- 217shares
- Facebook173
- Love This22
- LinkedIn11
- Twitter11
Facebook 廣告會以用戶的使用經驗為優先考量，不會讓你的動態牆上滿滿全部都是廠商買的廣告，因此在 FB 上廣告的版面有限，要如何才能讓你的廣告有最多的露出，將廣告成效發揮到最大？懂得 FB 廣告投放的競價模式和優化技巧非常重要，這篇文章將一次告訴你！
網路上的廣告世界就像是一場巨型拍賣會，為了讓廣告業主能有最好的投資報酬率、消費者能接觸到他們真心喜歡的廣告內容，廣告的露出機會是透過競價（bid）的方式被決定的。但是競價並不是像真正的古董拍賣會那樣，「出價最高的人」就可以獲得該拍賣的商品，以臉書的廣告來說，獲得競價的關鍵因素是透過以下 3 個因素組合而成：
不論你選擇的是哪一種廣告類型，你都可以為設定預算和排程。在「進階選項」裡，有「投標價金額」，可以選擇自動或是手動兩種方式，來贏得廣告的露出率。
一般來說，Facebook 會建議廣告主選擇「自動」，讓 Facebook 為你自動訂定投標的價格，你只需負責預估自己的每日廣告預算即可；不過在手動處，你可以看到在你所設定的廣告受眾與版位下，Facebook 的建議投標價格。
以這張截圖為例，若建議投標價格是 9 元，每日預算是 500 元，則你可以估算在這樣的組合下，預算全部花光約莫能得到至少 60 次的迴響（500÷9=55.56），又因為真正得標價格通常會比建議投標價格來得少，樂觀一點，則能獲得 70 次以上的廣告效益。
註：當然，你未必會將每日的廣告預算用罄，但是當你所設定的每日廣告預算價格越高時，將出價設定在「自動」，也越有可能贏得廣告露出的機會。若使用手動出價，建議不要低於 Facebook 建議的價格，而且大部份最後的廣告費用，都會比建議投標價來得低，可是如果一開始就把投標價金額設定比建議投標價來得低，那麼你的廣告活動可能就會在競價中被迫退場。
另外，如果選擇快速投放的功能，Facebook 則不會幫你調節廣告的投放預算，而是會盡量在最短的時間內，盡可能地根據你的行銷目標，展現最高的廣告效益，就是盡可能地展現廣告你鎖定的受眾面前，然後不顧你的單次廣告成本，而是在短時間內把預算給用光，這通常是很緊急的情況下才會選擇的急救包！
2. 廣告品質與相關性
跟 Google 關鍵字廣告一樣，Facebook 也有它自己的廣告品質管理與相關性分數之運算機制。評估的標準在於你所選擇的受眾在觀看廣告內容之後，是否對廣告內容感興趣。
相關性是目標受眾對你的廣告之興趣估計值，根據廣告內容和其他鎖定相同受眾的廣告進行比較估算出的結果。負面意見則表示看到你的廣告的使用者表示他們不想看到該廣告。
如果你的廣告收到很多負面意見，相關性分數就會偏低；反之，若你的受眾對廣告內容感興趣有互動按讚或分享，相關性分數也就會提高。
延伸閱讀：你的臉書廣告會被拒絕刊登的3個常見原因
若是廣告相關性分數偏低，或是負面意見很多，或許是以下幾個環節出了問題：
- 選錯受眾
- 廣告的內容/影片/文字不夠吸引人
- 同樣的受眾一直看到相同的廣告
- 使用會誤導他人或是具冒犯性的內容
3. 動作回應率估計值（Estimated Action Rates）
這指的是，估計受眾採取所需行動，以幫助廣告主獲得最佳成果的機率。
舉例來說，如果你刊登的是飾品的廣告，希望以增加購買轉換次數為廣告目標，可能要鎖定女性、對飾品品牌有興趣的人作為廣告投放對象。但是，對於此分類有興趣的人，未必會產生購買的行動。
