facebook廣告

Facebook廣告無疑是現在數位行銷的顯學,為什麼呢?臉書每個月的全球活躍使用者就高達16.6億,台灣的月活躍用戶佔總人口數的7成以上,根據資策會報告,台灣人平均每天滑手機的時間超過3小時,在一天中手機解鎖次數高達80次,其中Facebook就佔了14次。

過去要透過臉書的自然流量來觸及到新的讀者相對容易,但因為演算法修正的關係,現在若要靠自然流量來「打」到你的潛在消費者就變得就困難許多,因此付費下廣告這件事對顯得非常重要。這篇Facebook廣告教學告訴你3個FB廣告投放應該避免的錯誤,以及8個臉書下廣告的技巧,讓你在Facebook廣告投放時不會浪費預算。

 

使用臉書廣告的優點

誠如前面提到的,不論是使用人數或是活躍使用者來說,臉書這個平台是全球無法忽視的市場。比起Google AdWords它相對簡單上手,廣告費用也相對便宜,當然這會因為不同的產業和競爭程度而有差異。你可以在後台看到即時的廣告流量資訊、完全掌握每日的廣告預算和最大的CPC(Cost Per Clicks,每次點擊廣告時你所需要付出的成本)。

目前臉書的廣告根據行銷目標的不同有三大類型,分別是提升品牌意識、考慮性以及轉換率,每種類型有5個細項,總共可以使用15種不同類型的廣告,去抓住你的潛在顧客的目光,來達成促進銷售、增加品牌意識、曝光量等目的。

 

使用臉書廣告的缺點

如果設定和管理不當,可能會花很多錢,效果不如預期,甚至比Google廣告來得更慘。像是如果商店的實體店面只有在一個城市,那麼推廣起來就有其困難度,除非有做線上的電商銷售,也許才不會讓廣告預算白花並轉為錢潮。

此外,相較於B2B的市場,臉書的廣告操作比較適合B2C,但缺點是在潛在消費者尚未熟悉你的品牌前,太早將消費者導入購物歷程中可能會使轉換率下降。

所以臉書廣告要怎麼下,才能發揮廣告的最大效益呢?這裡告訴你8個下臉書廣告的小技巧和3個應避免犯的錯:

你應該避免:

1.   使用設計不佳或是像素太小的圖

在視覺化資料的時代,如果你的圖片不夠吸引消費者的目光,像是很模糊或是色調很暗,甚至是畫素很差,想要有很好的廣告成效根本就是天方夜譚。當然,如果你想要用Kuso的方式逆向操作就不在我們的討論範圍內了。

 

2.   鎖定的族群不夠精準

很多人在設定廣告時總不夠精確地去想他們的主要目標客群長的樣子。這裡並不是指他們的長相,而是主要目標客群的Persona

你可能會有幾種不同類型的族群想要鎖定,如他們的性別、職業、年紀,而在生活裡或是工作中可能遇到最大的問題是什麼、會想要解決什麼樣的問題,而你又能提供他們什麼樣的解決辦法,是讓他們會想要購買你的商品或是服務的。一旦你建立好買家的Persona之後,就可以直接針對不同族群的需求,在廣告中直接戳中他們的痛點。

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像是AdEspresso就以不同的價值觀取向來對兩個不同類型的族群做不同的廣告內容展現。對創業者來說,他們可能想要盡可能地在短時間內讓事業能夠快速成長;而對代理商來說,他們可能學會更有效的管理廣告投放,讓廣告能有更好的結果。

 

另外有些人可能會在同一個廣告群組裡面混合了不同的國家或區域,這樣你很容易無法分辨轉換率從何而來,所以最好一次設定一個國家或是將特定的族群分開。

比方說你可以鎖定同個國家但是社經地位相對較高的城市或區域作為某一組的廣告分類,因為理論上這類型的消費者也比較能夠成為你的實際消費者,當然你還可以根據年齡、性別、職業、收入、興趣、使用行為等作更進一步的分類。

 

3.  鎖定的族群樣本數不夠大

廣告的目的無疑是為了要讓更多的人看見你,並期望未來這些人都能成為你的消費者。但是當你鎖定的族群樣本數不夠大的時候,想要透過廣告帶來實際的轉換確實是有困難度的。當然,這和產業的結構、對該商品或服務有興趣的使用者之市場大小本身也有很大的關係。

這裡我無法告訴你鎖定的族群樣本數明確的人數要多少才算是夠大,但是一般來說,會希望人數至少要超過10萬以上,可是切記鎖定的族群要夠精準。

 

臉書廣告小技巧

1.   有好的設計

好的廣告除了選對主要目標客群之外,再來就是要有好的設計,才能夠打動人心。

所謂好的設計就是有好的廣告內容,而內容則涵括了以下幾件事,包括圖片/影片、文案、行動呼籲(CTA)以及社會認同(Social Proof)。

 

