病毒行銷(Viral Marketing)又被稱作是病毒營銷、病毒式行銷。最早是被用在電子郵件系統中,透過收件人的人際網絡,讓訊息能夠藉由「口碑」(Word-of-Mouth)的轉寄,將訊息快速地像病毒一般散播給更多的潛在消費者。當代的數位行銷則透過社群媒體平台的「分享」和「標籤」功能,讓品牌的價值與信念得以被無限傳播。

 

病毒行銷的優點在於「讓消費者成為你行銷推廣的最佳利器!」比起傳統的行銷手法,「老王賣瓜」,病毒行銷不僅為你大幅降低行銷成本,也能產生如「使用者生成內容」(User Generated Content)所帶來的高曝光加成效果。因為比起品牌自己大張旗鼓地宣揚自家的產品或服務怎麼怎麼的好,對消費者來說,還不如使用者的評論、使用見證來得更具有說服力。

 

那要如何打造成功的病毒行銷活動呢?

成功的病毒行銷活動應該包含以下3件事: 

  1. 有明確的目標

確定你此次病毒行銷的活動想要達成的目標是什麼,它的指標為何,就盡可能地排除其他雜訊專注在這件事情上。

 

舉例來說,如果你的Instagram官方帳號上已經有很高的人氣與涉入程度,但是email名單蒐集的數量還不夠多,那麼就可以試著透過病毒行銷的方式針對email名單蒐集打造一個完整的活動。

 

  1. 提供令人難以抗拒的獎勵

幫你宣傳的消費者能夠得到什麼樣的好處呢?你所給予的獎勵是限量的嗎?新產品?還是現金?在你開始活動之前,獎勵機制的遊戲規則制定是很重要的。

 

以下幾種常見的回饋機制供你參考:

限量的商品、全套的系列產品、禮物卡、一生一次的機會、有名人光環的產品(使用過的商品、代言的產品、簽名…)、機票、住宿優惠、餐券。

 

像是澳洲手錶品牌The Fifth Watches就邀請使用者tag他們的朋友,以獲得手錶的機會。

The Fifth Watches特別之處在於它只有在每個月的5號開賣,在網站上會顯示距離開賣的倒數時間,而且一次只開放5天。對商品有興趣的消費者,唯一的購買管道是註冊email、進入等候名單、成為VIP;不過就算是VIP會員,也只有在美東時間,5號的凌晨到早上9點,才能參加預購,並統一在消費者下單後3個工作日發貨。

the-fifth

 

而Lilly Pulitzer是美國的一個時尚服飾品牌,產品的最大特色是商品上有著色彩鮮艷的熱帶風情圖案。他們在兩年前曾經舉辦了一個贈送「行事曆」(Agendas)的活動,獎項共有50個。要參與此項活動,只要註冊個人的信箱,選擇自己最喜歡的記事本,然後分享給你的朋友!。

此舉為Lilly Pulitzer獲得了9000個email名單,2萬3000個讚,以及超過4萬個瀏覽人次到活動的登錄頁面。更驚人的結果是,在這個活動開始的前10天,就有200%的投資報酬率。

 

  1. 找到對的引路人

口碑行銷其中一環很重要的就是意見領袖,你可以透過這些意見領袖或是具有影響力的人為你的活動作宣傳和推廣,讓病毒行銷的效益能夠加速又加倍。

 

像是2014年,為了讓更多人關注漸凍人議題,起初只是在社群網絡上掀起「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)的募款活動,但隨著微軟創辦人Bill Gates、臉書創辦人Mark Zuckerberg和NBA球星、甚至是歐巴馬分享了之後,在當時掀起了一陣風潮。

 
挑戰規則:

  1. 參與者要將一桶冰水倒在自己頭上
  2. 將過程拍成影片上傳到社群平台
  3. 指定3位好友參加挑戰。

被朋友點名的人要在24小時內接受和完成挑戰,否則就要捐100美元給美國ALS協會。與2013年相較之下,2014年所募得的資金是2013年的6.7倍,高達1140萬美元。

 

那要怎麼樣才能讓訊息像是病毒般地被傳播呢?

這就分別可以從使用者產品經驗、內容兩方面著手。

 

 1. 獨特的使用者產品經驗

像是Diamond Candles 這個品牌,除了蠟燭的製造過程是使用全天然的物質以外,更特別的是在蠟燭裡面有一枚戒指。使用者在過程中將會發現一枚價值$10美元的戒指以及一張小紙條。如果你的小紙條裡面寫著的是$100美元、$1000美元、$5000美元,將可以根據紙條上的說明,選擇符合你的戒圍、款式的商品。而蠟燭的價格則在25-35美元之間

利用這個獨特的賣點,在網站上透過使用者分享他們的開箱經驗,並在第一年為他們帶來100萬美元的營收。

蠟燭裡面有戒指這樣意外的驚喜讓買的人或是收到Diamond candle作為禮物的人都感到非常新鮮有趣,所以讓使用者願意分享他們家的產品以及使用經驗。

 

 

2. 內容貼近消費者的心

(1) You are more beautiful than you think

2004年成立多芬(Dove)自信基金會的Meaghan Ramsey希望透過實體的學校課程、青年工作坊和線上數位資源,教育8-17歲的女孩關於「外表自信」的重要,改善社會大眾對「美」的錯誤刻板印象。因為她們發現,只有4%的女性認為自己是很美麗的,因此在這些年來他們不斷拍攝與讓女性重新認識自己與愛自己的方式的相關影片。

