Web3 時代來臨，品牌的創新社群行銷策略佈局之道

[vc_row][vc_column][vc_column_text]本文為《2022 次世代行銷年會》全紀錄系列文章第二篇，主要提出在講求去中心化的社群時代，用戶更重視自主決策權，電商品牌若想提升流量，首先得先拉抬品牌本身的社群價值，打造好內容，才能吸引用戶。 本文擷取「次世代行銷年會」部分內容，說明提升品牌社群價值有哪些創新方法，或極具發展潛力的社群平台，提供品牌行銷創意新解方。 開始閱讀前，建議先看第一篇了解行銷現況及未來趨勢： [/vc_column_text][article_box target=”_blank” image=”26515″ title=”2022 行銷現況及未來趨勢洞察，有經營品牌的你一定要知道！” link=”https://transbiz.com.tw/2022-nxcon-digital-marketing-trend-overview/”][vc_empty_space height=”8px”][vc_separator border_width=”3″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

Discord 社群經營和 NFT 品牌行銷，提升品牌社群價值

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打造專屬社群文化 – 遊戲化社群 Discord

[/vc_column_text][vc_column_text]Discord 是以遊戲思維起家創建而成的平台，特色是「免費」、「無廣告」、「無演算法」，亦即是一個去中心化的社群平台。可能產生的挑戰是無法因為遵守平台規定、順應演算法就一炮而紅；相對地，這也意味人人平等—不比誰先抓住趨勢，而是全靠內容、實力競爭。 說到 Discord 最大的特色，就是平台上的社群黏著度極高！ RPF 社群經理張適宇剖析其原因，是因為在 Discord 中特殊的「身份組」及「經驗代幣系統」功能，能夠加強社群互動誘因，打造出屬於自己品牌的治理方式、創造一個專屬的社群文化，並透過這些方式提供社群活躍份子一個量化且即時性的回饋。 日常生活中常見的高黏著社群，像是教會、學校社團、遊戲公會等，這些團體的共通點就是「建立明確、甚至能衍伸出自己語言或經濟系統的社群文化 」，讓成員因為身為團體中的一份子感到驕傲，或是享受自己在該社群中的身份，自然而然就會對所屬社群產生強烈歸屬感、忠誠度。[/vc_column_text][vc_empty_space height=”4px”][vc_column_text]

Discord 建立社群文化的方式

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1. 身分組系統

[/vc_column_text][vc_column_text]Discord 中的身份系統就類似為每個參與者貼上一個標籤，品牌或用戶還可以自行設定名稱、顏色、圖案等，像是許多品牌可能就會為 Vip 用戶設置專屬的顏色或圖示，如此一來只要該用戶一在社群中發言，大家都知道他的身份是 Vip。 而身份組主要有三個設計方式：

• 權限 依成員的權限例如管理員，設置不同的身分組
• 興趣 將相同興趣的一群人給予同個身份，例如：都是「貓奴」、「科技成癮者」、「籃球狂熱」…
• 等級 等級系統算是 Discord 身分組中最主要且特別的設計方式，因為可以使成員的活躍度被量化，讓「互動」就像打遊戲—成員累積一定發言就能提升「經驗值」；經驗值到達一定程度可「升等」或進入特定討論串，而社群經營者也能夠設立「獎勵機制」給予升等到一定等級的成員反饋等。

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2. 社群代幣

[/vc_column_text][vc_column_text]等於是創造一個屬於自己社群的經濟系統，社群經營者可自行設定這套貨幣的取得方式和應用情境，例如每天上線或是參與社群活動分別可獲得多少代幣；累積到一定數量代幣後可兌換什麼商品等等。 或許 Discord 並不適用於所有品牌，畢竟相比起其他社群平台，Discord 的受眾仍較侷限且操作相對複雜、入門門檻較高。但像這樣遊戲化社群的經營模式卻絕對有值得效仿的應用方式，像是打造沉浸式社群體驗，建立專屬的世界觀，社群的建設者或管理員不再是「統治者」的角色，而更像是一個「都市計畫的設計師」，只是協助規劃場域的建置位置、思考如何讓國度更加新穎活絡。 此外還有像是即時且數據化的獎勵系統，極近距離互動模式等，可以說 Discord 的社群經營成功心法主因之一，便是能夠在同一個平台，就完成過去需要透過多個社群平台才能完成的導流及互動系統。 對於 Discord 的受眾而言，他們可以在這個平台裡面得到所有想要的歸屬及成就感，甚至願意一擲千金購買裡頭交易的 NFT，而當一個品牌能夠經營出一個銷售千萬、上億 NFT 的社群，某種程度上不也象徵了社群也能大幅提升品牌價值？ [/vc_column_text][vc_single_image image=”26601″ img_size=”700×396″ alignment=”center” style=”vc_box_border”][vc_empty_space height=”8px”][vc_separator border_width=”3″][/vc_column][/vc_row][vc_row css=”.vc_custom_1653492453406{background-color: #f2f2f2 !important;}”][vc_column][vc_column_text]

