你是不是曾經為了獲得額外的折價優惠,出(推)賣(薦)你的朋友使用某個產品或服務呢?為什麼你抗拒不了朋友勸敗的誘惑?

根據emarketer的統計資料顯示,透過推薦行銷所帶來的轉換率比起其他管道要高出4倍;哈佛商業評論也指出,被推薦者相對來說忠誠度高出18%,消費者生命週期高出16%,花費金額多出13.2%。

 

什麼是推薦行銷(Referral Marketing)?

建立在信賴的基礎上,提供具有吸引力的獎勵,以及可規模化的轉換率分享方式,從現有客群的社群網絡中找到更多潛在的目標客群,以口碑「推薦」達成行銷的目的。

 

推薦行銷的影響力有多大?

如前所述,推薦行銷所帶來的固著力比起其他管道建立的消費族群來得更高。跟陌生人或是一般的推銷專員相較之下,人們當然會更信任自己熟悉的家人、朋友,甚至是他們追隨的部落客、社群媒體意見領袖(網紅)。而信任的程度根據Neilsen的調查,比例高達80%。換句話說,只要是你認識的人對你說的話,10句裡面,有8句你都會相信他說的是實話。

實際的調查結果也顯示,跟其他的行銷策略比起來,在B2C的行銷策略裡,推薦行銷是所有行銷手法中最有效帶動銷售的方式,效果是email行銷的1.8倍、社群行銷的2.7倍。

資料來源:Talkable

這樣的結果其實並不難預見,因為在生活裡,我們無不是頻繁地給予身邊周遭的朋友意見,像是是什麼餐廳好吃、電影好看、哪個民宿好等各式各樣的推薦。另外,如果有「特別」的經驗,不論正面或負面,相較之下也更容易將其傳播給更多的人知道。

 

為什麼推薦行銷的後勁這麼強?

 

1. 目標精準

是不是有很多時候你看著自己在Google、社群媒體投下的廣告費用從眼前蒸發了,但卻沒有帶來任何的轉換率?為什麼呢?是文案寫得不夠好、行動呼籲(CTA)不夠明顯、產品很糟糕,還是…你其實一直都定位到錯的消費族群。一個成功的行銷活動需要兩個關鍵因素:傳遞訊息的內容簡單明瞭以及精準的目標族群。

推薦行銷之所以能夠有如此大的轉換率和銷售量,是因為口碑行銷可以使人們投入比平時多出1倍的專注力,在看他們的朋友說些什麼事。也因為推薦者比你更懂得在自己的交友圈裡,有什麼樣的人適合、或是會喜歡你的產品,所以比起其他行銷管道,能夠更有效地為你傳遞品牌的訊息與價值。

 

2. 信任加權

前面有提到在信任度的調查裡面,得分最高的就是從人們認識的人中推薦。不過其實消費者的線上意見(排名第三)以及編輯過的內容如報章雜誌(排名第四)也是推薦行銷的一種模式。

推薦行銷的來源不是只有親朋好友,任何能夠傳遞訊息並對主要目標客群來說是可靠的,都能事推薦行銷的媒介。像是權威網站、部落客、 意見領袖、論壇/討論區的版主、粉絲專頁、電子報、使用者見證、消費者線上評價等。

 

3. 傳播速度快

網路的無遠弗屆加速人們訊息傳播的速度,當然也改變訊息傳播的方式。過去可能得挨家挨戶的打電話,或是只能跟周圍的鄰居親朋好友、平時生活圈內的人以面對面的口耳相傳的方式「呷好道相報」,甚者可能透過電視廣告、新聞做宣傳。

但透過社群媒體或是訊息軟體,甚至是網路上的網頁廣告,人們能更容易地將自己所獲得的資訊分享給所有他認識的人,對具有影響力的社會人士、明星、網紅來說,訊息的散播方式加速了好幾倍,對從事網路事業的你來說當然也是的。

實例分享

對推薦行銷有初步的了解之後,接著用5個實際案例帶你看看別人怎麼做推薦行銷。

 

推薦行銷的實際案例分享

對業者來說,使用推薦行銷的目的是為了蒐集更多的email名單。有了這些潛在族群的email名單之後,就能將他們引導至行銷漏斗裡面。可能在被分享、被介紹的當下,當事人並未意識到你的品牌或是商品,但這卻能你省下更多的時間與精力,縮短整個銷售的流程,並增進回流率。

