你目前的營收有多少來自官網,又有多少是從亞馬遜來的呢?

TransBiz 的合作夥伴中,不乏客戶是同時自營官網和在亞馬遜上銷售,我們發現,一些客戶或合作夥伴常有的迷思為:商品放在官網賣,利潤比較高;相反地,放到亞馬遜還要被平台抽成,加上倉儲費、廣告費等等。

所以很多人會選擇調降官網價格,想吸引消費者到官網購買產品,但這樣做真的好嗎?

其實並非讓消費者到官網購買不好,而是在品牌成立之初,或是尚未建立知名度的時候,可以更加善用亞馬遜網站每日的龐大流量!另一方面,若是品牌自身的退換貨機制、結帳及客服聯繫流程等還不夠便利,也建議應該先好好利用亞馬遜發展成熟的物流及客服系統。而不是一股腦兒地就想,要把消費者從亞馬遜導去你的官網購物、結帳。

考量到價格利潤結構,通常賣家採取的模式有兩種

  1. 因為官網的銷售利潤一定會比電商平台高,所以將客群全部導引至官網購買。
  2. 即便如此(大型電商平台的抽成),仍選擇先將所有消費者都引導到亞馬遜,讓產品排名衝上 Amazon 首頁後,再透過其他形式將舊有客戶、回購客拉回官網。

TransBiz 通常會向客戶建議後者,原因是亞馬遜會把流量給更容易成交的新商品,雖然最好的排名衝刺階段實際上是新品剛上架的 90 天,但即便不是新品,若能在越短時間成交越多單量的話,亞馬遜同樣會認定這是一個銷售快、具有營利潛力的商品,給你大量的曝光機會,而這樣的曝光是不需要花太多廣告費即可達到。

這次,我們決定來個「免費顧問諮詢過程大公開」!真實呈現與合作夥伴的策略討論,帶你一起看 TransBiz 如何協助夥伴或客戶一起找到營運的問題癥結、優化的切入點,透過哪些做法顯著提升營收……顧問服務細節不藏私!

觀看會議實錄影片外,搭配文字內容可以更清楚掌握整體脈絡喔!

通常客戶了解先導流量到亞馬遜的概念,以及做亞馬遜的重要性後,會進一步希望顧問針對他們的問題,提出解決方案。

但開始執行解方之前,請先做好競品及市場調查

你真的了解自己的競爭品牌和產品關鍵字嗎?很多時候賣家只看到與商品有直接關聯的搜索字詞,卻忽略了其他衍伸而出的「相關關鍵字」。我們常常在帶著客戶一起檢視產品銷售頁面的搜索量時,會「發現」一些搜索量大的關鍵字,表面上看起來卻和產品沒什麼關聯性。

你有沒有相同的經驗:購買牙線的時候,會順便買個棉花棒;想幫小孩買尿布,然後想到最近育兒生活壓力大,也就順手將啤酒加進購物車?
一些看似不相關的產品,卻可能出現在同一個消費者的購物發票上。

所以,在開始執行提升排名的規畫前,可以先花一些時間及心力分析相關關鍵字,找出有沒有過去被忽視、但其實隱藏龐大搜索量的潛在關鍵字。當釐清目標消費者都使用哪些關鍵字搜尋之後,再將這些關鍵字詞置入到自己的銷售頁面文案以及後台。

另外,還需研究競爭對手都使用哪些關鍵字,甚至可以將競爭對手的品牌名置入進自己的關鍵字中,讓消費者即使搜索的是你的競品,卻會同時看到你的商品,想辦法分食競爭對手的流量,甚而轉換為自己的客群。

第一步:Amazon Listing 產品頁面優化

最基礎的第一步,自然是擁有一個吸引人點擊、駐足的產品頁面。

Amazon Listing 相當於門面,是消費者對於品牌的第一印象,也是最直接認識商品的管道。因此,從名稱標題、Bullet points(五點描述)、描述文案、產品圖片等,都需要精心編排、製作,突出商品的特色及賣點。

如果不確定自己的產品頁面完整度有多少,該如何優化,先前亞馬遜全球開店的台灣團隊,公佈了一份「產品頁面完整度自檢表」,詳細內容可參閱這篇文章:

[TW] Blog – Cover Photo

亞馬遜產品頁面優化怎麼做?從基礎到進階 · 4 + 3 招學起來!【官方公告】

第二步:調整關鍵字、站內廣告投放策略

如同前面提到的,與產品有關聯的零碎關鍵字可能十分海量,但我們需要找出相對精準且搜索量大的關鍵字,運用廣告投放策略使其可以排上首頁,同時置入到產品頁面中。

「自動關鍵字廣告」屬於亞馬遜最基本的一種關鍵字廣告型態,其特色是透過亞馬遜針對你想要打廣告的產品,自動判斷這個廣告應該出現在哪些關鍵字底下,或是出現在哪些競爭對手的產品頁面下。

