先前提到社群時代不可不知的UGC行銷手法,告訴大家什麼是UGC使用者內容行銷、為什麼UGC可以建立品牌形象、又要如何才能規劃一個好的UGC,這篇將率先以Lululemon的UGC實際案例,供經營電商的你參考,並再列舉十個品牌的UGC實例,分三大主題類別:旅行 、飲食、科技,讓你更了解品牌如何運用UGC創造高人氣。

UGC_Pic

 

Lululemon The Sweat Life

Lululemon 是加拿大知名瑜珈服裝品牌,他們的理念是「好好生活」(living well)。在品牌的Instagram上,他們張貼令人印象深刻的瑜珈姿勢和宣揚鼓舞人心的宣言,例如,「每天做一件讓自己意想不到的事」,傳遞給人們:「只要你全心全意,就可以做到任何事」的品牌形意象。

lululemon_manifesto

因此對許多消費者來說,穿著Lululemon的品牌服飾就像是戴上榮譽的徽章,「只要穿上Lululemon,我的身體就像是一座寺廟,可以做到任何令人感到驚奇的事物。」換言之,Lululemon的品牌愛好者認為,只要穿上了Lululemon的瑜珈服,沒有什麼事情是他們做不到的!

從人們好好生活的理念出發,Lululemon的UGC活動和Olapic合作,蒐集消費者標記「#TheSweatLife」的照片。邀請人們在Twitter或是Instagram上分享自己穿著Lululemon的瑜珈服飾在運動後汗流浹背的模樣,而這些照片則會被展示在品牌的網站上。

the swetlife-lululemon

品牌最初目的,是希望消費者的每一個舉手投足,都展現他們穿著Lululemon的服飾,挑戰自己的極限、與自己身體的每一個關節或是筋骨對話,在香汗淋漓時候的模樣,而這同時也可以激勵其他穿著Lululemon的瑜珈愛好者,做出高難度的動作,或是作為動作靈感的來源。

the sweat life

Lululemon的品牌經理表示,這個活動可以讓線上的品牌與線下的消費者作直接的連結,讓消費者在生活中穿著Lululemon瑜珈服運動的實踐和經驗與線上的社群平台互動。

而該活動除了「#TheSweatLife」這個主題標籤之外,也有其他特色產品的主題標籤,如#wunderunder 或是#groovepant。當消費者點到那些具有這類型主題標籤的圖片時,就會自動導入到商品的頁面,可以讓人們輕易的選購從照片上看到的產品。

從2012年年底活動開始,到2013年年初短短幾個月的時間,Lululemon在主要展示the sweat life的網站的頁面已超過4萬個瀏覽人次。而至今日,以「#thesweatlife」在Instagram上的貼文更是多達27萬多筆。

Lululemon的UGC實例證實了忠誠顧客為品牌帶來的社群影響力是非常大的,不過那也是因為Lululemon擁有非常貼近消費者的品牌理念。在你要舉辦UGC活動,選擇主題標籤的時候,千萬記得與品牌的核心以及品牌的價值相符,同時盡量選擇容易被人們記住的,如Tiffany & Co.’s 的 # TrueLovePictures ,或是Nike #MakeItCount。

 

旅行:TripAdvisor & Airbnb

TripAdvisor是當人們想到旅行,第一個浮現在外國人腦海的知名旅遊網站,平均每分鐘有來自全球139個旅行者,會在該網站上寫下評論。TripAdvisor的使命是「幫助旅行者計劃和擁有完美的旅程」,提供旅行者的旅遊規劃建議與社群服務,以及搜索引擎的旅遊預訂服務。

一張圖看懂TripAdvisor的服務 一張圖看懂TripAdvisor的服務。資料來源:John Yu

TripAdvisor網站的初衷即是以使用者生成內容(UGC)為主,讓世界各地的旅行者針對他們自己去過的景點、酒店、餐廳、當地套裝旅程(tour package)等提供評分與評論,期望解決旅行服務供應商與旅行者之間「資訊不對稱」(information asymmetry)的問題。

例如在訂房網站上可能看到漂亮的飯店照片,但那或許是透過商業攝影技巧精心設計的結果,實際情形可能和照片中的樣子有落差。因此,若旅人能發佈自己旅行時的真實照片,則可以提供其他消費者作為更精確的決策參考基準。

而深植在TripAdvisor中的UGC核心概念,讓他們在2014推出了第一波「Don’t Just Visit」活動,邀請人們用自己的相機錄下30秒搞笑詼諧的影片,推廣人們使用TripAdvisor來找旅遊資訊。例如「Don’t just visit Chicago, Visit TripAdvisor Chicago」。影片想要傳遞的概念非常簡單:「TripAdvisor讓你規劃更優質的旅程」。

