Web3 時代來臨,品牌的創新社群行銷策略佈局之道

本文為《2022 次世代行銷年會》全紀錄系列文章第二篇,主要提出在講求去中心化的社群時代,用戶更重視自主決策權,電商品牌若想提升流量,首先得先拉抬品牌本身的社群價值,打造好內容,才能吸引用戶。

本文擷取「次世代行銷年會」部分內容,說明提升品牌社群價值有哪些創新方法,或極具發展潛力的社群平台,提供品牌行銷創意新解方。

開始閱讀前,建議先看第一篇了解行銷現況及未來趨勢:

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打造專屬社群文化 – 遊戲化社群 Discord

Discord 是以遊戲思維起家創建而成的平台,特色是「免費」、「無廣告」、「無演算法」,亦即是一個去中心化的社群平台。可能產生的挑戰是無法因為遵守平台規定、順應演算法就一炮而紅;相對地,這也意味人人平等—不比誰先抓住趨勢,而是全靠內容、實力競爭。

說到 Discord 最大的特色,就是平台上的社群黏著度極高

RPF 社群經理張適宇剖析其原因,是因為在 Discord 中特殊的「身份組」及「經驗代幣系統」功能,能夠加強社群互動誘因,打造出屬於自己品牌的治理方式、創造一個專屬的社群文化,並透過這些方式提供社群活躍份子一個量化且即時性的回饋。

日常生活中常見的高黏著社群,像是教會、學校社團、遊戲公會等,這些團體的共通點就是「建立明確、甚至能衍伸出自己語言或經濟系統的社群文化 」,讓成員因為身為團體中的一份子感到驕傲,或是享受自己在該社群中的身份,自然而然就會對所屬社群產生強烈歸屬感、忠誠度。

Discord 建立社群文化的方式

1. 身分組系統

Discord 中的身份系統就類似為每個參與者貼上一個標籤,品牌或用戶還可以自行設定名稱、顏色、圖案等,像是許多品牌可能就會為 Vip 用戶設置專屬的顏色或圖示,如此一來只要該用戶一在社群中發言,大家都知道他的身份是 Vip。

權限

依成員的權限例如管理員,設置不同的身分組

興趣

將相同興趣的一群人給予同個身份,例如:都是「貓奴」、「科技成癮者」、「籃球狂熱」…

等級

等級系統算是 Discord 身分組中最主要且特別的設計方式,因為可以使成員的活躍度被量化,讓「互動」就像打遊戲—成員累積一定發言就能提升「經驗值」;經驗值到達一定程度可「升等」或進入特定討論串,而社群經營者也能夠設立「獎勵機制」給予升等到一定等級的成員反饋等。

2. 社群代幣

等於是創造一個屬於自己社群的經濟系統,社群經營者可自行設定這套貨幣的取得方式和應用情境,例如每天上線或是參與社群活動分別可獲得多少代幣;累積到一定數量代幣後可兌換什麼商品等等。

或許 Discord 並不適用於所有品牌,畢竟相比起其他社群平台,Discord 的受眾仍較侷限且操作相對複雜、入門門檻較高。但像這樣遊戲化社群的經營模式卻絕對有值得效仿的應用方式,像是打造沉浸式社群體驗,建立專屬的世界觀,社群的建設者或管理員不再是「統治者」的角色,而更像是一個「都市計畫的設計師」,只是協助規劃場域的建置位置、思考如何讓國度更加新穎活絡。

此外還有像是即時且數據化的獎勵系統,極近距離互動模式等,可以說 Discord 的社群經營成功心法主因之一,便是能夠在同一個平台,就完成過去需要透過多個社群平台才能完成的導流及互動系統。

對於 Discord 的受眾而言,他們可以在這個平台裡面得到所有想要的歸屬及成就感,甚至願意一擲千金購買裡頭交易的 NFT,而當一個品牌能夠經營出一個銷售千萬、上億 NFT 的社群,某種程度上不也象徵了社群也能大幅提升品牌價值?

搭配、應用 NFT,加入到現有的行銷專案

開始之前,先簡單了解什麼是 NFT?

區塊鏈上的數位加密貨幣分為「原生幣(Native Coin)」和「代幣(Token)」兩大類。原生幣指的是如「比特幣(BTC)」、「以太幣(ETH)」一類擁有自己的主鏈,並使用鏈上交易維護交易資料。代幣則是依附在現有區塊鏈,以智能合約進行帳本紀錄。

註:「智能合約」是指區塊鏈中內置的一套編碼指令,當實際與預設條件相符,便會自動執行特定指令,可確保藝術家和創作者在未來根據作品的使用及轉售情況獲得報酬。

而代幣又分為「同質化代幣(Fungible Token, FT)」和「非同質化代幣(Non-Fungible Token, NFT)」。同質化代幣是一種可互相替代、可接近無限拆分的代幣,意思是不同用戶各自擁有的比特幣,本質上沒有區別,它們都具有相同屬性、價格。

