全球知名品牌跨境電商成功案例——在亞馬遜用行動電源闖天下Anker

跨境電商的本質上就是突破國界,讓商業在網路上與全球市場一起競爭。

因此想要藉由跨境電商進入海外市場的企業,必須得從心態、視野、格局、學習方法都開始調整,才有可能打贏這場「世界之仗」。

台灣有許多企業可能到了現在都還在「想」要做跨境電商、企業轉型,然礙於沒有人力或企業組織策略無法調整,以至於遲遲未行動或者經營起來遇到重重阻礙與困難。

成功不能複製,但經驗可以傳承。

在2018年成長駭客年會,創業家兄弟共同創辦人之一郭家齊的分享中他也提到,不論是在二次創業及創業11年來學到的最重要的事情之一:找到一個在其他市場被驗證成功的商業模式,再投入

這篇文章是TransBiz參與台北進出口同業公會舉辦線下講座—產業沙龍的內容整理,商發院的朱研究士以3個世界知名品牌的跨境電商成功案例作為演講的主要內容,TransBiz再輔以相關資料讓內容更加完善,給想要做跨境電商的企業一個參考方向(完整的報導IEAT官方表示會在2019年的2月中下旬出爐)。

成功案例二:Anker

行動電源出頭天—中國品牌Anker,用Amazon做B2C跨境電商的標竿案例

Anker是一間專門製作充電器、充電線、耳機等手機視聽周邊產品的中國品牌。

根據2017年BRANDZ的評比,在2018年「中國出海品牌50強」的報告,也就是說海外市場中,外國人認為中國前50大的品牌是什麼,其中第7名就是Anker,以22%最快成長速度當選「成長最快消費電子品牌」。

創立於2011年,創辦人的目標正是「弘揚中國製造之美」,專門幫助中國商品打造品牌。將Made in China 的充電電源、行動傳輸線、耳機、音箱這些產品,透過網路直接銷售給海外的消費者。

剛開始,Anker有90%的產品銷售是來自於亞馬遜平台。現在Anker的產品也到Walmart、BestBuy、BigCamera等世界各大平台上做銷售,是一個先透過Amazon做出知名度了以後,才開始有實體通路的品牌—先空軍(網路銷售),再陸軍(實體店面)。

思考練習:

(1)充電線、充電器,技術門檻好像不高,有做跨境電商銷售的潛力嗎?
(2)看似低科技的充電設備有利潤嗎?
(3)這麼多競爭者要怎麼做?

About Anker

Anker品牌故事簡介:

Anker的創辦人楊萌是Google的工程師,在Google的時候就密切地觀察網路上的現象。2011年他回到中國創業,而創業動機根據演講中的內容,是這樣說的:楊萌認為,中國有許多好的產品,只要設計地有特色、物美價廉,跳過中間商還有傳統通路,直接賣給歐美的消費者,就一定有利潤。

「在大陸有兩塊錢的利潤,在美國、歐洲就有8塊錢的利潤」因為海外市場是較有規範的,價格更為穩定。

在這樣的邏輯推論下,楊萌認為中國製造的產品在國際市場上還是有機會的,因此回到中國創業。

阿里巴巴的公司使命是「讓天下沒有難做的生意」,而Anker的母公司海翼的願景,則是「以品牌提升中國製造的價值」。阿里巴巴是開個平台讓賣家上去賣,海翼則是到中國製造電子產品的大本營—深圳去找生產的廠商,廠商的產品不知名,但海翼跟廠商買、做品牌,然後幫他們銷到國外。

延伸閱讀:中國製造也能在美國打造品牌神話,傳奇亞馬遜賣家Anker給台灣廠商的啟示

 

為什麼Anker選擇Amazon做第一個出發點?

根據講者的描述是這樣的。

創辦人楊萌:

我的目的是希望能幫這些不知名的品牌打造他們的品牌。

如果弄一個獨立的官網沒有流量,不如去找一個現有流量很大的平台,讓我的產品在上面被消費者看見。

因此楊萌選擇透過Amazon本身平台的流量、消費者的評價回饋(Reviews),來為當時不知名的品牌Anker打出品牌的知名度。

 

Anker跨境銷售的商業模式

Anker選擇找深圳製造的工廠,打自有品牌,用現有的Amazon流量,來帶動品牌知名度與銷售,而這種模式似乎是毛利最高的。最初,Anker的官網也不是用來銷售,只是作為品牌的宣傳與溝通。

雖然公司登記在湖南,但生產的總部在深圳,幾乎是全亞洲、全世界的電子產品的生產基地。

Anker產品有獲得許多設計獎和專利,價格儘管是同品類商品的30%以上,但市場佔有率在許多國家仍是排名第一。

你還在做拚低價的產品?不是拼低價就可以成功!

