不論是產品剛上架開賣的新手賣家,或是長期經營的資深賣家,一旦進入亞馬遜跨境電商的世界,廣告投放絕對是你需要理解的一環。

藉由廣告的推波助瀾,能快速提升你的產品曝光、進而帶來更多的產品頁面點擊、銷售機會,而若是新品上架,更是要把握亞馬遜新品蜜月期,才能有效轉動你的亞馬遜飛輪,透過自然搜索排名的提升,帶來更多流量與銷量。

亞馬遜這麼競爭的市場,不是什麼「你若盛開,蝴蝶自來」,而是要「主動出擊、製造機會」,才能為自己敲開成功的大門。

這篇文章以淺顯易懂的方式帶你用 3 分鐘了解亞馬遜賣家常使用的廣告形式、廣告展示邏輯及投放誤區,讓身為亞馬遜新手賣家、廣告投放小白的你,掌握最重要的概念。

Type of Amazon Ads
1. Sponsored Products 產品推廣廣告

Sponsored Product 的廣告類型是以「產品頁面」為主體,可以針對消費者使用的關鍵字(Keyword Targeting) 或是選擇特定的產品頁面、產品品類、類似商品(Product Targeting) 來投放廣告。如果消費者在亞馬遜上輸入相關的關鍵字搜尋產品,或是進入到與你相似產品的產品頁面時,你的廣告就有曝光的機會。這是最多賣家使用的廣告類型,雖然競爭較高,但轉換率也相對高。

Sponsored Products 廣告的出現位置:

  • 鎖定關鍵字(Keyword Targeting):搜尋想要找尋的商品關鍵字後,出現在搜索結果頂部、隱身在搜尋結果中
  • 鎖定產品(Product Targeting):產品品類頁面、產品頁面中。

在搜尋結果頁面中,產品廣告出現的形式,就很像一般的搜尋結果,只有在標題上方有小小的「Sponsored」字樣。

Sponsored Product

在產品詳細頁面,產品廣告則以 “Products related to this item” 的形式出現

Products related to this item
2. Sponsored Brands 品牌推廣廣告

Sponsored Brands 是限定有通過品牌註冊的賣家才能投放的廣告類型,看起來會更有品牌專屬感。主要有三種不同類型的形式,分別是 Product Collection、Store Spotlight 以及 Video。跟產品推廣廣告相同之處在於是鎖定方式:使用關鍵字或是產品。

SB - Ads format

鎖定關鍵字的品牌廣告

比方說下面這個截圖是我搜尋 Water Bottle 這個關鍵字,出現的產品精選集(Product Collection)品牌廣告

這個則是搜尋 Cat litter box 貓砂盆出現的產品精選集廣告

下圖則是搜尋關鍵字 iphone case 關鍵字出現的品牌旗艦店(Store Spotlight)品牌廣告

鎖定產品的品牌廣告

鎖定產品的品牌廣告會出現在產品細節頁面的下方 “Brand related to this category”

品牌推廣廣告中的 Product Collection 精選輯主要是引導消費者到特定產品頁面,期望消費者直接在看到廣告的時候,從品牌推廣廣告的三個產品中選一個點進去看,Spotlight 則是強調「來我的品牌旗艦店」逛逛吧!

上述這兩種 Sponsored Brand 的廣告形式,會需要品牌 Logo,至少 3 個想推廣的產品頁面(Listing) 或是品牌旗艦店的分頁(Amazon Store Page) 才可以投放這類型的廣告。如果你的品牌旗艦店只有一頁的話,則可以選擇 Product collections,將流量導引到你的品牌旗艦店。

通常這兩種形式的廣告投放策略會以熱銷商品帶動新品或是想要庫存出清的產品、認識新品牌做搭配方式呈現。

從水壺跟貓砂盆這兩種品牌廣告結果你會發現,比起 Sponsored Product,品牌推廣廣告會更需要賣家的圖片與文案創意,來展現自己與其他賣家與眾不同之處,好讓消費者藉由一個標題和幾張圖片就注意到你、點擊你的廣告內容、進到你的產品頁面或是品牌旗艦店。

最後一種品牌廣告類型則是隱藏在搜尋結果中間偏上方位置的影片廣告 Sponsored Brand – Video

Ear buds

在一般透過關鍵字搜尋的所呈現的結果,比起 Sponsored Products ,品牌廣告很容易會被認出是「廣告」的樣子,而影片形式的廣告則最能吸引消費者的目光,畢竟版位所佔的面積最大。