非同質化代幣則具有不可分割、獨一無二、不可替代等特點,就像每件藝術品各不相同一樣,它們之間也無法相互替換。在現實生活中,人們普遍認為真正具有價值的是無法替代,具有唯一性的事物,例如:藝術品、一段回憶等等,而為了呈現這些事物的價值並使其可以流通,所以才有了 NFT 的出現。

在現有的 Web2 行銷專案,獲取一般會員路徑採取的是常見的「行銷漏斗」概念:品牌舉辦有趣活動吸引潛在客戶;透過潛在對象訂閱 Email、品牌粉專或群組追蹤及推播訊息等方式,進一步促使有興趣的用戶註冊會員;針對會員再藉由會員系統推播及持續舉辦活動,維繫與活絡品牌與會員間的關係,並促成轉換;對於有持續互動的會員再推出升級制度,讓會員活動更活絡、轉換率更高。

什麼是 Web2、Web3?建議先閱讀前篇:

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然而在這樣的路徑下,大部分人早在初期活動及粉專、群組推播訊息階段就流失,很難拿到用戶資料並形成初步關係。

到了 Web3 裡,可以在用戶參加活動後改為發放「不用註冊」的 NFT—對於用戶而言,NFT 專屬於自己,加上又是免費,不要白不要;對品牌而言,則可以拿到初步的資料,進而知道這些人可能是潛在客戶。

下一階段,品牌可將額外優惠再針對這些明確對象空投優惠券、兌換券、會員卡等等,看看他們拿到後有沒有進一步動作,也可依照 NFT 的種類或等級進行不同測試;拿到 NFT 代表一種「參與證明」,持有者在參與社群活動時,例如決策性投票等更有「象徵性」,也更有動機參與後續任何可以賦予資產(NFT)更有價值的活動。

最後在會員升級的階段,項目或品牌方透過設計 NFT 升級環節,甚至可以在沒有會員系統的情況下做到,讓持有者能獲得更多、更好的權限,品質越好的 NFT 也能賣出高價,不停累積、延長資產價值。

前後兩種行銷專案主要的差異是:

  1. 在用戶還未給予個資之前,就與其建立關係
  2. 用戶可以透過簡單輕鬆的行動,就擁有項目資產,進而引發後續更多與品牌交互互動的可能性,包括去認識品牌、更喜歡商品等

NFT 可以實現更自由、低門檻地跟潛在對象促成關係,再透過測試、定義更精準的價值及有趣玩法,達成「長期關係」。

大部分客戶和品牌間的關係還是處於類似「對立方」的感覺—客戶想要獲取想要的商品或服務,必須拿出個資或品牌想獲取的資訊做交換;但若能將 NFT 融入品牌行銷中,將品牌和客戶轉為「共體」,共同為提升 NFT 價值而付出,品牌也能關注用戶擁有更多決定權時帶來的深度會員關係,將會帶來許多意想不到的效果。

NFT 的特色及風險

NFT 是現實世界物品在區塊鏈上的所有權證書,代表數位資產的歸屬權,具排他性、唯一性和不可複製性,因此能夠廣泛應用在遊戲、藝術品、收藏品,甚至數位音樂等領域。

然而,隨著 NFT 落實場景更加多元,數位化技術及資產形態越來越豐富,NFT 有些缺點也逐漸曝露出來。例如:目前 NFT 的概念仍相對新穎且複雜,各國的相關法律及規範還不夠完善,因此持有者可能需承擔若出現交易糾紛可能求助無門的風險。

此外,NFT 是有可能消失的,因為 NFT 相當於完全數位化的商品,一旦上架此款 NFT 的平台消失,原本的 NFT 及其背後的價值也會跟著消失,知名案例如 2021 年以 1,100 萬美金成交的 3LAU 專輯,就是因此不復存在。

看見趨勢提前進行品牌佈局,用戶體驗及關係新升級

總結來說,NFT 的確為提升品牌價值開啟一條嶄新且極具發展潛力的道路,且透過 Discord 等社群平台加成,使其從小眾投資項目得以逐步走向大眾、轉換成一種社群獎勵機制。

然而由於相關技術和規範尚未完全成熟,電商或品牌在規劃行銷方案時更應審慎斟酌、評估整體流程與細節,保障品牌自身及用戶權益。除此之外,品牌也應視本身的風格調性,是否真的能與 NFT 的「不可分割及替代」、「稀缺性」等特性,進行適度結合運用,打造創新用戶體驗,而非一味追求話題性。

無論工具及方法如何創新,最重要的是理解這些都不過是吸引流量的「手段」,品牌要關注的並不是非得追趕上流行趨勢,而是思考如何運用這些工具,在其中注入品牌靈魂及元素,對用戶而言才會產生「想擁有」的想法及價值,也較可能產生長期的互信關係!

