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亞馬遜身為全球最大電商平台，平台上的商品數量成千上百、多如繁星，如果你還抱持著「只要商品品質夠好，總會被消費者看到」的天真想法，最終絕對是面臨慘淡收場的結局。
在亞馬遜上發布新品，製作出精美的產品銷售頁也只是基本，賣家面臨的重大挑戰在於，如何在沒有銷售、沒有評論的情況下，讓消費者「發現」你的產品，關鍵就是「一定要捨得投入預算投放廣告」，想盡辦法爭取在消費者面前的任何曝光機會，唯有商品「被看到」、「被發現」，才有後續的點擊、進入銷售頁，甚至轉換成訂單的可能性。
由此可知，如何正確投放廣告、解讀廣告活動數據背後的意義，對賣家而言真的非常重要！
本文彙整了亞馬遜官方發布的商品推廣（Sponsored Products）廣告課程內容，從新品上架前的佈局開始，一步步帶你看如何做好新品開賣準備、依照商品生命週期規劃廣告策略，以及 2022 最新 9 大廣告報告概覽和介紹。
身為亞馬遜賣家的你，一定要知道的廣告活動投放須知，都在這一篇！
亞馬遜新品佈局指南
能夠爆賣的選品到底從何而來？
這是每個亞馬遜賣家都在問的問題。新品發布前的選品階段，就需要進行大量的市場研究和調查分析，為爆款做發展預判。在推出新品前，可從以下四個面向進行思考：
消費者旅程
消費者旅程包含認知、考慮、購買、忠誠，從尋找靈感、考慮特定品牌和商品，到進行購買。其中經歷了商品的發現週期，進一步提升消費者對品牌或商品的忠誠度、增加互動，從而帶動其他消費者發現品牌和商品。每個需求階段都可能成為轉換的一環，所以都非常重要。
其中，消費者旅程的第一步：發現，對於賣家而言，在這個市場眾聲喧囂的時代顯得格外關鍵。
新品上架後，消費者究竟能不能看到，或者可以從哪些管道發現產品，有什麼方法可以讓消費者透過站外或站內的搜索方式，看到你的產品，就仰賴賣家對消費者旅程的掌握和理解，並做出預測判斷。有些賣家甚至可能在選品時就已經將此納入考量。
大家都希望消費者能夠在眾多同類商品中，第一時間發現自己的產品。「如何提升上游流量」也成了增加銷量的重點之一！
海外消費者趨勢
「知己知彼，百戰百勝」
建議賣家習慣性地定期關注海外消費者趨勢、解讀消費者購物傳遞出來的訊息，尤其是海外熱門站點的情況，以掌握海外消費者們究竟都在買什麼、注意什麼，不僅能夠有依據地調整銷售策略，在選品上也能更有把握。
在此提供三個亞馬遜熱門站點的消費趨勢以供參考：
1. 美國站點
根據亞馬遜提供的調查研究顯示，2022 年美國最熱銷品類仍是「3C 類消費電子」產品，其電商預期銷售額高達 2200 億美元，相較 2021 年有大約 15% 的漲幅！其次是珠寶、服裝配飾等「時尚品類」，以及「家居生活用品」，在美國都是需求持續增長的熱銷類目。
2. 歐洲五國站點（英、德、法、西、義）
與 2021 年相比，2022 年歐洲五國的電商消費預計可提升 6.3%。而歐洲站點顯著的消費趨勢是「時尚品」成為最熱銷品類，再來則是「家居生活用品」，另外「美容和個人護理」相關商品在歐洲也被認為是增長快速、極具潛力的品項。
3. 日本站點
在日本，消費者需求最高、最主要的購物區是為「家用電器」及「電子消費品」；衣服、鞋包、配件等「時尚品類」則是日本消費者會不斷在線上回購的商品；「美妝和身體護理」、「運動及戶外用品」、「玩具」等品類在日本也都是具有發展潛力的市場。
市場分析— 4 步驟決定是否進入市場
1. 市場需求量及增長潛力
2. 品類競爭狀況
即便該產品在市場的需求量大，但若已經達到飽和的狀態，進入紅海甚至是一片「死海」，在選品時你就應該好好考慮，是不是還要選擇該品項。
可以評估市場競爭程度的面向包含：該領域中幾個大品牌的更迭速度、動態變化，並總結其成功和失敗要素，以判斷品牌進場機會和時機，甚至是進場後可複製的成功模式，或應該規避的失敗原因。
3. 上新品的速度
產品汰換的速度也可以協助你判斷這個品類的發展趨勢，以及在市場的活躍度及熱度。
