Amazon快速銷售計劃案例—fersgo

從模具工廠的OEM,走到設計產品、模具製造及產品組裝的ODM,再走到OBM(Own Branding & Manufacturing),十幾年的漫漫長路,Fersgo一路跌撞。

代工時期,他們對於滑鼠類的商品十分熟悉,合作的大廠包括微軟、羅技等;後來隨著歐美「人體工學」概念性商品起步,他們受美國廠商之邀,合作開發以人體工學為產品核心概念的滑鼠。然而,礙於紅色供應鏈的崛起,再加上對於品牌與智慧財產權的概念欠缺,最後被迫撤出市場。

這寶貴的一課,讓他們了解到打造自有品牌的重要性,而在轉型成為自有品牌的路上,他們創立了宏原科技也重新設計並生產了自有的新產品Ergoslider Plus+,並積極地參與如CES, CeBit, IFA, 與Computex等的國際展覽增加曝光度與知名度。在歐洲,他們與瑞典經銷商合作,共同拓展歐洲的市場。

Ergoslider Plus+,是一個符合人體工學設計,可以讓需要長期使用鍵盤與滑鼠工作的使用者減少切換時間,並且紓緩因長期使用電腦工作的手腕神經壓迫症狀(RSI, Repetitive Strain Injury)的人體工學滑鼠。

但是,即便已經擁有自有品牌、做出產品差異化,品牌仍需經過包裝和通路的推廣,才能帶來實際的營收。在推廣Ergoslider Plus+的過程中,宏原科技礙於人體工學這個利基市場的傳統通路都被主要的兩三個大品牌商壟斷,使得人體工學滑鼠在線下的銷售受到重重阻礙。

在人體工學「滑鼠」的這個市場百受阻撓,越挫越勇的他們於是重新思考方向,決定不再將產品路線侷限在滑鼠上,並以「人體工學」作為為基本核心價值去開發新的商品,打造新的品牌:Fersgo— Feeling Ergonomics。期許自己未來能打造出各種符合人體工學的產品,希望能藉此協助使用者提升工作效率、減緩因長期坐辦公室,使用電腦而產生的後遺症,感受到人體工學產品所帶來的舒適感,成為在人體工學設計產品界的先驅。

「人體工學」的核心理念,讓Fersgo獲得了拓展澳洲市場的機會,目前透過「人體工學辦公室」代理商協助在澳洲的市場銷售;在歐洲則是與瑞典經銷商合作,持續努力將商品推廣至歐洲各大人體工學辦公室相關商品的平台上。

與TransBiz的邂逅

為了突破人體工學滑鼠在歐美實體通路的銷售困境,又恰好碰上Amazon全球開店計畫,Fersgo看到Amazon為他們的通路可能帶來的一絲曙光。希望TransBiz能為Fersgo的人體工學滑鼠打開美國B2C市場的知名度,進而帶動B2B的可能,甚至是與線下的零售通路合作。

在兩次的會議後,Fersgo選擇TransBiz代營運服務的亞馬遜快速銷售(Amazon Rocket Launch) 計畫。

「快速銷售」正如這個計畫的英文名稱(rocket launch)所呈現的意思—在很短的時間內讓品牌上架到Amazon、開始銷售,我們透過單一品項測試市場水溫,搭配縝密的專案時程規劃與工作細節項目,讓快速銷售計劃能如期且完善地進行。在3個月的時間內,TransBiz為Fersgo做到了以下的成績:

10x

轉換率提升

4.6

星等評價

22

口碑行銷

20

影片開箱

在這3個月的時間裡,TransBiz協助Fersgo做了以下幾件事:

  1. 重新製作品牌官方網站
  2. Amazon銷售頁面設計
  3. Landing Page登入頁面設計
  4. 口碑行銷 × 社群影響力
  5.  廣告投放
  6.  新聞發布
  7.  持續優化

fersgo-logo

Fersgo早期曾參與滑鼠類產品的發展過程,後來在因緣際會下,將事業觸角從一般電腦滑鼠延伸到了專業的人體工學領域。品牌的名稱來自於Feeling Ergonomics,希望可以讓使用者在使用產品時,享受人體工學設計帶來的舒適感以及提高工作效率的成就感。

為了突破線下的銷售困境,又在Amazon全球開店的推波助瀾下,2017年6月Fersgo決心放手一搏,希望藉由TransBiz為Fersgo開拓美國B2C的業務,開展B2B的通路甚至是與海外零售通路合作的可能。

1. 重新製作品牌官方網站

Fersgo原先是用wix架設自己的官方網站,走一種活潑、年輕的風格。而考量到未來可能需要使用更多客製化的設計功能,於是TransBiz協助主機搬移,並用WordPress重新架站,為Fersgo塑造一個更專業的品牌形象。

在網站設計上,我們將首頁的圖換成使用ErgoSlider Plus+的辦公室情境照,並且用「Pain in the wrist」作為大標題,吸引潛在客群透過影片瞭解Fersgo人體工學滑鼠的使用方式。整個網站改以色調黑、白和原有Logo的藍色為主,將部分的圖重新加工調整,讓網站看起來相對是比較穩重而專業的。

而基於這個商品對一般的消費者來說,比較需要技術性指導才能知道它真的好處。因此在有限的預算裡,我們為Fersgo做了一支影片,簡單介紹人體工學鍵盤滑鼠的使用方式以及能為使用者改善哪些問題。

此外,我們也加入了許多行動呼籲按鈕(CTA, call to action),或是邀請使用者到Amazon上購買,或是邀請「訂閱電子報」,以便未來做售後的追蹤或是再行銷;同時,也設計了使用者的使用見證(Testimonials)區塊,讓造訪網站的潛在消費者,可以看看其他使用者使用Fersgo人體工學滑鼠的心得,增加他們對網站與商品的信任。

Fersgo的Amazon Rocket Launch計畫是從2017年6月到9月,在Rocket Launch計畫之後,Fersgo和TransBiz續了長期的合約,為了讓官方網站有更多的互動功能吸引潛在客戶,因此目前Fersgo的網站內容(2017.10.25)與Rocket Launch設計的版本已經不同

2. Amazon銷售頁面設計

什麼樣生活型態的使用者會需要這樣的商品?

經過了競爭對手的分析研究,我們認為Fersgo的主要消費族群是長時間使用電腦工作的人,並且會重複使用到鍵盤和滑鼠。這類型的人,可能是自由工作者、任何形式的作家、股市基金操盤員等。

這個人體工學滑鼠雖然看起來有一點點笨重,但它確實能減緩人們因為長時間使用電腦的手腕不適,此外,也可以讓需要大量使用鍵盤與滑鼠的工作者,減少手部位移的時間,讓他們工作起來能更有效率。此外,產品的優勢之一:不需要任何的驅動程式、也可以在多重螢幕下使用,只要插上USB插孔就可以直接操作,清理起來又方便。

了解競爭對手賣點、與消費者對話的方式,再比照自家產品的優點,我們為Fersgo這樣打造Amazon銷售頁:讓潛在消費者透過圖片就可以清楚了解Ergoslider Plus+的優點,操作的方式、清潔的方式以及產品的使用情形。在產品的描述部份,我們也列點再一次強調商品的優勢,以及製作過程與兩年保固的品質保證。

由於Fersgo不排除透過代理商的方式將他們的商品銷售到全世界,因此除了專業賣家帳號之外,我們也為Fersgo開立了Amazon Bussiness帳戶,讓有需要的辦公室可以直接透過Amazon的企業帳號購買,用更優惠的價格大量訂購。

3. 登錄頁面Landing Page設計

有別於官方網站,我們為fersgo建立了一個登錄頁面,用折扣代碼優惠吸引點擊廣告的潛在消費者購買商品。

Landing Page 是一個單頁的網頁,主要目的是為了讓瀏覽網頁的使用者採取特定的「行動」。而此處所指的「行動」可以是註冊帳號、下載指引手冊、電子書,購買商品或服務等。

為了說服網頁瀏覽者採取行動,一個Landing page應該使用各種不同的說服元素,如具有吸引力的文案、他人給予的肯定或使用見證等社會認同(social proof)、產品或服務的解說影片、顯而易見的行動呼籲按鈕。

延伸閱讀:打造最強Landing Page,讀這一篇就夠了!

