全球知名品牌跨境電商成功案例——西語運動時尚品牌Zaful

跨境電商的本質上就是突破國界,讓商業在網路上與全球市場一起競爭。

因此想要藉由跨境電商進入海外市場的企業,必須得從心態、視野、格局、學習方法都開始調整,才有可能打贏這場「世界之仗」。

台灣有許多企業可能到了現在都還在「想」要做跨境電商、企業轉型,然礙於沒有人力或企業組織策略無法調整,以至於遲遲未行動或者經營起來遇到重重阻礙與困難。

成功不能複製,但經驗可以傳承。

在2018年成長駭客年會,創業家兄弟共同創辦人之一郭家齊的分享中他也提到,不論是在二次創業及創業11年來學到的最重要的事情之一:找到一個在其他市場被驗證成功的商業模式,再投入

這篇文章是TransBiz參與台北進出口同業公會IEAT舉辦線下講座—產業沙龍的內容整理,商發院的朱研究士以3個世界知名品牌的跨境電商成功案例作為演講的主要內容,TransBiz再輔以相關資料讓內容更加完善,給想要做跨境電商的企業一個參考方向(完整的報導IEAT官方表示會在2019年的2月中下旬出爐)。

成功案例三:Zaful

3. 從百圓褲業到國際運動時尚品牌—跨境電商第一股跨境通寶的獨特跨境模式

Zaful其實是一個來自中國的快時尚服飾品牌,專攻西班牙語系的市場。從BRNADZ中國出海50強的企業裡面來看,研究員發現有兩個品牌是來自同一個公司。第一個品牌:GearBest-排名22;第二個品牌:Zaful-排名34,而你可以看到在這個出海50強的品牌名單裡面,約有10個都是做跨境電商。

GeaetBest和Zaful在這個報告中的排名,都是超越台灣人普遍比較知道的百度(37名)、京東 (44名)這兩大品牌。因此,想要做海外的生意,你必須知道在當地國家或市場,對方看待事情的角度,要換位思考,而不是一直用台灣的角度去想世界。

而這樣的練習可以從知識的吸收開始,從學習端我們就要提高自己的格局,不要只看台灣的新聞媒體雜誌報章報導,通常一手的時事消息都會透過英文來作為訊息傳播的主要方式。

當然,如果你是想要像Zaful一樣走特殊語種的市場,那麼學習該地區的語言、如何汲取當地市場分析、行銷資源的方式,則將會是你的主要重點。

思考練習:

(1)跨境賣衣服有機會嗎?
(2)網站如何跨國賣女裝?
(3)一定要靠第三方平台Amazon, eBay, Alibaba嗎,能不能靠獨立自營的官網銷售?
(4)跨境用app銷售有沒有機會?
(5)歐美市場以外,有沒有其他國家的市場機會
(6)傳統企業完全沒有數位行銷的相關專業人才,可否以併購跨境企業的方式來加速執行?

About Zaful

Zaful的誕生:從山西百圓褲業說起

山西百圓褲業是中國一間專門賣褲子的連鎖店,創立於1995年,在1998年正式註冊百圓褲業有限公司,類似於台灣你可能以前在路上會看到的「大尺碼」等實體服飾店面,販售的褲子多以百元人民幣相當於台幣5、600元),以薄利多銷的方式,取得消費者信任。創立了近10年,在全盛時期,山西百圓褲業擁有了1000多家連鎖店,後來也在深圳上市。

「山西百圓褲業」的圖片搜尋結果

然而在2015年,財務報表從4億人民幣直接腰斬掉到2億人民幣。在2012~2015年,中國也關了許多實體的服飾店跟賣鞋子的店(延伸閱讀:市值曾達772億!女鞋品牌「達芙妮」慘虧 3年關逾3千家店)。原因是因為經濟不景氣加上電商的衝擊,而山西百圓褲業認為若不轉型變革,恐怕企業將難以生存。

 

山西百圓褲業以「投資併購」開啟跨境電商之路:

與曾經寫過的案例Anker或是CANYON做跨境電商的方式比較不一樣,山西百圓褲業從併購多個企業,開啟了「跨境通寶」的跨境電商之路。

它先後投資了多個各自具有不同特質的電商公司。

2014年,山西百圓褲業以全資收購環球易購100%的股權,踏入了跨境電商市場;2015年後又紛紛收購了深圳前海帕拓遜公司、深圳通拓公司、廣州百倫公司、跨境翼、易極雲商、上海優壹電商等多家具特色的跨境電商企業。

於此同時,百圓褲業公司名稱正式從「山西百圓褲業連鎖經營」股份有限公司,更改為「跨境通寶電子商務股份有限公司」,在中國有「跨境電商第一股」的稱號,是公認值得參考的跨境電商標竿案例。

2017年,跨境通寶營收達140億人民幣,年增長64.2%,利潤9.4億人民幣,利潤年增76.87%。而併購的公司中,其中有兩個最大的企業,分別是環球易購(114億人民幣)以及帕拓遜(24億人民幣)。

雖然跨境通寶背後有很多的財務運作,並且是以負債的方式經營,但是經營的績效非常突出,因此中國有許多具資本槓桿的公司也紛紛在學習跨境通寶的跨境電商模式。

跨境電商經營模式

「跨境通寶」跨境銷售的模式:

1. 多渠道佈局

在買了眾多的公司之後,跨境通寶什麼都做。

包括:

  • 出口B2B:自建貿易開放平台China Brands,提供增值服務如倉儲,貸款等,給其他商家入駐
  • 進口海淘: 以「五洲倉」、「優壹電商」經營母嬰商品、B2C自營線上商城如天貓B2B以Vendor將商品售給京東、唯品會等網站、B2C 實體店「五洲到家」、B2B,實體批發給經銷商或孩子王與愛嬰島等通路。

不過上述的經營營收占比,在2017年總營收占比只有2%,出口的B2C才是跨境通寶的主要來源。在2017年的財務營收140億中,其中有98%都是來自以下兩個通路。

  • 65%是透過自有官網和APP做跨境電商,包括服飾網站(sammydress.com; zaful.com; rosegel.com; dressliiy.com)和電器網站(gearbest.com
  • 35%才是透過第三方銷售平台(怕拓遜),經營Amazon、eBay,但也是銷售自有產品品牌MPOW xmpow.com、VICTSINS. viscting.com、Patuoxun等。

此為參與講座時,翻拍自講者的簡報圖

由於收購了不同的公司,因此跨境通寶集合了自有品牌、自營官網、App以及第三方平台來佈局它的跨境電商市場。商業模式非常特別,眾人之所以會以其作為標竿案例之一,是因為跨境通寶在併購不同的電商企業後,這種獨特的模式已經與其他競爭者顯著不同,漸漸地形程了競爭的壁壘。

為什麼呢?因為跨境通寶以「自營」銷售為主,協力廠商平台進駐為輔。

比如想要販售一個椅子,那麼企業就要自己先付錢把椅子買下來,持有這個產品,然後再自己做所有的數位行銷操作販售,是真正的零售商—自營。(這是講者在演講中提及的例子和對「自營」的說明)。

那台灣,在所有平台上買的商品,有多少是自營的?

台灣有多少是商家自己把商品買下來,再賣給消費者賺價差的?

很少

台灣大部分的店家在平台上都沒有自己吃貨,只是透過平台導流量,是一個獨特的商業模式。

台灣的廠商時常在喊說平台不好啦!蝦皮Pchome要搞死人啦!但廠商有沒有辦法自己經營一個電商網站自己賣?自己掌握流量的來源?而擁有官方網站,就可以追蹤大部分消費者的足跡,可以知道什麼產品銷得好,什麼產品銷得不好,從過去被動只是鋪貨給平台,到主動分析消費者的市場需求。

 

在跨境通寶的例子裡,所謂的「自營」,是有57%自己買下來自己賣,42%才是協力廠商(第三方賣家)到他們的網站上賣。而在57%中裡面的30%是自有品牌 (自己做品牌,自己的產品自己賣)。

以販售電子電器類型的電商網站Gearbest來說,跨境通寶除了販售自己的品牌產品之外,也讓華為、小米、中興等中國品牌上架,是自營加上商家入駐的模式。(自己賣,同時也開放店中店,讓大家去賣)。