因此，Facebook 會從女性、喜好飾品的族群裡，找出最有可能產生購買的對象，針對提高購賣轉換為目標的廣告，提高該則廣告的投標價，使其在競價中勝出，並向目標對象投放廣告。換言之，如果商家想要販售飾品，而 Facebook 的演算法認為有使用者想要購買飾品，會提高廣告的單次出價預算，讓廣告主能提高向這樣的消費者投放廣告。
此估計值是根據符合此類資格的受眾，以及你過往投放的廣告成效來進行估算。為了協助 Facebook 盡可能地進行精確估算，在設定預算和投標進金額相對來說會需要高一些。
說完了競價以後，再來進一步的分析前面提到的 CPC、CPM、CPA 跟現在 Facebook 現有的廣告類型。
- 每千次曝光成本（Cost-per 1,000 impression, CPM）：每 1,000 次的曝光所需要付出的成本，此種廣告的競價方式比點擊成本低很多，適合用在當廣告目標是大量曝光時。
- 每次點擊成本（Cost-per-click, CPC）：CPC 表示當使用者點擊你的廣告內容時，你才需要付廣告費。這聽起來可能很不錯，比方說你的廣告可以展現一萬次，可是如果使用者沒有點擊，你就不用付任何廣告費。但它的缺點是，如果你推廣一個外部的網站，你不只是要付外部連結的點擊費用，同時粉專按讚、分享、留言的廣告費用也通通算在該次的廣告費用上。此外，如果你的廣告沒有人點擊，Facebook 也會盡可能地降低你的廣告展現次數，因為表示使用者
對該廣告內容沒有興趣。對 Facebook 來說，他們就像是媒合你與潛在目標客群的橋樑，如果配對成功機率很低，那麼它當然也就不會再做這樣吃力不討好的事情。
- 每次行動轉換成本（Cost-per-acquisition/conversion, CPA）：當消費者採取你所指定的實際行動時所需要付出的成本，此類競價方式的費用會比點擊還高，但投資報酬率也相對較高。你將的行為，廣告商會向廣告主收取費用。
現在 Facebook 的廣告方式已經不直接使用 CPC、CPM、CPA 作為廣告投放的選項，而是根據行銷目的將廣告類型分成三組，分別是「品牌認知」、「觸動考量（使用意願）」以及「轉換行動」。
- 品牌認知：品牌知名度、觸及人數
- 觸動考量：流量、互動、應用程式安裝（次數）、影片觀看（次數）、開發潛在顧客、發送訊息
- 轉換行動：轉換次數、（產品）目錄銷售、來店客流量
投放廣告的目的/行銷目標是什麼？
若你投放廣告的目的是希望能盡可能地讓還不認識你的品牌、不知道你的商品的消費者看見你，那麼「品牌認知」可能會是你主要的行銷目的；在這個行銷目標底下，能使用 FB 的廣告類型包括「品牌知名度」以及「觸及人數」。
這類型的廣告使用的競價方式相互對應到 CPM，每千次曝光所需要付出的成本。不過，在使用這樣的廣告類型時你要考量到的是，相對會花較多的廣告預算，並且未必能轉換成實際收益，因為這個廣告的主要目的通常會是「讓更多還不是你 FB 粉絲的用戶，看見你的廣告」。
如果你希望消費者有所行動，比如和你的貼文互動（按讚/表情符號、分享、留言、領取優惠），或者引導消費者到你的官方網站瀏覽內容 、Youtubeup 頻道觀看完整影片、或是向你的粉絲專頁發送訊息或是安裝應用程式，甚至是到你的電商網站光顧或購買，那麼你可能會先使用「觸動考量」的行銷目標做廣告投放，接著，再向對你的廣告產生「互動」的受眾投放「轉換行動」的再行銷廣告。
以下，用幾個比較常被使用到的行銷目標舉例，你的廣告費用計算方式可能是 CPC 或是 CPA 或是 CPM。
觸動考量類型的廣告
轉換行動
