隨著亞馬遜進駐團隊在台灣、阿里巴巴開設淘寶大學,有越來越多的廠商開始注意到「跨境電商」的新型貿易型態,也想要進入電商市場分一杯羹。然而,商業的戰場是瞬息萬變的,就像是Facebook、Google會調整演算法,Amazon、阿里巴巴也一樣是的。

早些進入的賣家早已佔去了大部分的紅利,搞不清楚狀況的人自己就開立了帳號,卻不知道其實官方有許多資源以及第三方的夥伴支援,而讓許多想要轉型或者才剛進入市場的賣家,因為不夠瞭解平台的遊戲規則、跟不上平台變化的速度,硬碰硬地碰了一鼻子灰。

這篇文章帶你看,2018年亞馬遜在廣告和自有品牌的投入,對未來想要進駐Amazon的賣家的啟發。

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1. 亞馬遜正成為一個「付費遊戲」平台

亞馬遜是美國第三大廣告平台,僅次於Facebook和Google。雖然Facebook和Google加起來佔據美國線上廣告市場一半以上的份額,但亞馬遜廣告的增長速度是這兩家公司的6倍。

「advertising platform revenue google facebook amazon」的圖片搜尋結果

2018亚马逊两大关键词:“付费广告”和“自营品牌”

亞馬遜廣告是值得關注的,因為該公司正朝著全方位、可歸因營銷體驗發展。

過去,亞馬遜很少與賣家和品牌分享廣告數據,但最近它開始與廣告公司和品牌進行實驗,以改變這種狀況。部分專家表示,亞馬遜將開啟一個專門為品牌和機構提供數據的服務。

亞馬遜正在成為一個「付費遊戲」平台,因為對於賣家和品牌來說,與其不被消費者發現無法獲得銷售,還不如付錢給亞馬遜確保自己的曝光。畢竟,互聯網正使得世界上任何地方的任何產品都有可能在亞馬遜上銷售,品牌要使得自己產品被發現,亞馬遜廣告是最有效的途徑。

過去幾年,品牌掙扎著是否出現在亞馬遜上,以及如何出現在亞馬遜上,催生了一個新的行業——亞馬遜品牌代理公司(Amazon brand agencies)。

亞馬遜品牌代理公司幫助品牌創建和管理產品listing,開展廣告活動等等。對於許多品牌來說,他們以一種保留控制權的方式解決瞭如何存在亞馬遜上的問題。

亞馬遜廣告的發展也推動著亞馬遜品牌代理公司的發展。

WPP是全球最大的廣告公司(按營收來說),2017年,WPP客戶僅通過WPP在Facebook和Google上投放廣告的投資就達到了70億美元。

從理論上講,Facebook和Google廣告平台都是自助服務的,但實際上,如果有經驗豐富的機構為企業管理這些服務,大多數企業都能獲得更好的回報。亞馬遜上的產品廣告也是如此,這也使得各大品牌紛紛湧向代理機構。

亞馬遜品牌代理在許多方面與過去的經銷商類似,不同的是,他們只有一個分銷渠道—亞馬遜,這以一種特殊的方式重新洗刷了零售關係,增加了新的中間商層次。

 

2. 亞馬遜自營品牌當真將使賣家無路可走?

2018年,亞馬遜自營品牌Amazon Basics開始銷售泡沫床墊(mattress),價格與目前市場上最便宜的一些泡沫床墊看齊。

亞馬遜為何為進入這麼一個相對「默默無聞」的品類?主要有以下3個原因:

(1) “mattress”是亞馬遜平台上第42大熱門搜索關鍵字

你可能會問,人們會在亞馬遜上購買床墊嗎?