GearBest的官網(2019.01.17)

 

2. 特殊語系市場、App推播

延續上述的例子,Gearbest最特別的是,網站的主要語言是西班牙語和葡萄牙語,並透過App作推播銷售。網站14%的流量是來自巴西,6%來自美國,其他是來自葡萄牙5%、西班牙5%和印度5%。所以其實他的銷量也會是每個國家占比小,但是在多個國家銷售 [此為當時講者演講時所提供的數據資料]

實際在2018年12月我查找Similarweb上能夠看到Gearbest的網站流量前5大的國家來源,則包括巴西、土耳其、西班牙、美國和義大利。

不過在2019年1月我查看網站流量來源的第二名是埃及,因為此圖為變動的流量趨勢,故在此謹作為輔助參考,但就數據結果的第2~5名來看,我們可以推估Gearbest的網站流量和顧客確實是分佈在不同小語系的國家。

據講者的內容表示:目前台灣做跨境電商的,可能有50%在美國、30%在歐洲(英法德)。很少有人自己挑戰一個小語種的市場,自己建官網、App自己賣。

不過其實對台灣來說,這些被稱作是「小語種」的市場,事實上整個語系的經濟體也比台灣來得大出許多。

就以鄰近的日、韓兩國來看,日本總人口1.2億,韓國總人口5000萬,泰國總人口約6900億。而西班牙語更是除了英、法和阿拉伯語之外最多國家使用的的官方語言,全世界有超過五億人的母語或第二語言是西班牙語(截至2018.12止)。

之所以能夠這樣操作原因,是因為跨境通寶擁有自己獨立的官方網站,故不會受到大平台的規則限制,自己的遊戲規則自己訂、官網要什麼功能自己加、App要優化也自己來。

 

3. 自主設計&對外採購

自營服裝品牌Zaful和Rosegal則採用 設計師+採購制 模式,有點像是Canyon德國自行車品牌的跨境銷售經營模式。

也就是掌握設計能力,對外採購產品,不自己製造。

而Zaful自主設計的佔比在80%以上,以藉此確保產品的差異性;在產品類別方面Zaful以泳裝為主要賣點,主打時尚運動再帶動周邊產品的銷售。

 

Zaful的網站流量來源,前五名的國家分別是巴西、美國、英國、摩洛哥、西班牙,亦是西班牙、葡萄牙語系和英語系。

跨境通寶也因此成為中國A股市場,第一家以品牌產品外銷為主的跨境電商企業。

它不僅保留原有的服裝零售業務,更是大力將中國境內各類的3C電子產品、服裝服飾、美容相關等各類品牌產品賣給全世界的客戶。

目前覆蓋的跨境電商範圍高達全球200多個國家,包括美國、加拿大、英國、德國、俄羅斯、法國、西班牙等。主要銷售區域在歐洲與北美洲,占比分別為48.75%和35.82%,佔了總營收的8成5。

 

跨境通寶的跨境電商行銷策略

  1. 切割市場:主流的市場(英語系國家)不做,做拉美市場。
  2. 找到自己的品牌定位及產品差異化,由一個關鍵商品與定位再去擴張其他的相關產品線。

以Zaful這個品牌來說,是一個女裝品牌。但這個品牌也不是所有女裝都做,是先從泳裝起家。先做一個小的,變成專業了之後再慢慢擴大。

Rosgel其販售的衣物商品以大尺碼為主,也是主打西班牙語,葡萄牙語系。環球易購厲害的地方在於,它設計了不同的官網,給不同目標客群的消費者,專門主打自己成為某一個產業裡面的特定類別的主要代表。

講者特別提到,他們過去輔導了95%的台灣企業,都認為自己什麼都可以做,什麼都做。開實體店、做品牌、做網路商店,什麼都做,可是這樣資源全部都分散了。什麼都做,就不會有人知道這個品牌到底是在做什麼的!

