亞馬遜在美國電商平台的市佔率超過5成,在2018年7月的Prime Day之前,Amazon擁有超過80個自有品牌,2017年同一時期,亞馬遜僅有40個自有品牌,數量增加一倍。在2018年Prime Day瘋狂會員購物日之後的三個月,媒體報導亞馬遜正在加速擴張它的自有品牌軍隊,推出產品加速計畫,與外部零售業者合作打造亞馬遜的自有品牌,目前累積數量已超過120個。

在每年度購物旺季時,Amazon必定會透過限時限量的促銷優惠,打造吸引目光的登錄頁面和大幅折扣來突顯自有品牌。而品牌零售商即使對此有所不滿,但鑑於與 Amazon 的合作關係,也不得不接受這樣的現實。

這篇文章帶你看Amazon的銷售情形和自有品牌銷售表現,以及身為亞馬遜賣家的你該如何在大軍之下仍然保有在Amazon上的獲利。

 

在美國,Prime Day期間最受歡迎的購物類別是哪些?

約41%的消費者購買了電腦和電子產品,38%的人購買了服裝和配飾,還有34%的人購買了書籍、音樂及影音產品。Fire TV Stick電視棒和Echo Dot智能揚聲器都是屬於亞馬遜的品牌產品,這兩款產品是2018年Prime Day最暢銷的產品之一,這表明了電子類自有品牌商品可能是亞馬遜投資組合中的一個有效選擇。

亞馬遜可能會利用從其他賣家那裡收集到的數據來優化自己的自有品牌,尤其是不同消費者群體間的資料分析。對於任何經營自有品牌的零售商來說,這將有助於對消費者的購物行為進行徹底地分析 – 追踪他們想要的商品和購物的時間。

據CNBC(美國廣播公司財經頻道)報導,亞馬遜的自有品牌AmazonBasics在2017年上半年的銷售額超過2億美元,通常銷售的商品是日常必需品,如電子產品、廚房用品、臥室用品和辦公用品。

以嬰兒用品和維生素產品而廣為人知的亞馬遜自有品牌Amazon Elements ,2017年上半年的銷售額約950萬美元。

亞馬遜正利用他們的Prime會員來測試其自有品牌成功與否,且許多較新的自有品牌只對Prime會員開放。

亞馬遜所擁有的自有品牌類別包括:女性職業裝和日常服裝,女士運動服和泳裝、內衣、休閒服飾和睡衣,男士服裝及鞋子、嬰童服裝、食品和雜貨、健康與家居、家具、家庭用品還有床上用品等等。

圖片來源:西雅圖商業雜誌

 

亞馬遜自有品牌的獲利情形

據 TJI Research 的報告顯示,Amazon 擁有 120 多家公司營運著自有品牌產品線,SunTrust Robinson Humphrey 發表報告稱,Amazon 自有品牌產品的銷量比 2016 年年初提升了 9 倍多,預期到 2018 年將給公司帶來 75 億美元營收,預期到 2022 年自有品牌產品營收將超過 250 億美元。

對於 Amazon 快速拓展自有品牌產品線,許多賣家表示擔心,一旦 Amazon 推出了同類的產品,零售商在電商平台的銷售將面​​臨巨大的挑戰。曾經他們在電商平台上遇到最大的挑戰是假貨,現在則是來自 Amazon 自有品牌產品的競爭。零售商 eRetailing 行銷總監 Jeff Benzenberg 表示,Amazon 讓零售商的電商業務發展變得更加困難,一旦 Amazon 認真對待一個產品品類,那它很快會成為強大的競爭對手。

來自 One Click Retail 的資料顯示,Amazon 公司旗下的 Mama Bear 品牌紙尿褲在 2018 年第二季和 2018 年第三季銷售額都實現了 40% 的成長,特別是在 Amazon 公司推出了一系列促銷活動之後,每週平均銷售額超過了 20 萬美元,市占率已經超越了一些規模較小的品牌。

圖片來源:西雅圖商業雜誌

面對來自 Amazon 的競爭,其他品牌商不得不在 Amazon 平台上投放更多廣告,以提升產品的曝光率,目前 Amazon 給予自有品牌產品一個位置非常好的頁面展示位置,在所有相關產品的搜尋結果頁面中,都會顯示自有品牌中評分較高的產品。

資料來源:TechNews

 

要如何與亞馬遜競爭並保持盈利?

