OZ Naturals 是 2013年創立的美國保養品品牌,公司主力商品為 Vitamin C 精華液,唯一銷售通路為 Amazon.com,並沒有任何實體通路。我知道,你現在心裡一定想,一定是個小品牌,有什麼了不起的?

為了引起你繼續閱讀的興趣,老張先用數字來告訴大家這個 Amazon 起家的品牌背景:

  • 主力商品 Vitamin C Serum 開賣日:2013/07/01
  • 第一年營業額:5千4百萬美金(換算一下,大約台幣16億)
  • 商品平均售價:$27.17 美金
  • 公司員工總數:2名(分別是美容師執照的 Angela Irish 與負責行銷的CEO Craig Romero)

OZ Naturals 所有的商品都是由美國當地的代工廠生產,他們並沒有自己的研發團隊。事實上,熟悉美妝保養品的朋友告訴我,這個品牌所使用的配方很普通,並沒有任何獨到之處。也就是說,OZ Naturals 這個品牌是紮紮實實地利用了 Amazon 每個月 7千4百萬人次的流量,打造了品牌銷售奇蹟。

好了,讀到這邊,大家一定很羨慕 OZ Naturals 的成功,其實,類似這樣的品牌在 Amazon 上面非常的多。接下來,就讓老張分析給大家聽,OZ Naturals 如何做到!

品牌名稱:好的品牌名稱帶你上天堂!

OZ Naturals 在成立時,非常聰明地利用了美國當地知名電視主持人 Dr. OZ 的 “OZ" 做為品牌名稱一部份。至於為什麼會選擇 Dr. OZ 而不是 Oprah 歐普拉呢?

主要是 Dr. OZ 不斷地在電視上大力鼓吹 Vitamin C 對於皮膚抗老的作用,引起午間電視節目收視族群的廣大迴響。你要知道,午間電視族群就是開始老化的媽媽們… 也就是 OZ Naturals 的精準 TA。這些精準 TA 看完 Dr. OZ 推薦 Vitamin C Serum 之後,很自然地就會去 Google 搜索 “Dr. OZ Vitamin C Serum" 這組關鍵字,而不意外地,Amazon 本身超強的 Domain Authoriy 馬上就挾帶著 OZ Naturals 出現在 Google 排名第一 ,帶進來大量的消費。

至於 Dr. OZ 非常不爽自己的名字被利用,或是不斷地阻礙 OZ Naturals 的商標註冊,那就是另外一段故事了…

Press Release 新聞稿:瞬間建立品牌信賴度

即便有大量湧入的流量,消費者還是會想辦法去搜尋這個產品的背景,所以,讓自己的品牌在網路上有新聞露出可以替品牌建立信賴感。美國有專門的 PR Distribution Service 可以替廠商自己撰寫好的新聞稿發佈給媒體,這種服務丟出去的新聞稿通常無法打入主流媒體,不過,對於建立初期的信賴感來說,算是足夠了。

老張在這裡介紹給大家美國兩個主要的 Press Release Distribution(公關稿發佈平台)- PRWebPR Newswire。我們公司本身平時除了利用這兩個平台之外,也需要跟美國當地主流媒體的編輯記者保持關係,在合適的時候替台灣品牌爭取更大的曝光。至於,怎麼跟他們建立關係,還有新聞稿的撰寫,以後有機會再跟大家分享吧。

口碑行銷:請消費者試用產品,獲取口碑

先不管業配文或是薦證廣告最近在台灣吵得沸沸揚揚(新聞:換優惠錯了嗎?打卡按讚涉嫌廣告 民怨:政府管太多),一個產品要是沒有其他人用過,你敢當第一個試驗品嗎 XD?除非你有與生俱來的冒險家精神,否則,我想答案已經很清楚了。在 Amazon 上面也是一樣,一個沒有任何產品評價(Product Reviews)、幾顆星星在旁邊的商品,美國的消費者絕對不會買單。產品上線初期,適當的口碑行銷是極度重要的!但是這裡要提醒一下品牌商,千萬不要花錢去購買假評價,因為一旦被 Amazon 發現,不僅僅這些評價會被刪除,更嚴重的情況下,Amazon 有權將你的帳號停權。

OZ Naturals 目前累積了無人能敵的 3,776 個評價,裡面當然有很多是操作出來的,大概有幾個方法跟大家分享:

  1. 親戚與朋友:商品開賣時,請務必讓親戚與朋友捧場,直接到你的 Amazon 產品頁面購買,再透過 Amazon 出貨給他們。你可以使用 coupon code 給他們優惠的價格,或是私底下再把錢還給他們,這個無所謂。他們收到產品使用過後,就可以“好好地”幫你的產品提供評論。
  2. Amazon Top Reviewers:你可以到 Amazon Top Reviewers 這個名單中尋找對你的產品有興趣的人,並且提供優惠或是免費商品試用,請他們評論。
  3. 一般消費者:針對一般消費者,你可以利用 Facebook 廣告找到對你的商品有興趣的人,並且透過設計好的前導頁 (landing page) 告訴他們你願意用產品優惠換取他們撰寫產品評論。這個方法建置成本是比較高,不過,一旦設計完成,它可以為你帶來源源不絕的評論者。

 

品牌設計:與商品形象符合,加強專業連結性

OZ Naturals 的配方雖然普通,不過,他們的包裝卻不隨便。他們刻意選擇類似瑞士醫美保養品的設計感(許多台灣品牌也愛用這招),營造出醫學的專業感,同時跟 Dr. OZ 持續產生連結性。另外包裝上面也著重幾個重點:

  1. Made in the USA – 凡是擦在臉上的東西,吃進肚子的東西,美國人還是比較相信美國製造。什麼?你問原料哪裡來?不要這麼專業好不好 XD
  2. 72% Organic – 有機天然的東西誰不喜歡,所以當然大大地寫上去!什麼?你又問經過那個有機單位認證?er… 認真你就輸了 XD

 

產品 Listing 優化:使用數據撰寫標題與文案,增加搜尋流量

OZ Naturals 所有的商品 listing 都經過不斷地優化,以 Vitamin C Serum為例,Amazon 一般的規定是【品牌 + 商品名稱 + 容量】。所以,標準來說他的名稱應該是 OZ Naturals Vitamin C Serum 30mL。可是,他們實際刊登的商品名稱卻是落落長。主要原因當然是關鍵字考量,每組關鍵字在 Amazon 每個月都有固定的搜尋量,你必須做足功課,把商品所有相關的關鍵字都找出來,並且巧妙地綁進去你的產品名稱,讓產品名稱讀起來還是順的,但是卻塞滿各種計算過後的關鍵字,這樣就能將你被找到的機會最大化。

商品名稱中,除了關鍵字之外,他也置入了銷售的文字例如: “The BEST" 還有 “Leaves Your Skin Radiant & More Youthful…" 讓消費者看完產品名稱,馬上被洗腦一次。

其他商品特點還有商品介紹裡面的小心機,我就不多說了,有興趣的可以自己研究一下。

使用 Amazon 物流服務(FBA),提高顧客滿意度

對於銷量穩定的 OZ Naturals 來說,他們絕對有能力可以租一個倉庫,雇用一些全職員工來處理每天的訂單。這些加起來的成本會比使用 FBA 低上許多,看起來是不錯的選擇。不過,直到今天,他們產品種類變多,這塊他們還是寧可給 Amazon 賺,仰賴FBA 全權處理倉儲以及物流環節。這裡面可以觀察到的是,他們成長的速度太快,產品線增加也太快,自己營運倉儲無法有效地面對變化,反而會綁住自己的成長速度。另外,Amazon 擁有全世界最先進的倉儲系統,出問題的機率一定比自己處理低很多,這樣可以提升客戶的滿意度,同時提升產品的排名。沒錯,這就是另外一個小秘密,賣家評價(seller rating)越高,排名就越高!

台灣品牌的機會在哪裡?

台灣的美妝品牌無論在產品研發以及品牌設計上面都遠遠勝過 OZ Naturals,可是,我們現實的市場規模就是無法養出靠著一樣產品就可以達到數十億營收的公司。

老張認為,台灣品牌商現在有一個很大的機會,可以透過少量的主力產品,經由跨境電商模式,把全球當作市場,利用各目標市場的平台架構(流量、金流、物流)把品牌做出知名度,接著自然會有當地代理商主動接觸,將商品引進實體店面,一步一步來,最終有可能誕生出下一個由屬於台灣的百年全球品牌。

當然,這也絕對不是一件容易的事,不過,只要我們整合各方不同的資源,我相信,我們一定可以做得到!

什麼樣的跨境電商模式最適合台灣廠商、高利潤,可以永續發展?

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Anfernee 老張
Anfernee 老張
Anfernee 擁有超過 7 年的電商創業經歷。25 歲在澳洲創辦網路藥局 OKme,透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路,全通路策略在短時間內獲得高速成長。2013年,創立 Innovotech Labs,專注於電商的價格競爭數據分析,在定價策略有深入研究,客戶包括 ALDI Liquor、Bunnings Warehouse、Baby Bunting 等大型零售通路。2015年,創辦 TransBiz 跨境電商顧問,結合國外數位行銷以及電商數據分析的實戰經驗,協助台灣品牌「賣」向世界。
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