當你廣告投放越多、產生的銷售越多,亞馬遜對這項產品的認識就越深,便會記錄銷售過程中是透過哪些關鍵字、或是在哪些競爭對手產品展示後促成,判斷也會更精準。

前面兩周可以先從 Auto Campaign 自動關鍵字廣告開始測試,但在這個階段 ACoS 會急速飆升,所以會讓人覺得怎麼廣告越投,虧損越多,但這其實是一個讓系統學習找到精準關鍵字的過程。

通常熬過這個階段後的第三、四周開始,ACoS 就會慢慢回穩,甚至大幅降低。

關鍵字廣告的重點

  1. 從廣大的資訊中,找出能夠提升自身產品轉換率,同時可以針對競爭對手的市場目標進行轉換的關鍵字。
  2. 找到好的廣告出價,以符合你的策略或階段性獲利目標。

要特別注意的是,如果一次有多個相同產品一起投 Auto Campaign,會產生彼此競價的情況,此時就需要轉換為手動投放廣告,好處是可以針對不同關鍵字,給予不同的出價,就能避免相互競爭第一順位的情況。

更詳細的關鍵字挑選方式,以及廣告活動建立和出價,建議閱讀這篇:

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想讓產品被看到、賣更多?你要學會使用Amazon Sponsored Products廣告

站內廣告投放常犯誤區

根據自動關鍵字產生的廣告活動結果,賣家需要懂得如何判斷並適時調整出價,讓關鍵字的表現可以逐步趨近自己設定的目標。

廣告投放與操縱其實主要就是要做到:

  1. 不斷挖掘市場目標,釐清該針對哪些人或哪些關鍵字投放
  2. 針對所有市場目標,給予合適的出價

什麼是ACoS(Average Cost of Sales,亞馬遜廣告銷售成本)?

ACoS 是亞馬遜廣告中的關鍵指標之一,也就是廣告之於銷售的佔比,算法是「廣告花費」除以「整體銷售額」。

舉例來說,花了 10 元的廣告費,帶來的銷售是 100 元,那麼 ACoS 的百分比就是 10%;但如果只花了 5 元的廣告費就帶來 100 元的銷售額,ACoS 就會是 5%,因此對賣家而言,ACos 的數值越小越好,同時也是一個讓我們在投放廣告時,可以較直覺判斷、優化廣告活動表現的參考值。

當產品毛利(Margin)大於 ACoS 時,代表這項商品具備獲利空間。

以新上線到亞馬遜的產品來看,其實若能做到毛利與 ACoS 的數字差不多,其實就代表轉換率還不錯。因為在亞馬遜上,如果廣告帶來的銷量越高,銷售數據往上提升,你的關鍵字排名也會向前爬升,就會獲得更多的自然銷售量(Organic Sales)。

由於自然銷售不用花廣告費,所以即便廣告獲利是 0,但自然銷售帶來的是有完整毛利的銷售額。也就是說,自然銷售會隨著你的廣告銷售越做越大、排名成長越多,進而有更多獲利。

做廣告投放必須非常清楚,你在操作的這個商品如果獲利與 ACoS 打平的話數值應該是多少,一開始可以將目標設定在收支平衡即可,但隨著產品階段不同,目標可能也會因此從打平變成獲利,就可以設定一個新的目標 ACoS。

什麼是 TACoS(Total ACoS,總廣告銷售成本)?

算法是 ACoS 除以帳號整體銷售(Total Sales),這個數值會更接近你的總體獲利。

有時候 ACoS 很高不代表一定不好,假設 ACoS 是 50%,乍看之下廣告成本高昂,但卻因此替你帶來大量的自然銷售 ,導致 TACoS 可能只有 10%,若毛利有 30%,那麼相抵之後表示還是有 20% 的營業利益率。

因此我們常會提醒客戶不能只看 ACoS 表現,而是關注最終的 TACoS 是多少。

雖然我們會看 ACoS 去控管廣告的出價,但在評估廣告整體成效的時候,建議賣家應該記錄的是 TACoS 的數值並持續觀察它的變化。

第三步:導入站外流量,建置完善的 Offer Page

確認亞馬遜的轉換率不錯之後,下一步就是將站外的 Facebook、Instagram、TikTok 等社群,或 YouTube 等其他網站的流量盡可能導入亞馬遜銷售頁面購買。

這個階段我們會幫合作夥伴建置一個精心設計的 Landing Page 著陸頁,或者是促銷頁,從Facebook、Instagram、YouTube 等站外管道,將消費者拉入這個頁面,重點是任何消費者可能會對商品產生的疑慮,都需要在這個 Landing Page 就全部解決。

如此一來,從這頁導進亞馬遜的顧客,由於已經對你的品牌或產品產生信賴感,成功結帳的機率就可以高達 7 至 8 成!亞馬遜發現你的成交率高之後,就會提高你的商品排名,形成一個正向循環。

設置 Landing Page 的另一個好處是,在這個頁面還可以留下消費者的 Email 和 FB Pixel;而若有和網紅合作的話,也可以讓不同的網紅發放、使用不同的優惠碼,以便追蹤每個訂單觸及從何而來,方便之後進行再行銷。

一個完美的 Landing Page 應該具備那些要素?如何打造?

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打造最強Landing Page,讀這一篇就夠了!