但數據顯示確實是如此,而且購買量還相當大。“mattress”這個詞竟然在亞馬遜搜索次數最多的關鍵字排名中,排名第42位, 比“iphone charger ”(iphone充電器)、“ paper towels ”(廚房紙)、“baby wipes”(嬰兒濕巾)等熱門產品的搜索量還高。

而且, “twin mattress”(雙人床墊,188 cm×94 cm)、“queen mattress”(大號雙人床床墊,200 cm ×150cm)、“ memory foam mattress”(記憶綿床墊)和“full size mattress”(大號床墊,200cm×127cm)等搜索詞也進入了Top 1000熱門搜索詞之列。

 

(2)亞馬遜上無熱賣的品牌床墊

《紐約時報》的Julie Creswell曾表示,「在亞馬遜的搜索瀏覽器上,大約70%的單詞搜索是針對通用商品的。」

床墊就屬於這一類,購物者並不會特意尋找某些品牌,因為床墊品牌除了Casper比較知名,並沒有其它品牌能夠達到人們耳熟能詳的地步,這也意味著沒有品牌能獨享“mattress”這個類別搜索。

而且亞馬遜消費者在搜索床墊時,大多數情況下會選擇購買價格優惠床墊,如Zinus、Signature Sleep、Linenspa和Night Therapy等。值得注意的是,這幾個牌子的床墊價格差不多,主要是在產品review數和評級上相互競爭。例如,Zinus最暢銷的床墊,有超過22000條review,評分通常在4星和5星之間。

這麼一個市場背景非常有利於新產品推出,然後慢慢開始累積市場份額。

當然,要力排眾多競爭對手,要有3個大前提—產品的口碑要好、價格要夠低、廣告力度要夠大,而亞馬遜推出的床墊剛好滿足這3個條件。

 

(3)亞馬遜上的床墊優劣難辨

雖然一些高端的品牌床墊比較有特色,但市場上的大部分產品都大同小異。

www.sleeplikethedead.com(一個專門做睡眠產品測評的可信網站)對Casper床墊評級為79%,Zinus和Signature Sleep等牌子雖然名氣比它小得多,但所得到的評級也不低,有76%。

畢竟很少有顧客能客觀地根據床墊的質量做出決定,也沒有人知道到底哪種床墊是最好的。而且,亞馬遜上賣得大多數床墊都是由一些中國製造商生產的,例如亞馬遜剛剛推出的這款床墊也是來自中國的。

價格相似的基礎上,能排在亞馬遜搜索第一名的床墊注定是贏家,而亞馬遜自營品牌在搜索上已經擁有了天然的優勢。

或許有人會說,亞馬遜以如此低的價格推出床墊,且還為Prime會員提供的2天送達服務,是在與 Casper和Tuft & Needle等公司競爭,但事實並非如此。

因為像Casper等品牌認為直接面向消費者才是銷售的未來,而亞馬遜正在正朝著相反的方向前進,為無品牌產品發展創建了一個新的環境。到底消費者會喜歡什麼,還有待時間的查證。

亞馬遜此舉為所有的賣家指明了一個尋找產品的方向,賣家可以遵循其軌跡尋找屬於自己的利基市場。

 

賣家面臨關乎前途的重要抉擇

10多年來,亞馬遜雖然深受第三方賣家歡迎,但並不招大品牌待見。

大多數品牌會拒絕向亞馬遜銷售產品,但它們的產品最終還是會出現在亞馬遜上,這都是第三方賣家刊登的。這些賣家多數是隱瞞品牌方偷偷在亞馬遜上銷售的。部分賣家甚至設置虛假「實體店」,這樣他們就可以欺騙品牌方,稱他們的產品將在實體店銷售。

近兩年來,品牌開始意識到事情不對頭,部分品牌開始控制亞馬遜這一銷售渠道,僅允許部分分銷商在亞馬遜上銷售產品;還有部分品牌直接進入亞馬遜成為亞馬遜賣家,有些品牌將這部分業務交給了相關代運營機構。

對於許多大品牌,尤其是Apple這樣的,忽視亞馬遜的存在並不利於它們的發展,因為它們無法阻止消費者在亞馬遜上尋找Apple的相關產品。而忽視亞馬遜,將會給其目標客戶帶來失望的購物體驗,畢竟亞馬遜佔據了一半以上的購物搜索。