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Discord 社群經營和 NFT 品牌行銷,提升品牌社群價值

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打造專屬社群文化 – 遊戲化社群 Discord

[/vc_column_text][vc_column_text]Discord 是以遊戲思維起家創建而成的平台,特色是「免費」、「無廣告」、「無演算法」,亦即是一個去中心化的社群平台。可能產生的挑戰是無法因為遵守平台規定、順應演算法就一炮而紅;相對地,這也意味人人平等—不比誰先抓住趨勢,而是全靠內容、實力競爭。 說到 Discord 最大的特色,就是平台上的社群黏著度極高! RPF 社群經理張適宇剖析其原因,是因為在 Discord 中特殊的「身份組」及「經驗代幣系統」功能,能夠加強社群互動誘因,打造出屬於自己品牌的治理方式、創造一個專屬的社群文化,並透過這些方式提供社群活躍份子一個量化且即時性的回饋。 日常生活中常見的高黏著社群,像是教會、學校社團、遊戲公會等,這些團體的共通點就是「建立明確、甚至能衍伸出自己語言或經濟系統的社群文化 」,讓成員因為身為團體中的一份子感到驕傲,或是享受自己在該社群中的身份,自然而然就會對所屬社群產生強烈歸屬感、忠誠度。[/vc_column_text][vc_empty_space height=”4px”][vc_column_text]

Discord 建立社群文化的方式

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1. 身分組系統

[/vc_column_text][vc_column_text]Discord 中的身份系統就類似為每個參與者貼上一個標籤,品牌或用戶還可以自行設定名稱、顏色、圖案等,像是許多品牌可能就會為 Vip 用戶設置專屬的顏色或圖示,如此一來只要該用戶一在社群中發言,大家都知道他的身份是 Vip。 而身份組主要有三個設計方式:
  • 權限 依成員的權限例如管理員,設置不同的身分組
  • 興趣 將相同興趣的一群人給予同個身份,例如:都是「貓奴」、「科技成癮者」、「籃球狂熱」…
  • 等級 等級系統算是 Discord 身分組中最主要且特別的設計方式,因為可以使成員的活躍度被量化,讓「互動」就像打遊戲—成員累積一定發言就能提升「經驗值」;經驗值到達一定程度可「升等」或進入特定討論串,而社群經營者也能夠設立「獎勵機制」給予升等到一定等級的成員反饋等。
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2. 社群代幣

[/vc_column_text][vc_column_text]等於是創造一個屬於自己社群的經濟系統,社群經營者可自行設定這套貨幣的取得方式和應用情境,例如每天上線或是參與社群活動分別可獲得多少代幣;累積到一定數量代幣後可兌換什麼商品等等。 或許 Discord 並不適用於所有品牌,畢竟相比起其他社群平台,Discord 的受眾仍較侷限且操作相對複雜、入門門檻較高。但像這樣遊戲化社群的經營模式卻絕對有值得效仿的應用方式,像是打造沉浸式社群體驗,建立專屬的世界觀,社群的建設者或管理員不再是「統治者」的角色,而更像是一個「都市計畫的設計師」,只是協助規劃場域的建置位置、思考如何讓國度更加新穎活絡。 此外還有像是即時且數據化的獎勵系統,極近距離互動模式等,可以說 Discord 的社群經營成功心法主因之一,便是能夠在同一個平台,就完成過去需要透過多個社群平台才能完成的導流及互動系統。 對於 Discord 的受眾而言,他們可以在這個平台裡面得到所有想要的歸屬及成就感,甚至願意一擲千金購買裡頭交易的 NFT,而當一個品牌能夠經營出一個銷售千萬、上億 NFT 的社群,某種程度上不也象徵了社群也能大幅提升品牌價值? [/vc_column_text][vc_single_image image=”26601″ img_size=”700×396″ alignment=”center” style=”vc_box_border”][vc_empty_space height=”8px”][vc_separator border_width=”3″][/vc_column][/vc_row][vc_row css=”.vc_custom_1653492453406{background-color: #f2f2f2 !important;}”][vc_column][vc_column_text]

搭配、應用 NFT,加入到現有的行銷專案

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開始之前,先簡單了解什麼是 NFT?

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  1. 在用戶還未給予個資之前,就與其建立關係
  2. 用戶可以透過簡單輕鬆的行動,就擁有項目資產,進而引發後續更多與品牌交互互動的可能性,包括去認識品牌、更喜歡商品等

NFT 可以實現更自由、低門檻地跟潛在對象促成關係,再透過測試、定義更精準的價值及有趣玩法,達成「長期關係」。

大部分客戶和品牌間的關係還是處於類似「對立方」的感覺—客戶想要獲取想要的商品或服務,必須拿出個資或品牌想獲取的資訊做交換;但若能將 NFT 融入品牌行銷中,將品牌和客戶轉為「共體」,共同為提升 NFT 價值而付出,品牌也能關注用戶擁有更多決定權時帶來的深度會員關係,將會帶來許多意想不到的效果。[/vc_column_text][vc_single_image image=”26602″ img_size=”700×396″ alignment=”center” style=”vc_box_border”][vc_column_text]

NFT 的特色及風險

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看見趨勢提前進行品牌佈局,用戶體驗及關係新升級

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如果想知道《次世代行銷年會》詳細且完整內容,可以購買線上年會版本  2022 NX CON. 次世代行銷年會 純線上版

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