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內容大綱
亞馬遜服務商博覽會簡介
2022 亞馬遜服務商博覽會於 5 月 19 日舉行，受到疫情延燒的影響，形式從實體攤位轉為線上直播。
即便如此，數十家包含代營運、金物流、品牌註冊、產品稅務等各領域優秀服務商仍齊聚一堂，除了就「從零開始做跨境電商」、「海外市場銷售不複雜」、「輕鬆上手跨境物流」三大主題進行專題講座分享外，並設有服務商各自專屬會議室，以及集結亞馬遜各站點顧問群。參加者可自由選擇想了解的領域，進入會議室進行線上諮詢。
如果你錯過當天的線上直播，可以到亞馬遜全球開店官網，填寫資料後索取 2022 亞馬遜服務商博覽會的會後影片。
三階段解析台灣跨境電商的難題
在過去的傳統外貿交易鏈中，從工廠製造出商品，會經由出口商、進口商、批發商、零售商等層層中間商經手後，最終才來到消費者手上。但跨境電商貿易鏈打破了這樣的既有模式，透過網路線上交易，無論是製造商、貿易商或品牌商，都能透過成立電商的形式，直接面向消費者銷售。
亞馬遜在全球擁有超過 3 億個活躍用戶，Prime 會員超過 2 億名，之所以能夠有如此龐大的流量，或許便是因為亞馬遜始終「以消費者為中心」。而對平台上的賣家而言，消費者的聲音也可透過電商平台透明的數據資料傳遞，讓原先負責製造、生產，而無法實際接觸消費者的工廠而言，在銷售上更有自主權。
然而，台灣的工廠或製造商在轉型電商之路上仍有很大的進步空間，由台北市進出口商業同業公會（IEAT）和亞馬遜全球開店台灣聯合出版的《2021 台灣跨境電商焦點報告》就指出，目前台灣跨境電商品牌化的佔比仍低，僅約三成。
想知道「2021 台灣跨境電商焦點報告」內容，可前往這篇文章觀看精華重點
亞馬遜賣家經營跨境電商通常會經歷「決策判斷」、「基礎營運」、「市場推廣」三個階段，而在各階段歷程中，遇到的難題不盡相同。所以亞馬遜全球開店於 2017 年起便積極攜手第三方服務商，提供加速跨境電商服務，目前已有 88 家第三方服務商投入，覆蓋 Amazon 共 14 個海外站點。
階段一：決策判斷期，如何挑選亞馬遜首發站點？
初期剛投入跨境電商事業時，多數人遇到的問題會是：決定市場。此時的經營重點應為評估各站點潛力後，挑選欲首先發展經營的市場，以便進行選品規劃和成本分析。亞馬遜各站點特色大不同，目前開放給台灣賣家共 14 個海外站點，主要可區分為「美國」、「歐洲」、「日本」、「新加坡」四大潛力市場區域，其分別的特色如下。
美國
- 網購市場成熟
- 多數消費者及企業機構都將亞馬遜視為網購首選平台
- 各個品類皆有網購消費族群
美國網購市場成熟，具有龐大流量紅利，而亞馬遜穩居美國、加拿大和墨西哥電商網站首位，更是美國消費者線上購物第一選擇，且佔比仍連年上升中。
亞馬遜全球開店台灣業務拓展總監謝孜希提到，北美主要消費區涵蓋近 5 億人口，Prime 會員佔比高；超過 60 % 的企業客戶每週至少進行一次線上採購；78% 的北美 B2B 買家使用亞馬遜企業購搜尋、採購商品；在網購比例上，男女比逐漸趨向一比一，且年齡界限正在模糊化，各年齡層都愛使用網路購物。
歐洲
- 聯合帳號便利性高
- 成長快速站點
- 成本結構合理，利潤空間充足
- 消費族群橫跨多國，節慶購物流量驚人
亞馬遜歐洲站點包含英國、德國、法國、義大利、西班牙、荷蘭、瑞典以及波蘭八國，電商量體可媲美美國。英國及歐盟線上購物用戶高達 3.4 億，其中亞馬遜每月活躍用戶數更超過 1.5 億人次。
