2022 亞馬遜服務商博覽會於 5 月 19 日舉行,今年受到疫情延燒的影響,形式從實體攤位轉為線上直播。

即便如此,數十家包含代營運、金物流、品牌註冊、產品稅務等各領域優秀服務商仍齊聚一堂,除了就「從零開始做跨境電商」、「海外市場銷售不複雜」、「輕鬆上手跨境物流」三大主題進行專題講座分享外,並設有服務商各自專屬會議室,以及集結亞馬遜各站點顧問群。參加者可自由選擇想了解的領域,進入會議室進行線上諮詢。

如果你不小心錯過當天的線上直播,可以到亞馬遜全球開店官網,填寫資料後索取 2022 亞馬遜服務商博覽會的會後影片

三階段解析台灣跨境電商的難題

在過去的傳統外貿交易鏈中,從工廠製造出商品,會經由出口商、進口商、批發商、零售商等層層中間商經手後,最終才來到消費者手上。但跨境電商貿易鏈打破了這樣的既有模式,透過網路線上交易,無論是製造商、貿易商或品牌商,都能透過成立電商的形式,直接面向消費者銷售。

亞馬遜在全球擁有超過 3 億個活躍用戶,Prime 會員超過 2 億名,之所以能夠有如此龐大的流量,或許便是因為亞馬遜始終「以消費者為中心」。而對平台上的賣家而言,消費者的聲音也可透過電商平台透明的數據資料傳遞,讓原先負責製造、生產,而無法實際接觸消費者的工廠而言,在銷售上更有自主權。

然而,台灣的工廠或製造商在轉型電商之路上仍有很大的進步空間,由台北市進出口商業同業公會(IEAT)和亞馬遜全球開店台灣聯合出版的《2021 台灣跨境電商焦點報告》就指出,目前台灣跨境電商品牌化的佔比仍低,僅約三成。

想知道「2021 台灣跨境電商焦點報告」內容,可前往這篇文章觀看精華重點:

2021台灣跨境電商焦點報告 – 精華整理 – by TransBiz

2021 台灣跨境電商焦點報告— 精華整理

亞馬遜賣家經營跨境電商通常會經歷「決策判斷」、「基礎營運」、「市場推廣」三個階段,而在各階段歷程中,遇到的難題不盡相同。所以亞馬遜全球開店於 2017 年起便積極攜手第三方服務商,提供加速跨境電商服務,目前已有 88 家第三方服務商投入,覆蓋 Amazon 共 14 個海外站點。

2022AMZ服務商博覽會-跨境電商各階段痛點

階段一:決策判斷期,如何挑選亞馬遜首發站點?

初期剛投入跨境電商事業時,多數人遇到的問題會是:決定市場。此時的經營重點應為評估各站點潛力後,挑選欲首先發展經營的市場,以便進行選品規劃和成本分析。

亞馬遜各站點特色大不同,目前開放給台灣賣家共 14 個海外站點,主要可區分為「美國」、「歐洲」、「日本」、「新加坡」四大潛力市場區域,其分別的特色如下。

美國

  • 網購市場成熟
  • 多數消費者及企業機構都將亞馬遜視為網購首選平台
  • 各個品類皆有網購消費族群

美國網購市場成熟,具有龐大流量紅利,而亞馬遜穩居美國、加拿大和墨西哥電商網站首位,更是美國消費者線上購物第一選擇,且佔比仍連年上升中。

亞馬遜全球開店台灣業務拓展總監謝孜希提到,北美主要消費區涵蓋近 5 億人口,Prime 會員佔比高;超過 60 % 的企業客戶每週至少進行一次線上採購;78% 的北美 B2B 買家使用亞馬遜企業購搜尋、採購商品;在網購比例上,男女比逐漸趨向一比一,且年齡界限正在模糊化,各年齡層都愛使用網路購物。

歐洲

  • 聯合帳號便利性高
  • 成長快速站點
  • 成本結構合理,利潤空間充足
  • 消費族群橫跨多國,節慶購物流量驚人

亞馬遜歐洲站點包含英國、德國、法國、義大利、西班牙、荷蘭、瑞典以及波蘭八國,電商量體可媲美美國。英國及歐盟線上購物用戶高達 3.4 億,其中亞馬遜每月活躍用戶數更超過 1.5 億人次