如果你的產品很需要 Demo 給消費者看如何使用、產品如何地強大,與競爭對手有所差異,那絕對不能錯過 Sponsored Brand 其中的 Video,因為這不僅會讓你的產品有更多的曝光,也能藉此讓更多的潛在消費者認識、熟悉你的品牌,畢竟自動播放的影片內容、特大版位,會讓消費者不自覺地稍作停留。

Sponsored Brands 廣告常出現的位置:關鍵字搜尋後的搜尋結果最上方、最下方、中間的位置,以及在產品頁面中。根據你鎖定的方式是關鍵字或是產品,出現在不同的版位。

想更了解 Amazon Sponsored Brands 廣告,聽聽 TransBiz 創辦人 Anfernee,睿伯 R-Bay 怎麼說:

3. Sponsored Display 展示推廣廣告

不論是產品廣告或是品牌廣告,廣告投放的鎖定方式都是透過關鍵字或是產品本身兩種,而 Sponsored Display 廣告跟品牌廣告一樣,需要是品牌註冊的賣家或是 Vendor 才能投放,這個廣告類型的前身叫做 Product Display Ads

Sponsored Display 出現的版位:產品頁面 Add to cart 下方的正方形、產品頁面描述下方的長方形 Banner、關鍵字搜尋結果頁面側邊欄、產品頁面底部、搜尋結果底部

不過 Sponserd Display 鎖定投放的方式則比較不同,包括可以客製化廣告內容以及鎖定亞馬遜用戶受眾的特定族群(Lifestyle、Interest、Life Events、In-market 四大面向)。並且除了亞馬遜的購物網站以外,還能夠跨裝置投放,根據消費者的購物行為,例如曾經瀏覽你的產品頁面、特定商品或是相關品類,讓廣告出現在第三方網站中,並做30天內的再行銷。

Sponsored Display Ads - Targeting - Audience
Type of Audience

可以選擇用 Logo 和標題做廣告創意,或是客製化廣告圖片,而亞馬遜則會自動幫你投放在不同版位。

Display Ads creative

基本上你在亞馬遜購物網站中看到長條形、正方形的廣告,以一張圖片搭配 Logo 和產品的樣式,都是屬於 Sponsored Display 的範疇。點擊右上角的「Where will my ads show」,就可以看到這些不同形式的廣告會出現在哪些版位中。

除此之外,在競價的優化模式上,Display Ads 也跟 Sponsored Product、Sponsored Brand 很不一樣,能優化的類型包括曝光的次數、產品頁面的流量、產品頁面的轉換率。

Amazon Sponsored Display ADs- Bidding

簡單來說,如果你是一個新進的品牌,想讓更多的潛在消費者看見你商品、你的品牌,就可以選擇第一個優化曝光次數(Optimize for viewable impression)。而若你希望消費者不只是看到廣告,還要點進去廣告、瀏覽你的產品頁面、品牌旗艦店,那就選擇第二個優化流量(Optimize for page visits);最後若你希望這些可能曾經造訪過你的產品頁面、搜尋過相關關鍵字的消費者,但沒有完成購買的人,完成他們的訂單,或是很常看到廣告都下單結帳購買的消費者,那麼就可以選擇第三個優化轉換(Optimize for conversions)。

看到這裡的你,會覺得腦袋快要爆炸了嗎?

先別急,新手賣家可以先專注在 Sponsored Product 和 Sponsored Brand 這兩種廣告形式,以基本的關鍵字搜尋、特定產品品類、競品 ASIN 鎖定目標下廣告,等到有一定的曝光跟轉換之後,再來搭配比較複雜的 Sponsored Display 的廣告形式做再行銷。

廣告成效平均參考數值:轉換率 0.4% 以上、每次點擊成本 $0.6 美元,但實際上仍會因產品品類而所有差異。

不過,除了上述這三種廣告以外,亞馬遜其實還有提供其他的廣告類型給資金更充裕的賣家,做更深入的廣告客製化內容及跨裝置的露出,在這裡先不贅述。

Amazon 關鍵字廣告的投放策略整理:

Sponsored Products 產品廣告Sponsored Brands

品牌廣告

Sponsored Display

展示廣告

建議投放順序1⃣2⃣3⃣
廣告形式產品圖片+標題+評價+價格
  • 產品精選集(產品為主)
  • 品牌店鋪(強調品牌旗艦店的分頁)
  • 影片(吸引目光)
產品圖片+標題+評價+價格
客製化內容可以自行輸入品牌標題名稱及廣告文案可自行輸入品牌 Logo名稱、客製化Logo樣式及廣告文案
自動廣告
廣吿鎖定方式關鍵字、產品關鍵字、產品產品、受眾
廣告常見出現版位關鍵字搜尋結果中

產品頁面下方

關鍵字搜尋結果頂部與底部

產品頁面下方

側邊欄長幅廣告、Add to cart 按鈕下方正方形廣告、產品頁面之產品描述下方橫幅、產品頁面底部橫幅、產品頁面頂部橫幅
廣告目的探索、增加轉換增加品牌知名度及曝光品牌保護、鎖定競品、再行銷
廣告投放策略以自動廣告探索潛在關鍵字與競品,手動廣告置入創建 Listing 時主要關鍵字、想排名的關鍵字,再置入自動廣告中帶來轉換的關鍵字新品搭售熱銷商品、以影片搶下消費者的目光、透過品牌旗艦店的分類頁面挖掘更多潛在消費客群避免競品產品出現在自己的產品頁面中,可投放自身產品的變體、投在你擁有優勢的競品產品頁面、針對曾瀏覽類似商品、購買的顧客進行再行銷
Amazon 廣告的版位

圖片來源:亞馬遜全球開店

Amazon 搜尋結果一頁會顯示幾個廣告?

誠如前面所提到的在頁面的首尾會出現品牌廣告,頁面的中間則會穿插產品廣告或是品牌的影片廣告,頁面的側邊欄與底部則會有 Display Ads。

以 Sponsored Product 來說,每一頁的搜尋結果約莫有 7-9 個不等的廣告展示機會,實際情況則會根據廣告的競爭程度而有所差異。Sponsored Brand 則有頂部及中間 Sponsored Brand – Video 的位置。如果你的 Sponsored Product / Brands 出現在搜尋結果的第一頁,可以想像就是自己住在河岸第一排;那如果是出現在第五頁,就是河岸第五排了。

Amazon 廣告的展示邏輯

在基本地了解身為亞馬遜賣家的你究竟有哪些形式的廣告選擇以後,接著就是「如何讓你的廣告被看見?」

畢竟下廣告的目的,就是希望讓更多的潛在消費者「發現」、「看見」你的產品。

不過,在眾多的競爭對手之中,為什麼 Amazon 要展示你的廣告,而不是其他的賣家下的廣告呢?

就是說為什麼有些賣家的廣告可以出現在「河岸第一排」,有些賣家的廣告卻只能在「河岸第十排」呢?

對 Amazon 來說,廣告排名決定了廣告的展示機會,而影響這個排名的因素則包括:廣告品質(廣告的關聯性、廣告素材內容、廣告點擊轉換表現)與出價。

廣告排名 = 出價 Bid x 廣告品質

換言之,如果你的廣告出價很高,但是投放在一個完全不相關的品類或關鍵字搜尋結果、點擊率跟轉換率都很低,在經過幾番測試之後,亞馬遜便不會將你的廣告投遞在你所選擇的品類/關鍵字之中,因為廣告關聯性太低,就算你出價再高,還是可能把你的廣告丟到「河岸第十排」。

*但應該很少消費者會想要逛到搜尋結果第 10 頁找商品的吧!

舉例,你賣的是膠囊咖啡機,把廣告下在平價藍芽耳機的產品品類中,往往那些搜尋平價藍芽耳機的消費者應該很少會購買膠囊咖啡,畢竟單價相對高,因此在此處投放的廣告可能成效不彰或投不出去。

但是,如果你以相對低的出價投放在高級耳機專區,或許會帶來些微的訂單,因為會購買膠囊咖啡機的消費者比起購買平價耳機的消費者,更有可能購買高級耳機。而在他們找高級耳機找到倦怠的時候,或許會想要添購膠囊咖啡機,這邊影響廣告品質的原因就是廣告的關聯性。

Amazon 關鍵字廣告的投放誤區

1. 只投一個關鍵字/產品
2. 只投相關關鍵字/產品

在了解了亞馬遜產品廣告及品牌廣告的投放是依據關鍵字和產品品類、ASIN以及競價方式以後,接著可以思考關鍵字的種類與產品相關聯性的遠近。

回到我們自己在購物時搜尋商品的邏輯,如果想要找「帶狗狗去散步的繫繩」你會輸入什麼關鍵字?