可以透過過去三年上架新選品的趨勢，估算未來市場的競爭程度，同時也可從中看出整個品類 ASIN 的生命週期—若排名在前的 ASIN 是兩年內新建的比例高，說明新品的市場接受度高；反之則顯示產品生命週期相對較長，因此規劃產品時須做好長期投資的計畫。
4. 市場集中度
商品分析（商品生命週期）
任何一個商品都有它的「生命週期」，針對商品生命週期不同階段，賣家應側重的銷售策略和目標也不盡相同。
- 導入期：新品剛上架，競爭力低，銷售額成長緩慢，銷量也有限，幾乎無法獲利，獲客成本高，此階段的關注點應放在如何建立消費者對品牌及產品的認知度。
- 成長期： 產品銷售成功、消費者逐步產品，需求量和銷售額都在快速成長，產品的獲客成本開始下降，此時其他競爭者也會紛紛進入市場，因此此階段要著重的是強調出與其他競品間的差異性。
- 成熟期：產品的銷售量及營利都達到巔峰，生產成本及獲客成本都很低，在這個階段就要想辦法盡可能維持住顧客對品牌的忠誠度。
- 衰退期：市場需求已飽和或是消費需求改變等，使得產品的銷售量及利潤持續下降，這個時候賣家可以開始縮減該產品行銷活動預算，並規劃退場機制。
新品開賣前的準備
新品剛上架，在銷量和評論都很少的情況下，該如何提升成交率呢？
首先，買不買是其次，但得先讓消費者「發現」你的產品。
在亞馬遜上，流量的產生並轉換成訂單的過程是：
- 曝光：看到商品
賣家透過站內不同廣告版位，將欲推廣的商品曝光給高度相關的消費者。 - 點擊：進入產品頁面
透過精準的關鍵字投放和商品投放方式，將廣告曝光給商品的潛在消費者。 - 購買：生成訂單
以優質的產品頁面吸引、進而轉換精準流量，並透過廣告投放避免流量流失。
優化 Listing 產品銷售頁
根據亞馬遜內部統計，消費者在購買商品前，平均會到商品頁面查看 14 次！
由此可知，產品銷售頁的品質非常重要！就像是開一間餐廳，即便地段、裝修再好，如果餐廳本身的菜色不吸引人、不好吃，顧客上門一次後卻很難成為回頭客。在產品銷售頁沒有準備好的情況下，什麼廣告、關鍵字，效果都會大打折扣，所以在開展任何行銷活動或投放廣告前，優化好產品銷售頁絕對是最基本卻首要關鍵之一！
不同廣告有不同目的
亞馬遜廣告類型有「產品推廣廣告」、「品牌推廣廣告」、「展示推廣廣告」和「品牌旗艦店」，除了產品推廣廣告外，其餘三種廣告需要完成亞馬遜品牌註冊才能使用。
各廣告類型的出現位置及廣告活動目的如下表：
| 廣告類型 | 位置 | 廣告活動的目的 |
|---|---|---|
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產品推廣廣告 Sponsored Products
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曝光
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品牌推廣廣告 Sponsored Brands
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提升品牌認知度
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展示型推廣廣告 Sponsored Display
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品牌旗艦店 Amazon Brand Store |
在亞馬遜上建置一個專屬品牌的頁面 |
建立顧客忠誠度、留存率
|
廣告結構無法一蹴可幾，而是需要不斷優化完善，針對不同階段、目標，善用不同廣告活動。
而若是以新品期而言，首推產品推廣廣告，因為相較下，產品推廣廣告可以更快速地吸引消費者抵達產品銷售頁，而且其自動投放也可以透過關鍵字和廣告活動，累積相關數據，為往後進階的手動投放廣告提供參考值。