歐洲多國聯合站點的特色在於,辦理一國帳號入倉,也可同時於其他 7 國銷售;另外消費族群橫跨多個國家,有各自的節慶,因此賣家可把握多個購物季帶來的流量及商機,加上歐洲成本結構合理,利潤空間也相對充足,是一個成長快速、可供賣家思考搶佔藍海先機的站點。

日本

  • 運送快速
  • 較低物流費用
  • 低退貨率
  • 較高零售價格

亞馬遜日本站點是亞洲裡面僅次中國、排名第二的電商市場,也是許多台灣賣家鎖定的市場,因為日本鄰近台灣,貨品距離出海地點近具有地利之便,除了運送速度上較快之外,也象徵物流成本相對低廉,且由於日本普遍消費水平高,同類產品溢價空間大,也因此在日本站零售價格相對較高,也就能夠取得更豐厚的產品利潤。

新加坡

  • 經濟發達
  • 華人比例高
  • 擁有亞洲最廣泛的自由貿易協定網絡
  • 智慧財產權保障亞洲第一

新加坡是亞馬遜唯一的東南亞站點,特色是「小而美」,雖然國家面積小,但人均 GDP 是東南亞第一,經濟實力不容小覷。加上新加坡與多國簽有自由貿易協定,且華人比例高,對於台灣亞馬遜賣家而言,經營或拓展業務的難度可能相對來說沒那麼高。

而在電子商務消費總額上,因網路購物風氣盛及經濟水準高,新加坡人均電商消費金額也逐年增長,甚至高於世界水準一倍以上。根據亞馬遜全球開店提供的數據顯示,2025 年新加坡電子商務銷售額估計可超過 46 億美元,而亞馬遜自 2017 設置新加坡站點後,流量更是持續迅速攀升,發展潛力值得期待。

值得一提的是,新加坡對於智慧財產權的保障也是亞洲第一,其政府設立許多相關法令規範,好處是能夠提升消費者對電商的信任感,但也因此若想到新加坡發展跨境電商事業,就需要特別關注相關法規。

4 大亞馬遜站點適合對象

2022AMZ服務商博覽會-4站點適合對象整理表格

舉例來說:如果選擇美國站,需確保產品符合美國市場相關認證和規範,像是取得 FCC、UL、RoHS 認證;歐洲站需要檢查產品是否符合歐盟要求,常見的認證包括 CE、RoHS、WEEE、RED 等;日本站常見的認證則包含 PSE 圓形和菱形認證、藍芽認證等。

賣家可從數據了解每個區域的市場特性,從中挑選出適合自家產品拓展的站點,針對市場潛力、成本分析、當地消費者偏好等面向進行深入評估。而在選品方面,亞馬遜全球開店台灣業務拓展總監也提到,由於已經進入後疫情時代,像是電腦和 3C 零配件、視訊會議及辦公用品、列印耗材等都是熱門品類;而台灣擅長製造的汽車零組件、工業安全防護用品、商業照明及量測工具等也是外國企業用戶喜歡消費的品項。

其中需特別注意的是「產品合規」問題。一個完善且成熟的生產或供應體系,需符合「工廠和供應鏈具備 ISO 認證」,以及「產品在銷售國家要符合相應的產品認證」兩大條件。亞馬遜全球開店建議賣家可從「專利」、「商標」、「版權」三個維度著手,做好 IP 維護,避免侵權糾紛。

階段二:基礎營運期,估算跨境物流成本

產品上架後的營運基礎期,主要會碰到金流、物流,及產品退換貨相關問題。

關於亞馬遜物流

跨境物流看似簡單,海外賣家將商品出貨運送至亞馬遜倉儲,消費者下訂後,亞馬遜 FBA 提供揀貨、配送、收款、客服等一系列物流服務,賣家似乎無須操心,但金匯國際物流國際物流業務經理曾名揚表示,其實光是頭程物流階段需考量的細節就不勝枚舉!

什麼是亞馬遜「頭程物流」?