自創辦開始至2016年,公司每年的成長約100%。毛利率更恐怖,高達53%。很多代工產業的毛利率3%、4%,而Anker的淨利率可以達到12%將近13%,跟其他跨境電商的競爭對手比起來(其他人的淨利率約是5%),Anker的淨利率足足比其他競爭對手高了2倍之多。

截至2016年為止,員工有600多人,平均每個人的產值是2000萬台幣,也是和其他跨境電商競爭對手的2~4倍。

員工結構
  • 34%研發
  • 13.5%銷售營運
  • 11.6% 銷售策劃
  • 11.6% 售後服務類
  • 8%品質管理
  • 7%採購
  • 4%財務
  • 4%人事行政
  • 3.8% 物流倉儲

在2017年Anker則近一步投入研發,研發部門的成員占整體員工比例的5成,而深耕在智慧硬體領域的產品創新,旗下的子品牌Zolo、Roav等屢獲國際大獎(延伸閱讀:跨境電商大賣家,公司人才組成分佈)。

Anker表示,影響業績增長的主要原因是:公司注重產品研發、優化產品結構,加大力度開拓市場、持續加強品牌經營。在品牌影響力提升的同時,線下的銷售也取得近一步地成長,因此讓營收大幅增長(參考資料:雨果網)。

Anker的風格跟小米類似,是一種輕資產模式,本身不涉入製造。因為一但涉入製造,就還要管工廠跟工人,這樣風險會太大,重資產,轉身很難。所以,如果將生產外包,品牌商就能在全球找好的供應商,品牌本身只要養好的設計、研發人員&品管人員,就能跟任何的公司採購。當然,前提是品牌商必須找到值得信賴的供應商好夥伴。

 

Anker能持續成長的秘訣:多元化、深植品牌、多通路佈局

為Anker打響品牌知名度其實是行動電源。與最初以低價手機配件進入市場時不同的地方是,目前Anker的產品線更多元,不僅在行動電源快充佔有一席之地,更是涉及了智能居家及手機的其他週邊配件,包括USB充電線、無線充電線、充電數據線、車用充電器、藍芽音響、滑鼠等品類,因此獲得了不少的市場份額。

而除了Amazon、eBay、速賣通及Newegg平台上開店以外,也獨立經營了自己的網站,在多通路的佈局下,仍致力於品牌的盡意不發展。同時,為響應Amazon新零售店鋪,Anker也分別在美國的西雅圖、加州聖荷西、聖塔克拉拉開立了4間實體店鋪。

Anker台灣的官方網站

Anker台灣的官方網站

Anker具購物功能之多語系的官網(美國、加拿大、德國、英國、法國、西班牙、義大利、日本、中國)

而在電商市場的發展以外,Anker也增資擴充,除了設立新的公司以外也入股其他網路科技、半導體、電子科技公司(參考資料:Anker官方網站)。

跨境電商的方法

跨境電商的排列組合:

跨境電商的方式有很多種不同的排列組合,比如是自己研發、是自己生產製造、是整合組裝、是做自有品牌嗎?

而銷售的管道是大平台、透過募資、是自營官網銷售、做社群口碑行銷就好?

舉例:
  • 批貨—自己架設一個網站賣、放到阿里巴巴賣
  • 自己的工廠製造—到阿里巴巴、Amazon、eBay、Lazada、樂天等世界各大平台賣
  • 自己找工廠製造,再做組裝整合做自有品牌—平台、官網賣(二擇一或是都賣)
  • 自己的工廠生產、製造,做品牌,到自己的官網賣.到平台上賣

 

但,現在是跨境3.0的時代了!

  • 跨境1.0 – 廣交會、展會、線下參展
  • 跨境2.0 – 阿里巴巴的B2B、eBay、Amazon、Lazada(在這個時候,很多東西是沒有品牌的,大家就是拼性價比,高CP值就有競爭力。但是到了2011年開始,楊萌看到一個機會,認為跨境電商是時候該做品牌了,所以他回到中國做Anker。)
  • 跨境3.0- 做自有品牌 (有鑒於品牌商品在亞馬遜平台上被跟賣的事件不斷發生,回顧Amazon在2018年重要的兩大關鍵字之一就是自有品牌。從剛開始的品牌註冊、到後來的EBC品牌專屬頁面、品牌標籤保護,都在在顯示顯示,自有品牌的跨境買賣將會是未來企業經營長久事業該走的路)。

 

台灣企業真的有想跳脫代工,打造自有品牌,做跨境電商嗎?

