只要是賣家,有誰不希望自己的產品可以多賣一點?

根據Web Retailer的報告指出,67%在Amazon平台上的賣家會活躍地推廣它的產品,且有74%的人是使用Amazon Sponsored Products(點擊式廣告)的方式,只要運用得宜,不但可以刺激銷售,更可以增加投資報酬率(ROI)。

不過,到底什麼是Amazon Sponsored Products?又該如何使用呢?

在回答上述問題之前,你必須知道身為賣家,在銷售的過程中,到底有哪些重要環節?

Amazon被視為美國消費者購物搜尋的起點,可以堪稱是購物界的Google。因此,消費者平時若有明確購物目標要找什麼東西買時,就會透過關鍵字搜尋所需的產品。

而Amazon則根據內部的A9演算法(A9 Alogorithm)提供給消費者最接近他們搜尋字詞的最相關產品。

所以,身為賣家,你要做的就是「當潛在消費者在搜尋時,盡可能地增加你的產品曝光」

此外,當產品頁面出現在消費者的面前,並且吸引消費者點擊圖片進入你的產品頁面後,你的產品頁面也要讓消費者達成實際下單購買(這樣Amazon才賺得到錢)。

因此,在眾多類似產品中增加你的「產品曝光」,以及提高進入產品頁面後的「轉換購買」便成為提高Amazon銷量的重要環節

簡單來說Amazon Sponsored Products就是透過投放廣告增加產品的曝光,讓你的產品頁面出現在消費者的搜尋結果中更多次,進而讓消費者可以更輕易地找到你的產品。

這對於新手賣家要如何在一上架就出現在Amazon搜尋結果的商品海裡,被消費者看見,是一個非常重要的功能!

Amazon PPC 廣告將協助賣家達成以下目標:
  1. 增加產品曝光度
  2. 贏得Buy Box流量(從熱賣商品韓國小豬泥炭面膜,看亞馬遜跟賣和黃金購物車Buy Box
  3. 凸顯上市新品
  4. 季節性的促銷與清倉時增加曝光
  5. 加速出售入倉時間滿半年的商品
    (當商品存放至Amazon FBA倉庫超過半年,會被加收長期儲物費long term storage fee)
  6. 用廣告帶動自然流量及關鍵字排名提升,以帶動更多銷量

亞馬遜賣家如何透過下廣告讓營收成長

Amazon賣家營收成長的飛輪運作模式

Owner Media:擁有了Amazon的產品頁面就像是賣家擁有了自媒體,自媒體的內容包括產品頁面描述、產品圖片、產品的圖片以及有註冊品牌的品牌頁面(Brand Store)。

Earned Media:透過消費者的購物行為及Amazon的演算機制,為產品頁面帶來自然的流量與銷量。包括:關鍵字搜索排名、產品頁面的流量、消費者對產品以及賣家的正面評價以及消費者到達產品頁面後是否購買商品。

Paid Media:經由賣家可在Seller Center後台自行投放的點擊式廣告(PPC Ads)以及Amazon 客戶經理可協助執行的Display Ads展示廣告,讓你的產品在Amazon.com以及Amazon相關企業的平台做更多的曝光及銷售加成。

Amazon點擊式付費廣告可以幫助你:

  • 針對目標客群下手,將產品賣給對的人
  • 衡量投資報酬率,優化廣告的支出費用
  • 有機會讓產品廣告出現在Amazon搜尋頁面中第1頁,提升產品知名度
  • 讓廣告帶動人氣與銷量,讓銷售帶動Amazon上的自然搜尋排名,達到類似SEO的免費流量效果

當你的產品頁面能出現在Amazon搜尋量大且銷量大的關鍵字中的首頁,並且有脫穎而出的首圖、4.5顆星以上的好評及足夠數量多的Reveiws、有消費者買帳的產品標題、文案以及其他產品的圖片、影片,能輔佐帶動銷售,或是加分的EBC商店和Brand Strore時,你便能成功將Amazon的流量轉為銷量。

一般來說,當你的產品出現在距離購物決策相對精準的關鍵字首頁時,其產品頁面轉換率照理來說要在30%以上。

因此,對於新手賣家而言,使用Amazon付費廣告來提升產品的能見度,以帶動銷量是非常重要的。

此外,對那些已經在Amazon上架,但卻遲遲沒有銷售佳績的賣家也是不可或缺的工具!

如何用亞馬遜站內PPC廣告為你帶來更多曝光

假設你已經完成一個非常引人入勝的產品文案,更優化版面設計、調高圖片解析度高等,試圖將轉換率極大化,那麼你該如何透過Amazon Sponsored Products的方式增加曝光呢?

Amazon Sponsored Products的原理相當簡單。

首先,先選擇你期望增加曝光的品牌或產品,並挑選出相關性最高的關鍵字,且決定你要花多少錢在這次的廣告活動上;完成設定後,當消費者在搜尋該關鍵字時,根據你的出價,產品廣告便會跳出,消費者點擊該廣告後,頁面便會自動移轉到產品頁面上。

更重要的是,透過Amazon Sponsored Products,你的產品自然排名也可能會提升!

產品自然排名的取決於消費者搜尋後的相關程度和產品過去的銷售等因素,因此透過廣告投放增加曝光,進而增加銷售便可以為產品的自然排名帶來相當大的助力。

看起來是不是很容易呢?

這說起來雖然輕鬆,但實際執行上其實隱藏著相當多的小技巧!

如何挑選關鍵字?

你知道多數消費者到底是搜尋哪一個關鍵字找到你的產品,甚至購買你的產品嗎?