第四步:口碑網紅行銷,記得善用素材再行銷

尋找合適的網紅進行口碑行銷或開箱體驗,能有效提升消費者對品牌或產品的信賴感,除了是因為信任自己喜歡的網紅之外,更由於這些網紅同時也是真實的使用者,本身就具有一定的說服力。

所以,TransBiz 會協助客戶尋找符合品牌調性的網紅,確認有意願提供產品使用心得或回饋的人數,並洽談合作相關事宜以及寄送產品。

此外,如果合作夥伴或客戶在與 TransBiz 合作之前,就已經有既有的口碑網紅,那麼我們可以協助重新剪輯影片,將精華片段拿來投放 Facebook、Instagram 等廣告,讓這些行銷廣告素材得以重複利用,不浪費已經投入的預算。

先前發佈的這篇文章,相信對於不知道該怎麼做網紅行銷的你,會十分有幫助:

網紅行銷 cover

如何利用社群網紅行銷為你衝業績?

營收成長之後的下一步?

經過上述步驟後,合作夥伴一定能看到營收的顯著成長,像是這篇文章的案例中客戶,歷經三個月的優化後,營收增加 2 倍,來到 10 幾萬美金的月營收。

然而,銷售增長後一定也會面臨新的挑戰!而賣家要做的,就是想辦法繼續維持住獲利的狀態,並持續規劃未來的經營策略。

持續監測關鍵字表現

先排除只差臨門一腳、快要衝上首頁的產品關鍵字,接著評估它的搜索量大小。

如果搜索量也很大的話,就可以檢視該關鍵字的排名,還差多少可以爬升到首頁,再推算需要努力達到的銷售業績。因為一旦抵達首頁,首頁帶來的曝光,搭載這個關鍵字本身的搜索流量,可以讓產品和品牌得到更多的能見度和曝光次數。

此外,針對成效佳的廣告型態,可以持續蒐集相關素材,彙集成同類型的廣告加強投放。

例如:經過先前的測試後發現,影片形式的廣告成效及迴響很好,便可以將合作的網紅影片素材,進行再剪輯和後製,作為行銷廣告發佈。

出現負評怎麼辦?

因為很多消費者的購買決策常會受到商品評論影響,誰都不希望花錢購物後,如果商品有問題卻得不到善意回覆,甚至得自行承擔這個風險。因此,賣家對負評的處理與回應如果處置得體,也不失為提升消費者對品牌好感度和信賴感的方法之一。

營收成長象徵購買產品的消費者數量一定也增加許多,自然而然使用後心得和評論數也會跟著增加,其中,一定會出現對於商品或服務有所不滿的顧客,在評論處留下負評。甚至不乏可能是對於你的銷售成績眼紅的競爭對手,假裝是消費者對你進行惡意攻擊。

但無論如何,面對負評,TransBiz 的建議是賣家可以先經由評論下方留言處回覆,再想辦法透過 Email 或信件聯繫上消費者。溝通時的內容和語氣應秉持禮貌、溫馨,除了關心產品和操作使用上哪裡有問題外,並表示願意重新寄送新的商品。重點就是要表達出積極負責的誠意。

然而,負評的數量當然也會影響到產品的星等數。我們建議,商品的星等最好能夠維持在 4.5 顆星以上為佳。所以賣家在處理完負評之後,也可以嘗試請該名消費者更改評論;或是想辦法鼓勵其他有購買商品的消費者們留下好評。

結語—經驗無價,你的亞馬遜和官網自營難題其實都有解法

時常會有合作夥伴或客戶會問 TransBiz:

「將這麼多「商業機密」或策略做法公開了,難道不怕大家學會就都自己做,不會找你們了?」

累積了 7 年豐富的跨境電商顧問、亞馬遜代營運經驗,我們知道許多人還囿於利潤迷思,或是因為覺得流量導入亞馬遜後沒有名單做再行銷,就想放棄亞馬遜生意……

無論是做亞馬遜或是自有品牌官網,即便你有經營站外行銷和流量,關鍵是還要有正確的策略規劃以及引導之後,你才會發現投資報酬率的高低差異,也會驚覺:原來所有問題都有對應的解法!

而你需要的,其實就是找到有經驗的人協助判斷該如何做,讓你的利潤可以最大化。

TransBiz 樂見我們分享的知識,可以幫助到台灣的中小企業,但另一方面,其實我們也知道,從理論學習到真正的實際應用和操作順手,中間有不小的落差和差距,而我們在做的,就是幫你縮短其間的距離,省下試錯的時間和風險,有更多機會可以做其他對你來說更有價值的事情!

如果你在亞馬遜或官網營運上也碰到了難題,或需要有人提供正確的策略引導,協助調整、規劃、判斷怎麼做可以達到利潤最大化、創造高營收,歡迎來找 TransBiz 聊聊,讓我們一起實現你的電商藍圖吧!

來和 TransBiz 聊聊!

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Jessica Hsieh
Jessica Hsieh
遊走於文字的感性與理性間,看世界的光怪陸離,書時局的千變萬化。身處資訊爆炸的時代,在龐雜的知識面前學會謙卑,更享受於知識傳遞的過程,希望能在書寫的同時,持續學習與成長,並幫助到他人。

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