這類型的行銷目標比較專注在電商網站類型。你可以先在廣告管理員後台設定你的產品價值、產品生命週期，在投放 Facebook 廣告的時候，臉書廣告會自動根據你的設定值做出價策略，而在計費標準上也有曝光次數跟連結點擊次數的差別。
不同行銷目標的比較
如果說到這裡你有點霧煞煞，那麼以下用 AdExpresso 的一個廣告例子讓你看看廣告表現。它設定了 4 組廣告活動，每組廣告活動有同樣的預算、鎖定目標族群，但唯一不同的是以 CPM、CPC、CPA 和 oCPM (optimized CPM)作為廣告收費的形式。
在 AdExpresso 的結果中可以清楚地看到四種廣告出價方式的結果表現：
在 CPC 的表現上，每個點擊的花費最低，點擊總數也最多，可是只有 20% 的人對粉絲專頁按讚；CPM 則是印象次數最高，每千次印象的花費數最少，不過轉換的次數很少，只有 2 個讚；oCPM 雖然每千次的印象花費相對高出許多，但有最高的點擊率、最多的按讚次數、每次按讚的點擊花費最低、按讚的點擊率最高，投資報酬率效果很好；CPA 則是廣告費用最高，每一個按讚所花費的價格也只略高於 oCPM，但是他的曝光次數需要是 oCPM 的兩倍，才能有相同的成效表現。
oCPM 其實就是以目標行為去做廣告安排。你可以明確地定義出出價的策略究竟是要從網站的轉換率、網站的點擊率、使用者涉入程度、粉絲專頁的按讚數、安裝應用程式等作為收費標準，也就是 Facebook 現在的廣告以「行銷目的」讓廣告主選擇，而 Facebook 會自動幫你選擇你的廣告內容要在什麼時候露出，盡可能地為你的行銷目標達到廣告的目的。
練習確認你的行銷目標
以下方這個例子來說，你希望的行銷目標是增加與粉絲的貼文互動，但是在收費時機仍有「曝光次數」和「粉絲專頁的讚」兩個選項。
當你選擇曝光次數的時候，就代表你考量的是讓這則與貼文互動相關的廣告內容只要展現在潛在目標客群的面前，Facebook 就要跟你收取廣告費用，換句話說，你期待的這則貼文廣告效果可能是帶來更多的品牌意識與印象；反之，若將收費時機選擇「粉絲專頁的讚」，則代表潛在族群真的要因為該則廣告而對你的粉絲專頁按讚，Facebook 才會向你收取廣告費用。
【段落小結】
雖然這樣看起來有些複雜，但是根據行銷目進一步做廣告活動選擇相對來說對於廣告活動的設計上是比較容易的，只是你必須釐清每一個廣告活動背後的目的，才不會投以錯誤的廣告形式而在廣告上花了許多冤枉錢。
為了避免讓你的廣告投放效果不佳，請記得不要吝嗇給予廣告預算和絕對要參考廣告投標價格，當然，選對主要目標客群也是很重要的！
想知道 Google 關鍵字廣告又是怎麼運作的，可以參考這篇文章：Google Adwords關鍵字廣告教學
在你成功獲得廣告版面機會之後，接著就是要看廣告的成效表現了。當然不是每一個廣告的效果都能如期所願地為你帶來更多的銷售、更高的轉換率，也因為讓廣告成效不好的變因有很多，可能是選錯了目標族群、出價策略錯誤、廣告重複出現頻率太高等，所以讓你對廣告優化感到很頭疼。
TransBiz現在要告訴你5個方法，只要掌握這些小技巧，廣告就能跑得更好！（快點用螢光筆畫起來）
1. 快速的健檢分析
為了優化你的廣告內容，你必須先了解現有廣告活動的表現。這包括每一個廣告的活動名稱以及廣告活動設定細節，特別是主要目標受眾條件，接著在羅列目前的每日廣告預算、每次點擊成本和你所設定之廣告主要目標的成效表現、廣告活動相關性分數等。
接著檢視在過去 30 天之內你的廣告活動表現，將那些支出特別高的 、出現波峰和波谷處標記起來，回溯一下當天廣告表現為什麼相對好，或是相對差。如果你發現整體的廣告表現已經呈現「倒退嚕」的狀況，那你就知道你的廣告該做些改變了！