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這支以詼諧幽默的方式介紹美國北達科他州最大城市Fargo,「Don’t Just Visit Fargo, Visit TripAdvisor Fargo」影片,獲得2014年比賽冠軍的獎金25,000美金。

Airbnb是一個出租自家空房作為旅人過夜,尋找旅宿空間的網站,讓旅人能透過網站或手機查找和預訂世界各地的獨特房源。除了作為共享經濟的代表,Airbnb的評論功能也顯示了UGC的顯性,在2015年,Airbnb的使用者評論便增加了140%,顯現出特殊旅宿空間的爆炸性成長,同時亦證實了使用者生成的內容比起官方網站的自主宣傳,對消費者來說更具價值。

Airbnb

Coffee for Less:顧客評論是最佳的優化方式

少一點咖啡(Coffee For Less)是以販售咖啡為主的電商平台。企業主發現有機的搜尋量具有高度的針對性,並有可能因此帶來轉換率,也就是銷售量。因此,跟前述的兩個例子一樣,該企業決定要靠消費者生成的內容最為最佳的網站優化方式,少一點咖啡更改了網站的使用介面,讓消費者和使用者易於分享和提供評論建議。

Coffee For Less

從2008到2011年,少一點咖啡轉型的努力,讓網站產品的消費者評論達到6000個。根據MarketingSherpa的調查報告指出,這些消費者所留下的產品評論,為搜尋引擎的流量增進了10%,並帶來125%的轉換率。

Chobani 希臘優格

Chobani是於2005年成立的希臘優格公司。Chobani的UGC行銷手法為邀請優格的忠實顧客上傳影片和照片來說明他們對Chobani的愛,而這些內容將會被放在Chobani的官方網站、廣告牆或是在其他的社群媒體上。透過此行銷手法,在2009到2010年為Chobani的收入增加了225.9%。

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2011年,Chobani以「Real Love Stories」的社會認同心理搏得好評,2015年Chobani則推出了「Love This Life」系列,讓消費者把「吃優格」這件事,與生活中美好的事物相互連結,以強化優格在消費者心中的正向力量。

可口可樂 Share a Coke

你曾經在找有自己英文名字的可口可樂瓶身嗎?

2011年,可口可樂為了搶救在澳洲的市場,他們推出了「Share a Coke」的活動。除了街上廣告無處不在之外,他們邀請澳洲人票選出最想分享給哪些朋友一起喝可口可樂,最後選擇前15個人氣人名大量生產,印製在可口可樂的瓶身上,也請消費者在Twitter等社群媒體分享,以增加可口可樂的曝光率。

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在短短幾個月的時間,可口可樂增加7%的青年購買,人們喝可樂的意願5%,銷售量成長3%,Facebook的流量亦增長了870%,並獲得千萬的媒體曝光量;有姓名瓶身分享次數達76,000個,同時臨櫃客製化印製可口可樂姓名瓶身也增加了近38萬個。



Share a Coke的活動從澳洲發跡,後來擴大到美國、英國等世界各地,讓可口可樂公司在收入下滑的十年中,第一次增長其銷售量2%。


百事可樂最大 Pepsi MAX

為了不讓可口可樂獨大,百事可樂推出的UGC行銷方式,則是邀請品牌的忠實粉絲錄製一段影片,說明喜歡Pepsi MAX更勝可口可樂Zero的原因,並在Instagram和其他的社群平台分享照片或影片。百事可樂所提供的獎項種類非常多,其中包括一整年免費暢飲百事可樂,藉由顧客的經驗分享為百事可樂打造新的品牌形象。

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百事可樂找來NASCAR傳奇車手Jeff Gordon為Pepsi MAX做宣傳,因為在Gordon的社群平台中,有為數不少的粉絲正是百事可樂的愛好者,百事可樂也希望能藉由他的代言,找到百事可樂的鐵粉。

這個活動,百事可樂聯合了24個社群媒體的挑戰,如要求粉絲在Twitter上用24個字表達自己喜歡Pepsi MAX 更勝Coke Zero的原因,在Instagram以主題標籤標示「# 24 gear」和Max。

參與者必須在24個不同的社群平台,完成主辦單位所提出的「任務」,依照完成的時間快慢可以累積不同的點數,根據參與者生成內容的品質,可獲得的獎項包括汽車模型、電視、禮品卡、一年免費暢飲Pepsi MAX等。

歷經了24個社群平台的挑戰,最終根據積分選出了10位涉入程度最深的使用者,再接受4個挑戰以奪得大獎-成為Pepsi MAX的特派專員,為Pepsi MAX管理品牌的社群行銷管道,參與 Chase Race at Martinsville Speedway的賽事並且訪問Jeff Gordon 。

