2018年年初,臉書營運長Mark Zuckerberg表示將再次異動Facebook的演算方式,以利為使用者帶來更佳的使用者體驗。這聲令下讓各大品牌、媒體、自營粉絲專頁等非個人臉書頁面的粉絲團是哀聲一片,害怕臉書再改下去,粉絲團就沒有經營的必要了,因為未來能夠觸及的群眾可能會變得更少、更少。

不過,其實你只要掌握了這次更改Facebook動態權重的關鍵「有意義的互動」,你仍然有機會讓粉絲頁的經營持續成長。

 

2018 Facebook的演算法調整

Facebook表示,這次的重大變革在於:「有意義的互動」。他們將會率先將「有意義的」貼文呈現在使用者的動態牆上,特別是使用者的家人和朋友的貼文內容,以及近期內有與之互動的其他使用者。

在二月份臉書的線上研討會中,團隊表示他們將臉書的演算法拆解成四種機制,組成的元素如下:

  1. 內容的可及&易讀性
  2. 訊號:內容與個人的相關性
  3. 預測:個人與貼文互動的行為預測
  4. 整體分數

這四個重要的演算因素將會是決定使用者Faceobook動態牆上的重要元素。

「訊號」是品牌和行銷業者可以專注在讓內容獲得更多目標客群注意的努力方向。過去,臉書會將以下這些「訊號」作為決定貼文的優先次序,包括:

使用者平均停留在該則動態的時間、動態的形式、是否透過訊息分享、有沒有留言、有沒有按讚或是其他表情符號的互動、貼文發佈的時間、貼文的資訊豐富性以及使用者的整體的涉入程度。

現在,演算法將提升訊號在「主動」互動,比如透過訊息分享連結給你的朋友、在貼文或是影片底下留言、關注該粉絲專頁或是個人、朋友分享的貼文使用者是否有給予互動。(下圖藍色的部分是這次演算的異動中會加重權重的)。

比起粉絲專頁的貼文,臉書之所以會將家人和朋友的貼文優先張貼在使用者的動態牆上是因為他們相信「人與人的連結」比起「人與粉絲專頁的連結」是更有價值的。換句話說,「朋友與家人的貼文」對Facebook來說,更能引起使用者的「主動」互動。

在Medium擅長「說故事」的作者Alaura Weaver 也提到:「比起撰寫能夠吸引人們目光的內容,未來在臉書上發布的貼文必須要專注在讓內容更個人化以及創造人們主動討論的話題性」。

因此,要了解每一個訊號的因素在演算法中扮演的權重是很重要的。

 

分辨貼文中「主動」與「被動」的內容

主動的互動像是:留言、分享、按讚或表情符號的互動;「被動」的互動,如點擊網址、觀看影片、停留在貼文頁面上的時間。

 

1. 留言

根據2018年臉書修正的臉算法,「留言」這個訊號算是在演算法中最重要的訊號因子。如同臉書動態執行長Adam Mosseri提到的:

Page posts that generate conversation between people will show higher in News Feed. For example, live videos often lead to discussion among viewers on Facebook–in fact, live videos on average get six times as many interactions as regular videos

未來貼文能夠引發在使用者間的討論性,在動態牆上出現的機率會更高。舉例來說,直播的影片通常能讓正在收看的使用者帶來更多的討論,而直播的影片比起一般的影片,其互動率高出六倍。

但在留言的這個部分必須小心使用「增加涉入程度的誘餌(Engagement bait)」,比如過去粉絲專頁可能會邀請使用者留言類似「+1」、「想知道」、「tag和分享給你的朋友」未來Facebook則會降低此類型內容的觸及率!

因此作為粉絲專頁的管理員,你應該持續發布與粉絲相關且有意義的內容,而不要過度頻繁地使用「互動誘餌」。

 

2. 分享

在留言之後最重要的臉書演算法權重因素就是分享。在「訊號」的部分你可能有注意到Facebook喬掉兩種不同類型的分享

(1)人們在Messenger裡面分享連結或是內容給他的朋友

(2)與朋友分享的貼文互動

換句話說,臉書將會強調私下的分享和公開的分享兩種。這樣的轉變與過去最大的差別在於,人們不是只要分享你的貼文,觸及率就能夠飆升,而是在分享之後,他的朋友要與這則被分享的內容有所互動,觸及率的提升才會比較有幫助。

以下面這三則貼文來說,你可以看到,9讚3分享、15讚4分享兩者的觸及率大概是700和1200的差距,但是Google搜尋引擎那篇按讚的人數78次,分享次數也高達11次,但觸及人數也不過5791人。這也間接表示分享次數跟按讚次數這樣的「中性」互動對觸及率來說,權重確實有再縮小。

 

3. 反應

第三個動態出現考量的「訊號」是互動反應(Reaction)。雖然比起留言和分享,「反應」比起來的權重是相對小的,但對Facebook來說,這也不失為一種使用者「主動涉入」的方法,而這將能幫助粉絲專頁的貼文觸及到更多的人。

我們無法期待每個使用者都不像潛水王那樣,會針對貼文內容給予回饋或是分享,但是從表情符號的互動反應將是Facebook評判貼文內容品質的方法。根據Mark Zuckerberg 在今年一月頒布的公告表示,內容的品質是很重要的,因為這和人們長遠的身心健康與幸福感有關。