就亞馬遜官方統計的數據顯示，平均來說，使用產品推廣廣告後相較使用前，產品銷售頁瀏覽量上升 248%；銷售額提升了 123%；訂單量增加了 122%，因此廣告活動對於賣家的營收增長還是有其必要性。
為新品制定合理的 SP 廣告目標
具體操作廣告之前，其實最重要的是了解如何設置一個「合理的」廣告目標。
針對不同目標，廣告策略會不一樣，觀看的數據當然也不同。「基於一個廣告只能服務一個目標的原則」，賣家必須有明確的廣告目標，廣告才可能達到事半功倍的效果。
依照商品生命週期規劃廣告推廣策略
新品剛上架亞馬遜，其實賣家們的目標不外乎就是盡量在短時間內，快速增加銷量，好掌握住亞馬遜的新品蜜月期，轉動銷售飛輪。
廣告可以讓新品快速地在亞馬遜上獲得大量曝光，建立商品的認知度，因此這個階段最重要的指標就是「曝光」和「點擊」。 ACOS 並不是前期需要關注的重點，如果賣家因為害怕 ACOS 高、轉換率低，抱持著「廣告行銷預算先不要投太多」的想法，廣告費投得不夠，很有可能導致新品期非常漫長、增長也慢，反而是得不償失。
註：ACoS（Average Cost of Sales，亞馬遜廣告銷售成本）是亞馬遜廣告中的關鍵指標之一，也就是廣告之於銷售的佔比；TACoS（Total ACoS，總廣告銷售成本）則是 ACoS 除以帳號整體銷售（Total Sales），這個數值會更接近你的總體獲利。
詳情可以閱讀〈如何化亞馬遜流量為銷量？Amazon 營運策略諮詢大公開〉
因此在商品的起步期，最重要的任務就是先不論廣告成本，盡量累積曝光量和點擊率，打破乏人問津、無人發現的局面，爭取快速獲得消費者在產品頁面上轉單率的反饋。
然而，「有效的曝光」也十分重要。很多人看到你的商品卻都沒有點擊便是「無效」的曝光，顯示出商品並沒有曝光在正確的人群前面，而「點擊率」就是衡量曝光是否有效的指標。
建議在商品的起步階段，就開始投放產品推廣廣告，盡快累積好的數據、關鍵字，才能更好進入手動投放階段。而在預算分配上，也建議前三個月將比較多預算分配給產品推廣廣告，提升消費者在搜索結果發現新商品的機率。
以下再針對商品生命週期各階段，詳細列出應觀測的指標及廣告推廣策略，供賣家參考：
起步期（1 – 4 週）
廣告目標：建立商品認知度
建議策略：
- 廣告出價：
- 採用「動態出價 – 自動降價 Dynamics bids – down only」策略，出價可以參考「建議出價」的上限
- 提升對產品銷售頁廣告版位的出價，為新品爭取流量
- 廣告投放：
- 開啟「自動投放廣告」模式，並同時使用四種匹配方式（精準匹配 Close Match、廣泛匹配 Loose Match、替代產品 Substitutes、互補產品 Complements）
- 選擇商品和品類中搜索量大的關鍵字投放，善用「廣泛匹配」，盡可能為新品帶來流量
- 在類似商品、相關品類投放廣告，把握與自己商品高相關性的流量
- 少量投放否定關鍵字廣告
重要指標：曝光量、點擊率
加速期（4 – 8 週）
廣告目標：精準流量，提升轉換率
建議策略：
- 廣告出價：
- 採用「動態出價 – 浮動價格 Dynamics bids – up and down」策略，根據轉換率進行即時優化
- 根據廣告版位的表現，提升產品銷售頁和搜尋結果首頁的出價，搶佔更多流量入口
- 廣告投放：
- 增加「手動投放廣告」比例，並依照各匹配方式的表現調整廣告競價
- 將自動投放的產品推廣廣告中轉換率高的關鍵字和商品，加入手動投放廣告的活動
- 針對商品的廣告投放可加入互補商品、競品，進一步擴大流量
- 適量投放否定關鍵字廣告
重要指標：轉換率、ROAS/ACOS、銷售額
成熟期（8 – 12 週）
廣告目標：提升品牌忠誠度，吸引消費者回購
建議策略：
- 廣告出價：
- 依舊採用「動態出價 – 浮動價格 Dynamics bids – up and down」策略
- 觀察不同廣告版位的廣告表現，調整廣告版位的出價，且提升出價比例
- 廣告投放：
- 通過不同關鍵字的表現，優化投放方式及出價，並同時投放與自身品牌相關的關鍵字