台灣有許多公司、大型企業在做代工,有很多百貨公司、便利商店是日系,量販店是法國的(美系的是好市多),台灣過去人對於「怎麼銷售」這件事情根本就沒有重視,也沒有相關的專業(此段落為演講時講者提到的描述語句)。

製造是幫別人代工,台灣的銷售、零售業、批發業,基本上也是為別人做嫁。

過去台灣可能因為沒有相關的技術,沒有透明的網路資訊,但現在真的只要透過網路,台灣的廠商確實可以直接接觸到海外市場的消費者,所以理論上想做自有品牌應該要可以顛覆傳統的思維!

如果我們自己甘心幫別人做代工、幫別人做品牌….

若企業本身不願意顛覆傳統的思維,就仍然會在代工的困境中掙扎與打轉。

因爲台灣大部分的企業並沒有像被稱作是「台灣的航空母艦」—企業龍頭台積電一樣,擁有獨家的技術與專業,在全球的代工世界裡很難被競爭對手超越與取代的地位。

因此,大部分台灣的企業會處在這樣的狀況:世界上找得到做得比你好的代工、做得比你好的代理商可能多的是。

從中國過去吸引台商入駐,到現在台商紛紛返台的這種以量制價、更便宜人力來取代的人海戰術來看,如果在代工的專業與研發製造能力上沒有精進與突破,不斷地尋求便宜人力(比如南向)只會是一種延緩死亡速度的惡性循環。

 

品牌行銷導向的公司,是跨境電商的機會。

Youtube上的網紅、不同的數位行銷管告的工具、社群媒體,企業都可以統合起來自己經營。過去傳統的行銷方式可能要透過國外的公司,協助你做落地的招牌、廣告跟宣傳,但是現在不論你在世界任何的一個角落,只要有網路,你就可以馬上上傳任何一個影片、貼文、限時動態。

比如你可能看過外國的製片廠商,找台灣當地的Youtuber拍攝電影業配、小有名氣的KOL在推廣海外的某個產品、媽媽部落客告訴你黑五現在有什麼適合買。

 

Anker跨境電商案例的案例中,你可以學習到什麼:

(1)網路及數位行銷加速跨境電商的整體發展

全球數位行銷的變革,是協助Anker成功的關鍵!

他們當初只靠亞馬遜就打入世界的戰場。

現在的企業在網絡加速全球發展的同時,同樣應該善用網路資源與工具,以拓展海外市場。比如多語系的Facebook廣告、多語系的官網、直接在官網完成所有的預約、訂購、諮詢,便捷的物流系統整合及配送服務等。

 

(2)不要再用「國家」來分市場

亞馬遜的體系,比任何國家都還大。

阿里巴巴、速賣通也是,這些跨國的大平台都已經是超越國家的概念,只要你能夠在平台上佔有一席之地,就已經超過很多國家的市場了。

 

(3)行銷策略上的減法原則

Anker只做幾個產品,產品項目沒有超過100個。

當初也是靠著「行動電源」打響自己的知名度,而這是行銷策略上打造品牌的減法原則。

不要什麼都做,因為當你什麼都做的時候,資源將會變得很分散,當力量一分散時,你就什麼都不專業、市場上也沒有人會記住你。
(台灣打造品牌的經典代表提提研面膜也是在2017年砍掉產品線,做品牌再造)。

當人們提到「可樂」的時候,腦海裡面沒意外會出現「可口可樂」、「百事可樂」這兩個品牌;當人們提到「瓶裝水」的時候,通常會想到「多喝水」。

Anker的代表作是「行動電源」。

那麼你希望你的企業被人們提到的時候,是哪一個關鍵字詞?(延伸閱讀:品牌行銷策略規劃怎麼做?6步驟上手你的價值主張!

 

(4)人才管理和企業文化

Anker 很注重人才和管理文化。5個創辦人中有4個來自Google,工程師可能從來沒學過怎麼做行銷、賣產品,而台灣有很多廠商可能做一輩子的製造業、很了解產品,但是Anker的創辦團隊僅靠著邏輯思考與數據分析,來打造Anker的品牌。台灣廠商若在很懂產品的前提之下,其實也很有機會透過行銷推廣、先進的研發製程,打造自有品牌。
(推薦組織經營管理的閱讀書籍:給力:矽谷有史以來最重要文件 NETFLIX 維持創新動能的人才策略

 

閱讀更多案例:

Canyon- Case StudiesAnker- Case Studies
ZAFUL-Case Study-FULL.V3ZAFUL-Case Study-WORDS &FULL.V2 (1)
TransBiz-Case Studies (1)TransBiz-Case Studies v2

 

想做跨境電商還有很多疑問?

常見問題找答案,或是到服務頁面預約免費策略顧問諮詢