大型零售通路推出自有品牌鏖戰全國性品牌早已不是新聞,美國的 Walmart、英國的 Tesco、甚至是台灣的屈臣氏都是例子。自有品牌對通路來說有許多戰略價值,除了其獨特性之外,還可提高銷售毛利,增加對競品廠商的談判籌碼,以及建立通路差異化等等。不過,電商業者建立自有品牌則是比較少見。

Amazon 在過去曾經推出 AmazonBasics、Pinzon、Strathwood 這些自有品牌。在2014年底又推出 Amazon Elements,嘗試打入日用品市場。

Amazon 打造自有品牌的背後有什麼策略?

Elements 的核心理念在於打造一系列以使用者為中心、高品質、富有故事性的日常生活用品,跟其他 Amazon 自有品牌不同的是,Elemments 目前僅限年繳 $99 美金的 Amazon Prime 會員可以購買。老張認為,Amazon 想利用這個策略持續增加目前已有 4000 萬的 Prime 會員數,同時著手打造一個類似 Costco 的會員購物機制模式

不過,老張這次主要是想跟大家分享 Elements 這個品牌核心理念,包括文案中運用的小巧思,讓正準備將自己品牌帶到 Amazon 上跨境銷售的廠商們,能激發出一些新穎的想法。

首先, Elements 率先推出的商品是嬰兒專用濕巾 (Baby Wipes)。我認為這是一個非常聰明的選擇。不曉得大家是否還記得 Amazon 在 2010年曾經花了5.45 億美金 (換算約168.9億台幣) 買了一間叫  Quidsi 的公司,而這間公司營運的網站 Diapers.com 就是以賣尿布跟嬰兒濕巾起家的。

尿布與嬰兒濕巾是所有媽媽生孩子後一定會準備及購買的商品。而這兩樣產品不但需求量大、又重,是極度適合在網路上購買的商品。所以,Amazon 若能推出一款評價高又價格划算的嬰兒濕巾,再搭配上一年無數次,任何金額免運費的 Prime 物流服務,我想任何一個媽媽都會心動下單購買。一但吸收這些新手媽媽加入 Prime,這對 Amazon 業績的提升會有很大的幫助,其原因有二:

  1. 媽媽掌握家中所有日常用品的採購。
  2. Amazon  數據統計,Prime  會員的年度消費金額比一般會員高出2倍。

沒錯,一但習慣養成後,這些媽媽未來的所有消費幾乎都會直接轉到 Amazon 上一併購買。

而這款嬰兒專用濕巾到底有什麼特別?

Amazon 這次彷彿向小米文案致敬般,他們對消費者說,“這款商品是專門為妳打造的,聽了每一個意見之後,我們做了無數測試,把自己逼瘋之後才打造出來的商品。” 我認為收集消費者意見這一點是最重要,也是最值得品牌公司模仿的。Amazon 上面的任何一款商品都有大量消費者體驗過後的產品評論。也就是說,只要你願意花時間分析,你就知道該如何打造一款符合消費者期待的商品,或是利用裡面的資訊,寫出最能打動消費者的文案。而 Amazon 在這款 baby wipes 上面只強調兩件客戶最常抱怨的事情,1) 不夠柔軟 2) 容易破。

而他的競爭者則訴說著消費者可能不是那麼在乎的功能,例如:1) 擦得乾淨 2) 封口可以重複使用。不是說這些好處消費者真的不在乎,只是品牌真的能與顧客溝通的訊息量有限,而 Amazon 透過數據的蒐集找到消費者「最」在乎的事情進行溝通。

接著,他再告訴你紙巾裡面的每一個成分的故事,包括裡面用的礦泉水是從印第安納州的白舔溪來的 (他真的叫 White Lick Creek… 我沒有亂翻),還有菊花精油是從德州來的,最後擺上一個製造商用尺在量紙巾的照片,彷彿像要暗示你,每片紙巾的寬度都是我們精心計算過後的 10.689 公分,最符合人體工學的寬度。

但是,最令老張驚訝的是,他們居然把生產履歷的概念運用到嬰兒濕巾上面,每一個包裝上面附有一個QR Code。只要透過 Amazon 的 App 掃瞄,你就可以清楚看到所有原料的詳細介紹、製造日期、購買日期、甚至是什麼時候寄到你家的。

如此公開透明的流程,雖然我認為實用價值不大,可是,對於做為一個消費者而言,至少我會去注意到這些巧思,而對這個品牌所生產的商品有了更好的印象,帶來品牌價值。

總結一下,可以學習的品牌小技巧有:

  1. 利用顧客回饋,打造更棒的產品,更深入人心的文案。
  2. 開放透明的商品介紹
  3. 讓人感到 “WOW!" 的科技

若能靈活運用這些小技巧在你的下一個產品上面,你的品牌將會更棒!

* 4000萬 Amazon Prime 會員人數出自於 Sanford C. Bernstein Ltd 調查報告

 

Anfernee 老張
Anfernee 老張
Anfernee 擁有超過 7 年的電商創業經歷。25 歲在澳洲創辦網路藥局 OKme,透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路,全通路策略在短時間內獲得高速成長。2013年,創立 Innovotech Labs,專注於電商的價格競爭數據分析,在定價策略有深入研究,客戶包括 ALDI Liquor、Bunnings Warehouse、Baby Bunting 等大型零售通路。2015年,創辦 TransBiz 跨境電商顧問,結合國外數位行銷以及電商數據分析的實戰經驗,協助台灣品牌「賣」向世界。
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