歐洲多國聯合站點的特色在於，辦理一國帳號入倉，也可同時於其他 7 國銷售；另外消費族群橫跨多個國家，有各自的節慶，因此賣家可把握多個購物季帶來的流量及商機，加上歐洲成本結構合理，利潤空間也相對充足，是一個成長快速、可供賣家思考搶佔藍海先機的站點。
日本
- 運送快速
- 較低物流費用
- 低退貨率
- 較高零售價格
亞馬遜日本站點是亞洲裡面僅次中國、排名第二的電商市場，也是許多台灣賣家鎖定的市場，因為日本鄰近台灣，貨品距離出海地點近具有地利之便，除了運送速度上較快之外，也象徵物流成本相對低廉，且由於日本普遍消費水平高，同類產品溢價空間大，也因此在日本站零售價格相對較高，也就能夠取得更豐厚的產品利潤。
新加坡
- 經濟發達
- 華人比例高
- 擁有亞洲最廣泛的自由貿易協定網絡
- 智慧財產權保障亞洲第一
新加坡是亞馬遜唯一的東南亞站點，特色是「小而美」，雖然國家面積小，但人均 GDP 是東南亞第一，經濟實力不容小覷。加上新加坡與多國簽有自由貿易協定，且華人比例高，對於台灣亞馬遜賣家而言，經營或拓展業務的難度可能相對來說沒那麼高。
而在電子商務消費總額上，因網路購物風氣盛及經濟水準高，新加坡人均電商消費金額也逐年增長，甚至高於世界水準一倍以上。根據亞馬遜全球開店提供的數據顯示，2025 年新加坡電子商務銷售額估計可超過 46 億美元，而亞馬遜自 2017 設置新加坡站點後，流量更是持續迅速攀升，發展潛力值得期待。
值得一提的是，新加坡對於智慧財產權的保障也是亞洲第一，其政府設立許多相關法令規範，好處是能夠提升消費者對電商的信任感，但也因此若想到新加坡發展跨境電商事業，就需要特別關注相關法規。
舉例來說：如果選擇美國站，需確保產品符合美國市場相關認證和規範，像是取得 FCC、UL、RoHS 認證；歐洲站需要檢查產品是否符合歐盟要求，常見的認證包括 CE、RoHS、WEEE、RED 等；日本站常見的認證則包含 PSE 圓形和菱形認證、藍芽認證等。
賣家可從數據了解每個區域的市場特性，從中挑選出適合自家產品拓展的站點，針對市場潛力、成本分析、當地消費者偏好等面向進行深入評估。而在選品方面，亞馬遜全球開店台灣業務拓展總監也提到，由於已經進入後疫情時代，像是電腦和 3C 零配件、視訊會議及辦公用品、列印耗材等都是熱門品類；而台灣擅長製造的汽車零組件、工業安全防護用品、商業照明及量測工具等也是外國企業用戶喜歡消費的品項。
其中需特別注意的是「產品合規」問題。一個完善且成熟的生產或供應體系，需符合「工廠和供應鏈具備 ISO 認證」，以及「產品在銷售國家要符合相應的產品認證」兩大條件。亞馬遜全球開店建議賣家可從「專利」、「商標」、「版權」三個維度著手，做好 IP 維護，避免侵權糾紛。
階段二：基礎營運期，估算跨境物流成本
產品上架後的營運基礎期，主要會碰到金流、物流，及產品退換貨相關問題。
關於亞馬遜物流
跨境物流看似簡單，海外賣家將商品出貨運送至亞馬遜倉儲，消費者下訂後，亞馬遜 FBA 提供揀貨、配送、收款、客服等一系列物流服務，賣家似乎無須操心，但金匯國際物流國際物流業務經理曾名揚表示，其實光是頭程物流階段需考量的細節就不勝枚舉！
什麼是亞馬遜「頭程物流」？