將你的小發現標註在我們剛剛整理的表格裡面，再來檢查你的廣告出現頻率是否讓你的主要目標受眾感到厭煩？（在同一群受眾裡，廣告出現超過 3 次）如果是的話，那麼就將那些廣告出現頻率很高的廣告停掉。
2. 分析項目（Breakdown）
在基本的廣告活動健康檢查做完之後，就要再更進一步地分析以下三件事：
(1) 廣告投放時間
在「分析項目」裡，你可以找到 Time of Day （Impression Time Zone）
如果相對於其他時段，某個時段的成本過高，效果又不好的時候，就可以考慮不要在該時段投放廣告。最好的廣告活動是用相對低的成本，帶來相對高的轉換率。以下圖為例，你可以看到廣告活動在早上 8-9 點，以及下午 1-2 點的廣告成本最高，廣告效果也較差，因此就可以排除廣告在此時間點出現。
這裡你可以選擇在預算和排程中選擇廣告出現的時間，但缺點是使用此功能必須搭配整體的廣告預算，而不能使用單日預算。
註：若你的廣告投放是不同時區的受眾，記得要將廣告投放的時間設定給對的受眾、對的時間、對的時區唷！
(2) 在不同平台、裝置上的廣告成效
在分析項目裡面，除了廣告投放的時間以外，你也可以看到在不同的平台、不同裝置中的廣告活動成效。
看到的結果會如下圖所示，就此例來說，普遍而言，以使用手機的族群居多，這和目前人們使用移動裝置上網、社群媒體的統計數據一致，而你還可以進一步看到使用者所使用的系統（iOS/Andriod）。
基於 Facebook 已經把 Instagram 買下來了，所以如果是兩個社群媒體都有經營的話，就能在這個結果下看到不同平台（Facebook 和 Instagram）的廣告活動表現，但因為 TransBiz 只有經營 Facebook 粉絲專頁，所以在此處只有呈現 Facebook 的廣告活動結果。
雖然對有些品牌來說，Instagram 將會是未來他們讓產品曝光率提升或增加回流率的好地方，可是你仍然要考量自己的產品或服務是否適合透過 Instagram 來做進一步的推廣，畢竟每個平台它的使用客群和特性仍有些微的不同，要讓廣告成效有最佳的表現，就必須熟知不同平台下使用族群的特性。
2018 年，Facebook 和 Instagram 都分別再根據 Stories 限時動態的版位循序漸進地開放廣告投遞，甚至 Facebook 也有在 Messenger 裡面置入廣告訊息。使用者活躍的地方，就是 Facebook 能夠向廣告主討錢的地方。當然，廣告主可以嘗試投遞 Facebook 的建議投放所有的版位，但仍然要銘記，每個版位都有它合適的廣告類型跟不同的客群，身為廣告主，你必須根據不同的版位、使用者類型做不同的素材及 CTA，才能將你的廣告發揮最大的效益！
3. 修正目標受眾
要優化你的廣告活動，勢必在廣告投放一段時間後，修正你的目標受眾。因為很有可能是同一群人不斷看到相同的廣告沒帶來實際的轉換，又或者是他們已經對你的廣告產生相對應的回應了，可還是看到一樣的廣告，抑或是當初根本鎖定了錯誤的目標族群。
你可以到廣告受眾裡面建立新的受眾，並且根據不同的條件自訂廣告受眾（2017.02）。
從 2016 年 11 月開始，臉書的自訂網告受眾開放使用跟粉絲專頁相關的廣告組合設定，細項包括「與粉絲專頁互動的所有人」、「造訪粉絲專頁的用戶」、「和任何貼文或廣告有互動的用戶」、「點擊任何行動呼籲按鈕的用戶」、「傳送訊息到粉絲專頁的用戶」、「儲存你的粉絲專頁或任何貼文的用戶」。
