善用 Bundle 不僅可以讓你的產品在價格上更有競爭力,讓競爭者難以模仿之外,在Amazon上Bundle更是一個能讓你搶佔黃金購物車(Buy Box)的利器。

什麼是Bundle?

Bundle 的核心即是「合作」。透過不同型式的合作,讓產品在結合後達到 1+1>2 的疊加效果。除此之外,也能創造出競爭對手難以模仿的獨特優勢。

Bundle在Amazon上主要分為三種型式:
1.Mixed bundling (相關周邊商品搭售):

Mixed bundling即是將數種不同的產品搭在同一個方案裡兜售,而Bundle中的產品也可以獨自購買。因此Mixed bundling較適合同個產業鏈或周邊商品做整合,在價格上祭出優惠。但在價格上則須多加琢磨,需在消費者預期購買金額以內才能吸引消費者購買 Bundle。

下圖為Canon攝影設備的 Bundle例子,從最主要的相機,到腳架、鏡頭……等相關周邊設備搭在同一個方案中販售,並且在價格上給予優惠達到競爭力。


mixed bundle

2.Cross industry bundling (跨產業商品搭售):

Cross industry bundling找尋不同產業的商品搭在同一個方案裡兜售。而在不同產品的找尋上,通常會找尋概念相同的產品去做 Bundle,亦或是能夠互補共創價值的商品。透過不同產業的合作,尋求疊加效果或是互補性Cross industry bundling也常順應各種節慶甚至是時勢脈動推出。而不同產品策略有不同跨產業合作思維,共同點皆是希望能碰撞出新商機。

下圖為Gund Teddy Bear和Amazon.com Gift Cards的Bundle,兩項產品雖然屬於不同產業,然而因為擁有相同「送禮」的概念,因此透過 Bundle結合,製造疊加效果。

cross industry bundle

3.New or lesser product bundling(新舊、強弱勢商品搭售):

New or lesser product bundling即是將當紅產品新進或是較不具競爭力的商品搭在一起一同販售。一方面期望能帶動後者的曝光率,也希望利用當紅產品的優勢,拉高後者的競爭力。New or lesser product bundling一般較適合已有主力銷售產品並且即將推出新進產品的電商。而對於新進產品而言,也可和已有一定市佔率的電商使用策略夥伴的方式合作。透過New or lesser product bundling,新進產品能將進入市場的門檻降低;對於已有一定市佔率的產品也能在”Bundle”的過程中得到額外商機。 

下圖為Luseta乾洗髮噴劑和護髮噴霧的Bundle。藉由已穩定,具競爭力的乾洗髮噴劑(已有220個review),帶動較不具競爭力的護髮噴霧(無review)。一方面能促進護髮噴霧的銷售,另一方面bundle後也為乾洗髮噴劑帶來額外的商機。

bundle sales

為什麼要在Amazon上Bundle?

Bundle透過不同產品結合販賣,在價格上能更具吸引力;在市場上能夠找出新的潛在商機;在競爭對手上能創造難以模仿的優勢。在Amazon上Bundle更有著另一項巨大優勢-「擁有獨特的ASIN」!

ASIN簡單來說就是每項商品的身分證字號,每一項商品在Amazon上都有屬於自己的獨有ASIN。而利用ASIN,也可直接在Amazon的搜尋上直接找到該產品。在Amazon上,一個被電商創造出來的bundle即是一項獨有的商品。因此,這也使得電商在原本產品已有的ASIN外,又再額外獲得一個透過bundle產生的ASIN。增加黃金購物車 (Buy Box)的擁有權後,更可藉此提高原有產品的銷售。

獲得額外的ASIN後,Amazon也視bundle為一項獨有的分類(*除了某些特別規範的類別外)。因此,會在分類上將之獨立出來。相較於和廣大競爭者商品被擺在同一類別,藉由bundle被獨立出來分類,商品在 Buy Box上的競爭力也因為獨立的效果大大提升。