關鍵字對廣告的投放相當重要,關鍵字不但牽涉Amazon的演算法是否在消費者搜尋產品時顯示出你的產品,更會影響你的排名。因此,如何找到適合的關鍵字和漏網之魚,便是運用Amazon Sponsored Products的一大重點。

坊間其實還有許多第三方關鍵字工具可以使用,然而,由於第三方工具終究不是Amazon上的消費者數據,它不是直接從Amazon後台撈取消費者搜尋時的原始資料,而是經過統整跟預測分析的結果。

所以,除了第三方工具之外,賣家若是投放Amazon PPC廣告,務必要使用Amazon 後台的Search Term Report才能知道消費者確實搜尋的關鍵字 ,而第三方的關鍵字工具可以視為Search Term Report的輔助。

如何有效建立廣告活動?

建議賣家先透過低出價(Bid)自動設定目標關鍵字廣告(Automatic Targeting),讓Amazon自你的產品資訊中自動取得所有相關的字詞投放廣告。

初期經過約兩週到一個月後取得該廣告活動成效,並依照各關鍵字的轉換率表現,刪除表現不佳的關鍵字,同時選取成效較佳的字詞,再透過手動設定關鍵字廣告(Manual Targeting),進行第二階段的廣告投放。

往後再以階段性的調整關鍵字與其他相關設定,最後即可在有限的資源與成本下達成廣告效用極大化。

到底應該出價多少?要花多少錢在廣告上呢?

這答案當然是因人而異啦!

花多少廣告預算取決於你想達到的效益與你可使用的成本,可以思考一下願付的廣告成本佔總成本的多少呢?

花一塊錢廣告費得到兩塊錢利潤這樣的條件你接受嗎?

據統計指出,若想出現在搜尋的結果的第一頁,往往必須付出比較高的廣告成本,只要銷售之廣告平均成本(Average Cost of Sale, ACoS)是在你可以接受的範圍內,那麼你可以用更高的出價(Bid)來贏得更多的流量。

下表為2016年Amazon統計不同類別的產品,每次被消費者點擊後賣家所需付出的廣告成本。

下圖則為2018年年末與2019年年初,Amazon站內Sponsorsed Product廣告投放的數據資料。平均而言,當每天的廣告花費是250美元時,其曝光次數約為75000次,點擊次數為227次(0.3%),轉換率約25,每次點擊所花費的成本約0.96美元,而廣告投報比約為37%。

因此,毫無疑問地,若你持續投廣告、增加曝光機會,在其他條件不變的情況下(轉換率、CPC、ACOS),那麼獲利是可以預期的。

針對新手賣家,TransBiz建議初期的月廣告投放金額在2000-3000美金(上架開賣後的3~ 6 個月的銷量表現,將是影響Amazon排名的關鍵)。

如果你已經投放了一段時間,但ACOS仍然在40%以上,建議要找專家協助。一般而言,我們會期望賣家的ACOS盡量在30%以下,才能平衡掉Amazon的抽成(8%~20%)、物流倉儲費用以及商品成本,達到獲利狀態。

是否該使用Amazon Sponsored Products Bidding的功能呢?

目前Amazon在Sponsor Product自動投遞廣告的Bidding策略有三種。

  • Dynamics bids – down only
  • Dynamics bid – up and down
  • Fixed bids

簡單來說,你可以選擇一個固定的出價(Fixed Bid),或者是波動的出價。

固定的出價是在這些自動關鍵字下,你統一的競標價格。你還可以根據廣告出現的版位(搜尋結果首頁、產品頁面)再近一步調整你想要出價的比率,最高可達900%。

而波動的出價則包括兩種,一種是當你的廣告出現但消費者不買單的時候(轉換率不好),自動降低你的出價,減少廣告展示的機會,也節省廣告開支。

另一種則是浮動價格,當你的產品可能比起競品更容易銷售時,Amazon會自動使每次點擊成本(Cost Per Click, CPC)增加,也就是說,不管競爭對手出價多高,你一定會比它更高,因此就會有更多的機會讓產品廣告出現在搜尋結果的最上排,讓更多的潛在消費者注意你的產品,以增加廣告展示的機會和銷售機會,反之則降低你的出價。

在一般的情況下,若非一定要攻佔某個流量很高的關鍵字,不建議開啟Dynamic bid up and down的功能,否則對手如果突然飆高它的廣告出價,你很有可能就白花了廣告費用。

通常真的很精算廣告投放的賣家,會再額外使用第三方工具來做PPC的監測及優化。

註:在2018年11月,Amazon也開放了「產品ASIN」的廣告。現在賣家除了進攻關鍵字以外,也可以在競爭對手的產品頁面或者消費者喜歡在購物時一起購買的商品下方置入自己的產品頁面廣告,獲得更多的曝光機會(延伸閱讀:Amazon品牌分析數據(ABA),讓服務持續自動化,賣家自己PK下廣告!)。

【結語】

看完後有沒有對Amazon Sponsored Products與廣告投放有更進一步的認識呢?

雖然透過廣告的投放可以增加你的產品被潛在消費者搜尋到的機會,然而若你在廣告投放的出價、廣告活動結構、關鍵字選擇等不理想的話,仍可能無法對你的銷售帶來多少的幫助。

最後切記,Amazon是一個在不斷變動的市場,你永遠無法預測明天會有什麼樣的新政策、新工具或新的競爭者,因此要時時警惕和保持彈性,後期階段記得每兩到三天就要看一下你的廣告成效,以調整投放策略唷!

  • 想投放Amazon廣告不知道如何開始?
  • 想優化或投放Amazon廣告來幫助營收成長?
  • 你的ACOS高出40%且一直不斷增加?

(文:Ethel Lee & Doris Lin)

Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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