跨境電商的本質上就是突破國界，讓商業在網路上與全球市場一起競爭。
因此想要藉由跨境電商進入海外市場的企業，必須得從心態、視野、格局、學習方法都開始調整，才有可能打贏這場「世界之仗」。
台灣有許多企業可能到了現在都還在「想」要做跨境電商、企業轉型，然礙於沒有人力或企業組織策略無法調整，以至於遲遲未行動或者經營起來遇到重重阻礙與困難。
成功不能複製，但經驗可以傳承。
在 2018 年成長駭客年會，創業家兄弟共同創辦人之一郭家齊的分享中他也提到，不論是在二次創業及創業 11 年來學到的最重要的事情之一：找到一個在其他市場被驗證成功的商業模式，再投入。
這篇文章是 TransBiz 參與台北進出口同業公會舉辦線下講座—產業沙龍的內容整理，商發院的朱研究士以 3 個世界知名品牌的跨境電商成功案例作為演講的主要內容，TransBiz 再輔以相關資料讓內容更加完善，給想要做跨境電商的企業一個參考方向（完整的報導 IEAT 官方表示會在 2019 年的 2 月中下旬出爐）。
行動電源出頭天—中國品牌 Anker，用 Amazon 做 B2C 跨境電商的標竿案例
Anker 是一間專門製作充電器、充電線、耳機等手機視聽周邊產品的中國品牌。
根據 2017 年 BRANDZ 的評比，在 2018 年「中國出海品牌 50 強」的報告，也就是說海外市場中，外國人認為中國前 50 大的品牌是什麼，其中第 7 名就是 Anker，以 22% 最快成長速度當選「成長最快消費電子品牌」。
創立於 2011 年，創辦人的目標正是「弘揚中國製造之美」，專門幫助中國商品打造品牌。將 Made in China 的充電電源、行動傳輸線、耳機、音箱這些產品，透過網路直接銷售給海外的消費者。
剛開始，Anker 有 90% 的產品銷售是來自於亞馬遜平台。現在 Anker 的產品也到 Walmart、BestBuy、BigCamera 等世界各大平台上做銷售，是一個先透過 Amazon 做出知名度了以後，才開始有實體通路的品牌—先空軍（網路銷售），再陸軍（實體店面）。
思考練習
（1）充電線、充電器，技術門檻好像不高，有做跨境電商銷售的潛力嗎？
（2）看似低科技的充電設備有利潤嗎？
（3）這麼多競爭者要怎麼做？
Anker 品牌故事簡介
Anker 的創辦人楊萌是 Google 的工程師，在 Google 的時候就密切地觀察網路上的現象。2011 年他回到中國創業，而創業動機根據演講中的內容，是這樣說的：楊萌認為，中國有許多好的產品，只要設計地有特色、物美價廉，跳過中間商還有傳統通路，直接賣給歐美的消費者，就一定有利潤。
「在大陸有兩塊錢的利潤，在美國、歐洲就有 8 塊錢的利潤」因為海外市場是較有規範的，價格更為穩定。
在這樣的邏輯推論下，楊萌認為中國製造的產品在國際市場上還是有機會的，因此回到中國創業。
阿里巴巴的公司使命是「讓天下沒有難做的生意」，而 Anker 的母公司海翼的願景，則是「以品牌提升中國製造的價值」。阿里巴巴是開個平台讓賣家上去賣，海翼則是到中國製造電子產品的大本營—深圳去找生產的廠商，廠商的產品不知名，但海翼跟廠商買、做品牌，然後幫他們銷到國外。
為什麼 Anker 選擇 Amazon 做第一個出發點？
根據講者的描述是這樣的。
創辦人楊萌：
我的目的是希望能幫這些不知名的品牌打造他們的品牌。
如果弄一個獨立的官網沒有流量，不如去找一個現有流量很大的平台，讓我的產品在上面被消費者看見。
因此楊萌選擇透過 Amazon 本身平台的流量、消費者的評價回饋（Reviews），來為當時不知名的品牌 Anker 打出品牌的知名度。
Anker 跨境銷售的商業模式
Anker 選擇找深圳製造的工廠，打自有品牌，用現有的 Amazon 流量，來帶動品牌知名度與銷售，而這種模式似乎是毛利最高的。最初，Anker 的官網也不是用來銷售，只是作為品牌的宣傳與溝通。
雖然公司登記在湖南，但生產的總部在深圳，幾乎是全亞洲、全世界的電子產品的生產基地。