或是更進一步依據使用者的人口統計資料、興趣或行為，更改廣告投放的目標細節設定
而時至 2018 年 10 月，Facebook 的自訂廣告受眾和建立類似廣告受眾的功能則更加完備，除了可以從你的官方網站之 Facebook Pixel、或是客戶的數據資料中來找到相對應的使用者、類似的使用者之外，甚至也可以串連線下的終端機器，找出相似的廣告受眾。
4. 排除所有已經轉換的使用者
避免讓同樣的受眾一直看到你的廣告，而使他們對你產生反感，除了更改受眾之外，你還可以做的優化就是要排除已經轉換的使用者，你可以在自訂廣告受眾裡面設定「排除」的對象。
像是，排除 30 天曾經購買過某商品的人、排除 30 天內沒有互動的人。或者也可以到關係鏈條件中，使用不同的排除功能，篩去已經轉換過的受眾。
5. 持續優化你的廣告圖片、類型及文案
在上述 4 個優化的動作完成之後，就剩下最後一個，也是最重要的！人們是視覺的動物，圖片也是廣告中最重要的元素，所以在上述的優化完之後的最後一步驟，就是得換廣告圖片了。你不一定要更改廣告的文案內容，但為了讓更多的人可以注意到你的廣告，注意到你，更換廣告圖片，或是用幾種不同的廣告圖片搭配組合是很重要的。
除了單一的照片之外，你也可以用不同的廣告類型，例如輪播格式廣告（carousel ads）來增加與目標受眾的互動。比方說他們可以在一個動態（廣告內容）中，看完你最熱銷的商品和服務，或是很特殊的圖組拼貼，甚至是步驟解說等，讓廣告內容看起來更有趣一些，這對用移動裝置的使用者來說尤其有效！
此外，為了讓使用者在使用 Facebook 的過程中對於單一種圖片文字類型的廣告感到無趣和匱乏，Facebook 也不斷地在開發各種類型的廣告呈現方式，例如有自動化的系統可以協助廣告業主做輕影片。
而在 2018.09 月底，也正式公開「Instant Experice」（即時體驗）的廣告類型。
之前我們有強調過廣告的 A/B 測試，在優化的過程中當然也是不能忽略的！因為有對照組，你才知道優化的時候要往哪個方向努力，才不會是不斷排列組合的嘗試而徒勞無功。
過去，廣告投手都必須開不同的廣告組合設定廣告內容，2018 年，Facebook 近一步開放了 A/B 測試功能和預算最佳化，讓使用者可以更方便操作廣告，只需要一個行銷目標，裡面就可以設定好不同的廣告素材或是不同的受中，做更有效率地廣告設定與成效分析自動化，這在大部分的行銷目標中都有這個自動化設定；除了「來店客流量」的這個行銷目標因為是根據不同的分店向店家周邊的用戶推廣，所以沒有開放分組測試和預算最佳化的功能（每間店面所在的地點區域不同，接觸到附近的消費者數量也就不同，因此廣告花費和效益就會有相對大的差異，較不適合使用分組測試和預算最佳化來做整體的廣告計畫與花費）。
【結語】
網路無遠弗屆，藉由 Facebook 龐大的使用者，你就可以透過廣告接觸到在海外的消費者，找到可能對你的產品或服務有興趣的使用者，Facebook 甚至可以選擇你的廣告投遞內容是根據使用者選擇偏好的語言呈現。
要怎麼把 Facebook 廣告投放這門課學好？先熟悉 Facebook 後台的設定跟不同的素材媒介，再思考如何透過不同的透過廣告素材，循序漸進地把使用者圈到你的每一層行銷漏斗中，為你的行銷目的帶來實際的效益！在瞭解了 Facebook 廣告競價跟優化之後，趕快開始重新規劃你的廣告投放計畫吧！
- 217shares
- Facebook173
- Love This22
- LinkedIn11
- Twitter11
