TACOS VS ACOS,一次搞懂數位廣告投放與效益!

在台灣,有許多亞馬遜上的賣家因為沒有歷經過「電商」的第一步,就直接走進「跨境電商」;也由於多半是 B2B 轉做 B2C,以致對於廣告投放總是很反感,不只在運營的初期不願意投入預算,甚至也不了解該如何評估效益。

 

本文想和大家聊聊,廣告投放的指標究竟該如何設定?數據又該怎麼看才正確?藉由釐清常犯錯誤,建立你的廣告投放指標與數據判讀等正確觀念。

營收的組成,包括「自然銷售」(Organic Sales)與「付費銷售」(Paid Sales)兩種,所謂付費流量就是「用廣告花錢買來的」,「自然銷售」就是透過消費者搜索產品或是需求相關的關鍵字,不是因為廣告而帶來的營收、轉換。

  • ACoS:由廣告投入費用,帶來實際的營收佔比
  • TACoS:廣告花費金額,在整個總營收的佔比

舉例來說,你投入一百元的廣告費,但這些廣告費用,總共為你帶來五百元的營收,那麼你的 ACoS 就是 100 / 500 * % = 20%。但如果你投入一百塊的廣告費,這些廣告帶來的營收只有一百塊,那麼你的 ACoS 就是 100 / 100 * % = 100%

ACoS 的計算方式

廣告花費金額 100 100 100 100
廣告花費帶來的總營收
100
250
500
1000
ACOS
100%
40%
20%
10%

當然,賣家一定會希望廣告費花得越少,廣告帶來的總營收越高越好,但實際上,很可能會因此而忽略了另一個數值  —  TACoS。在你整體的營收中,廣告花費占比。

TACoS 的計算方式:廣告花費佔帳戶總營收的比例

廣告花費金額 100 100 100 100
廣告花費帶來的總營收
100
250
500
1000
ACOS
100%
40%
20%
10%
帳戶總營收

1000

TACOS
10%
10%
10%
10%

如上表所示,如果你的 ACoS 是 100%,但是 TACoS 是 10%,其實不必太憂心廣告是不是投得不好;你可以降低廣告花費,因為總營收的自然銷售還是有 90%,一般而言,這樣的帳戶健康程度是非常理想的,甚至該思考的是,能不能再透過增加廣告預算,帶動整體的營收。

 

 

若是你因此降低了廣告費用的支出,或許自然流量也會因此下降;ACoS 儘管如預期地下降,但實際上你的 TACoS 也會因此提高,對帳戶的營收來源的健康度是相對不利的。

 

 

換句話說,你希望全部營收都是靠廣告帶來的,還是由消費者主動搜尋所帶來的購物轉換呢?

TACoS 目標如何設定?利潤就是你的廣告預算

那賣家該如何設定的自己的 TACoS 目標?怎麼樣的 TACoS 表現算好?怎麼樣算差呢?

 

你的利潤有多少,你的 TACoS 最好不要超過該數值!

 

舉例,如果你的營收目標是每月 30000 美金,扣除所有的成本之後,你若能賺得 12,000 美金淨利,那麼你的 TACoS 目標就不得超過 12,000 / 30,000 * 100% = 40%。只要你的 TACoS 數值小於 40% ,就代表你還是有在賺錢的。

利潤 25% 30% 40%
營收目標
30,000
30,000
30,000
廣告最高預算
7,500
9,000
12,000
TACOS 目標
25%
30%
40%

但是,如果你的廣告花費達到了 15,000 元,那就代表你是虧錢的,因為你的利潤只有 12,000 元,但你多花了 3,000 元的廣告費(-10%)。

 

 

當然,TACoS 的數值也是越小越好,代表你的廣告花費佔比在整個營收表現中是相對低的。但要注意的是,也有可能因為你的廣告投得很少,以致於 

TACoS 數值小,比如你完全不投廣告,你的 TACoS 就是「零」。

 

 

因此,提醒賣家要以營收目標來設立你的廣告投放費用,否則你也會因為「不敢」花廣告費,「害怕」TACoS 太高而失去了營收成長的機會。

產品剛上線時,如何衡量廣告投放的好壞?

上述 TACoS 的計算方式,是你的產品在亞馬遜上「穩定發展」了以後的指標參考值。

 

 

在產品剛上線初期,因為產品或品牌無人知曉, 你的整體營收往往都是靠廣告帶來的銷售,也就是 TACoS 100%。

 

 

但隨著廣告投放的效果漸漸發酵,亞馬遜藉由數據認識你的品牌,商品也累積了一些消費者的評論之後 ,只要你的產品頁面設計與產品開箱體驗沒有太差的前提之下,營收應該要開始有部分是來自於「自然銷量」。

 

 

通常在產品上線後廣告投放週期,會拆分成三個階段來看:

階段 時間 關鍵動作 參考指標
發展期
3 - 6 週
  1. 自動廣告投放拓展關鍵
  2. 鎖定精準關鍵字
  3. 獲取轉換關鍵字
  • ACOS > 100%, < 400%
  • 80% ≤ TACOS ≤ 100%
  • 超過五成以上為廣告帶來的營收
  • 廣告投放費用 > 利潤
穩定期
4 - 12 週
  1. 檢視轉換率與關鍵字排名
  2. 找出高花費低轉換關鍵字, 排除低關聯關鍵字
  3. 持續優化關鍵字廣告、 調整廣告預算
TACOS 有下降的趨勢, 且朝目標靠近 
  • 廣告投放費用 = 利潤
  • ACOS 打平
  • 40%  ≤ TACOS ≤ 60%
成長期
第四個月
  • 投入品牌推廣廣告 (Sponsored Brand)
  • 展示推廣廣告 (Sponsored Display)
  • TACOS 30%