海外賣家的商品在進入亞馬遜倉庫前,從所在國家發貨到亞馬遜倉庫的物流過程,包含報關、海空運、清關完稅到進入 Amazon 指定的 FBA 倉庫,這段物流過程即是亞馬遜的 FBA 頭程物流。簡單來說,就是亞馬遜 FBA 僅提供當地倉儲及配送服務,而台灣賣家將商品貨物從台灣運送至亞馬遜倉庫流程。

這其中賣家要考量的事可能非常繁瑣,像是出貨前該準備的棧板、包裝、貼標指引;採取簡易還是正式報關?運輸方面,快遞或空運哪個划算?如果是選擇海運的話,該整櫃還是散貨出貨?到了進口清關階段,各個國家的關稅、消費稅等都不相同。

另外,依照產品類型與國家的不同,在安規上也會有相對應的法令與規範……因此,Wiser 秩宇歐美電商部總監黃英豪也建議,賣家可以依站點不同以及商品貨量、尺寸、需求等,尋找經驗豐富的物流商進行評估與規劃。

簡言之,賣家需支付的運費分為兩階段—頭程物流和亞馬遜 FBA 物流費用。前者可以透過物流服務商取得報價;FBA 產生的費用包括長期倉儲費、鎖倉、退倉、月度倉儲費等等,則可透過「FBA Revenue Calculator」等計算工具協助估價。

更詳細亞馬遜物流 FBA 介紹及費用計算,請閱讀這篇文章:

Amazon FBA, fulfillment by Amazon

亞馬遜 FBA (Fulfillment by Amazon)是什麼?為什麼它非常重要(2022最新)

2022AMZ服務商博覽會-簡易跨境物流流程圖

關於退換貨

根據 Return Helper 提供的數據顯示,消費者退貨金額和數量隨著電商規模成長,2020 年,全球逆向物流市場價值到達 6,356 億美元;預估至 2028 年將成長 50.8 %,金額來到 9,583 億美元!至於美國的退貨率更高達 15 – 20% 以上


註:「逆向物流」或稱「逆物流」指的是產品被顧客或廠商退回、從初始目的地再轉寄回原本產品供應商的物流程序。

退貨隱藏風險評估

商品被退回的原因可能有很多,例如消費者收到商品後覺得不滿意、運送過程中因為碰撞造成產品殘損瑕疵、發貨錯誤;甚至是在產品入庫時,就可能因重量、條碼等錯誤造成入倉失敗產品被退回……。

對於賣家而言,商品被退回其實存在許多隱藏成本,從 Return Helper 大中華區銷售總監閔宇浩提供的說法,退貨成本甚至可達到商品成本的 6 成之多,許多賣家為了節省空間或怕麻煩,可能會選擇丟棄被退回的商品,但其實有許多物流供應商也有提供退貨倉儲服務,專門讓賣家存放退貨商品,一些狀態良好的商品重新包裝後可重複利用,甚至能於當地直接出貨,將物流成本最小化。

退貨管理中隱藏的成本有

  • 人力成本:客戶服務、倉儲、重新進貨的人力配置
  • 運輸成本:包含境內運輸、國際招回運輸、包裝處理費
  • 貨品價值流失:退回的貨品可能受損無法再使用,需要丟棄或回收
  • 轉售成本:再次銷售前,可能產生維修、翻新、重新包裝、行銷等費用
2022AMZ服務商博覽會-退貨管理隱藏成本

階段三:市場推廣期,有效操作廣告,打造讓人印象深刻的品牌

當產品上架銷售逐步穩定後,接下來的發展重點,便是擬定完善的亞馬遜廣告行銷策略,以及打造品牌,建立起口碑。

如何訂定廣告策略

亞馬遜上品牌雲集,因此來到亞馬遜的消費者大多沒有預設想購買的品類或商家。

根據亞馬遜全球開店提供的數據顯示,74% 的消費者使用亞馬遜發現新商品和品牌;43% 會在亞馬遜上購買陌生產品和品牌;63% 受訪者表示經常在瀏覽亞馬遜時,腦中並無明確想購入的商品

投放廣告前,首先,你需要了解來到亞馬遜的消費者,進行購物決策時會經歷哪些階段:

  • Awareness 認知階段 – 你的目標客群,但尚未瀏覽你的品類。
  • Consideration 考慮階段 – 瀏覽了你的品類,但還沒看過你的品牌。
  • Purchase 購買階段 – 看到你的品牌,也到了你的商品詳情頁,但尚未下單購買。
  • Loyalty 忠誠階段 – 購買過你的品牌商品。

在亞馬遜上,每個廣告階段都有清楚的人群定義,你需要先清楚知道品牌的定位,以及鎖定的客群,針對不同階段的消費族群,投放不同類型的廣告。

亞馬遜廣告大致可分兩類:展示廣告及搜索廣告。

展示廣告是什麼

是一種「主動類型」廣告。賣家可通過分析消費者過往的購物行為,主動將廣告定向投放,引起消費者注意,並提高其對品牌和產品的認知與興趣,促使消費者下單,或進行搜索轉化。而主動型廣告觸及到到的人群,是由賣家鎖定自己想要的客群,不一定是品牌既有的顧客。

廣告項目有 Sponsored Display、Amazon DSP、Video(OLV、STV、Twitch)等。

搜索廣告是什麼

為「被動類型」廣告,須由消費者產生購物衝動並進入搜索行為後,通過輸入的關鍵字觸發,搜索廣告才會被動出現在該消費者面前,促使他點擊後下單轉化。

廣告項目有 Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Brands Video 等。

2022AMZ服務商博覽會-消費者漏斗

更詳細的廣告類型介紹,及個別的差異和出現位置,請閱讀這篇文章:

Amazon Ads 101 – Blog Cover (1)

新手賣家該知道的 5 個 Amazon Ads 亞馬遜關鍵字廣告基礎知識

台北數位業務經理曾柏剴提醒賣家:做亞馬遜一定要下廣告!尤其不能吝嗇廣告預算,像是明明販售的是高單價商品,卻投入低預算廣告,或是將一組廣告活動同時分給多品項去運作,如此反而會造成預算及成效分散不集中,反而浪費更多錢。

他建議賣家一個 ASIN 就設置一個獨立的廣告活動,正確分配每個商品的廣告預算,釐清關鍵字需求層級,再根據預算逐步收斂關鍵字,才是節省又有效的廣告投放活動。

以「花架」為例,關鍵字層級可能會是:
1. 「花架」:廣義、只有大方向,可觸及到最多人,但可能大部分是對這項產品低需求的消費者。
2. 「戶外 花架」:廣義詞組關鍵字形式,受眾可能是想買花架,但對產品規格需求尚未明確。
3. 「戶外 大型花架」:屬於精準型關鍵字,觸及的會是已經有明確商品需求、正在找尋供應商的消費者。
4. 「戶外 大型鐵製花架」:針對需求明確、購買度高的消費族群,投放的便會是這種購買型關鍵字。

台北數位業務經理表示,許多賣家投放廣告之所以會遇到瓶頸,是因為缺少新客和品牌心佔率。心佔率是指,品牌對於想溝通的人群心裡或生活中是否佔有一席之地,當談到與你的品牌相關的產品、服務,甚至產業關鍵字時,在眾多競爭品牌中,你的品牌被消費者提及的比例。而廣告行銷的目的便是在於開拓新客,以及強化品牌心佔率!

此外,他們也觀察到台灣多數賣家產品品質優良,卻不願意花設計預算,但廣告行銷策略的前提一定是要設計「一款好素材」,從視覺上先聲奪人。這也是傳統零售與電商的主要差別之一:傳統零售中,消費者是實際摸過、看過產品才結帳,但電商要在一開始取信於消費者,只能靠圖片、文案說服,因此「視覺」可說是重要的導流關鍵!

一款好的廣告素材,要素包含

  • Imagery – 吸引人的版面設計,讓廣告能夠脫穎而出
  • Logo – 簡單清楚的 Logo,強化品牌識別度
  • Headline & Body copy – 帶入產品名稱及簡單文案描述,迅速抓住消費者注意力
  • Call to Action – 簡潔明瞭的 CTA 按鈕設計,有效達成導引購物的效果
2022AMZ服務商博覽會-亞馬遜廣告架構全解