先前有介紹過,像是Uber、Airbnb、Harry’s刮鬍刀,這些大家比較耳熟能詳的例子,這邊再舉4個推薦行銷的實例,看他們如何在網站上宣傳。

 

1. Ztylus

為了解決人們換手機就要更換配件的不便,特別是對相機功能有特殊需求的iPhone愛好者,比方說廣角鏡、濾鏡、閃光燈,Ztylu推出了當手機的硬體升級時,只需要更換手機殼,其他的附加配件則可繼續沿用。他們希望未來能創造更多的手機配件為人們的生活帶來更多的便利性。

在英方的官方網站上,可以看到Promotions的下方有一個Referral Program。針對喜好他們產品的使用者可以成為品牌的「代言大使」。

點進去之後有非常詳盡的Referral Program介紹,包括要如何推薦、推薦以後得到的好處,還有難以抗拒的行動呼籲讓你會很想要主動交出你的email!

大部份的廠商可能會提供自己的商品作為推薦的「獎勵」,但Ztylus則以現金做為行動召喚。當你宣傳讓更多的朋友知道這個產品並且轉換成實際的購買行為,你將能獲得更多的現金報酬!

 

2. Video Blocks

製作一支原生影片所使用到的素材可能會非常昂貴,但是Video Block顛覆了業界的常規,它提供影片素材,從短片、背景、特殊效果、甚至到AfterEffects 範本等,不論每個月下載多少內容,都均一收費,但現在Referral Program並沒有直接在網站上揭露。不過根據Video Block的CEO的引言,推薦行銷的策略的確讓他們更不費力地招來更多許多新客戶,而Refferral Candy的個案研究也顯示出Video Blocks透過推薦行銷賺進10萬美元。

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3. Try the World

喜歡烹飪的你會不會想要訂購每週小農幫你配好的蔬菜,做出當季的時蔬料理呢?

Try the World創辦的概念有點類似於此。創辦人因為喜歡旅行和美食,對於在異國嚐到的料理常常難以忘懷,便想要在自己的家裡重現他們在旅行時的當地最喜歡的菜,然而礙於異國食材在美國取得不易,於是他們便創辦了Try the World,讓人們可以透過在家裡訂購他們為你配置好的異國料理發現盒,環遊世界的飲食文化。

 

在網頁的最上方他們就有很明顯的「EARN $15」吸引造訪網頁的人點選。他們採用的轉換機制是透過分享給你的朋友,就能獲得$15元的線上購物禮物卡,而你的朋友在訂閱電子報註冊之後也能獲得2個免費的環遊世界合組。

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當你提供了自己的email信箱之後,將會進入到下一階段,它提供了三種方式讓你分享給你的朋友,並且生產專屬於你的Referral URL, 讓你還可以到其他的平台上分享,獲得更多的轉換優惠。

 

4. The CLYMB

The CLYMB是個標榜自己比零售商價格低於70%的戶外用品品牌,他們的願景是透過人類無窮潛力的冒險,增加人們居住在地球上的幸福感。

在第一次登入該網站的頁面,眼睛的消費者也會發現在右上角有一個「邀請朋友就能獲得$10美元」的誘人行動呼籲按鈕。

不過同前面所提到的,廠商為什麼要給你這麼好的優惠呢?想必也為了從你這邊獲得一些好處。所以他們比較奸詐一點的是,在你點選了「Invite a friend you each get $10」之後,它會出現一個彈跳視窗,問你是否登入或是連結你的臉書帳號,如果你沒有登入或連結直接將彈出視窗關閉的話,就會跳回到CLYMB的首頁,不會進入到邀請朋友獲得優惠的頁面。

The CLYMB給推薦者的優惠方案是,當你的每一個朋友在CLYMB下的第一筆訂單超過50美元,你將能他們的商品出貨後於CLYMB帳號中獲得10元的報酬。

 

5. MeUndies

MeUndies標榜自己販售全世界最舒適的內衣褲、比起大品牌同品類的衣著約莫便宜30%,一樣像是Try the world 付月費,每個月就能收到他們的禮物盒。之前他們也推出「推薦給朋友,朋友可以獲得20%的好處,而你也可以獲得$20元」的活動。