4. 口碑行銷 × 社群影響力

從簽約到官方網站的架設,Amazon的帳戶開立、物流進倉、產品頁面建立,約莫在一個月左右完成。在等待物流進倉Amazon之前,我們就開始聯繫可能對產品有興趣的使用者,在商品進倉之後透過FBAFullfill By Amazon)配送給試用者,並邀請他們撰寫商品試用後的評論,搭配圖文甚至是影片。

評論配圖,除了能讓產品更有說服力之外,也能提升其他潛在的消費者購買意願。基於人體工學滑鼠是功能性產品,因此若能搭配開箱、甚至是實際使用情形的影片,勢必對產品的銷售和消費者對產品的信賴有加乘效果。

此外,影片的露出也能為Fersgo贏得更多在搜尋引擎上出現的機會,因為GoogleRich Snippet複合式摘要功能,能以多種不同格式,在各種裝置上顯示相關資料,以提升使用者點擊內容的機率,像是影片、商品評論、售價,進而帶來轉換或是產品頁、官方網站的流量。

5. 廣告投放

為了讓產品能在最短的時間有最大的曝光量,廣告投放是必要的手段。雖然第一週,尚未出現任何的轉換,但在第二週因為漸漸有了商品的評論,以及影片輔佐,賣出了約10個商品。每兩到三天,我們都會監測廣告活動的表現,並且持續優化廣告活動的內容,如做關鍵字的修正與嘗試、文字廣告內容、網址優化的調整等。希望可以透過關鍵字廣告,也將競爭對手的流量引導至Fersgo的產品頁面。

而經過不斷優化的努力,在廣告投放的第三週、第四週,產品的銷售就開始有大幅成長。雖然目前(2017.8月底)透過廣告帶來的銷售比率約是40%,但已經成功地降低廣告費用,並將轉換率從0.13%提升至1.31%了。

優化前

優化後

透過消費者的消費行為資料分析,我們發現,大部分的消費者是在一到五的工作日下單,並且有特定的幾個購物時間點。所以也因此大膽假設、同時證明TA主要是這樣的族群:

他們是在平日工作,會需要大量使用鍵盤與滑鼠的工作者,為了解決因長時間使用鍵盤與滑鼠伴隨著的手腕不適慢性後遺症,會在工作的時間搜尋是否有產品可以減緩這樣的症狀。

此外,我們還意外地發現,女性比起男性更在意可以減輕這樣的症狀。這些藉由投放廣告而獲得的寶貴數據資料,都可以做為未來在優化廣告時更精準的投放。

6. 新聞發佈

要盡可能地讓產品有更多的曝光量—TransBiz為Fersgo撰寫了類似部落格的內容,介紹人們可能因為長期使用電腦工作會產生的各種手部後遺症狀(CTS, RSI),以及未來求診時所需要的花費,讓人們可以先對症狀有基本的了解,再進一步介紹Fersgo的人體工學滑鼠可以減輕人們手部的不適,而新聞媒體若有需要則可從此處取材。

不過,在這個部分,快速銷售計劃也有它的缺點只能盡可能用各種方式「快速」增加曝光。但其實一個好的經營模式,是能夠建立「重複訪客」。因此,若想要長期培養你的消費客群,建議還是要用好的內容,吸引他們更了解你的商品或服務,並且能從你的網站中持續學習他們關心,但不知道的事情(這也是在Fersgo在與TransBiz結束快速銷售專案計畫之後,接續下一個合約長期代營運計畫,TransBiz將要協助Fersgo做的事情。)