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這個活動為百事可樂帶來超過7300個從不同的入口網站登入,超過700張Pepsi MAX的照片張貼在社群媒體的網站。同時,有超過52,000以上的瀏覽次數,平均而言,網站的停留時間超過6分鐘,這顯示了消費者對百事可樂的品牌固著度跟涉入程度是很深的。

對百事可樂來說,比起傳統的抽獎活動,UGC所帶來的品牌效益才真的能使百事可樂的忠實粉絲受惠,因此他們認為這個活動辦得非常成功且有價值。百事可樂提供了一整個月有趣的口碑行銷活動,激發人們分享Pepsi MAX和Jeff Gordon的相關資訊,讓整個活動遊戲化,為人們帶來不一樣的體驗。

百事可樂的成功說明了粉絲的力量會證明他們對品牌的忠誠度。不要害怕去要求你的粉絲為你的品牌做一些實際的宣傳活動,但絕對要抓住自己的品牌核心,讓更多參與者有機會成為你的死忠粉絲,而不是只吸引那些想要獲得獎項的消費者。


2013年Jeff Gordon 為推廣Pepsi MAX拍攝的宣傳影片,也達到病毒行銷的效果。在2013年的3月於百事可樂的官方Youtube網站上首度開播,便如病毒般地廣為流傳,直至2014年6月為止,已超過4千2百萬人的瀏覽,該影片也成為2013年NASCAR春季盃比賽的電視廣告。

海尼根 Ideas Brewery

海尼根意識到,許多啤酒愛好者不斷地在尋找更純粹的生啤酒。隨著這個熱潮,2012年海尼根將過去150年來的啤酒配方,融入消費者們的意見,推出「重新發明生啤酒體驗」(Reinvent the Draught Beer Experience)。讓消費者有機會透過照片、好點子、或是影片分享,幫助海尼根做生啤酒口味上或是整個消費者體驗上的改變。

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消費者很欣然接受海尼根所提出的UGC挑戰,為這個活動帶來了數百個想法,在幫助海尼根提升產品品質的同時,也增加消費者對海尼根這個品牌的興趣。後來海尼根也用類似的行銷手法,希望可以增進60歲以上的族群對品牌的喜好。

孔雀餅乾 你都怎麼吃?

台灣非常知名的案例,大概非孔雀餅乾莫屬。為了重拾年輕人族群對孔雀餅乾的喜好,團隊藉由調查後抓住人們對於「怎麼吃孔雀餅乾」的好奇心,透過社群媒體和影音平台讓年輕人分享「你的吃法」,結合傳統的電視廣告和網路轉換成集體創作的另類的廣告,由知名演員和專業團隊在3天內將網友的點子匯集拍成影片。不僅抓住數位時代消費者的「即時性」需求,也避免生成品質參差的影片,成功的UGC行銷,讓孔雀餅乾銷售一空,且使得網友紛紛效法錄製如何吃孔雀餅乾的kuso影片。

科技:Belkin X LEGO - 自己設計iPhone背蓋

2013年,專注於生產全球電腦硬體連結性裝置的生產商,特別是iPhone與iPod周邊產品的貝爾金(Belkin)和積木樂高(LEGO)共同開發了一系列的iPhone客製化背蓋,讓人們可以用樂高積木拼出自己想要的背蓋圖案。為此,他們也創立了一個平台,讓消費者能夠分享自己設計的樂高iPhone背蓋照片,並展現出成果作品的方便、優異、趣味之處。

Lego & Belkin_

科技:超級瑪莉如何破關,你自己決定

很多各式各樣的遊戲直播或是如何破關已經在Youtube掀起了炫風,2015年,任天堂公司也將基本款遊戲超級瑪莉推出了讓玩家自己設定過關的難易程度,在網路上旋即掀起了一大波使用者生成的內容-大家怎麼自己設定遊戲規則玩超級瑪莉。而下面這個影片就是知名玩家 elrubiusOMG 玩超級瑪莉錄製的影片,超過百萬人的點擊率。

從上述的例子你應該會發現,使用者生成內容(User Generated Content, UGC)的演變過程,從有口皆碑的消費者評論、呷好道相報,到請消費者分享自己的照片、影片,到最後甚至是直播功能,都再再說明了內容行銷的重要性,在於抓住消費者的社會認同心理。除了你所闡述的內容是要讓消費者或讀者眼睛為之一亮的之外,也要藉由像是使用者生成內容的行動呼籲,讓消費者動起來,與品牌有更多的連結和互動,才能有效提升轉換率。

 

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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

3 Comments

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