提升品牌價值

台灣優秀的製造商很多,但對消費者而言,他們購買喜歡的「品牌」,而非看背後的「製造商」,或者說,他們並不在乎這項商品是哪個工廠製造的。

工廠或製造商掌握了產品的製程,卻往往顯得「不食人間煙火」,消費者並非不喜歡購買品質優良的產品,而是看不懂也沒耐心去理解產品頁面上滿滿的規格敘述,但他們卻願意花時間釐清喜歡的品牌每代產品背後的起源故事。

因此 TransBiz 的營收總監 Tami 不斷重申在亞馬遜上「打造一個無可取代的品牌」的重要性。

品牌可以為你帶來的,是直接面對終端消費者、擁有與消費者直接的溝通管道,進而了解真正的市場需求並擁有主控權。除此之外,當消費者被品牌理念打動,喜歡上你的品牌後,甚至往後一提到相關領域就會想到你的品牌,成為一種「記憶的直覺」後,商品自然有更大的溢價空間,也就能創造更高的利潤。

讓消費者喜歡上品牌,並提升品牌價值的關鍵,便是訴說一個「好的故事」,然後身體力行。

如何打造一個好的品牌故事

消費者通常會以理性思維開啟購物模式,當你一味地推銷自家產品的功能與銷售成果有多好,那麼消費者就會同樣以此去挑剔、比較你的產品功能、使用的技術方法和選用的材料來源等等,與其他商家有什麼不同。如果不是差異特別大的話,理所當然地就會被淹沒在千百個類似的產品中。

行銷大師 Seth Godin 曾說過:

「人們不是買你的產品,而是買你為什麼這樣做。」

因此想要打造一個與眾不同的品牌故事,應該先從品牌的信念、價值觀著手,讓消費者心動、感性起來,接著說明為了達到使命要做到哪些事,所以才有了這項產品或服務的誕生,使消費者跟著進入你的故事,再讓他們慢慢說服自己,相信買了產品後也能如同品牌故事說的一樣「成為更好的自己」。

讓品牌協助你培養出一票忠誠的鐵粉,再讓他們成為最有說服力的行銷推廣者,你的商品就能從亞馬遜上眾多競品中脫穎而出,並進入永續經營的長尾投資階段,而不必擔心落入過去代工時期可能常面臨的削價危機。

2022AMZ服務商博覽會-黃金圈簡報圖1
2022AMZ服務商博覽會-黃金圈簡報圖2

結語—找對第三方服務商,開展你的跨境電商之旅

亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬提到,台灣多數企業都知道電商一路勢在必行,然而卻受限於「缺乏跨境電商人才和技能」、「欠缺品牌創建與營運經驗」以及「不知如何建立電商發展藍圖」等原因窒礙難行。

第三方服務商的存在正是為了替企業排除這些難題,成為企業在發展跨境電商的即戰力。這些亞馬遜第三方服務商涵蓋「帳號代營運」、「海外派送及倉儲」、「虛擬金流服務」、「站內外廣告操作」、「文案翻譯」、「產品商標申辦及認證」等 10 大類,從多個面向協助台灣賣家布局全球跨境電商事業。

TransBiz 作為第三方服務商之一,專門協助台灣工廠型賣家打造自己的品牌,從盤點資源、設定目標、電商藍圖規畫、行銷及廣告策略……無論你是想要完全交由專業團隊代營運,或是想親自投入整個電商營運過程,僅需要顧問課程從旁協助,TransBiz 都能幫你!

透過多年代操經驗,TransBiz 除了見證無數成功案例外,最重要的是,我們看到了這些賣家成功背後的原因—掌握機運,短時間內就謀定而後動,但在過程中也會不停判斷情勢、積極行動,再隨時做出修正。做好跨境電商的確不容易,但只要足夠堅持,加上懂得善用可用資源、挑選合適的第三方服務商,想成功絕對不難。

所以,若你已準備好接受挑戰,就帶著你的決心來找 TransBiz 聊聊吧!

想與 TransBiz 合作,展開亞馬遜事業!

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Jessica Hsieh
Jessica Hsieh
遊走於文字的感性與理性間,看世界的光怪陸離,書時局的千變萬化。身處資訊爆炸的時代,在龐雜的知識面前學會謙卑,更享受於知識傳遞的過程,希望能在書寫的同時,持續學習與成長,並幫助到他人。

歡迎留下你的疑問或這篇文章對你的幫助!

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