當然,如果你一開始就知道你的「利潤」在亞馬遜上扣除掉所有花費,還不到 30%,那麼就應該評估亞馬遜究竟是不是你想要投入與投資的事業。

 

 

廣告費用是營收成長的槓桿,在營收目標高時,前期要投入的廣告花費與心力固然就會比較高,同前面所提到的,TACoS 的目標是由你的營收目標與利潤回推,因此你必須將自己的野心喚醒,同時意識到,在一開始,將會投入比較大量的廣告費作為行銷預算,確保現金流穩定、能週轉。

 

 

如果想深入瞭解如何依照產品生命週期規劃廣告投放策略,可以看我們之前的文章- 亞馬遜新品 SP 廣告全攻略 !

當廣告表現不好的時候,你該做的檢查清單

最後也是最常見的問題,你的廣告表現不好,應該從何優化起?

1. 產品頁面轉換率

Amazon Listing 做得好,營收銷量沒煩惱。

 

當廣告表現不好時,你最先該問的是,你的亞馬遜產品頁面是否有準備好了?在精準的關鍵字底下,是否有達到平均水準之上的轉換率。舉例來說,你的對標競爭對手一個禮拜可以賣掉 30 個商品,但你的關鍵字排名表現比它更前面,可是一週只能賣掉 15 個產品,此時你就應該思考,是否自己的產品頁面內容做得不夠好。

 

 

檢查的項目包括:

    1. 主圖:在商品海中是否夠突出,眾多商品的圖片中,不自覺地將視覺停留在你的產品上
    2. 標題:架構清晰、文法與理解通順、置入相對應的關鍵字
    3. 產品評論與星等:有一定的評論數量,評價超過 4.3 顆星
    4. 其他產品說明圖:是否有將消費者的痛點、想知道的訊息,在圖片中就能秒懂
    5. 影片:在圖片的最後一處放置影片、在可以上傳影片的地方上傳更多影片
    6. 五點描述:特色說明、動之以情
    7. FAQ:解決消費者對產品使用上的疑慮
    8. A+ 頁面:有質感、強調產品的優勢與品牌故事,不同產品系列之間的比較
    9. 其他品牌相關的訊息:品牌旗艦店、貼文

2. 帳戶營收從哪來?關鍵字排名是多少?

同前面提到的,很多人認為自己的廣告表現不好,是因為 ACoS 很高,但如果整體而言 TACoS 在預期的目標範圍內,理論上你還是有在賺錢,只是希望廣告投資報酬率能再高一點。

 

 

因此,首先要關注的是,你的帳戶營收從哪來,廣告營收佔比與自然營收佔比的比例是否符合目標。

 

 

接著,若你的 TACoS 已經超出目標,再來就是要看你的廣告花費花在哪裡。

 

 

哪些廣告是高曝光、高花費,低轉換;有哪些是關鍵字已經排名在很前面,不需再靠高額的廣告費去搶排名,可以降低競價或調降整體的預算;有哪些是不相關的關鍵字,記得要移除;有沒有投放自己的 ASIN 廣告做好防守,不讓競品悄悄佔便宜自己 — 盤點你既有的廣告活動,將廣告預算分配並花在真正有轉換的刀口上。

3. 競爭對手做了哪些事?

當你把前面兩者都顧好以後,若行有餘力,亦或是發現,儘管都已經盡力,還是沒辦法超越競爭對手。那麼就要更深入地針對競品分析,探討究竟他們做了哪些事情是你沒有做到的。

 

比如,他們使用了哪些你沒想到,但卻有帶來轉換的關鍵字;它其實是賠本在賣,根本沒賺錢?它的產品其他說明圖片,顯得更有說服力?它的產品的功能比你多,且是消費者需要的?它做了站外的網紅行銷,並且有自己的品牌電商官網,經營了十年以上……

 

接著再回過頭來看,你是否有相對應的資源與人力去把產品或是不足的行銷資源補上?從需要花最小的力氣,但能夠最有效地為營收帶來成長的方法開始,然後各個擊破。若行有餘而力不足,也可以找外部的服務商協助。

結語

當廣告成效表現不好的時候,首先問問自己指標數據看對了嗎?重新思考你的目標是什麼?不要 ACoS、TACoS 傻傻分不清楚。


一般來說,一個穩定的、健康的亞馬遜帳號其廣告營收佔比最好不要超過總營收的 30% ,當然這也會依據你的利潤、產品生命週期、在亞馬遜上的發展與競爭對手的狀況而有不同。 而隨著產品趨近於穩定期、廣告投放的時間拉長,希望賣家們都能在不虧錢的基礎下,在亞馬遜上將廣告做最大膽且最有效的投資,藉著廣告的槓桿,帶來實際營收突破與增長。


如果上述文章都沒有解答到你的廣告成效問題或有想突破更多盲點,那這篇攻略 - Amazon PPC 廣告沒成效?當心這 9 大錯誤絕不能犯!,相信一定可以幫助到你。


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