全球知名跨境電商品牌成功案例——德國自行車CANYON

跨境電商的本質上就是突破國界,讓商業在網路上與全球市場一起競爭。

因此想要藉由跨境電商進入海外市場的企業,必須得從心態、視野、格局、學習方法都開始調整,才有可能打贏這場「世界之仗」。

台灣有許多企業可能到了現在都還在「想」要做跨境電商、企業轉型,然礙於沒有人力或企業組織策略無法調整,以至於遲遲未行動或者經營起來遇到重重阻礙與困難。

成功不能複製,但經驗可以傳承。

在2018年成長駭客年會,創業家兄弟共同創辦人之一郭家齊的分享中他也提到,不論是在二次創業及創業11年來學到的最重要的事情之一:找到一個在其他市場被驗證成功的商業模式,再投入

這篇文章是TransBiz參與台北進出口同業公會舉辦線下講座—產業沙龍的內容整理,商發院的朱研究士以3個世界知名品牌的跨境電商成功案例作為演講的主要內容,TransBiz再輔以相關資料讓內容更加完善,給想要做跨境電商的企業一個參考方向(完整的報導IEAT官方表示會在2019年的2月中下旬出爐)。

成功案例一:CANYON

 

1. 自行車界的賓士—德國品牌Canyon

Canyon是一個德國的自行車品牌,但Canyon這個品牌本身並不做任何的製造,所有的零配件都是從世界各地進口到德國組裝,而其中車架、煞車系統,有好多零件是Made In Taiwan。

消費者要購買Canyon的腳踏車至少要等兩個月,在台灣沒有門市,可是有許多車友會想要入手一款Canyon的腳踏車,並且在收到產品的那一刻興奮地po文開箱、分享。

 

思考練習:

(1) 怎麼不靠門市,只靠網路就將自行車銷售到全世界?
一般來說,規格化、體積小、價值相對高的產品,例如電子產品,規格型號一樣就可以在全球銷售,是適合做跨境銷售的商品。但是,腳踏車很麻煩,每個人的身高、體重,需要的車款、車型都不一樣,所以大部分的人,特別是專業玩家,在買腳踏車的時候,都會到實體店面去向老闆詢問,適合怎麼樣的車款。



(2) 賣到全世界需要克服哪些困難

產品如何組裝?腳踏車那麼重,物流要怎麼做?

About CANYON

Canyon品牌小故事

Canyon創辦於1984年。創辦人Roman Arnold從車庫開始創業,一開始只是自行車零件的貿易商,從亞洲進口很多零件,開著拖車到處去銷售,後來以車庫作為銷售據點,接著再進駐到自行車專賣店。

作為業餘自行車手的創辦人Arnold,一開始做郵購、電話行銷,在1996年打造了屬於自己的首部自行車。

然而主要是代理商的角色,讓他面臨到「產品同質化利潤低以及實體店面通路經營困難」這三大阻礙。

當時,他思考有沒有可能自己成為製造商,打造自己的品牌?

於是Arnold在2002年把品牌名稱由「RadSport Arnold」更名為「Canyon Bibybles GmbH」。

在2003年,Arnold便開始經營網路銷售。起初,只在德國境內銷售,便有不錯的銷量。而網路無遠弗屆,於是有來自法國、西班牙、義大利的訂單。此時他突然意識到, 原來腳踏車也具有海外市場的銷售潛力,而這就是Canyon「跨境」的開始。

以2018年11月份Similar Web來看Canyon的官網流量來源,你會發現Canyon官網的流量有 17%來自德國、12%來自美國、8.8%來自法國、5%分別來自英國和波蘭。你可清楚地看到Canyon的客戶確實是來自世界各地,而不是大量集中在某個特定國家。

【反思台灣】:
在台灣做電商,難免會收到海外消費者的訂單,甚至你自己想必也有到海外的電商官網瀏覽或是購買的相關經驗。而如果作為一個「電商」,但沒辦法將商品遞交給海外消費者的時候,其實你失去了海外市場這塊比台灣還要大上數千倍、萬倍的全球市場。(台灣有95%的電商網站,仍是做台灣在地的市場,海外的流量不到5%)

 

Canyon跨境銷售的商業模式:

Canyon是以直接銷售的方式(消費者從官網挑選、訂購適合自己的車款),透過多語系的官網內容建置及多元支付方式,串屆物流系統,賣到世界100多個國家,以「空軍」(網路銷售)的方式接觸到全世界各地的消費者,直到在當地有大量消費客群,再落地經營維修門市。

從2005年Canyon不同車款的自行車就陸續參與國際設計獎,並且獲得許多獎項肯定,同時品牌也贊助自行車競賽、選手,產品的差異化與獨特性就是Canyon成功的關鍵。

資料來源:紅點設計獎部落格

現在Canyon大概有850個員工,年營業額達到54億元,在過去7年中,該公司的銷售額每年約成長30%,而刻意維持低比率較保守的成長數字。

 

Canyon怎麼成為一個「在地化」的全球品牌?