活動操作

看了那麼多不同產業類別的推薦行銷和轉換方式,你是不是也想開始打造你的推薦行銷計畫呢?接著再來告訴你制訂推薦行銷計畫的4個步驟和注意事項:

 

1. 確認你的終極目標

你的目標是為了要讓新的潛在顧客註冊嗎?還是得到更多的人氣?刺激銷售?增加現有顧客的生命週期?雖然推薦行銷基本上能一次滿足這三種需求,但在評估成效時跟制定遊戲規則時,切記你的優先首選,再透過這個首要目標去制定推薦行銷的行動呼籲。

比方說你是一個訂房網站,你想要增加使用者重新在你的網站訂房的次數,因為在旅宿業裡,重複訂購的轉換率相對來得低;或是你是一個線上服飾零售業者,你可能會期待更多新的消費者造訪你的網站,因為消費者一旦在你的網站消費過之後,未來的重購率很高;再如,你是賣一個嬰兒推車的業者,可能也會想要招攬更多的新客戶,因為娃娃車理論上而言比較偏向一次性使用商品,人們不會買了一台娃娃推車之後又買第二台、第三台。

 

2. 定義你的主要目標客群

「對的時間、對的訊息、對的人」

為了確保你的威見行銷活動成功,你必須要精確地定義你想要鎖定的主要目標客群是哪些人。你想要鎖定那些曾經買過你商品的人?曾經造訪你的網站卻還沒有下過單的人?除了想好你的主要目標客群要鎖定哪些人之外,也要思考你要在哪些平台上推廣或是開始這個活動。

了解你的主要目標客群的需求以及他們渴望得到的東西,再決定你將要採取的轉換誘因是什麼。

 

3. 設計你的轉換獎勵機制

人們都不希望自己打造的行銷活動失敗,也就是說花了時間和精力在創辦一個行銷活動,但帶來的轉換率卻很低,因此活動的設計就顯得非常重要。

想一想市場上有哪些已經存在的行銷方案,或是你的競爭對手此用哪些策略,而你所祭出的方案是否夠吸引消費者來主動為你推廣。再者,衡量消費者的生命週期,以及每次曝光所花出的成本直到他們轉換成實際購買行為、花費金額能為你帶來多少的後繼效益。最後則是要確保你所提供的獎勵方案是和品牌與主要目標客群息息相關的。

 

4. 邀請你的消費者分享,讓他們獲得更大的好處

最好的時間點邀請你的忠實粉絲推薦,就是當他們對你的品牌印象很好或是在他們剛購買完商品之後。根據研究顯示,雖然很多人會願意將好東西分享給好朋友,但是實際上如果你的獎勵機制不夠好或是商品、服務不夠吸引人,是很難帶來轉換的!另外,像是有些網站的推薦行銷標註位置不夠明顯、活動參與機制太麻煩,也容易讓消費者打退堂鼓。

你可以這樣做:

  • 給消費驚艷的購物體驗
  • 創意巧思,讓消費者想要主動分享
  • 鼓勵消費者參與推薦分享

像是Trunk Club在包裝上頗具質感,因此讓收到的消費者會想要主動分享他們收到商品時的喜悅。他們採用的手法是將商品組寄到你家,每一件產品上都有標示價格,你只需要取自己想要的部分付費即可,不需要的則可以退回,也不用付運費。

 

另一個在包裝上WOW客戶的例子則是Everlane,衣服的外包裝是牛皮紙,並貼上一個品牌的專屬貼紙,再附上一張感謝小卡,讓消費者有溫暖的感覺,也成功讓消費者在網路上主動為他們宣傳。

或是你可以在消費者收到商品之後幾天,邀請他們到網站上留下評論,以獲得下次購物的折扣優惠。

最後小叮嚀:

讓你所提供的獎勵機制是簡單、容易參與,並且容易被消費者注意到的;再者就是盡量讓推薦者與被推薦者雙方都能獲得同等的報償,並且一定要是非常大的誘因,才能促使活動朝著成功的方向走去。

 

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Doris Lin
Doris Lin

喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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