- 商品廣告投放可增加投放自己的商品，以達到「品牌保護」的效果
- 在類似商品、相關品類投放廣告，把握與自己商品高相關性的流量
- 投放否定關鍵字廣告，排除與自己不相關、不能帶來轉換的流量
重要指標：銷售額、ROAS/ACOS
至於什麼時候使用自動投放廣告？什麼時候開啟手動投放？
亞馬遜官方講師建議「手動投放」可以等已經自動投放廣告跑了一段時間，累積了一定數量的關鍵字和相關數據後再啟動，手動投放廣告的確更精準、性價比也更高，並較能針對賣家實際情況進行即時調整。
9 大報告對症下藥，優化你的廣告活動
Advertised Product Report 推廣商品報告
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- 針對推廣效果出色的商品（曝光、點擊、ROAS 皆高）： 繼續維持廣告投放狀態，並可實施擴張策略，增加廣告預算及出價
- 針對曝光量低的商品： 將商品移到單獨的廣告活動，並給予獨立的預算，防止商品間互相競價
- 針對表現不佳的商品（曝光高、點擊高、轉換率低、ROAS 低）： 優化產品銷售頁、關鍵字和商品廣告投放，為其找到更精準的流量
Purchased Product Report 購入商品報告
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- 廣告 ASIN 和消費者購入的 ASIN 相同： 可以保持商品的廣告投放狀態，並增加廣告出價及預算
- 廣告 ASIN 和消費者購入的 ASIN 不同： 需要針對消費者實際購買的商品進行廣告活動，加強推廣
Search Term Report 關鍵字報告
-
- 針對成效表現出色的關鍵字（曝光、點擊、ROAS 皆高）： 為相應的關鍵字創建新的「手動投放廣告」，匹配方式選擇「關鍵字精準匹配」或針對商品投放，廣告出價可適當提高
- 針對成效表現不佳的關鍵字（曝光、轉換、ROAS 皆低）： 將相應的關鍵字添加為「詞組匹配 Phrase Match」或「精確匹配 Exact Match」的否定關鍵字，避免影響整體廣告活動
- 針對出現在錯誤廣告活動中的關鍵字（曝光低、轉換高、ROAS 高）： 創建單獨的廣告活動，給足預算使其獲得充分曝光轉換機會
Targeting Report 投放報告
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- 針對成效表現出色的投放： 繼續或加大投放，為相對應的投放方式提高競價，以優化業績表現
- 針對曝光較少，但其他表現佳的投放： 提高競價以生成更多曝光機會
- 針對成效表現不佳的投放：
-
-
- 曝光低 – 為對應的投放方式提高競價
- 點擊低 – 優化產品銷售頁 Listing、優化關鍵字及匹配方式、優化商品及匹配方式
- ROAS 低 – 優化 Listing 提升轉換率、優化投放方式
-
Search Term Impression Share Report 關鍵字曝光比重報告
關鍵字曝光比重報告的內容是展示「某賣家的廣告在某關鍵字的曝光占比排名」，曝光量在不同品類的差異非常大，關鍵字曝光比重報告可以讓賣家知道曝光量到底要到多少才算「好」，以及與其他賣家間的差距。 也就是說，這份報告不光告訴你消費者都在搜索什麼關鍵字，還會告訴你這個關鍵字對你的影響力有多少。 具體一點來說，關鍵字曝光比重報告可以讓賣家理解以下三點：
- 曝光量的水平標準： 針對 ROAS 表現較好，但曝光排名或比重較低的關鍵字，可以提高廣告出價，積極投放
- 競爭力版圖，並從曝光量及占比間的關係，視情況採取行動：
- 強曝光 + 強佔比：主力 ASIN，建議提升廣告出價和預算
- 強曝光 + 弱佔比：競爭激烈，需快速脫穎而出佔據優勢
- 弱曝光 + 強佔比：直接競爭者不多但有強勁對手，建議投放商品廣告搶佔對手產品銷售頁流量版位
- 弱曝光 + 弱佔比：剛起步的 ASIN，需要適當增加或根據位置調整出價