Anker 產品有獲得許多設計獎和專利，價格儘管是同品類商品的 30% 以上，但市場佔有率在許多國家仍是排名第一。
你還在做拚低價的產品？不是拼低價就可以成功！
自創辦開始至 2016 年，公司每年的成長約 100%。毛利率更恐怖，高達 53%。很多代工產業的毛利率 3%、4％，而 Anker 的淨利率可以達到 12% 將近 13%，跟其他跨境電商的競爭對手比起來（其他人的淨利率約是 5%），Anker 的淨利率足足比其他競爭對手高了 2 倍之多。
截至 2016 年為止，員工有 600 多人，平均每個人的產值是 2000 萬台幣，也是和其他跨境電商競爭對手的 2~4 倍。
員工結構
- 34% 研發
- 13.5% 銷售營運
- 11.6% 銷售策劃
- 11.6% 售後服務類
- 8% 品質管理
- 7% 採購
- 4% 財務
- 4% 人事行政
- 3.8% 物流倉儲
在 2017 年 Anker 則近一步投入研發，研發部門的成員占整體員工比例的 5 成，而深耕在智慧硬體領域的產品創新，旗下的子品牌 Zolo、Roav 等屢獲國際大獎（延伸閱讀：跨境電商大賣家，公司人才組成分佈）。
Anker 表示，影響業績增長的主要原因是：公司注重產品研發、優化產品結構，加大力度開拓市場、持續加強品牌經營。在品牌影響力提升的同時，線下的銷售也取得近一步地成長，因此讓營收大幅增長（參考資料：雨果網）。
Anker 的風格跟小米類似，是一種輕資產模式，本身不涉入製造。因為一但涉入製造，就還要管工廠跟工人，這樣風險會太大，重資產，轉身很難。所以，如果將生產外包，品牌商就能在全球找好的供應商，品牌本身只要養好的設計、研發人員 & 品管人員，就能跟任何的公司採購。當然，前提是品牌商必須找到值得信賴的供應商好夥伴。
Anker 能持續成長的秘訣：多元化、深植品牌、多通路佈局
為 Anker 打響品牌知名度其實是行動電源。與最初以低價手機配件進入市場時不同的地方是，目前 Anker 的產品線更多元，不僅在行動電源快充佔有一席之地，更是涉及了智能居家及手機的其他週邊配件，包括 USB 充電線、無線充電線、充電數據線、車用充電器、藍芽音響、滑鼠等品類，因此獲得了不少的市場份額。
而除了 Amazon、eBay、速賣通及 Newegg 平台上開店以外，也獨立經營了自己的網站，在多通路的佈局下，仍致力於品牌的盡意不發展。同時，為響應 Amazon 新零售店鋪，Anker 也分別在美國的西雅圖、加州聖荷西、聖塔克拉拉開立了 4 間實體店鋪。
Anker 台灣的官方網站
Anker 具購物功能之多語系的官網（美國、加拿大、德國、英國、法國、西班牙、義大利、日本、中國）
而在電商市場的發展以外，Anker 也增資擴充，除了設立新的公司以外也入股其他網路科技、半導體、電子科技公司（參考資料：Anker 官方網站）。
跨境電商的方法
跨境電商的排列組合
跨境電商的方式有很多種不同的排列組合，比如是自己研發、是自己生產製造、是整合組裝、是做自有品牌嗎？
而銷售的管道是大平台、透過募資、是自營官網銷售、做社群口碑行銷就好？
舉例
- 批貨—自己架設一個網站賣、放到阿里巴巴賣
- 自己的工廠製造—到阿里巴巴、Amazon、eBay、Lazada、樂天等世界各大平台賣
- 自己找工廠製造，再做組裝整合做自有品牌—平台、官網賣（二擇一或是都賣）
- 自己的工廠生產、製造，做品牌，到自己的官網賣．到平台上賣
但，現在是跨境 3.0 的時代了！
- 跨境 1.0 – 廣交會、展會、線下參展
- 跨境 2.0 – 阿里巴巴的B2B、eBay、Amazon、Lazada（在這個時候，很多東西是沒有品牌的，大家就是拼性價比，高 CP 值就有競爭力。但是到了 2011 年開始，楊萌看到一個機會，認為跨境電商是時候該做品牌了，所以他回到中國做 Anker。）
- 跨境 3.0 – 做自有品牌 （有鑒於品牌商品在亞馬遜平台上被跟賣的事件不斷發生，回顧 Amazon 在 2018 年重要的兩大關鍵字之一就是自有品牌。從剛開始的品牌註冊、到後來的 EBC 品牌專屬頁面、品牌標籤保護，都在在顯示顯示，自有品牌的跨境買賣將會是未來企業經營長久事業該走的路）。