在台灣最備受矚目的應該是2013年它們推出了Real Beauty Sketches「妳比妳想像得還美麗」(You are more beautiful than you think)的這支影片。多芬找了FBI的素描畫家,讓參與的女性透過自己陳述的模樣畫出她們的第一幅畫,接著再找另一位跟她見面過一下子的陌生人,重新描述那位女性的長相特徵,畫成另一幅別人眼中的她。

女性多半在描述自己的外表時,是態度遲疑、缺乏自信的,使用的形容詞也較為負面;在兩幅畫完成以後,它們將讓兩幅畫並排設計成一個小型的展覽,再將這些受試者找回來看「自己與她人眼中的自己」的差別。

結果意外的發現,在別人的眼裡,她們總是比自己描述自己的時候更美、更開朗、更有自信,而在陌生人的眼裡,她們認為自己的不完美之處,都將成了最迷人的特色。

 

這支影片在英文版本中獲得了6700萬的瀏覽次數,中文的也有65萬人的瀏覽次數。

參考資料:

TED x Taipei
從Real Beauty Sketches看台灣多芬的自信美,哪裡去了?

 

(2) Do things “like a girl”

跟多芬有點像的另外一個是P&G的廣告「像『女生』一樣地做什麼什麼樣的動作」(Do Things “Like A Girl”),一樣是為了打破「像女生一樣」的性別刻板印象,希望打破性別的藩籬,讓女孩們更有自信地「做自己」。

參考資料:「讓女人看見自己的力量」 三個病毒式行銷的成功案例

 

(3) The Man Your Man Could Smell Like

講了兩個和女性有關的案例,接著來分享一個和男性有關的病毒行銷廣告,是P&G旗下的品牌Old Spice在2010年推出的活動。

Old Spice 是P&G旗下的老字號品牌,主要生產沐浴乳、洗髮精、體香劑等男性專用的個人清潔用品。在2010年他們將Isaiah Mustafa塑造為「你的男人就該聞起來像這樣的男人」(The Man Your Man Could Smell Like)的幽默形象,用「男人味」作為主要的發想,透過在社群平台上的問答活動與影片帶來廣大討論,提供給大眾的即時參與感,此舉他們帶來年度業績提升207%,兩天內Twitter的追蹤人數增加了8萬人。

遊戲規則

  1. 請Twitter或是Facebook的使用者在Old Spice的官方粉絲專頁問問題
  2. 拍攝極短的短片來回答用戶的問題
  3. 上傳youtube

短片的呈現方式是五花八門,有時更是讓人跌破眼鏡,但主旨都離不開「使用Old Spice的產品,就能擁有吸引人的男人味」,影片一致的紅色調也讓消費者能牢牢記住這個品牌(看更多Old Spice的影片請點此)。

延伸閱讀:

買不起,但賺得到的規模:Old Spice的0元社交媒體廣告
Old Spice香水的「鏡子行銷」,你也可以學學看

【結語】

基本上讓消費者覺得分享給自己的社群網路、親朋好友是有價值的,如此一來他們便會自動為你傳遞訊息,向大夥兒介紹這個特別的商品。此外,如果你是市場上第一個發明這個產品或體驗的人,可以激起人們熱烈的討論,產生相關的正向情緒反應,並且這項產品或體驗、服務很「酷」的話,也能夠額外獲得主動推薦,因為人們也會想要讓周圍的人一起變「酷」。

知道了這樣的特性,那就代表有幾件事情可以促進人們分享的動力!像是在頁面上提供分享的按鈕、分享可以獲得額外回饋或贈禮!
過去TransBiz也曾經在內容行銷策略剖析寫過,

六大讓人們願意分享的背後心理學因素:

  1. 社交貨幣(Social currency):讓人們覺得自己在社交活動圈討論這件事情時,能產生一種相對優越或在上位感
  2. 觸發物(Trigger):讓人能夠直覺將生活中日常可見的事物,馬上聯想到你的情境、內容、商品、服
  3. 情緒(Emotion):當你在乎這類型的議題時,你就會分享
  4. 群眾效應(Public):當你看到人們都在討論某些話題的時候,你會關注和模仿
  5. 實用價值(Practical value):分享內容以助人
  6. 故事(Stories):一些具有故事性的內容特別容易得到矚目

而根據紐約時報分析讀者分享內容的內容特性包括:

  • 幫助人們感受到自己是這個世界的一份子
  • 幫助分享的個人更理解他們自己是誰,以及表述他們自己所在乎的事情
  • 闡明自己的立場或是他們所在乎的品牌發生的事
  • 傳遞某些資訊讓他們保持與其他人群間的關係和聯繫
  • 有價值和娛樂性的內容,能改變人們既定的想法,或鼓勵人們採取某種有別於過去的行為或行動

不過最重要的還是打造好的內容、產品與遊戲規則,準確抓住你的消費者想要的是什麼,然後給予他們難以抗拒的誘惑參與你所舉辦的活動,讓病毒效益主動擴散!

延伸閱讀:讓一億篇文章的大數據分析告訴你,10條讓你文章在社交媒體瘋轉的法則
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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。
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