對於網路零售電商來說,與亞馬遜的競爭勢必會引發擔憂,因為亞馬遜不斷地在鞏固其在數字營銷領域的新業務。

根據Amazon的盈利數據顯示,這家電商巨頭在新的業務領域迅速獲得了巨大的吸引力。據業內分析師估計,該公司的廣告收入將在2020年達到近190億美元。

考慮到這些,作為零售商,你別無選擇,你只能投資於你的網路零售業務,並參與如廣告這類普通商業活動,否則很有可能會遠遠落後於亞馬遜。如果出現落後的情況,那麼你的產品目錄和具體的受眾將有助於你與亞馬遜進行競爭;如果想要與亞馬遜進行正面交鋒,你必須不斷地調整平台策略,以適應不斷變化的消費者行為,長期和短期的業務目標以及更新亞馬遜平台上的費用和規定。

 

與亞馬遜的激烈競爭不僅體現在自有品牌商品上,還有Buy Box(黃金購物車)商品。

賣家發現亞馬遜正在出售自己最暢銷的商品,這是每個在線上零售商都在極力避免的情況。

如前所述,亞馬遜可能會利用來自平台交易和賣家相互競爭的數據,來決定他們是否要跟你在某一個產品上競爭。當亞馬遜與你直接競爭時,有時這可能會是暗示你降低價格並清算產品。不過,情況並非總是如此。

當亞馬遜開始銷售你的產品時,你想要保持銷售盈利雖然很困難的,但也並非不可能。

對於自有品牌產品而言,大型廠商幾乎總是坐穩贏家寶座,尤其是如果產品就像亞馬遜自有品牌提供的大多數產品一樣,完全是生活方式產品而非基於需求的產品。

除了通過各種類別的自有品牌佔據市場份額外,亞馬遜的產品還體現了該公司的關鍵品質之一:價格可負擔性

對於Buy Box的商品,你很難與亞馬遜競爭,因為他們要不用同樣的產品與你的產品競爭,要不把Buy Box以最低的價格授予銷售你產品的批發商。

對於賣家來說,擁有Buy Box意味著較高的賣家績效指標(賣家表現指標)以及較低的成本價格。

在考慮獲得Buy Box的贏家時,亞馬遜的算法還分析了其他屬性,如配送方法、商品條件、送貨時間、賣家Reviews數量和星等、訂單缺陷率、延遲送貨率、準時交貨率、取消率和退款率。

在一些情況下,Buy Box 贏家能以比競爭對手更高的價格來維持自己的份額,這是比較常見的。因為在庫存數量或送貨方面,他們的績效指標要比其他人更高,你可以透過至少完善其中一個方面來擊敗亞馬遜:更多的庫存、更快的送貨時間以及更具競爭力的價格。

儘管許多人認為,只有在定價極低的情況下,他們才能打敗亞馬遜,但事實並非總是如此。雖然這樣可以透過銷售量來增加利潤,但這並不是唯一的解決方案。

為了保持與亞馬遜的競爭遊戲,你需要優先考慮自己的賣家績效指標。如果你的這些指標足夠高,你只需要將價格降到略低於亞馬遜的價格來與之競爭。

 

 

以下有三種關鍵策略,可以幫助你在保持盈利的同時與亞馬遜競爭:

 

    1. 利用亞馬遜重定價工具。當亞馬遜開始或退出與你的產品進行競爭時,它可以提醒你,這樣做可以幫助你密切關注市場行情,一旦亞馬遜退出與你的競爭,你就可以確保重新投入其中。這也將幫助你在風險和機遇之間保持健康的平衡。
    2. 考慮創造新的產品變體。使你的產品擁有不同的ASIN和自己的購買箱份額,這樣做可以幫助你避免直接與亞馬遜競爭。例如,你可以將不同的ASIN創建成組合套裝,或使用亞馬遜的簡易包裝,這可以在賣家中心中找到。這樣的產品變體可以幫助你贏得購買Buy Box 。
    3. 保持耐心。記住,如果亞馬遜賣了與你相同的產品,你的銷售排名可能會因此上升。這可能會根據具體情況而有所不同,但是如果亞馬遜在一段時間內銷售你的產品,它可能會以廣告促銷或者低廉的價格來銷售大量產品,而一旦亞馬遜退出競爭,你的產品可能會從提高的銷售排名中獲益。

 

延伸閱讀:

從熱賣商品韓國小豬泥炭面膜,看Amazon的賣家跟賣和黃金購物車BuyBox

Amazon 前主管現身說法,解析電商市場銷售策略

(本文原刊載於雨果網 & TechNews, TransBiz 跨境電商顧問獲授權整理轉載)

Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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