過去,在亞馬遜上,大部分的賣家都在「賣產品」,賣家在亞馬遜上賣東西,就像是在「格子鋪」、「選品店」擺上自己看到市場上有什麼潮流商品或商機,就上架去賣。

也因為可以賣許多不同類型的產品,營收積累看起來很可觀,但這結局也如同格子鋪一樣,由於價格戰的關係,最終使利潤越來越薄。

而隨著亞馬遜上的賣家越來越多、競爭越趨激烈,假貨猖獗等因素,亞馬遜自 2018 年也陸續開始提供品牌透明計畫品牌註冊、商標保護等相關服務,來讓亞馬遜上的品牌電商賣家能減少惡意攻擊或是被別人整碗端走的「跟賣」

此外亞馬遜也推出了許多品牌賣家才能使用的分析、行銷工具,像是亞馬遜品牌數據分析工具 Amazon Brand Analysis 、 Amazon Attribution 追蹤站外流量與獎勵金反饋,以及類似社群購物功能的 Amazon Post,以推動賣家的「品牌化」。

儘管台灣在亞馬遜上的品牌賣家比起 4 年的成長多出 15% 以上,品牌化更已經是現在進行式,然而在 2021年台北市進出口同業公會 IEAT 與亞馬遜全球開店共同舉辦的《2021跨境電商焦點報告》中指出,近 500 家的企業調查裡,仍有 63% 是在做OEM,做 OBM 的自有品牌企業則低於 30%

換言之,實際上在做跨境電商的企業,多數仍是以代工思維在經營,做「自有品牌」的意識仍偏低。

如果你還在猶豫,為什麼要做品牌、覺得做品牌很燒錢,讓我來告訴你為什麼,你不該再裝作看不見地裹足不前了?

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1. 賣產品 / 做代工:薄利多銷、短期獲利

以產品思維出發,雖能壯大營收,但多半只是薄利多銷。

市場就那麼大,要不得找更多的商品、要不找更多的買家(消費者)、要不就賣到更多的國家。

不過市場變化速度那麼快,你有多少的時間去開發、找到新商機商品,在別人趕上你之前?

你的產品有沒有獨家技術,是別人難以模仿、抄襲的?是要用五年、十年的力氣才能勉強追趕上的?

當你只是賣「產品」,而產品的競爭優勢不在時,就只能透過價格競爭,陷入薄利多銷的負面循環。

即便不打價格戰,你也無法防止亞馬遜平台特有的「跟賣」,一個不小心你苦心經營的產品頁面就被「有心賣家」整碗端走也說不定。

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從熱賣商品韓國小豬泥炭面膜,看Amazon的賣家跟賣和黃金購物車 Buy Box

當然,如果你想做一兩款爆品熱銷然後見好就收,賣產品肯定是沒有問題的。

2016 年 TransBiz 曾有一個合作夥伴是看到了商機,開始在 Amazon 上賣 S 型人體工學按摩棒跟記憶棉坐墊,但大概不到半年,有一窩蜂地賣家湧入賣類似的產品。

儘管我們協助他做出些微的產品差異化,但還是很難戰勝削價競爭,基於合作夥伴是一個很懂投資報酬的聰明投資者,所以當他意識到這場戰在亞馬遜難打,就果斷結束亞馬遜,轉向當時其他更有紅利流量、投報高的市場及平台,像是台灣蝦皮、一頁式網頁持續販售相關的商品。

又如果你是製造商,能把代工製造做到無人能敵,像台灣的「護國神山」那樣,當然,也就沒有非做品牌不可的理由,因為你就已經是一個競爭對手難以超越的存在了!

製造接單可以不用管後段的包裝、行銷、廣告花費,只要品牌商下單,你負責生產與製成就好。儘管薄利,但相對穩定,當量體夠大,整體來說營收還是很可觀的。畢竟做品牌高利潤的同時,也還是需要付出比代工額外多的人力、能力與成本。

但現實是,大部分的企業都面臨以下難題:

  1. 無法掌握關鍵生產與製造技術,極難與其他競爭對手做出差異化
  2. 上游廠商為了分散風險,把單分散在不同的製造商手上,甚至以價格作為談判的籌碼,要求降價
  3. 大環境等因素,讓每年的營收變動越來越不穩定
  4. 下一代接班人擔憂公司未來的成長與發展

丟失大單的風險、被迫壓低價格的苦、夕陽工業的下一步,該如何找到新出路?