台灣企業真的有想跳脫代工，打造自有品牌，做跨境電商嗎？
台灣有許多公司、大型企業在做代工，有很多百貨公司、便利商店是日系，量販店是法國的（美系的是好市多），台灣過去人對於「怎麼銷售」這件事情根本就沒有重視，也沒有相關的專業（此段落為演講時講者提到的描述語句）。
製造是幫別人代工，台灣的銷售、零售業、批發業，基本上也是為別人做嫁。
過去台灣可能因為沒有相關的技術，沒有透明的網路資訊，但現在真的只要透過網路，台灣的廠商確實可以直接接觸到海外市場的消費者，所以理論上想做自有品牌應該要可以顛覆傳統的思維！
如果我們自己甘心幫別人做代工、幫別人做品牌…
若企業本身不願意顛覆傳統的思維，就仍然會在代工的困境中掙扎與打轉。
因爲台灣大部分的企業並沒有像被稱作是「台灣的航空母艦」—企業龍頭台積電一樣，擁有獨家的技術與專業，在全球的代工世界裡很難被競爭對手超越與取代的地位。
因此，大部分台灣的企業會處在這樣的狀況：世界上找得到做得比你好的代工、做得比你好的代理商可能多的是。
從中國過去吸引台商入駐，到現在台商紛紛返台的這種以量制價、更便宜人力來取代的人海戰術來看，如果在代工的專業與研發製造能力上沒有精進與突破，不斷地尋求便宜人力（比如南向）只會是一種延緩死亡速度的惡性循環。
品牌行銷導向的公司，是跨境電商的機會。
Youtube 上的網紅、不同的數位行銷管告的工具、社群媒體，企業都可以統合起來自己經營。過去傳統的行銷方式可能要透過國外的公司，協助你做落地的招牌、廣告跟宣傳，但是現在不論你在世界任何的一個角落，只要有網路，你就可以馬上上傳任何一個影片、貼文、限時動態。
比如你可能看過外國的製片廠商，找台灣當地的 Youtuber 拍攝電影業配、小有名氣的 KOL 在推廣海外的某個產品、媽媽部落客告訴你黑五現在有什麼適合買。
Anker 跨境電商案例的案例中，你可以學習到什麼？
（1）網路及數位行銷加速跨境電商的整體發展
全球數位行銷的變革，是協助 Anker 成功的關鍵！
他們當初只靠亞馬遜就打入世界的戰場。
現在的企業在網絡加速全球發展的同時，同樣應該善用網路資源與工具，以拓展海外市場。比如多語系的 Facebook 廣告、多語系的官網、直接在官網完成所有的預約、訂購、諮詢，便捷的物流系統整合及配送服務等。
（2）不要再用「國家」來分市場
亞馬遜的體系，比任何國家都還大。
阿里巴巴、速賣通也是，這些跨國的大平台都已經是超越國家的概念，只要你能夠在平台上佔有一席之地，就已經超過很多國家的市場了。
（3）行銷策略上的減法原則
Anker 只做幾個產品，產品項目沒有超過 100 個。
當初也是靠著「行動電源」打響自己的知名度，而這是行銷策略上打造品牌的減法原則。
不要什麼都做，因為當你什麼都做的時候，資源將會變得很分散，當力量一分散時，你就什麼都不專業、市場上也沒有人會記住你。
（台灣打造品牌的經典代表提提研面膜也是在 2017 年砍掉產品線，做品牌再造）。
當人們提到「可樂」的時候，腦海裡面沒意外會出現「可口可樂」、「百事可樂」這兩個品牌；當人們提到「瓶裝水」的時候，通常會想到「多喝水」。
Anker 的代表作是「行動電源」。
那麼你希望你的企業被人們提到的時候，是哪一個關鍵字詞？（延伸閱讀：品牌行銷策略規劃怎麼做？6 步驟上手你的價值主張！）
（4）人才管理和企業文化
Anker 很注重人才和管理文化。5 個創辦人中有 4 個來自 Google，工程師可能從來沒學過怎麼做行銷、賣產品，而台灣有很多廠商可能做一輩子的製造業、很了解產品，但是Anker 的創辦團隊僅靠著邏輯思考與數據分析，來打造 Anker 的品牌。台灣廠商若在很懂產品的前提之下，其實也很有機會透過行銷推廣、先進的研發製程，打造自有品牌。
（推薦組織經營管理的閱讀書籍：給力：矽谷有史以來最重要文件 NETFLIX 維持創新動能的人才策略）
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