年終績效評估來了!您的電商門市也準備好驗收成績單了嗎?

年終考核績效的時刻來臨,TransBiz 幫您整理出精簡的電商網站關鍵考核指標 KPI,來幫助您評估電商網站可以改進的方向,在未來銷售能更上一層樓。

 

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網站流量 (Traffic)

「人潮就是錢潮」這句傳統通路奉為圭臬的話,在電商網站同樣適用;來商店逛逛的人多了,成交的機會相對就較大。但人潮未必能夠導向真正的購買行為,不同來源不同類型的流量 (行動裝置 vs 個人電腦、自有網站 vs 其它通路、一次性促銷 vs 經常購買等) 要分開考慮,進而分析不同客群的反應與行為,才能真正擬訂提升成交率 (轉換率) 的有效策略。

 

 

(通路/活動) 轉換率 (Conversion Rate)

計算方式為:轉換率=實際購買的客戶數/總流量。代表在進行行銷活動或善用各種行銷通路後,真正能夠導向實際購買行為的機率。

 

電商網站的通路轉換率依產業別而異,一般而言為 2.5%~3.5%,而 Amazon 一般會員約為 13%,Prime 會員更是高達 74%!但這些數字僅為相對的參考指標而已,真正健康的態度,應為與同業比較,還有跟過去的自己比較,讓客人越來越喜歡上門購買才是根本之道。

 

由於流量性質(自然流量、付費流量)與廣告通路(電子報、Instagram、Google、Facebook)等本質上各有不同,最好依照不同的管道分開計算轉換率,下次的策略擬訂才能有較為精確的根據。以社群媒體為例,目前轉換率最高的是 Facebook(約 1% 附近),而影片內容也有較高的轉換率。但社群媒體的風向與性質不斷變化,例如 Instagram 的轉換率不斷攀升,並且今年在台灣正式推出廣告,臉書也開始能直接投放 Instagram 廣告。在您選擇行銷管道時,務必再考慮當時的趨勢。

 

 

購物車放棄率 (Cart Abandonment Rate)

計算方式為:拋棄率=未完成結帳客戶數/開始結帳訪客數。一般而言電商網站的購物車放棄率約為 67.91%,再依商品性質而略有不同。

 

是什麼因素會讓客戶拿著商品走到收銀台前又放回架上?通常是因為結帳系統很難用、結帳手續繁瑣、服務費用過高等因素,才會嚇跑了客戶。努力改善購物流程以優化這個比率,才能讓已到嘴邊的牛肉真正吞到肚中。

 

 

訪客忠誠度 (Visitor Loyalty)

觀察的層面較為多樣,可以包含重複購買的顧客數、網站的重新訪問數、訪客再次造訪的天數等。它們代表著顧客可能不只會一次性消費,而是會一再購買商品,甚至是向親朋好友推薦。因此改善這個指標,分析回頭客的行為並且加強與其溝通,是讓您培養一群忠實客戶的好方法。

 

 

客戶取得成本 (Cost of Customer Acquisition, CCA) / 顧客終生價值 (Customer Lifetime Value, LTV)

計算方式分別為,CCA:客戶取得成本=行銷活動總費用/取得的客戶數 (即每取得一位客戶平均要花多少錢);LTV:顧客終生價值=單次購買金額*重複購買頻率*顧客平均持續購買時間 (即估算一位客戶共能為您帶來多少收入)。客戶能為您帶來的價值自然越高越好,而您願意花多少行銷預算來取得客戶,完全是依據產業別與銷售策略而有所不同,但最終目標當然是做出口碑,只需要花少量或甚至無需廣告預算,單靠客人口耳相傳便有亮眼業績。

 

當然,出來做生意就是要賺錢,營收和淨利的表現是最關鍵的指標,相信檢視KPI時不可能會忘了這一項。

 

在績效衡量前,最重要的是必須確定事業的商業模式與策略目標,而所有的指標不過都只是這些核心項目所反映出的成果。有了正確的目標,再看著儀表板掌握即時狀況、制訂策略並且不斷改善,才能讓您成功取得豐碩的經營成果。

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