你要如何在臉書的廣告戰爭海裡拔得頭籌?無非就是要第一眼就吸引到消費者的目光,那麼就絕對要有一張夠吸睛的圖片。比方說你可以使用鮮豔的顏色、濾鏡、搭上時事話題。

像是在2016年末小有名氣的短劇《荼靡》,因為故事情節與人生相似,引起許多觀眾的共鳴。劇情中提到,人們往往在做決定的時候會遲疑或是怕未來會後悔,如果可以知道每一個選擇之後的結果,是不是會有更美好的人生?但很可惜的是,我們誰都沒有辦法預測選擇的好壞,得為自己的每一個選擇負責。

搭上「抉擇」的列車,和消費者在選擇是否要購買商品和服務時也會盡可能地做全面的考量,再下決策。這則貼文因此很容易就能吸引到有看過《荼靡》這部短劇的讀者,或是對這部短劇好奇的讀者,當然還有對行銷有興趣的讀者。

 

此外,你還要告訴消費者你的獨特賣點(Unique Selling Proposition),你的商品或服務和其他人有什麼不一樣,為什麼他們要到你的網站去,為什麼要買你的服務,為什麼要點你的CTA?你提供了什麼價值讓他們沒有拒絕的理由?

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如樂天信用卡的這個廣告說到「擁有樂天信用卡,您就是日本VIP」,不管是哪一種類型的旅客,持卡者都可以享有全年免年費、免低消,並且使用日本五大機場的貴賓室。對喜好到日本旅遊的消費者來說,無疑是好處多多,若沒有申辦一張的話,好像就對不起自己一樣。

 

舉另一個例子。如果你告訴讀者,「這個是全世界最好吃的三明治哦!」可能不會有人會對這個廣告有興趣,但是如果你提供8折的優惠或是加入社會認同,像是:「今年超過一百萬人都愛的三明治!今天就下單可以獲得8折的優惠卷唷!」這樣消費者可能就比較會買單。

 

 

為什麼呢?

人類的從眾性讓我們總是無法抗拒他人的「見證」,來確保所見的事物之真實性。而能夠影響人們做購物決策的關鍵就是情緒,其中最具有影響力的情緒又非「恐懼」莫屬。

在你的廣告貼文裡,若是能夠增加許多知名的人作為背書,就能夠減少人們的不信任風險、移除某種程度上的恐懼。或是你若能告訴人們有多少人也使用這項商品或服務,理論上也可以降低消費者的疑慮。畢竟有這麼多的人都買、這麼多的人都使用這項服務,應該是可信的吧?

而人們之所以常常會在限時促銷的時候下單,或是在「最後一小時」、「限量」的時候失去理智,也正是因為他們害怕做錯選擇,或者錯過可以省錢的機會,這是常見的損失厭惡性(Loss aversion)。

作為消費者的角色,你應該也很難抗拒「免費」的誘惑對吧!因為免費=沒有風險=沒有恐懼。

可是比起能夠獲得些什麼好處,其實利用「害怕失去」的心理,更能讓消費者採取行動。例如「全館5折起,優惠只有在今天」比起「現在就買,馬上獲得禮券/金額回饋」,應該前者會相對地更吸引你吧?搭配急迫性的限時促銷,更能引發消費者的衝動購物行為。

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而適時的使用不同的行動呼籲按鈕也能讓你的廣告活動成效表現來得更好。目前在Facebook的廣告CTA裡,你有11種選擇:

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·    Shop Now 現在就買

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根據統計資料顯示,Facebook的平均廣告的CTR是0.9%,但若加入CTA按鈕可以將轉換率提升2.85倍!下圖顯示了AdRoll統計最熱門的廣告CTA按鈕,以及他們的成效表現,還有統計在不同的產業中,所使用的CTA。

所以有了好的圖片跟文案內容以後,好的CTA就是你最佳的幫手。因為當使用者看完你具有說服力的廣告內容之後,只要點選CTA他們就會知道他們將會被導入到下一個頁面,進行相關的動作。好比訂房、下載電子書、現在就到你的電商網站購買該項商品、看更多相關資訊等等,加速他們產生下一個行動的時間。

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但要注意的是,若你的登錄頁面和廣告內容無關,則很容易會讓消費者跳離視窗,因為人們之所以選擇進一步動作,是因為他們受到你的圖片、文字和提供的價值吸引,如果點了CTA進去不是他們要的,那麼你除了會在使用者的心中留下不好的印象之外,甚至還有可能會失去這個消費者,因此這部分切記得小心才行!