2017年,Nike正式與亞馬遜達成協議,正式在該網站上銷售Nike產品。2018年,Apple也與亞馬遜達成了類似的協議。這兩個品牌與亞馬遜達成協議有一個相同的目的,努力清楚亞馬遜上的仿冒品,提升它們在亞馬遜上的地位。

針對品牌與亞馬遜的合作,有第三方賣家指出在自己亞馬遜上取得成功的機會越來越少,那些還未與亞馬遜合作的品牌是他們僅剩的機會。

從某種意義上來說,亞馬遜自營品牌、品牌方和亞馬遜品牌代理機構代表著亞馬遜的未來。

而這意味著第三名賣家「代表」品牌的機會正在減少。

對於希望在亞馬遜取得成功的第三方賣家,需注意到這一明顯的趨勢變化,轉向自我品牌打造,並利用國際渠道實現銷售的多元化。

資料來源:雨果網

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【TransBiz觀點】

不論你想要賣到哪一個國家,或是使用哪個平台,Amazon、Alibaba、Lazada都好,海外的賣家之所以要進入大平台的原因是,可以最快接觸到當地消費者熟悉、且流量大的平台。

以亞馬遜來說,它所擁有的優勢就是在美國、歐洲、日本的龐大消費者流量,因此背後乘載著的便是高額商業機會。

不過,想要成為Amazon上的賣家,或是任何一個平台上的賣家,你都先必須瞭解要如何才能在平台的遊戲規則中成功。

基於Amazon是一個「以消費者為中心」的平台,要如何持續讓平台上的Prime會員人數與銷量增加、如何在各大具電商潛力的國家打造亞馬遜帝國,將會是Amazon持續進步的方向與思考的問題。

2015年Amazon從B2C走到了B2B,在短短的3年內,亞馬遜看見企業採購的潛力比起終端消費者所帶來的營收要高出許多。因此,2018年12月初,亞馬遜在台灣首次發表的賣家高峰會上也提出,在2019年亞馬遜將會打造一個更完備B2B的系統,讓B2B的賣家也能在亞馬遜上採購時體驗到更好、更客製化的平台服務。

在平台上,亞馬遜會想盡辦法地讓Amazon的使用者甚至是付費Prime會員,更喜歡在平台上購物,推薦給消費者他們需要、想要的商品。

Amazon之所以能夠向賣家抽取8~20%平台費用的原因是,亞馬遜將賣家在平台上會需要使用的產品頁面設計、相對應的行銷功能(搭售Bundle、Cross-Sell、追加銷售Upsell)、物流體系、廣告投放功能等,建立了完整的系統,讓賣家可以透過「相對公平」的方式在平台上競爭,或是透過付費的亞馬遜專員Account Manager,為賣家提報相關的廣告活動方案。

然而,隨著進駐的賣家越來越多,新進的賣家要如何跟在上面擁有15年帳號的大賣家相抗衡?當消費者在搜尋相關關鍵字的時候,你如何能在平台上展露頭角?

那就是需要廣告曝光、全方位行銷 以及成長駭客的功夫了!

Amazon在2018年特別優化了廣告的投放方式及規則,加入了更多品牌專屬的版位、制定相應的品牌保護的策略和打造自有品牌。

無疑地,在高CP值產品的削價競爭下,於亞馬遜平台上打造獨特風格的自有品牌,做完善的全方位行銷佈局,以成長駭客的方式攻佔市場,做出品牌差異化,將會是未來任一廠商要上架亞馬遜得先擁有的基本概念。

當然,賣家還是可以選擇先將產品頁面做好、廣告曝光設定好及找線下的口碑行銷做為初步的開始。只是在未來某一個銷售瓶頸或關卡時,如果要找突破口,全方位地網路行銷佈局,甚至是從線上跨國走到線下,一定會是跨境店商企業賣家的必經之路。

延伸閱讀:2019台灣廠商如何做跨境電商?亞馬遜全球開店賣家高峰會揭秘

 

你想做跨境電商,但不知從何開始?

Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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