下圖中為CTA Digital Wii Sports Resort 8-in-1 Sports Pack (White)這個bundle。在Video Games>Accessories分類的排名上原本僅列於#236,是個消費者幾乎不會搜尋到的範圍。然而,透過bundle獨立出分類的優勢,在Acessories Kits 上的排名瞬間躍上#2,從一個原本不會被消費者搜尋到的範圍,前進到能在第一頁旋即出現在消費者眼前。在搜尋頁面排名競爭激烈的Amazon得到巨大的好處。

bundle_benefitswill bundle kit

在Amazon上Bundle的指南

Amazon身為歐美最大的線上購物網站,自然有許多相關規範。對於違法規範的電商,Amazon有權逕自撤銷產品,情節嚴重者甚至可以直接停用帳號。對於電商來說,這將是空前的損失。

既然Bundle被Amazon視為一項產品。想當然爾,仍需遵守原有的商品規範。然而,除了原先的商品規範之外,對於Bundle的產品Amazon更有其他規範需要被遵守。因此,對於有興趣在Amazon上推出”Bundle”的電商必須謹慎小心。以下將列點介紹電商較常違規的規範:

  • 統一分類:
    許多電商會因為Bundle中含有眾多產品而錯將Bundle列在眾多個分類裡。而即使Bundle內含有眾多不同種類的商品,在Amazon上,一項Bundle商品被適於一項產品。因此,僅能被列於一項商品內。
    而在選擇分類上,主要以該Bundle內最主要的商品為主。以前面有提及Canon的Mixed Bundling舉例,該Bundle即以相機罪為主要商品選定分類。
  • 統一退換貨及保固處理:
    儘管一項Bundle內的數個產品原本有不同的退換貨處裡和保固時限及方式在Amazon上,一項Bundle商品被適於一項產品,因此Amazon並不允許Bundle內所包含的產品有個別退換貨和保固的處理。所有的產品皆要有統一退換貨及保固處理。
    因此電商在選擇要Bundle的產品時也必須想到退換貨和保固的問題,不宜將處理方式差異太大的商品包含在同一Bundle內。
  • 禁止無關聯產品
    當電商在選定Bundle內的產品時,有時忽略產品間的關聯性便任意Bundle也將不小心違反Amazon的規範。
    在Amazon上,被視為一項Bundle內的產品必須是具有關聯性的。Amazon禁止無關聯性的產品被任意Bundle成一項商品。例如:一台Canon的相機可以和記憶卡Bundle,但是卻不適合和無關聯性的Nike運動襪Bundle。
  • 要有單獨識別號碼
    在Amazon上,一項Bundle商品被適於一項產品。因此,Amazon並不允許Bundle內任一產品原有的識別號碼(UPC, EAN, GTIN, Manufacturer Part Number……等)代表該Bundle。因此,一項Bundle商品必須去取得獨有的識別號碼才能被刊登在Amazon上。

 

儘管Bundle的優勢即為一項自己創造出的獨立商品,許多電商在規範和刊登時卻往往疏忽了這一項重要的概念。最後慘遭Amazon撤銷商品甚至停用帳號。因此在以上規範上才非常強調:「在Amazon上,一項Bundle商品被適於一項產品」的概念,使電商免於違反規範。

在Amazon上Bundle吧!
在看完以上介紹後,相信讀者對Bundle應該有了初步認識,也充分了解在Amazon上善用 Bundle 技巧,能讓你的 Buy Box更有競爭力。最後,下面將直接用影片的方式,帶領電商輕鬆於Amazon上完成屬於自己獨有的 Bundle 產品。讓你也能增加的產品在Amazon上的排行競爭力!!

(文:Devin Lu)

 

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持續關注電商產業與科技發展趨勢,希望能幫助更多台灣廠商打開通往國際市場的大門,創造更多台灣之光。

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