狗狗牽引繩、遛狗的繩子、遛狗、狗狗繩、狗鍊、狗狗 繩子、遛狗繩⋯⋯

那既然是狗狗的飼主,應該還會有其他的購物需求,或許是「狗飼料、狗狗玩具、狗籠、狗狗吃飯的碗⋯⋯」。

從上面這些關鍵字跟產品來看,你就會知道,其實你要投放的廣告字詞不只有一個字,還包括消費者「換句話說」的字詞,而這些換句話說的字詞又可以分成「精準比對」、「廣泛比對」。要白話文不那麼準確一點地對照,就是「一模一樣」或是「差不多類似就好」。

從產品方面除了你的競爭對手的類似商品以外,也可以針對狗狗飼主會購買的不同的產品去鎖定不同的廣告群組,看狗狗飼主在買繩子的時候,可能還會加購什麼其他的商品(Cross-Sell),讓那些飼主在購物倦怠時,發現他們可能也會想要為狗狗買的商品,而你則能用相對低的競價,獲得訂單。

當然,如果你賣的是狗狗牽引繩,你要下在「狗狗飼料」的關鍵字廣告或相關產品,一定沒辦法搶過真正在賣狗狗飼料的賣家,你也不需要出很高的價格,爭奪第一名廣告曝光的位置。畢竟那些飼主是來找狗狗飼料的,如果他們瀏覽到產品頁面第三、第四頁看到賣狗狗牽引繩的你,並且點擊你的廣告內容,是你額外賺到的。

因此在關鍵字/產品鎖定投放廣告的時候,一定是將精準的關鍵字、真正能帶來轉換銷售的關鍵字/產品,用相對高的出價,來增加你的曝光機會,因為這些字、產品,都是實際能為你帶來訂單的!而在測試方面的廣泛關鍵字與產品品類探索,則可以用相對低的出價來獲取挖掘商機的機會。

賣億不賣聲

搭配賣億不賣聲第十集 Podcast 收聽

記得在測試一段時間之後,要將廣泛關鍵字或不轉單的那些關鍵字、產品放入「排除名單」(Negative keyword tagerting、Negative product targeting)

 

而如果你真的對於廣告毫無頭緒,也可以使用 Sponsored Product Automatic Targeting 的功能,來為你找到關鍵字與產品。Close Match 和 Loose Match 比較偏向根據使用者搜尋的字詞來做鎖定;而 Substitutes 和 Complements 則比較偏向 ASIN 或是加購商品做鎖定。

因此在設定的時候可以先將前面兩者為一組、後面兩者為一組,做較廣泛的測試,而為了測試不同的競價中的字詞表現,在每一組廣告裡,也可以再設定低、中、高三組不同的出價,先全盤了解你的品類、類似競品裡,哪些字詞比較熱門,又有哪些字詞是長尾關鍵字。

 

常見的關鍵字廣告分組

  • 手動關鍵字(Listing 在創建時置入的關鍵字、會轉換的關鍵字)
  • 自動關鍵字(讓亞馬遜的演算法自動幫你找可能的關鍵字)
  • 同類商品(與競品相較之下,你的優勢較高:例如價格、功能、Reviews)
  • 品牌詞(保護自己的品牌、測試類似商品的品牌)
  • 品類(少量測試商品關聯性)

 

想了解更多亞馬遜「自動」廣告的操作,可以看以下這支影片:

希望這篇文章,能為你建立亞馬遜廣告投放建立基礎知識,藉由良好的廣告投放策略搭配高轉換的產品頁面,絕對能為你的亞馬遜營收帶來成長。如果你希望看到更多關於亞馬遜廣告操作的經驗分享,歡迎留言讓我們知道,或者需要亞馬遜廣告投放優化服務,也歡迎點擊下方按鈕,預約免費諮詢。

 

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Doris Lin
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讓複雜的知識變得簡單、易懂、好吸收。希望透過行銷策略、營運思維的普及化與跨境電商知識傳播,讓台灣更多的中小企業,在 TransBiz 的領航下,成功擴張海外版圖,在世界的舞台發光發熱!

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