7. 持續優化

.廣告內容優化

經過一週的廣告測試,我們察覺到關鍵字廣告若不是以「與使用者搜尋行為相關的內容」設計時,廣告的曝光效果很差。比方說,若是在廣告中直接輸入類似「25%off discount」這樣非常銷售導向,而不具其他吸引潛在消費者的「內容」時,廣告的曝光率就非常低。

此外,透過廣告的表現我們也發現,將消費者導入至登錄頁面(Landing Page)的效果不佳,雖然潛在消費者會點擊廣告,但進入了登錄頁面之後,儘管商品的折扣幾乎是半價了,仍然沒辦法帶動銷售轉換。

誠如前面提到的,每兩到三天我們會觀察廣告的成效表現,調整廣告的內容或是出價,優化關鍵字廣告,每週追蹤廣告的轉換。從開始銷售的當週開始直到銷售後的一個月,轉換率大躍進從0.2%來到了5%

.Listing圖片優化

經過一段時間的銷售,我們也從消費者的購買行為觀察到,他們通常會在平日下單,週末雖然有些微的流量,但沒有轉換:究竟在哪些環節可以再優化來增加轉換率呢?

除了前面提到的關鍵字廣告內容之外,也把自己當作是消費者,到產品頁面上像消費者一樣做購物行為與決策,而我們認為,或許在產品頁面設計上,圖片上還不夠直覺、還不夠清楚傳遞給消費者商品的功能、使用方式等訊息。

因此,也請設計師調整產品的圖片,希望可以讓消費者在瀏覽產品頁面時,從圖片就能快速了解fersgo人體工學滑鼠的功能、優勢以及使用方式。

圖片優化前

圖片優化後

從Listing的比較圖上你可以看到,最大的異動部分是在圖的排序做了調整,再者則是圖片細節的修改,比方說多加一些文字說明、將圖片的形象更統一、讓使用者從圖片中可以更清楚看到產品的介紹。雖然都是很細節的調整,但這確實為Fersgo在週末的時候添增了消費的人氣。

.網站內容優化

在Fersgo的官網站上線後的一個半月,我們為它修正了Meta描述,並且在後台加上一些協助SEO的app小工具。在Meta描述上,我們盡量強調商品的特性,並且刪除冗言贅字,用簡短的標語讓人們注意到Ergoslider Plus+這個商品是由Fersgo這個品牌做出來的人體工學滑鼠。

.關鍵排名優化

在Amazon上想要讓商品有銷量,勢必得包含以下幾個因素:足夠數量的正向評價(Reviews)吸引人的廣告內容且具有曝光量、具競爭力的產品售價、獨特的銷售賣點。不過,最重要的關鍵之一還是:當消費者在Amazon上搜尋想要購買商品之相關關鍵字時,你的商品出現在搜尋結果的第一頁,換句話說,也就是關鍵字排名。

當商品進入市場時,關鍵字的排名總需要一段時間努力。「Roller Mouse」這個關鍵字在七月中旬就開始有了排名119,經過兩個月的努力,攀升到第2名的位置。而「Ergonomic mouse」這個關鍵字因為比較競爭,從8月才開始有了排名第131名,截至9月中下旬則是排到27名的位置。

關鍵字Roller Mouse表現變化
(119↠2)

關鍵字Ergonomic Mouse表現變化
(131↠27)

經過3個月縝密計畫,TransBiz與Fersgo合作的Amazon快速銷售專案執行計畫可說是非常成功。我們相信,有好的商品,找到對的潛在消費族群,並且透過適當的行銷方式,要在Amazon上成為暢銷商品是絕對有機會的!結束了快速銷售計劃,現在,TransBiz將繼續為Fersgo執行為期2年的代營運服務。

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