The research shows that when we use social media to connect with people we care about, it can be good for our well-being. We can feel more connected and less lonely, and that correlates with long term measures of happiness and health. On the other hand, passively reading articles or watching videos — even if they’re entertaining or informative — may not be as good

研究顯示,當我們在使用社群媒體與我們關心的人產生連結的時候,對我們自身的幸福感提升可能會是有幫助的。人們可以感覺到更與這個世界連結,而減少孤寂的感覺,而放大尺度來看,這對長期的幸福和健康是有正向的影響的。另一方面,被動地閱讀文章或是觀看影片,儘管那些內容具有娛樂性或是資訊性,可能也不比與關心的人們產生連結來得那麼好。

目前根據臉書線上研討會還知道的事情包括以下3件:

  1. 內容導向:「有意義的互動」將會讓純粹「消費性」的貼文表現觸及率表現得更好
  2. 根據不同性質的內容,粉絲專頁可能會看到觸及率的下降、轉單的減少以及觀看時間的減少
  3. 演算法的更新將會在持續在2018年不斷地修正朝著運營的目標前進

 

所以2018年粉絲專頁要如何經營,才能打破演算法的魔咒?以下提供3個方法:

1. 專注在激起同溫層有所共鳴的內容

這或許與你目前在經營粉絲專頁的策略有些類似,但這將會是如何推廣你的內容的基石。除了針對品牌的推廣創作貼文內容之外,你要更專注在能夠挑起粉絲們情緒的內容,鼓舞他們留言或是分享,並且為他創造能夠與朋友討論的誘因。

而要創作出這樣的內容,你必須對你的目標客群或是粉絲有深刻的了解,如:

  • 他們現正遇到什麼樣的挑戰?
  • 你的粉絲他們的動機是什麼?
  • 什麼樣的內容會讓粉絲想和你的貼文互動?
  • 你的粉絲們關心什麼事情?

比如TransBiz了解我們的粉絲大多是對網路行銷或是數位行銷有興趣的使用者,希望接收到國外最新的資訊,或者是對關鍵字廣告、SEO優化、Facebook經營這類型的內容感興趣,那麼我們就要試圖在貼文中增加與使用者討論或是引起互動的元素,而不是再被動地提供訊息讓大家閱讀,因為那將會大幅地將低文章的觸及率,就變成必須得透過廣告的方式來增加曝光(小本經營,不是富翁可以大撒幣啊!),而這並不是經營一個粉絲團的長久之計,雖然有時候確實是必要的。

簡單來說,你的每一則貼文未來在粉絲專頁上盡量都要有明確的目的性:引發目標族群的情緒,讓他們會想要在你的貼文底下留言或是分享你的貼文內容給他們覺得可能對類似內容會有興趣的人。

 

2. 張貼會引起有意義的互動的貼文

有些類型地內容很自然而然地就會激起人們有意義的互動與討論。比方說影片這類型的內容在臉書的動態牆上就很容易獲得留言或是轉載。

前面有提到,影片直播的互動比起一般影片的內容要高出六倍,而有很經營個人粉絲專頁的創作者或是名人也是透過影像的方式來和他們的粉絲互動。

從過去Facebook開始加強影音內容的曝光在動態上的結果,就已經知道比起純粹的圖片,影音的觸及率將會是更大的,現在Facebook直播的觸及率,比起其他類型的貼文內容更是要高出許多。

像是下面這個直播邀請粉絲一起「把屁股動起來」的影片就是一個很好的例子,大約直播30分鐘的時間,為它帶來了36000 次的瀏覽量、115則留言,以及80個分享,這對粉絲來說也是一個難忘跟著直播同步做運動的經驗。

 

3. 透過臉書社團活躍你的群體

全世界有超過十億的使用者使用臉書社團,而有超過千萬的使用者視為臉書社團是他們在使用臉書的時候很重要的使用者經驗。

社團是一個非常棒的地方去打造主動的互動和增加你與TA之間的涉入程度,可以圍繞在這些特定的人他們所關心的特定主題、議題上。不論是社群行銷、旅行、時尚、活動、讀書會等,你總是可以在社團中發現成千上萬可能會與你的目標客群相關的族群正等著你與他們產生互動和對話。

經營社團的秘訣在於讓你的成員們在社團中產生對話,並且連結來自四面八方的人。這也是為什麼你可以看到通訊軟體類型的應用程式在這幾年來使用人數突然暴增。因為在臉書動代的資訊海裡,社團、通訊軟體的訊息提供人們更私密以及更個人的方式去分享他們自己的想法、創意點子和意見。而透過臉書社團,你就是在提供人們一個發言的秘密基地。

延伸閱讀:Facebook社團經營教學,7件建立FB社團你一定要懂的事

 

結語

其實數位行銷、網路行銷的變動是隨時隨地都在發生的。幾年前,誰知道會加重影音內容的比重、會用聊天機器人來協助我們處理網路訂單或是客服?就像Google剛開始推出搜尋功能到現在仍持續地在優化,並且根據不同的形式加重比重是一樣的。

掌握重點,跟上腳步,你就能走在網路行銷的最前線。當然最重要的還是你持續生產對你的目標客群「有意義」且「有價值」的內容,那麼不管演算法再怎麼更動,你始終能將目標客群抓緊!

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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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