海外賣家的商品在進入亞馬遜倉庫前，從所在國家發貨到亞馬遜倉庫的物流過程，包含報關、海空運、清關完稅到進入 Amazon 指定的 FBA 倉庫，這段物流過程即是亞馬遜的 FBA 頭程物流。簡單來說，就是亞馬遜 FBA 僅提供當地倉儲及配送服務，而台灣賣家將商品貨物從台灣運送至亞馬遜倉庫流程。
這其中賣家要考量的事可能非常繁瑣，像是出貨前該準備的棧板、包裝、貼標指引；採取簡易還是正式報關？運輸方面，快遞或空運哪個划算？如果是選擇海運的話，該整櫃還是散貨出貨？到了進口清關階段，各個國家的關稅、消費稅等都不相同。
另外，依照產品類型與國家的不同，在安規上也會有相對應的法令與規範……因此，Wiser 秩宇歐美電商部總監黃英豪也建議，賣家可以依站點不同以及商品貨量、尺寸、需求等，尋找經驗豐富的物流商進行評估與規劃。簡言之，賣家需支付的運費分為兩階段—頭程物流和亞馬遜 FBA 物流費用。前者可以透過物流服務商取得報價；FBA 產生的費用包括長期倉儲費、鎖倉、退倉、月度倉儲費等等，則可透過「FBA Revenue Calculator」等計算工具協助估價。
詳細亞馬遜物流 FBA 介紹及費用計算，請閱讀這篇文章：亞馬遜 FBA （Fulfillment by Amazon）是什麼？為什麼它非常重要（2023最新）
關於退換貨
根據 Return Helper 提供的數據顯示，消費者退貨金額和數量隨著電商規模成長，2020 年，全球逆向物流市場價值到達 6,356 億美元；預估至 2028 年將成長 50.8 %，金額來到 9,583 億美元！至於美國的退貨率更高達 15 – 20% 以上。
註：「逆向物流」或稱「逆物流」指的是產品被顧客或廠商退回、從初始目的地再轉寄回原本產品供應商的物流程序。
退貨隱藏風險評估
商品被退回的原因可能有很多，例如消費者收到商品後覺得不滿意、運送過程中因為碰撞造成產品殘損瑕疵、發貨錯誤；甚至是在產品入庫時，就可能因重量、條碼等錯誤造成入倉失敗產品被退回……。
對於賣家而言，商品被退回其實存在許多隱藏成本，從 Return Helper 大中華區銷售總監閔宇浩提供的說法，退貨成本甚至可達到商品成本的 6 成之多，許多賣家為了節省空間或怕麻煩，可能會選擇丟棄被退回的商品，但其實有許多物流供應商也有提供退貨倉儲服務，專門讓賣家存放退貨商品，一些狀態良好的商品重新包裝後可重複利用，甚至能於當地直接出貨，將物流成本最小化。
退貨管理中隱藏的成本有：
- 人力成本：客戶服務、倉儲、重新進貨的人力配置
- 運輸成本：包含境內運輸、國際招回運輸、包裝處理費
- 貨品價值流失：退回的貨品可能受損無法再使用，需要丟棄或回收
- 轉售成本：再次銷售前，可能產生維修、翻新、重新包裝、行銷等費用
階段三：市場推廣期，有效操作廣告，打造讓人印象深刻的品牌
當產品上架銷售逐步穩定後，接下來的發展重點，便是擬定完善的亞馬遜廣告行銷策略，以及打造品牌，建立起口碑。
如何訂定亞馬遜廣告策略？
亞馬遜上品牌雲集，因此來到亞馬遜的消費者大多沒有預設想購買的品類或商家。
根據亞馬遜全球開店提供的數據顯示，74% 的消費者使用亞馬遜發現新商品和品牌；43% 會在亞馬遜上購買陌生產品和品牌；63% 受訪者表示經常在瀏覽亞馬遜時，腦中並無明確想購入的商品。
投放廣告前，首先，你需要了解來到亞馬遜的消費者，進行購物決策時會經歷哪些階段：
- Awareness 認知階段 – 你的目標客群，但尚未瀏覽你的品類。
- Consideration 考慮階段 – 瀏覽了你的品類，但還沒看過你的品牌。