因此需要認真思考「究竟要不要投入自有品牌」。

2. 做品牌:長期投資、獲利穩定

TransBiz 的合作夥伴,為歐洲各大品牌馬具的代工廠二代接班人說:

「我也要像他們(品牌)一樣,從只賺 5 元到賺 50 元(美金) 」。

 

有別於賣產品、OEM 思維的薄利多銷,「品牌」往往利潤更高。

不然你以為 Nike、Adidas、lululemon,它們到底貴在哪裡?設計與品牌。

OEM to Brand-Kavallerie

MIT馬具代工廠也能打造國際品牌? 老外都在問… 怎麼辦到的!?

不過,大部分在平台上銷售商品,若不是透過額外的行銷小技巧,你是難以獲得消費者的顧客資料的!

過去亞馬遜會提供消費者加密過後的電子郵件或是配送地址,但現在,賣家基本上無法從後台直接獲得這些資訊。所以,當你要再推出新商品的時候,你該如何與這些曾經購買過你商品的消費者聯繫?

「招攬新客的成本是經營舊客的 5 倍」

打造自有品牌的前期投入成本雖看似較高,然而以長期的投資報酬率與經營而言,卻是相對穩定、且有持續成長空間的。

首先,透過平台壯大以後,你可以不必被平台的抽成,用部分的利潤,做更多行銷活動推廣,也不會因為平台的遊戲規則一改變,就流失了與顧客的聯繫方式。

再來,因為你直接掌握了跟消費者溝通的管道,透過消費者最前線的反饋與購物偏好,你可以更貼近消費市場,掌握商機,主動調整商品、推出新品。

擺脫上游廠商跟你說,我要「XX顏色、XX規格,數量多少」,得看別人臉色,因為你自己就知道什麼顏色、功能的商品最熱銷,要備貨多少。

此外,經營品牌還可以為你帶來更高的終身顧客價值(Customer Lifetime Value)。

當消費者認同了你的品牌理念與信仰價值,未來只要你推出了新商品,在他們的心中就已經佔了一定的份量,他們選擇競爭對手的機會會大幅下降,而你也能比對手更快速地搶下市場,因為你已經擁有品牌的擁護者。

你不必再擔心大客戶抽單、沒有人找你的工廠下單,因為來自世界各地的消費者,早就對你的品牌商品愛不釋手,甚至成為你主要的營收來源,而你也已經透過自己的品牌官網養了源源不絕的流量池。

建立品牌的同時,也是在為你打造數位資產、做數位轉型,你只需要透過再行銷的管道與溝通工具,就能夠持續和這些喜歡你品牌的消費者,維持聯繫,擺脫價格競爭,穩定獲利。

3. 亞馬遜品牌電商賣家擁有更多品牌行銷資源

為了協助賣家「註冊品牌」,亞馬遜推出了品牌快速通關 Amazon IP Accelerator,加速賣家完成商標註冊與認證的時間,以避免賣家在等待商標認可時,發生跟賣的悲劇。

除了上述提到,經營自有品牌,你可以累積自己的數位資產,以及與消費者互動的溝通管道以外,品牌電商賣家也能擁有更多亞馬遜站內行銷的工具。

例如亞馬遜的廣告主要有 Sponsored Product、Sponsored Brand 與 Sponsored Display 三種,而一般「賣產品」的賣家,打廣告就只有 Sponsored Product 唯一一種選擇。

Amazon Ads 101 – Blog Cover (1)

新手賣家該知道的 5 個 Amazon Ads 亞馬遜關鍵字廣告基礎知識

此外,品牌賣家還可以開自己的品牌旗艦店 Amazon Store,將頁面設計成具有自己風格的色調與樣式,讓消費者有「亞馬遜黃」以外的體驗,甚至透過 Amazon Posts 一個類似 Instagram 但具亞馬遜風格的社群,讓消費者能沈浸在情境購物中,讓你的產品在亞馬遜上有更多的曝光機會。

亞馬遜品牌旗艦店 Amazon Store
亞馬遜品牌貼文 Amazon Posts
Elements and layout of Amazon Post

而更直接與業績相關的是,Amazon Brand Analysis 品牌數據分析工具以及 Amazon Attribution 站外流量追蹤工具。

Amazon Brand Analysis 的數據分析工具讓賣家可以知道以下 7 件事:

1. 最近消費者喜歡買什麼:市場趨勢與近期熱門議題

2. 消費者都拿你的產品跟誰比?競品比較與替代性商品分析

3. 競品關鍵字、長尾關鍵字調查

4. 消費者還買了啥? 優化搭售組合及挖掘新商機。

5. 消費者的重購率與消費金額、佔比

6. 消費族群的人口統計變數

7. 調整廣告投放策略、提升關鍵字排名

Amazon Attribution 則能追蹤來自非亞馬遜流量的 Amazon 產品頁面轉換指標,讓賣家可以透過亞馬遜提供的外部工具,直接了解外部流量的行銷活動所帶來實際的投資報酬率。

比如到底是電子報行銷還是臉書廣告的導購效果來得好?究竟是影片素材A、影片素材B、哪種形式的廣告與素材比較吸引人?而想看到亞馬遜站外引流的綜合成效,是沒辦法使用外部工具再串回亞馬遜的後台看到數據的!

品牌賣家比起純上架商品銷售,單打獨鬥的賣家有那麼多的好處,試問如果你是新進的賣家,若非是專賣獨家的專利商品,要怎麼才能夠戰勝這些品牌賣家的巨人呢?

4. 做品牌前的注意事項

如果做品牌是平台電商賣家的終點,那麼是不是所有的商品都適合做品牌?

什麼樣的商品適合在亞馬遜上賣?或是其他的電商平台上賣?

每種平台的特性不一樣,你必須先了解平台的遊戲規則、你的商品適合在哪個平台上販售,先做好市場調查與規劃,再展開一連串的佈局策略與規劃。

而若你已經是賣家了,你要經營自有品牌之前得注意的是,目前市場的需求、競爭對手的狀態與品的未來發展性。

例如你現在的資源,不論是製造生產的能力、資金、可以合作的夥伴,能夠延伸出哪些商品足以撐起你的「品牌」,手邊有哪些合作廠商跟夥伴,能夠與你一起打造這個品牌可能需要的延伸性商品。

再者,你的產品在市場上有沒有競爭力,價格競爭力、差異化的獨特性或功能。

我們曾經有位合作夥伴是以「美」為品牌主張,儘管產品非常多元、多樣,從自拍棒、拍照佈景、外出手拿包,到近期因疫情看到商機推出的居家運動相關商品,但他全部的設計都圍繞著品牌主張,「就是要你美」、「用我的產品怎麼拍你都美」。再者,也透過色系、功能微調,做出與市面上類似商品的差異化。

因此,儘管商品看似毫無關聯,但那些喜歡拍美美照的目標客群,卻總是對這個品牌持續推出的商品動心。

所以…在做品牌之前,經營者得有這樣的韌性與覺悟,能夠持續堅持在某一個品類做深、做廣、做到無人能敵,抑或是持續找到與品牌理念或價值相符的商品,不斷推陳出新,才能真正讓做品牌這件事為你帶來長期的效益與價值。

結論

疫情改變了人們的行為模式,更加速了電商、跨境電商的蓬勃發展,企業要做數位轉型、數位行銷是勢在必行。

台灣的中小企業擁有良好的產品設計與製造能力,欠缺的不是學習資源或工具,而是跨出去這第一大步的信心,只要擁有了海外市場擴張的藍圖策略,跟著平台跑就能享受紅利,並且逐步地建立自己的團隊來經營跨境市場,相信必然能從重代工轉移到做自有品牌的分散風險,擴張海外市場與佈局。

而做自有品牌就像是在打造自己的護城河,不單單只是提升毛利,而是回到生意的本質,與消費者建立信任,透過品牌的價值觀、靈魂、給人的直覺,讓消費者對你情有獨鍾。藉由不斷地與消費者溝通,未來,消費者當一想到某某某商品,唸出來就是你的品牌名,買的就是你的產品,而非你的競爭對手。

試著將眼光放在五年後的未來,如果現在不開始推進自有品牌之路,朝著數位轉型、直接面對 B2C 的消費市場,甚至是 D2C 的垂直電商,你的企業在五年以後會是死在沙灘上的前浪?還是已經成功做好數位轉型、跨境佈局,站在下一個風口上?

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Doris Lin
Doris Lin
讓複雜的知識變得簡單、易懂、好吸收。希望透過行銷策略、營運思維的普及化與跨境電商知識傳播,讓台灣更多的中小企業,在 TransBiz 的領航下,成功擴張海外版圖,在世界的舞台發光發熱!

2 Comments

  1. karen 說:

    內容很好

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