Canyon立志做一個在地化的全球品牌。

品牌和世界上跟腳踏車相關的社群、腳踏車的車隊保持很好的關係,用德國(中央集權)的統一官方網站,來傳遞所有跟Canyon品牌有關的資訊,以保持品牌訊息的一致性。

每當官方網站、社群媒體有新的訊息更新,所有在全世界關注這個品牌的消費者,都會接收到一致的訊息,知道Canyon即將要推出新的產品。

傳統的模式,訊息的傳遞是一層又一層的,而且在過程中可能會失真,甚至是產生偏頗,更別提說要價格統一。

這就像是過去貿易的方式是透過製造商、貿易商、經銷商最後才到消費者手上,但現在製造上可以直接藉由網路,不再需要這些「中間人」抽去層層的利潤,也可以自己做自有品牌賣給終端消費者。

所以在Cayon的官網上,你可以看到他們很自豪地提及,Canyon直接將產品送到消費者手上,而不用再透過中間商一層一層地轉手、利損,用相對便宜的價格買到高品質的商品。

 

Canyon怎麼做零庫存生產?

消費者要兩個月才拿得到商品,因為收單才生產。

大家為什麼會願意等?Canyon贊助了世界鐵人三項的比賽,而得到冠軍的選手就是用Canyon家的腳踏車比賽。

不是你做了幾萬台腳踏車以後才去鋪通路!

Canyon不鋪通路,而是按照網路上的預訂、點擊的數據分析與預測,該車款可能要熱銷了,才向供應商叫貨,將原件運到德國的工廠,在德國的工廠做最後的組裝。

Canyon的官方網站上,消費者可以透過量身高、體重和身材,就挑選到客製化、合適自己的車款。

 

很難想像,消費者收到腳踏車了以後,究竟要怎麼自己組裝嗎?

Canyon的腳踏車產品說明書(某一款產品)有一百多頁,Canyon也善用網路資源如Youtube來拍攝商品的組裝影片,手把手教消費者怎麼DIY那台屬於他們自己的客製化腳踏車。

因此,在這樣必須被高度客製化的產品底下,Canyon肯定是做了許多能DIY的SOP的產品製造設計,讓消費者不論在世界上的哪個角落,透過系統都可以訂製屬於自己身形、體重、性能的合適車款。

 

所以,Canyon到底做了哪些事?

品牌宣傳、產品設計(得獎作品)、支援線下社群經營與贊助、舉辦特展。

台灣貿易的過去式

台灣的企業,過去大多如何拓展海外市場?

台灣大多的國際企業是透過各國的分公司、經銷商去建立當地的帝國,如果沒有這些分公司或是經銷商,根本很難觸及到終端的消費者或是買家,所以台灣現在有很多店家的實體經濟,必需受制於國外的通路商。

反其道而行的Canyon,其門市設立並不是為了銷售,而是因為在當地有很多人購買,才到當地開始設立維修的技師與社群。

Canyon這樣是不是會讓在地腳踏車業者沒有生意做?

不是!Canyon讓自行車的銷售更有效率。

原先銷售腳踏車的店家,將成為提供維修服務的技術服務商。

而Canyon也透過統一的官方網站一致化溝通品牌訊息。

反過來說,若是透過全球各地,如美國、英國、德國底下的經銷商去協助你銷售商品,當產品有一個新的發表會時,品牌商是不是得跟各國的總經理報告、業務代表做宣傳、業務代表再跟經銷商宣傳?

這會讓一個產品教育的傳遞訊息過程將變得很冗長,而且會在傳遞訊息的過程中或是轉譯錯誤,造成訊息失真,甚至到消費者手上的時候跟原先總公司想要傳遞的訊息是不一致的。

舉簡單一點的例子好了,Dyson吸塵器在台灣的代理廠商於不同的平台,如momo購物、Yahoo、Pchome、樂天、百貨公司都有不同的售價,請問消費者要去哪裡買Dyson的吸塵器?

 

從Canyon跨境銷售的案例中,你可以學習到什麼:

  1. 在那個年代,當大家都用門市去賣,你出奇招,就可能獲得高利潤
  2. 腳踏車零件的生產其實不是最重要的。現在世界有很多的知名品牌像Canyon一樣,並沒有自己生產,但是品牌商本身懂得系統整合跟集成,有設計的概念。知道煞車要跟誰買、變速系統要跟誰買、輪框要跟誰買,買了之後再把它組裝起來變成自己的車,打造成自己的品牌,就去銷售了
  3. 系統整合能力與製造能力是台灣的優勢之一。不要只是研究怎麼去製造,也要研究如何去銷售。當你在製造上有過多的競爭對手時,銷售比起製造將更為重要。
  4. 品牌若能自己透過官網統一售價銷售,讓經銷商的角色成為「服務」或「技術」商,除了能提升經銷角色的附加價值之外,更能強化品牌在當地的印象與一致性。

 

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ZAFUL-Case Study-FULL.V3ZAFUL-Case Study-WORDS &FULL.V2 (1)
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