- Purchase 購買階段 – 看到你的品牌，也到了你的商品詳情頁，但尚未下單購買。
- Loyalty 忠誠階段 – 購買過你的品牌商品。
在亞馬遜上，每個廣告階段都有清楚的人群定義，你需要先清楚知道品牌的定位，以及鎖定的客群，針對不同階段的消費族群，投放不同類型的廣告。
亞馬遜廣告大致可分兩類：展示廣告及搜索廣告。
展示型廣告是什麼？
是一種「主動類型」廣告。賣家可通過分析消費者過往的購物行為，主動將廣告定向投放，引起消費者注意，並提高其對品牌和產品的認知與興趣，促使消費者下單，或進行搜索轉化。而主動型廣告觸及到到的人群，是由賣家鎖定自己想要的客群，不一定是品牌既有的顧客。
廣告項目有 Sponsored Display、Amazon DSP、Video（OLV、STV、Twitch）等。
搜索型廣告是什麼？
為「被動類型」廣告，須由消費者產生購物衝動並進入搜索行為後，通過輸入的關鍵字觸發，搜索廣告才會被動出現在該消費者面前，促使他點擊後下單轉化。廣告項目有 Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Brands Video 等。
更詳細的廣告類型介紹，及個別的差異和出現位置，請閱讀這篇文章：新手賣家該知道的 5 個 Amazon Ads 亞馬遜關鍵字廣告基礎知識
台北數位業務經理曾柏剴提醒賣家：做亞馬遜一定要下廣告！尤其不能吝嗇廣告預算，像是明明販售的是高單價商品，卻投入低預算廣告，或是將一組廣告活動同時分給多品項去運作，如此反而會造成預算及成效分散不集中，反而浪費更多錢。
他建議賣家一個 ASIN 就設置一個獨立的廣告活動，正確分配每個商品的廣告預算，釐清關鍵字需求層級，再根據預算逐步收斂關鍵字，才是節省又有效的廣告投放活動。
以「花架」為例，關鍵字層級可能會是：
1. 「花架」：廣義、只有大方向，可觸及到最多人，但可能大部分是對這項產品低需求的消費者。
2. 「戶外 花架」：廣義詞組關鍵字形式，受眾可能是想買花架，但對產品規格需求尚未明確。
3. 「戶外 大型花架」：屬於精準型關鍵字，觸及的會是已經有明確商品需求、正在找尋供應商的消費者。
4. 「戶外 大型鐵製花架」：針對需求明確、購買度高的消費族群，投放的便會是這種購買型關鍵字。
台北數位業務經理表示，許多賣家投放廣告之所以會遇到瓶頸，是因為缺少新客和品牌心佔率。心佔率是指，品牌對於想溝通的人群心裡或生活中是否佔有一席之地，當談到與你的品牌相關的產品、服務，甚至產業關鍵字時，在眾多競爭品牌中，你的品牌被消費者提及的比例。而廣告行銷的目的便是在於開拓新客，以及強化品牌心佔率！
此外，他們也觀察到台灣多數賣家產品品質優良，卻不願意花設計預算，但廣告行銷策略的前提一定是要設計「一款好素材」，從視覺上先聲奪人。這也是傳統零售與電商的主要差別之一：傳統零售中，消費者是實際摸過、看過產品才結帳，但電商要在一開始取信於消費者，只能靠圖片、文案說服，因此「視覺」可說是重要的導流關鍵！
一款好的廣告素材，要素包含：
- Imagery – 吸引人的版面設計，讓廣告能夠脫穎而出
- Logo – 簡單清楚的 Logo，強化品牌識別度
- Headline & Body copy – 帶入產品名稱及簡單文案描述，迅速抓住消費者注意力
- Call to Action – 簡潔明瞭的 CTA 按鈕設計，有效達成導引購物的效果
提升品牌價值