像是當消費者在你的廣告上看到某項商品想要購買的時候,進去的登錄頁面竟然是其他款式的選項,這就很容易讓消費者跳離視窗。如果搜尋功能做得好一點,或許消費者會不厭其煩地自己再手動找到原先想要的商品,但若是比較懶惰一點的消費者,很可能理性的那面就會跑出來,然後你就流失一筆訂單了!

2.   A/B測試

不要假設任何事情。

不論你是不是非常專業下Facebook廣告的專家,都一定要測試不同的廣告設計和你的鎖定目標。每次你生成一個新的廣告活動,廣告內容應該至少要有一組實驗組和對照組測試。

舉例來說,你可能會有2種不同的圖片和2種不同的文案,二者搭配組合起來就會有4種不同的結果。如果時間不夠生成兩組文案或是圖片,至少也要有一種控制變因,去看不同的廣告類型之成效表現,才能知道你的目標消費者對哪一類廣告會採取行動。

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像是在聖誕節的促銷活動,TrasnBiz幫客戶用同樣的文案,以三種不同的圖片作為廣告活動的測試,結果可以發現雖然第一則貼文的觸及率最高,但若以轉換率來看,第三則貼文的轉換則是相對高一些的。

 

3.  運用色彩心理學

除了情緒之外,另一個讓消費者決定是否要購買產品的原因就是商品的顏色,因為顏色與人們的知覺有關係,知覺將會喚起人們的情緒,而隨著年齡的不同,消費者喜好的顏色也不一樣。像是較年長者會偏好深色和冷色系的藍、綠、紫等短波長的顏色,相較之下,年輕人則偏好會激起相對興奮情緒的黃、紅、橘色。

根據調查22個不同國家的人顏色偏好的結果,大部份的人不喜歡橘色、咖啡色、紫色、黃色和灰色。當你在規劃你的廣告內容時,想一想你的潛在目標族群喜歡什麼、期待什麼,然後你要搭配什麼樣的顏色。

比方說你可以看到下圖用紫色圈起來的,如Bp、Shell、Gulf、ExxonMobil這幾個品牌都是販售石油的公司,但是在消費者的腦海中對於這些品牌卻有著不同的印象,因為每個品牌都有屬於他們獨一無二的顏色象徵。

同樣的在這張圖裡面你可以看到其他的品牌顏色,像大部份的科技公司是藍色。Apple則代表了中性、冷靜、設計質感高的灰色,臉書的藍色則代表了信任和可靠的,Yahoo的紫色則的表示智慧和具有創意的。

不過儘管顏色會影響人們的知覺,你也不必將這張圖作為像聖經般地以其為指標,在下廣告之前,不妨也看看你的競爭對手採用什麼方法,而什麼樣的廣告內容是最有效的,再花些時間設計自己的廣告內容跟色調搭配吧!

 

4. 把理性和感性訴求都放在廣告裡

你覺得你總是很理性的嗎?不!

當提到購物的時候,人們往往是感性勝過理性、很情緒化的。一個簡單的產品照片可能就能說服理性的消費者購買,當然也會因人而異。然而實際上讓人們採取行動的原因,或恐不是因為商品的外觀而已,而是因為消費者會想要透過購買該種商品或服務以換取某種利益。

舉例來說,人們想要成為千萬富翁並不單單只是因為想要很多的錢。而是他們希望能夠在財富自由後,過自己想要的生活。同樣的,一般的消費者很少會去買一個很貴的裝飾品,在家裡擺著只因為它的外觀很好看,通常人們買一項商品或服務,是因為要解決問題,也就是想讓生活變得更好!

所以如果要做廣告的話,記得要將理性和感性訴求都放在裡面。像是Hootsuite的這則貼文廣告推播,在感性訴求方面告訴消費者「開始節省你花在在經營社群媒體上的時間」,搭配一張放鬆、開心的照片,理性的訴求則告訴消費者可以「在一個界面上,管理所有的社群媒體」,並且30天免費試用。

5. 地理位置限定

臉書廣告的一個好處是,可以很容易地設定多個廣告活動鎖定不同區域的目標族群。像是如果你是台北人或是目前在在台北工作,對於廣告字樣上寫著「台北」兩個字,應該會多看一眼吧!

