TACoS 在預期的目標範圍內，理論上你還是有在賺錢，只是希望廣告投資報酬率能再高一點。
因此，首先要關注的是，你的帳戶營收從哪來，廣告營收佔比與自然營收佔比的比例是否符合目標。
接著，若你的 TACoS 已經超出目標，再來就是要看你的廣告花費花在哪裡。
哪些廣告是高曝光、高花費，低轉換；有哪些是關鍵字已經排名在很前面，不需再靠高額的廣告費去搶排名，可以降低競價或調降整體的預算；有哪些是不相關的關鍵字，記得要移除；有沒有投放自己的 ASIN 廣告做好防守，不讓競品悄悄佔便宜自己 — 盤點你既有的廣告活動，將廣告預算分配並花在真正有轉換的刀口上。
3. 競爭對手做了哪些事？
當你把前面兩者都顧好以後，若行有餘力，亦或是發現，儘管都已經盡力，還是沒辦法超越競爭對手。那麼就要更深入地針對競品分析，探討究竟他們做了哪些事情是你沒有做到的。
比如，他們使用了哪些你沒想到，但卻有帶來轉換的關鍵字；它其實是賠本在賣，根本沒賺錢？它的產品其他說明圖片，顯得更有說服力？它的產品的功能比你多，且是消費者需要的？它做了站外的網紅行銷，並且有自己的品牌電商官網，經營了十年以上……
接著再回過頭來看，你是否有相對應的資源與人力去把產品或是不足的行銷資源補上？從需要花最小的力氣，但能夠最有效地為營收帶來成長的方法開始，然後各個擊破。若行有餘而力不足，也可以找外部的服務商協助。
延伸閱讀： 亞馬遜開店選品關鍵策略，競品調查怎麼做？
結語
當廣告成效表現不好的時候，首先問問自己指標數據看對了嗎？重新思考你的目標是什麼？不要 ACoS、TACoS 傻傻分不清楚。
一般來說，一個穩定的、健康的亞馬遜帳號其廣告營收佔比最好不要超過總營收的 30% ，當然這也會依據你的利潤、產品生命週期、在亞馬遜上的發展與競爭對手的狀況而有不同。 而隨著產品趨近於穩定期、廣告投放的時間拉長，希望賣家們都能在不虧錢的基礎下，在亞馬遜上將廣告做最大膽且最有效的投資，藉著廣告的槓桿，帶來實際營收突破與增長。
如果上述文章都沒有解答到你的廣告成效問題或有想突破更多盲點，那這篇攻略 － Amazon PPC 廣告沒成效？當心這 9 大錯誤絕不能犯！，相信一定可以幫助到你。
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