台灣優秀的製造商很多，但對消費者而言，他們購買喜歡的「品牌」，而非看背後的「製造商」，或者說，他們並不在乎這項商品是哪個工廠製造的。 工廠或製造商掌握了產品的製程，卻往往顯得「不食人間煙火」，消費者並非不喜歡購買品質優良的產品，而是看不懂也沒耐心去理解產品頁面上滿滿的規格敘述，但他們卻願意花時間釐清喜歡的品牌每代產品背後的起源故事。
因此 TransBiz 的營收總監 Tami 不斷重申在亞馬遜上「打造一個無可取代的品牌」的重要性。
品牌可以為你帶來的，是直接面對終端消費者、擁有與消費者直接的溝通管道，進而了解真正的市場需求並擁有主控權。除此之外，當消費者被品牌理念打動，喜歡上你的品牌後，甚至往後一提到相關領域就會想到你的品牌，成為一種「記憶的直覺」後，商品自然有更大的溢價空間，也就能創造更高的利潤。
讓消費者喜歡上品牌，並提升品牌價值的關鍵，便是訴說一個「好的故事」，然後身體力行。
如何打造一個好的品牌故事
行銷大師 Seth Godin 曾說過： 「人們不是買你的產品，而是買你為什麼這樣做。」
消費者通常會以理性思維開啟購物模式，當你一味地推銷自家產品的功能與銷售成果有多好，那麼消費者就會同樣以此去挑剔、比較你的產品功能、使用的技術方法和選用的材料來源等等，與其他商家有什麼不同。如果不是差異特別大的話，理所當然地就會被淹沒在千百個類似的產品中。
因此想要打造一個與眾不同的品牌故事，應該先從品牌的信念、價值觀著手，讓消費者心動、感性起來，接著說明為了達到使命要做到哪些事，所以才有了這項產品或服務的誕生，使消費者跟著進入你的故事，再讓他們慢慢說服自己，相信買了產品後也能如同品牌故事說的一樣「成為更好的自己」。
讓品牌協助你培養出一票忠誠的鐵粉，再讓他們成為最有說服力的行銷推廣者，你的商品就能從亞馬遜上眾多競品中脫穎而出，並進入永續經營的長尾投資階段，而不必擔心落入過去代工時期可能常面臨的削價危機。
結語—找對第三方服務商，開展你的跨境電商之旅
亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬提到，台灣多數企業都知道電商一路勢在必行，然而卻受限於「缺乏跨境電商人才和技能」、「欠缺品牌創建與營運經驗」以及「不知如何建立電商發展藍圖」等原因窒礙難行。
第三方服務商的存在正是為了替企業排除這些難題，成為企業在發展跨境電商的即戰力。
這些亞馬遜第三方服務商涵蓋「帳號代營運」、「海外派送及倉儲」、「虛擬金流服務」、「站內外廣告操作」、「文案翻譯」、「產品商標申辦及認證」等 10 大類，從多個面向協助台灣賣家布局全球跨境電商事業。
TransBiz 作為第三方服務商之一，專門協助台灣工廠型賣家打造自己的品牌，從盤點資源、設定目標、電商藍圖規畫、行銷及廣告策略……無論你是想要完全交由專業團隊代營運，或是想親自投入整個電商營運過程，僅需要顧問課程從旁協助，TransBiz 都能幫你！
透過多年代操經驗，TransBiz 除了見證無數成功案例外，最重要的是，我們看到了這些賣家成功背後的原因—掌握機運，短時間內就謀定而後動，但在過程中也會不停判斷情勢、積極行動，再隨時做出修正。
做好跨境電商的確不容易，但只要足夠堅持，加上懂得善用可用資源、挑選合適的第三方服務商，想成功絕對不難。
所以，若你已準備好接受挑戰，就帶著你的決心來找 TransBiz 聊聊吧！
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