 

服飾產業跨境比較

跨境通寶服飾品牌與台灣服飾品牌的跨境概況

如果對電商有研究,台灣的女裝、女鞋在做跨境市場,算是滿厲害的。比如東京著衣、OB嚴選、D+AF。

東京著衣跟OB嚴選是先做台灣本土市場,所以整體的服飾調性是亞洲人的身材跟風格。

據講者當時提供東京著衣的跨境的情形(當天Similar Web的數據),有84%是台灣本土,16%是非台灣的。相較之下,OB嚴選則有95%都是台灣本土。

 

這些台灣的服飾品牌大部分跨境賣到哪裡?

澳門、香港、中國大陸。

因為是由本土市場(台灣)起家,所以產品大多只能針對亞洲區域的國家販售(亞洲人的身材),或是在其他國家的華人。

根據2018.12月份Similar Web上的數據顯示,東京著衣和D+AF的網站流量來源則有9成是台灣本土,而OB嚴選則是95%。

台灣三大知名流行品牌主要流量來源國家:

  • 東京著衣:台灣、澳門、香港、巴拉圭、美國
  • OB嚴選:台灣、澳門、香港、新加坡、美國
  • D+AF:台灣、香港、美國、澳門、中國
註:雖然在除了台灣之外的其他市場之流量佔總體而言較小,但並不代表消費者的客單價,以及該區域/國家的消費總金額是最低的。畢竟大多數在前期「出走」電商,是因為國內市場飽和或有其他營收成長上的挑戰,故開始走向海外發展。同最初提到的,大部分的經營者在有限的資金與能力下,會希望先站穩了一個市場後再向外擴張。

 

而跟台灣服飾品牌以台灣起家再跨境賣到其他國家的方式不一樣,跨境通寶的服飾品牌Zaful、Gearbest,本身就有不同的策略。

這些中國的代工廠有能力設計跟製造這些符合該市場需求的產品,過去比如Walmart、GAP、Zara跟他買,賣到哪個國家,幫別的品牌製造生成出來的產品賣到哪裡,理論上應該會知道吧!所以是直接針對大陸過去協助歐美國家代工的品牌,跳過中國本土市場,專攻海外。

反觀台灣,應該有不少的紡織、上市公司,一年做上百億、幾十億的。

而講者認為,這些公司如果想要做跨境電商,都是很有機會的、可以試試看做自有品牌的跨境電商的模式。

當然,傳統的大型企業可能還是會習慣代工,畢竟其所要承擔的風險相對較小,再加上組織轉型可能會遭逢員工不適等困難,又或者公司本身沒有相對應的人才可協助打造自有品牌或直接做電商。

那麽,參考跨境通寶用併購的方式,找一個三、五個人的公司,投資做新市場的拓展,也是一個可行的方式。山西百圓褲業當初買下環球易購的時候才花了十億,而在2017年的營業額已經來到140億。

 

跨境通寶跨境電商案例的學習點:

1. 傳統企業欲轉型或尋找新的市場機會可透過投資(或成立子公司)

講者認為,傳統企業其實可以像跨境通寶一樣,透過併購或是投資的方式進入跨境電商,因為傳統企業可能在轉型以及組織變革上會有很大的壓力。

然而,新興的小型跨境電商,公司可能只有3、5個人,其實是缺乏資金的。

講者提到,環球易購當時賣的原因便是擴張地太快,貨吃得太多(因為自營),投入很多資金,一時週轉不靈,所以跟山西百圓褲業結合。

所以研究者認為,若大型品牌有資金,則可朝此方向發展,以併購或資金注入的方式讓具有專業的團隊協助經營品牌的跨境銷售。

而在IEAT在2019年1月中旬才舉辦的【2019全球重要暨新興市場貿易環境與發展潛力調查發表會】的案例分享中,台灣印刷龍頭的正美集團也是透過投資的方式和成利跨領域的整合,投資集界科技和拓金,創造出品牌成長的新可能。(延伸閱讀:正美標籤大王挑戰失敗率90%的「大冒險式新創」

 

2. 自有網站差異化,主攻競爭較低的其他語系市場

從跨境通寶的例子來說,不一定非得要透過平台,做亞馬遜、阿里巴巴,企業也可以直接透過自己的官網和App,可能跟在地的代理商伙伴合作,或找到當地適合協助做電商、在地化行銷的團隊,針對小國家或者地區,比如越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等特殊語系市場,直接開啟海外市場的營收。

 

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