搭配、應用 NFT，加入到現有的行銷專案

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開始之前，先簡單了解什麼是 NFT？

[/vc_column_text][vc_column_text]區塊鏈上的數位加密貨幣分為「原生幣（Native Coin）」和「代幣（Token）」兩大類。原生幣指的是如「比特幣（BTC）」、「以太幣（ETH）」一類擁有自己的主鏈，並使用鏈上交易維護交易資料。代幣則是依附在現有區塊鏈，以智能合約進行帳本紀錄。 註：「智能合約」是指區塊鏈中內置的一套編碼指令，當實際與預設條件相符，便會自動執行特定指令，可確保藝術家和創作者在未來根據作品的使用及轉售情況獲得報酬。 而代幣又分為「同質化代幣（Fungible Token, FT）」和「非同質化代幣（Non-Fungible Token, NFT）」。同質化代幣是一種可互相替代、可接近無限拆分的代幣，意思是不同用戶各自擁有的比特幣，本質上沒有區別，它們都具有相同屬性、價格。 非同質化代幣則具有不可分割、獨一無二、不可替代等特點，就像每件藝術品各不相同一樣，它們之間也無法相互替換。在現實生活中，人們普遍認為真正具有價值的是無法替代，具有唯一性的事物，例如：藝術品、一段回憶等等，而為了呈現這些事物的價值並使其可以流通，所以才有了 NFT 的出現。 在現有的 Web2 行銷專案，獲取一般會員路徑採取的是常見的「行銷漏斗」概念：品牌舉辦有趣活動吸引潛在客戶；透過潛在對象訂閱 Email、品牌粉專或群組追蹤及推播訊息等方式，進一步促使有興趣的用戶註冊會員；針對會員再藉由會員系統推播及持續舉辦活動，維繫與活絡品牌與會員間的關係，並促成轉換；對於有持續互動的會員再推出升級制度，讓會員活動更活絡、轉換率更高。 什麼是 Web2、Web3？建議先閱讀前篇：[/vc_column_text][article_box target=”_blank” image=”26515″ title=”2022 行銷現況及未來趨勢洞察，有經營品牌的你一定要知道！” link=”https://transbiz.com.tw/2022-nxcon-digital-marketing-trend-overview/”][vc_column_text]然而在這樣的路徑下，大部分人早在初期活動及粉專、群組推播訊息階段就流失，很難拿到用戶資料並形成初步關係。 到了 Web3 裡，可以在用戶參加活動後改為發放「不用註冊」的 NFT—對於用戶而言，NFT 專屬於自己，加上又是免費，不要白不要；對品牌而言，則可以拿到初步的資料，進而知道這些人可能是潛在客戶。 下一階段，品牌可將額外優惠再針對這些明確對象空投優惠券、兌換券、會員卡等等，看看他們拿到後有沒有進一步動作，也可依照 NFT 的種類或等級進行不同測試；拿到 NFT 代表一種「參與證明」，持有者在參與社群活動時，例如決策性投票等更有「象徵性」，也更有動機參與後續任何可以賦予資產（NFT）更有價值的活動。 最後在會員升級的階段，項目或品牌方透過設計 NFT 升級環節，甚至可以在沒有會員系統的情況下做到，讓持有者能獲得更多、更好的權限，品質越好的 NFT 也能賣出高價，不停累積、延長資產價值。 [/vc_column_text][vc_column_text]前後兩種行銷專案主要的差異是：

1. 在用戶還未給予個資之前，就與其建立關係
2. 用戶可以透過簡單輕鬆的行動，就擁有項目資產，進而引發後續更多與品牌交互互動的可能性，包括去認識品牌、更喜歡商品等

NFT 可以實現更自由、低門檻地跟潛在對象促成關係，再透過測試、定義更精準的價值及有趣玩法，達成「長期關係」。

大部分客戶和品牌間的關係還是處於類似「對立方」的感覺—客戶想要獲取想要的商品或服務，必須拿出個資或品牌想獲取的資訊做交換；但若能將 NFT 融入品牌行銷中，將品牌和客戶轉為「共體」，共同為提升 NFT 價值而付出，品牌也能關注用戶擁有更多決定權時帶來的深度會員關係，將會帶來許多意想不到的效果。[/vc_column_text][vc_single_image image=”26602″ img_size=”700×396″ alignment=”center” style=”vc_box_border”][vc_column_text]

NFT 的特色及風險

[/vc_column_text][vc_column_text]NFT 是現實世界物品在區塊鏈上的所有權證書，代表數位資產的歸屬權，具排他性、唯一性和不可複製性，因此能夠廣泛應用在遊戲、藝術品、收藏品，甚至數位音樂等領域。 然而，隨著 NFT 落實場景更加多元，數位化技術及資產形態越來越豐富，NFT 有些缺點也逐漸曝露出來。例如：目前 NFT 的概念仍相對新穎且複雜，各國的相關法律及規範還不夠完善，因此持有者可能需承擔若出現交易糾紛可能求助無門的風險。 此外，NFT 是有可能消失的，因為 NFT 相當於完全數位化的商品，一旦上架此款 NFT 的平台消失，原本的 NFT 及其背後的價值也會跟著消失，知名案例如 2021 年以 1,100 萬美金成交的 3LAU 專輯，就是因此不復存在。[/vc_column_text][vc_empty_space height=”8px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_separator border_width=”3″][vc_column_text]

看見趨勢提前進行品牌佈局，用戶體驗及關係新升級

[/vc_column_text][vc_column_text]總結來說，NFT 的確為提升品牌價值開啟一條嶄新且極具發展潛力的道路，且透過 Discord 等社群平台加成，使其從小眾投資項目得以逐步走向大眾、轉換成一種社群獎勵機制。 然而由於相關技術和規範尚未完全成熟，電商或品牌在規劃行銷方案時更應審慎斟酌、評估整體流程與細節，保障品牌自身及用戶權益。除此之外，品牌也應視本身的風格調性，是否真的能與 NFT 的「不可分割及替代」、「稀缺性」等特性，進行適度結合運用，打造創新用戶體驗，而非一味追求話題性。 無論工具及方法如何創新，最重要的是理解這些都不過是吸引流量的「手段」，品牌要關注的並不是非得追趕上流行趨勢，而是思考如何運用這些工具，在其中注入品牌靈魂及元素，對用戶而言才會產生「想擁有」的想法及價值，也較可能產生長期的互信關係！ [/vc_column_text][vc_empty_space height=”4px”][vc_column_text]

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