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病毒行銷（Viral Marketing）又被稱作是病毒營銷、病毒式行銷。最早是被用在電子郵件系統中，透過收件人的人際網絡，讓訊息能夠藉由「口碑」（Word-of-Mouth）的轉寄，將訊息快速地像病毒一般散播給更多的潛在消費者。當代的數位行銷則透過社群媒體平台的「分享」和「標籤」功能，讓品牌的價值與信念得以被無限傳播。
病毒行銷的優點在於「讓消費者成為你行銷推廣的最佳利器！」
比起傳統的行銷手法，「老王賣瓜」，病毒行銷不僅為你大幅降低行銷成本，也能產生如「使用者生成內容」（User Generated Content）所帶來的高曝光加成效果。因為比起品牌自己大張旗鼓地宣揚自家的產品或服務怎麼怎麼的好，對消費者來說，還不如使用者的評論、使用見證來得更具有說服力。
這篇文章帶你看成功的病毒行銷活動應該包含的 3 件事，以及 9 個實際案例！
內容大綱
成功的病毒行銷活動應該包含以下3件事：
1. 有明確的目標
確定你此次病毒行銷的活動想要達成的目標是什麼，它的指標為何，就盡可能地排除其他雜訊專注在這件事情上。
舉例來說，如果你的 Instagram 官方帳號上已經有很高的人氣與涉入程度，但是 email 名單蒐集的數量還不夠多，那麼就可以試著透過病毒行銷的方式針對 email 名單蒐集打造一個完整的活動。
2. 提供令人難以抗拒的獎勵
以下幾種常見的回饋機制供你參考：
限量的商品、全套的系列產品、禮物卡、一生一次的機會、有名人光環的產品（使用過的商品、代言的產品、簽名…）、機票、住宿優惠、餐券。
像是澳洲手錶品牌 The Fifth Watches 就邀請使用者 tag 他們的朋友，以獲得手錶的機會。
而 Lilly Pulitzer 是美國的一個時尚服飾品牌，產品的最大特色是商品上有著色彩鮮艷的熱帶風情圖案。他們在兩年前曾經舉辦了一個贈送「行事曆」（Agendas）的活動，獎項共有50個。要參與此項活動，只要註冊個人的信箱，選擇自己最喜歡的記事本，然後分享給你的朋友！
此舉為 Lilly Pulitzer 獲得了 9000 個 email 名單，2 萬 3000 個讚，以及超過 4 萬個瀏覽人次到活動的登錄頁面。更驚人的結果是，在這個活動開始的前 10 天，就有 200% 的投資報酬率。
3. 找到對的引路人
口碑行銷其中一環很重要的就是意見領袖，你可以透過這些意見領袖或是具有影響力的人為你的活動作宣傳和推廣，讓病毒行銷的效益能夠加速又加倍。
像是 2014 年，為了讓更多人關注漸凍人議題，起初只是在社群網絡上掀起「冰桶挑戰」（Ice Bucket Challenge）的募款活動，但隨著微軟創辦人 Bill Gates、臉書創辦人 Mark Zuckerberg 和 NBA 球星、甚至是歐巴馬分享了之後，在當時掀起了一陣風潮。
- 參與者要將一桶冰水倒在自己頭上
- 將過程拍成影片上傳到社群平台
- 指定3位好友參加挑戰。
那要怎麼樣才能讓訊息像是病毒般地被傳播呢？
1. 獨特的使用者產品經驗
利用這個獨特的賣點，在網站上透過使用者分享他們的開箱經驗，並在第一年為他們帶來 100 萬美元的營收。
2. 內容貼近消費者的心
(1) You are more beautiful than you think
2004 年成立多芬（Dove）自信基金會的 Meaghan Ramsey 希望透過實體的學校課程、青年工作坊和線上數位資源，教育 8-17 歲的女孩關於「外表自信」的重要，改善社會大眾對「美」的錯誤刻板印象。因為她們發現，只有 4% 的女性認為自己是很美麗的，因此在這些年來他們不斷拍攝與讓女性重新認識自己與愛自己的方式的相關影片。
在台灣最備受矚目的應該是 2013 年它們推出了Real Beauty Sketches「妳比妳想像得還美麗」（You are more beautiful than you think）的這支影片。
多芬找了 FBI 的素描畫家，讓參與的女性透過自己陳述的模樣畫出她們的第一幅畫，接著再找另一位跟她見面過一下子的陌生人，重新描述那位女性的長相特徵，畫成另一幅別人眼中的她。
女性多半在描述自己的外表時，是態度遲疑、缺乏自信的，使用的形容詞也較為負面；在兩幅畫完成以後，它們將讓兩幅畫並排設計成一個小型的展覽，再將這些受試者找回來看「自己與她人眼中的自己」的差別。
結果意外的發現，在別人的眼裡，她們總是比自己描述自己的時候更美、更開朗、更有自信，而在陌生人的眼裡，她們認為自己的不完美之處，都將成了最迷人的特色。
(2) Do things “like a girl”
跟多芬有點像的另外一個是P&G的廣告「像『女生』一樣地做什麼什麼樣的動作」（Do Things “Like A Girl”），一樣是為了打破「像女生一樣」的性別刻板印象，希望打破性別的藩籬，讓女孩們更有自信地「做自己」。
(3) Redefine What it means Age
這個廣告是由美國退休人員協會 AARP，一個非營利，無黨派的組織，針對 50 歲以上的族群，提供退休後生活的各種夢想實踐可能與協助，或是強化對醫療保健、就業保障和退休計畫等規劃。
而透過這支向千禧世代提問的一個影片，「你覺得幾歲的人算老呢？」讓人們重新思考，「老」是什麼，究竟幾歲才真得稱得上「老」呢？。