下面這個例子是美國一家在Indiegogo募資的新創公司Kisi,他們是一個設計App專門協助遠端的保全系統操作,使用者可以透過手機的App將房門打開,並且給予其他人使用的權限協助,如辦公室員工可以透過App進到公司李而不必帶鑰匙。你如果人在紐約的話,你會看到Kisi針對紐約的使用者使用的廣告內容:

實體的案例像是Häagen-Dazs在美國舊金山地鐵的廣告設計,這個廣告因為使用了code作為廣告的形式,因此獲得了科技界的關注(舊金山的南部就是矽谷,也是有很多工程師匯集之處)。

所以如果你想要鎖定特殊的目標族群,像上述兩個例子就是針對美國兩個高消費的城市紐約和舊金山做不一樣的廣告文案。不論你身在何處,也可以利用地域性因素,讓廣告更區域化、個性化,針對想要鎖定的目標客群傳達更具有針對性的內容。

 

6. 交叉興趣比對

使用交叉興趣比對的方式來鎖定目標客群,可以讓你更抓住兩者交會點之目標族群的眼光。那要怎麼做呢?首先,選擇兩個廣泛的興趣做為你篩選的條件,這兩者未必要有高度相關性,而最好是關聯性不那麼高,將其設定到你的廣告活動裡面。選擇只有消費者都偏好這兩類型主題的人展示廣告,並且根據這類型的消費者設置你的廣告內容。

像是Dr Pepper 之前的廣告活動,想要打大學美式足球的族群,因此同時鎖定是大學美式足球粉絲又喜歡墨西哥捲餅的消費者。

比起囊括喜歡大學美式足球和墨西哥捲餅的族群,將「or」改成「And」,兩者產生的交集則大大將目標客群縮小,可以更精準地投放到同時喜歡美式足球又對墨西哥捲餅有興趣的人,讓廣告成效可發揮到最大。

像是Toyota也曾經鎖定喜歡戶外冒險的族群做了一則廣告:

使用興趣交叉比對的結果和地理位置限定的廣告活動結果都一樣有效。因為當人們認為該則廣告「就是為他量身打造的」,跟他們自身的關聯性和興趣高度相關,他們就會停、看、聽,甚至會主動分享-與個人產生連結就對了!因此,如果你的廣告內容跟所提供的商品或服務符合消費者的需求的話,那麼就會獲得意想不到的結果。

 

7. 免費的力量

如在第一點提到的,人們害怕失去,也總是在找尋「免費」的好康。當我們用「免費」二字在廣告裡面,通常都會很有效,不過這並不代表你一定要提供免費的商品。比方說,像是Plated下面這則貼文,點兩套餐點就能夠獲得4項免費食物,以及免運的優惠。

或是你可以透過免費的電子書來吸引leads。內容行銷是讓企業成長很有效的辦法,但若人們沒辦法實際閱讀到該內容或是從中獲得有用的價值,那麼你就無法吸引大量的人群。免費給予有價值的資訊是最簡單且快速的方法來傳遞你的內容,並且展現出你的資訊有多麼可靠和值得信賴。

 

8. 使用有「臉」的圖

根據Caltech的研究顯示,在我們的大腦裡有一組特定的細胞只有當「臉」出現的時候才會運作,而在心理學中也有一個很知名的現象,叫做「空想性錯覺」(pareidolia),會讓人們在生活中的物件裡去尋找類似於人像的臉,並將眼前隨意看到的事物與內心特定所認為的東西聯想起來。

你有沒有想過為什麼像是大賣場裡面的麥片盒子上總是會有可愛的吉祥物或是卡通人物?根據康乃爾大學研究消費者行為的結果,這是因為這樣的行銷手法很有效。像是Trix這個品牌的吉祥物兔兔,用著牠水汪汪的眼神看著你(消費者),或是很明顯的做出一些表情,我們走到這項商品的面前就會不由自主地像個孩子一樣,開始逐漸出發展對Trix這個品牌的偏好,所以,Facebook的廣告要吸引人們的目光也可由「臉」下手。

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在去年年末TransBiz的小編專業測試下,我們發現使用畫面乾淨整潔,有清楚臉部圖案(不論是人或是動物)和有女性照片的貼文觸及率表現相對來得好,比平時的貼文觸及高出了至少10倍以上。

而在2016年度下半季,Facebook多次調整演算法,除了將粉絲專頁的出現頻率和順序調整在使用者之朋友、家人圈的動態之後以外,也會根據使用者的朋友有多少人對該粉絲團的貼文按讚之後,決定貼文要在什麼時候出現在使用者的眼前。

所以平時有在觀察動態呈現方式的使用者可能會發現,有時候你的朋友圈中有越多人對某個粉絲專頁的貼文或是某個人的貼文按讚或是回應的話,你的動態牆上也會跳出該頁面的資訊,但那可能已經不是第一手的消息。

換句話說,你並不總是能在粉絲團第一時間發佈的時候就看到該動態(除非有設定「搶先看」功能)。而之所以你在動態上看到該則貼文,或許是因為在你的朋友圈中、朋友的朋友,有許多人與該則貼文有所互動(按讚或留言),你才會看到該則貼文出現在你的動態上。

以上這些小技巧你都學會了嗎?如果過去廣告成效的表現不好,試著從中發現可能是哪個環節出了問題,在每一次跑廣告活動的時候仔細檢查是否都將內容做足了,才不會白白花了廣告錢卻又得不到實際的轉換哦!

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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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