- 總搜尋量的計算方法，可從中觀察市場熱度走向，並動態調整廣告投放策略
Campaign Report 廣告活動報告
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- 針對表現出色的廣告活動： 保持廣告活動處於投放狀態並擴展策略、增加出價和預算
- 針對表現不佳的廣告活動：又可細分為三種狀狀況
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- 曝光低、點擊低、出單少：提升曝光是關鍵！可增加預算、出價，拓展關鍵字和商品
- 曝光高、點擊低：提升點擊率是關鍵！可優化產品銷售頁，挑整關鍵字和商品投放策略
- 曝光高、點擊高、出單少、ROAS 低：提升轉換是關鍵！優化產品銷售頁元素、提升投放精準度，像是設置高轉換長尾關鍵字 + 精準商品投放、善用否定關鍵字、打造品牌
-
Budget Report 預算報告
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- 有效追蹤預算對於廣告活動的影響
- 確認各廣告活動當前狀態—預算是否跑滿全天、覆蓋多少時間，以及錯過的銷售額、點擊、曝光等
- 觀察廣告中的 ACOS 和 CPC，判斷廣告活動是否需要加價，或控制預算
Placement Report 廣告版位報告
廣告版位報告的內容是顯示「廣告活動展示在搜索結果首頁、搜索結果頁面其他位置、產品頁面這三個不同位置時，相應的廣告效果為何」，讓賣家得以了解不同廣告版位的展示成效，以利根據特定廣告版位，精準調整廣告競價策略。 而廣告版位報告提供的優化方向及方法，基本上與廣告活動報告差不多。
Performance Over Time Report 全時段廣告成效報告
新品廣告進階技巧
ASIN 矩陣
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- 新貴 ASIN：銷售時間不長，但很快可突破銷售額的未來熱銷產品
- 主力 ASIN：銷售時間長、銷售額也在平均以上，各方面表現都很穩定的主打商品
- 潛力 ASIN：銷售時間還很短，銷售額目前還在平均值以下的商品
- 長尾 ASIN：銷售好一段時間了，但銷售額一直無法上升的商品
一個新品較理想的生命週期，是從潛力 ASIN 開始不斷累積流量、取得有效曝光、贏得更多訂單轉換，逐步成長為新貴 ASIN，最終目標是成為長期熱銷的主力 ASIN。 而想要達成這樣的商品成長軌跡，重點便是在起步期要果斷投入充足的商品推廣廣告預算，讓商品有足夠力量迭代、啟動銷售飛輪進入成長期。
各象限商品適合不同廣告策略
結語 — 捨得花廣告預算，才有機會省小錢、賺大錢
賣家需要做好的心理準備是新品剛開始推動時，廣告成本絕對只高不低，如果你希望提升日後的銷售量及銷售額，這是為了讓平台系統學習、累積相關消費者數據資料，無法避免、更是一定得承擔的必要之惡。 既然如此，長痛不如短痛，一開始就投入足量的預算讓廣告運行、為新品贏得曝光和點擊率後，點擊成本自然就會慢慢下降，而商品若進入搜尋結果首頁的話，帶來的自然流量更能大幅稀釋廣告成本，甚至成為營收的貢獻要素！ 建議賣家趁新品上架前期好好思考投放廣告的目的，並下載對應的報告，仔細研究、判讀每個數據背後的意義，規畫好之後的廣告策略，與其想著克扣廣告預算，不如思索如何將這些必要的花費精準投放在正確的位置。
最後，亞馬遜官方的廣告講師建議賣家，記得要確保自己的新品廣告活動都開啟商品推廣功能；檢查新品廣告活動的預算分配是否合理；根據三階段 SP 廣告推廣策略調整競價和投放設置；再來就是根據優化目標，下載對應的廣告報告進行廣告活動優化。
如果你覺得廣告投放實在有夠複雜，也仍舊對廣告策略毫無頭緒的話，
歡迎來找 TransBiz 預約免費諮詢，或是直接讓我們來幫你投放你的亞馬遜廣告！
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