(4) The Man Your Man Could Smell Like
講了三個和女性有關的案例，接著來分享一個和男性有關的病毒行銷廣告，是 P&G 旗下的品牌 Old Spice 在 2010 年推出的活動。
Old Spice 是 P&G 旗下的老字號品牌，主要生產沐浴乳、洗髮精、體香劑等男性專用的個人清潔用品。在 2010 年他們將 Isaiah Mustafa 塑造為「你的男人就該聞起來像這樣的男人」（The Man Your Man Could Smell Like）的幽默形象，用「男人味」作為主要的發想，透過在社群平台上的問答活動與影片帶來廣大討論，提供給大眾的即時參與感，此舉他們帶來年度業績提升207%，兩天內 Twitter 的追蹤人數增加了 8 萬人。
2018 台灣臉書 Go Viral 的實例：曬曬教師節
在 9 月 5 號，該團隊在晚間 9:28 分發布了一個聊天機器人的活動，在前 8 分鐘，只有 2 個人互動。
團隊為了迅速讓更多的潛在客群看到這則訊息，小額測試設定了三種不同受眾的貼文互動廣告，在廣告投了一個小時（花費金額約 600 元），貼文互動數開始成長接近１００個留言。
這個 Go Viral 的遊戲抓住潛在目標玩家「拿到好成績會想分享」，設計玩家可以在與聊天機器人私訊後，一鍵分享以增加導流。玩家會在自己的Facebook 動態牆上出現成績和相對應的 hastag，只要其他看到的使用者點擊該則貼文，就能開始玩自己的測驗（類似於過去你曾經玩過很多次的心理測驗）。
此外，由於分數的區間設定相對隨機，也讓許多玩家躍躍欲使，思考背後分數評測的邏輯、測試不同的考題，甚至，還真的 google 去找了該年考題的正確答案，疑惑究竟自己當初學測的時候考得是多好或是多差。
此外，加上 Chatbot 的細節設計很有趣，包括「賭一定比當年少X級分」、「成績單寄家裡」、「分享給朋友，他一定考得更慘」，都是讓使用者能再次身歷其境，並且在還沒搞清楚這個遊戲到底要幹嘛之前，就迫不及待地分享了！
隨著有越來越多的人在 Facebook 上分享自己的成績，加上有 KOL 看到主動試玩分享，截至 24 小時後，團隊獲得了 10 萬以上的活動點擊、35,066 個執行挑戰、11,748 實際完賽！
而時至11月底，這則貼文在 Facebook 上仍吸引到潛在客群去玩這個測驗。
【結語】
要讓一個內容像病毒一樣地擴案，基本上就要讓你的主要目標客群覺得分享給自己的社群網路、親朋好友是有價值的，如此一來他們便會自動成為你內容的傳播者，主動傳遞訊息。更高招一點的是，他們甚至不知道這葫蘆裡到底賣什麼藥，就是想分享、就是想玩！
換成商品或服務來說，若你是市場上第一個發明這個產品或體驗的人，則可以從這個角度去思考，要如何激起人們熱烈的討論，產生相關的正向情緒反應，並且讓該項產品或體驗、服務很「酷」，甚至能吸引獲得主動推薦。
因為正向的能量傳遞，能人們也會想要影響周圍的人一起向上提升。
知道了這樣的特性，那就代表有幾件事情可以促進人們分享的動力！像是在頁面上提供分享的按鈕、分享可以獲得額外回饋或贈禮！
過去TransBiz也曾經在內容行銷策略剖析寫過，
- 社交貨幣(Social currency)：讓人們覺得自己在社交活動圈討論這件事情時，能產生一種相對優越或在上位感
- 觸發物(Trigger)：讓人能夠直覺將生活中日常可見的事物，馬上聯想到你的情境、內容、商品、服
- 情緒(Emotion)：當你在乎這類型的議題時，你就會分享
- 群眾效應(Public)：當你看到人們都在討論某些話題的時候，你會關注和模仿
- 實用價值(Practical value)：分享內容以助人
- 故事(Stories)：一些具有故事性的內容特別容易得到矚目
- 幫助人們感受到自己是這個世界的一份子
- 幫助分享的個人更理解他們自己是誰，以及表述他們自己所在乎的事情
- 闡明自己的立場或是他們所在乎的品牌發生的事
- 傳遞某些資訊讓他們保持與其他人群間的關係和聯繫
- 有價值和娛樂性的內容，能改變人們既定的想法，或鼓勵人們採取某種有別於過去的行為或行動
世界知名影片廣告商 Unruly，則列出的十個熱門影片像病毒一樣地被分享，最熱門的前3名包括「想知道朋友的看法」（Opinion seeking）、社交效用（Social Utility）、以及開啟溝通的功能（Conversation Starting）。
其他常見的分享動機包括：分享熱情(Shared passion）、真實人生的社交（Social in real life））、冷門資訊的榮譽感（Kudos: Coolhunter）——想成為第一個談論這件事的人、權威上的榮譽感（Kudos: Authority）——展現個人知識、時下風潮或事件（Zeitgeist）、強化個人印象（Self-expression）以及社會公益性（Social good）。
如果你在每次產出內容的時候，可以針對上述的十項滿足至少 3 項以上，那麼你就不用再擔心引起話題討論或是分享的數量。
當然，最重要的還是打造有品質的內容、好的產品與遊戲規則，準確抓住你的消費者想要的是什麼，然後給予他們難以抗拒的誘惑參與你所舉辦的活動/內容，才能讓病毒效益主動擴散！
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